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真功夫；
快餐；
营销策略TrueKongfuFast-foodMarketingStrategyAnalysisAbstract：
Basedonthefastfoodindustryasthebackground,"
kungfu"
fastfoodenterprisesasthemainresearchobject,withfivecompetitiveforcesmodelanalysistoanalyzethisfastfoodcompanies.IncontrastwiththetruekongfuKFCfast-foodmarketingstrategiesandanalysisofthedifferencebetweenmarketingisreallykongfusnackbrandshapinginlackofadvantages,itstasteislikepersonmeaningverymuch,insufficientvarietiesadvantage.Inviewoftheabovequestions,andputsforwardtheenterprisebrandcultureconstruction,increasingtheaffinity,productbrandoftasteandinnovationbasedonlocaldiversifyitsproducts,strengthenandexpandtheexistingmarketpotentialmarketmarketingmode.Articlecanbeengagedinfoodproductionandmarketingenterprisesprovideforreference,thegeneralrulesforChineseenterprisesintheindustryandprovidepracticalandtheoreticalguidance.Keywords:
truekongfusnack；
marketingstrategypotter；
fivecompetitiveforcesmodel目录51引言52国内快餐行业的消费市场分析中国快餐业的发展现状中国快餐业迅速发展的原因中国快餐市场的特点73真功夫餐饮连锁有限公司的营销环境分析真功夫餐饮连锁有限公司概况真功夫快餐的行业分析现有竞争者分析供应商消费者94真功夫与肯德基的营销策略对比肯德基的营销策略成功的商业模式灵活的本土化策略对快餐业的经营本质抓的精准而到位广告宣传恰到好处真功夫快餐的营销策略经营连锁化市场细分化发展科学化125真功夫与肯德基的营销差距真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势真功夫快餐的口味不尽如人意真功夫快餐的优势品种不足136真功夫快餐的营销策略改进加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力适应市场需要，以产品的口味和创新立足因地制宜进行产品多样化强化现有市场，拓展潜在市场157结论15参考文献真功夫快餐的市场营销策略分析
1引言
21世纪是新经济的时代，服务业是这个时代最有前途最具活力的行业，是推动世界经济发展的新动力。
我国的服务行业起点低，发展严重滞后，与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。
随着我国加入WTO，服务行业率先全面开放，这给国内的服务企业带来巨大的冲击和挑战。
餐饮业是服务行业的典型代表，是对外开放较早的行业。
近些年来，随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快，传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴望。
现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。
我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平和规模来看，还与西式快餐有着很大的差距。
如何更好地发展中式快餐己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。
本文正是在这样的背景下提出来的，“真功夫”做为中国内地快餐业的主导品牌，在面对肯德基，麦当劳等国际品牌的激烈竞争中，仍能有立足之地，这与其制定并实施的营销策略是分不开的。
因此，通过对真功夫快餐的市场营销策略进行分析，并对比出与肯德基营销存在的差距，总结成功经验并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。
2国内快餐行业的消费市场分析中国快餐业的发展现状中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。
经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。
近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。
如广州的真功夫、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理等。
与此同时，麦当劳、肯德基等国际知名品牌正在从中国东部沿海向中西部扩展。
据中国饭店协会发布的2005年度中国餐饮企业经营业绩统计信息，北京麦当劳以高达亿元的营业额居中国快餐业榜首。
在快餐业的100强中，麦当劳占21家，年营业额达到亿元；
肯德基占18家，年营业额达到亿元。
中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。
中国快餐业迅速发展的原因
快餐业的发展有四个主要的因素:
个人消费兴起、餐饮业差异化增强、产品创新、经营模式连锁化。
连锁经营对营业额的提升作用是最为显著的。
再有，西式快餐的冲击和竞争的压力也直接推动了整个行业的进步。
从消费者的角度考虑，人们收入的增加，生活观念的改变，生活方式的变化，直接促进了快餐业的发展。
这几年来，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大。
据统计，2005年全国城镇居民家庭消费支出中，平均每人全年在外用餐花费为元，2004为元，同比增长了%。
以下是北京、上海、浙江、陕西等十省市城镇居民2005年在外用餐的支出情况。
图12005年十省（市）城镇居民在外用餐支出（单位:
元）中国快餐市场的特点
（1）目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。
（2）中外合资企业占绝对优势，多数采取连锁经营的方式。
（3）快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式。
（4）经营方式和服务领域也不断拓宽。
3真功夫餐饮连锁有限公司的营销环境分析真功夫餐饮连锁有限公司概况
真功夫全球华人餐饮连锁机构是一家以全新模式运营的大型中式餐饮连锁企业。
真功夫以其独特的“蒸”文化和营养美味的食品享誉社会，是国内第一家率先实现中式快餐标准化、工业化的大型企业。
�0�2真功夫蒸品连锁直营餐厅吸取西餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国际标准全面接轨，以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。
自1994年第一间分店开业以来，几经风雨，励精图治，真功夫现已在国内三大区域内（华南地区、华北地区、华东地区）的广州、北京、上海等地拥有200余家直营店，已成为国内的餐饮连锁知名企业之一。
真功夫现为中国连锁企业协会企业会员，2005年被评为快餐10强企业。
现真功夫制订了五年内成为国内中式快餐第一品牌、十年内成为世界十大餐饮企业的宏伟战略目标。
在完成全国布局的同时，公司现正积极筹备拓展海外市场。
真功夫实行科学化、人性化的管理模式，建有自己的企业管理学院，定期邀请各知名高校教授学者及业内专业人士前来讲课，给广大职员提供了良好的培训发展和自我完善的理想空间。
真功夫快餐的行业分析现有竞争者分析
（1）麦当劳
麦当劳最早进入中国市场是在1990年，并在深圳开设了第一家麦当劳餐厅。
通过二十几年的发展，麦当劳在中国已成为快餐行业最为知名的品牌之一，麦当劳的供应商先后在中国设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，生产优质的肉类、蔬菜及堡类等原材料。
同时麦当劳还带来了极为先进的生产、加工和管理经验，推动了整个行业的进步。
近几年来，麦当劳实行雇员本地化，全部国内麦当劳的餐厅经理都是由本地人担任，并在北京、上海、广州、天津、南京等省市成立了十个管理办公室，负责中国三十九个城市的营运和培训工作。
（2）肯德基肯德基隶属于全球最大的餐饮集团——百胜餐饮集团，是最早进入中国市场的西式快餐企业。
肯德基将自己定位为“世界著名烹鸡专家”，博得了中国人的喜爱，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。
在供应商方面，肯德基实行本地化的策略。
从创立之初，肯德基采用的鸡肉原料100%全都来自国内，肯德基与正大集团、瑞士雀巢公司、百事公司等国际知名企业成为商业合作伙伴，这些公司在中国都建有大型工厂，因而在投资、解决就业、技术转移等方面促进了中国经济的发展。
目前，肯德基在中国进入了扩张期，在2008年2月到12月期间，肯德基在中国增开了近500家分店，使肯德基的分店总数达到了1800家。
在大中国地区，肯德基的市场占有率已经远远超过了麦当劳。
供应商目前，真功夫餐饮供应商在中国建立了庞大的供应系统，在北京、上海等近20多个省市建立了50多家工厂，真功夫的食品原材料95%以上都实现了本地采购，这些庞大的系统供应商的利益与真功夫的业务规模息息相关。
消费者
（1）因时制宜。
例如，真功夫涨价在SARS疫情得以控制的5月28日涨价，SARS
过后，被压抑的消费需求极有可能触底反弹，释放出强大的消费能量，抓住这个机会涨价不仅可以将SARS损失减少而且收益也会相当可观。
（2）因地制宜。
要给消费者一个合适的涨价理由，除了注意消费时机的把握，还要注意地域的差异。
事实上，真功夫也注意到了这点。
以单个产品为例，巨无霸在北京市场定价为元，而在深圳定价为元，这显然是因为深圳市场消费能力和可承受价位较北京更高。
同时快餐业的消费者在年龄结构上呈现出年轻化的倾向，文化程度和收入越高的人越喜欢吃快餐，学生、自由职业者、国家公务员和企事业及公司职员是快餐业的主要消费群。
此外，快餐的消费者喜欢时尚流行的生活方式，购物时随心所欲，很少有明确的购物目标，同时他们对广告比较信赖，容易冲动购买。
综上可见，中国的快餐业市场目前正处于高速成长阶段，产品的差异化、品牌优势、促销手段、消费者忠诚度等因素对于快餐的生产厂商来说尤为重要。
4真功夫与肯德基的营销策略对比
以肯德基为代表的洋快餐自1987年进入中国，从北京前门地区开了第一家店开始，就在中国掀起了无人可挡的扩张之路，在大中华区的店铺拥有量现约已达1800家左右。
到2008年时，中国的快餐业基本上被肯德基为代表的快餐业巨头打的一败涂地。
甚至刚会伢伢学语的小孩都知道“我要去肯德基”或“我要去麦当劳”，那么是什么原因使外资快餐业如此发展速度呢其实这与肯德基的营销策略息息相关。
肯德基的营销策略成功的商业模式肯德基从1987年开始和中国百胜合资以来，迅速通过连锁经营模式加快中国的发展速度，甚至将全球快餐业老大麦当劳远远的甩在后面，肯德基在中国的开店规模是麦当劳的两倍。
其中推行的连锁经营的商业模式功不可没，特别是其七大统一被洋快餐企业执行的很到位，其中店里员工服装统一这一点就很吸引中国消费者的眼球。
定时的制餐和取餐，以标准化的工业模式来做快餐，对于中国人也很新鲜，特别是对于几千年来中国的饮食都以师傅手艺来决定餐的质量，就更让人佩服国外的工业化程度。
灵活的本土化策略
首先在开店这方面，肯德基除了加快直营店的开店速度外，也加快了特许连锁的步伐，在特许连锁的政策方面仔细的研究了中国市场的现状，然后在中国推行的加盟费及加盟政策计划比美国市场有很大的降低，这种根据中国市场的实际，而制定加盟政策的办法是加快肯德基在中国开店量的主要原因。
肯德基的本地化涉及了资产、体制和流程、人才等方方面面，从人事到产品，从供应链到流动后勤，无所不包。
进入中国市场20年，肯德基并未采用全盘照搬美式快餐的经营方式，而是采取了更为灵活的方法。
在肯德基本地化的各类尝试当中，最重要的，莫过于首先从领导团队入手的人事本地化。
在快餐行业，肯德基中国创业初期的领导，都是从美式快餐业已发展成熟的台湾和亚洲其他地区请来的华裔人士。
凭借在快餐业的丰富经验，以及对市场环境的深入了解，带领团队一开始就采取了“摸着石头过河”的方式，根据现金流动的方向和速度，快而准确地调整每一项重大举措。
随着时间的流逝，一群经验丰富的本地员工，设计并调整出一整套适合中国市场的战略、体制、方法和程序。
对快餐业的经营本质抓的精准而到位肯德基的饮食质量是最值得我们一提的，因为他对中国人的饮食习惯特别是口味喜好研究的较到位，所以推出的许多餐类都是消费者广受欢迎的，这方面比许多中餐连锁企业做的还要好，如推出的中餐汤，中餐套餐，甚至推出早餐油条。
多年来，肯德基在中国最受欢迎的两大产品，一是香辣炸鸡翅，二是辣鸡腿堡。
两者都不是地道的美国货。
近年来，在遍布全国各地的肯德基连锁店里，中国消费者早晨可以吃到本国风格的粥品，午饭可以吃辣鸡串，晚饭可以选用老北京鸡肉卷和海鲜沙拉。
这些特色产品，在美国肯德基是根本找不到的。
广告宣传恰到好处
肯德基在做广告时，侧重于创意，而不是频繁地出现在公众面前。
肯德基的每一则广告都只针对一种特殊的产品。
并且一般与麦当劳的广告同台竞技，既是争夺目标市场，也是利用这种对立的冲突来吸引受众的目光。
肯德基捐助“希望工程”，成立“中国肯德基曙光基金”以及在福州的“爱心捐助”等，这一系列精心策划的赞助活动使肯德基得到了社会大众的普遍赞誉。
洋快餐的服务质量与店面环境更是相当到位，而这些中国快餐业却不能很好的执行到位，比如一个很简单的洗手间的卫生，肯德基和麦当劳是按照固定的时间清扫，并有严格的执行标准，同时会有监督员进行检查，所以他们的洗手间很干净，厨房间更是如此。
真功夫快餐的营销策略经营连锁化餐饮行业具有较强的地域化特征，这一特点决定了餐饮行业不可能在某个局域的范围内，仅通过物流、网络等手段实现全国性的发展，而必须通过实体店的形式连锁经营、规模经营实现利润的最大化。
肯德基、麦当劳等国际快餐品牌，无一不是通过连锁经营建立起各自的品牌王国。
连锁经营也是一把双刃剑，要避免过于注重规模、盲目扩张的倾向。
为此，真功夫放弃了发展速度更快、投入更少的加盟店连锁方式，而选择了更加稳妥的直营店连锁方式。
截至目前，真功夫也已经通过直营店的方式，建起了332家分店，成为国内最大的快餐连锁品牌。
通过连锁经营，真功夫的成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势等都得到了很好的发挥，建立了较强的竞争能力。
市场细分化
小而全是中国快餐业发展初期乃至现阶段的通病。
中餐加工方法丰富多彩，炒、炝、蒸、煮、煎、爆、炸、涮无所不包，而不少中式快餐店为了尽可能多的吸引食客，往往都不加选择一律采用。
然而真功夫快速崛起的一个重要原因就是其主攻“蒸品”这一细分市场。
其中，真功夫还结合自己所在地方特色，在众多烹饪方法中，选中了具有鲜明特色的“蒸”法，专注于营养快餐市场。
在2006年3月，真功夫更是忍痛舍弃了其比较受欢迎、销量占其产品线2％的四款油炸产品，并因此废弃了专设的炸炉及相关装置，丢弃了部分原料。
尽管因此造成了不小的经济损失，但真功夫也由此树立了其营养、健康的快餐形象。
如今，在华南地区，真功夫已经形成了与麦当劳、肯德基三分天下的局面。
发展科学化随着科技的进步、资讯的发达，民族餐饮业中一些发展理念早已过时。
企业的持续健康快速发展，必须依赖于科学的管理、科技的支撑。
真功夫通过与华南理工大学合作研发，在1997年独创性地开发出了“电脑程控蒸汽柜”，实现了餐厅无需厨师、80秒取餐的生产工艺，扫平了中式快餐连锁经营难以突破的“标准化生产”瓶颈。
随后，真功夫又积极引入了后勤生产、餐厅员工操作两大标准化体系，以采购、加工、配送三大中心组成后勤中心，确保选料、加工、配送工序的标准化；
独创营运手册和经营理念，对员工工作和服务进行人性化的标准规范，解决了公司在快速发展过程中面临的管理问题。
5真功夫与肯德基的营销差距
明确的价值定位与诉求，日益标准化的“蒸”式制作，加之生动化传播，成就了真功夫今日的辉煌。
然而，从真功夫目前的表现及处境看，其用以抗衡麦当劳、肯德基的仅仅是主观能动性和品牌精神。
客观地说，真功夫要能够真正抗衡洋快餐，还面临着许多难题。
真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势目前来看，真功夫的权威仅仅体现在其由“标准化”支撑的“规模”优势上，一个不可回避的事实是真功夫的核心价值，即“蒸的营养”并不仅仅是真功夫才有，许多其它中式快餐，尤其是粤菜也同样具备。
所不同的是，真功夫只是在这方面最先进行了集中式、大规模的传播。
然而，这种传播优势并不具备很高的进入壁垒，随着竞争的激烈，其它中式快餐同样可以复制、跟进。
因此，真功夫即使暂时拥有规模优势，但长远看来，由于缺乏功能价值的支撑，这种规模优势最终将行之不远。
真功夫快餐的口味不尽如人意
在快餐店消费者最关注的是口味，这方面中式快餐研究的还不是很到位，这是中式快餐最大的一个瓶颈。
比如，真功夫的快餐凡是含肉类的，看起来就很不好，给人以很油腻的感觉，想吃的欲望降低，特别对于南方人更是如此。
然后就是吃起来很腻，使顾客不想再次关顾。
虽然真功夫在蒸的技术与营养上有很大的突破，但如不能转化成消费者的喜爱，那还是没有用的。
按行业本质来讲，中国人还是比较能接受中国口味的东西，在这方面洋快餐没法和我国快餐竞争，因为这是我们的传统，也是我们的优势，不是打广告宣传所能解决的事情。
但遗憾的是真功夫快餐没有善用好这样得天独厚的优势，甚至没有发现转换成消费者喜爱的中国特色口味的优势。
真功夫快餐的优势品种不足目前真功夫用于与洋快餐抗衡的是“营养”。
然而由于认识到自身的缺陷时，洋快餐已经有意识地在这方面采取了纠偏措施，甚至加快了本土化步伐，如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等。
因此，随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“营养”武器也将逐渐变弱。
而无论是在资本、规模，还是人才、管理上，真功夫目前都没有办法与洋快餐抗衡。
6真功夫快餐的营销策略改进加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力
品牌文化的存在使得消费者购买的不仅仅是物，还有以物为依托的一种精神品位，它可以包括一种安静的氛围、舒适的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素。
据《真功夫市场调研报告》显示，真功夫品牌缺乏亲和力，它的品牌文化更多地集中在中国功夫以及相关的联想上，它的这种雄性而硬朗的文化更多地是为了吸引消费者，而不是留住消费者。
麦当劳的“我就喜欢”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口号听起来有些玄虚，但投射在消费者心中却是实在的感受。
人们逛街累了跑到麦当劳、肯德基坐上几分钟，因为这里是一个愉快享受的休闲之所，但很少有人会在正餐之外想到真功夫。
对真功夫来说，功夫文化难免会弱化对女性消费者和家庭消费者的吸引力，而且这种效应在很长时间里都将难以消除。
未来如何将功夫文化与中华传统文化进行完美融合，将是一个严峻的课题。
除了整洁的环境外，还要造就一种真功夫自己的文化氛围。
这就要真功夫下真功夫打造自己的真功夫文化。
真功夫需要挖掘有中华特色的文化，还要不断地丰富这种文化，像不断更新食品品种一样不断更新，不要让真功夫的顾客有一种环境疲惫的感觉。
适应市场需要，以产品的口味和创新立足
西式快餐大多是高碳水化合物，高脂肪，高热量的食品，在国外一直备受指责。
据《中国餐饮市场数据分析》调查显示，有%的人认为目前的快餐竞争主要集中在营养方面，为此中西快餐大战的焦点集中到了营养领域。
而中国快餐品种繁多，营养均衡，势必可以在营养方面做出文化特色。
中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼认为，消费者对西式快餐的营养疑虑是企业发展壮大的最大绊脚石。
有十三年发展中式快餐经验的“真功夫”也认为，中式快餐制胜的关键在于“营养”，然而，中式快餐企业单靠“营养”制胜，似乎不那么容易。
营养并不能从食品中感觉得到，中国人吃讲究的是“色、香、味”但这三个字都未能看到营养在哪里。
至于营养，大家都不会否认，但是在进食过程中，营养是不能直接体现出来的，消费者在消费时，凭借的是感觉器官，而不会仔细研究一下食物里的营养如何才进餐。
调查表明，%的人表示口味是选择快餐的决定性因素，其次是价格、安全卫生，再次才是营养、便捷等因素。
因此，顺应时代和市场的需求，真功夫企业不仅要在自身的产品营养上下功夫，更要在快餐的口味上下功夫。
因地制宜进行产品多样化真功夫以其“原盅蒸饭”以及“营养还是蒸的好”的广告词而闻名于世。
蒸品是企业的主体产品乃至核心竞争力，今后应该继续保持这一产品战略。
但由于中国地域辽阔，饮食文化博大精深——四川崇尚麻辣、苏浙偏爱清淡，山西钟情面食、两广喜好清鲜。
各地的饮食习惯、消费心理都有所区别，饮食文化的地区差异在一定程度上影响餐饮企业跨地区的连锁经营。
因此真功夫应多在不同地区的连锁店进行一定程度的产品多样化，推出一些迎合当地特色的餐饮品种来招揽顾客。
强化现有市场，拓展潜在市场“真功夫”目前在华南、华东、华北多个城市开设了上百家连锁店，已经形成一定的社会知名度和品牌影响力，拥有了一定的客户群体，由于这些群体主要生活在城市，而城市人口的上网普及率较高且占总上网人口比重也大，因此为了巩固这一现有市场，真功夫可以利用网上营销为这些客户提供更多的便利和优待，从而增加他们的客户忠诚度。
也可以通过互联网有效地对他们进行产品的宣传推广。
另外，就开展电子商务方面而言，学生是一个重要的潜在市场。
从《第17次中国互联网络发展状况统计报告》可以看出，高文化程度的学生是一个很庞大的上网人群，年轻的学生本来出于好奇心、偏好、实际需要等原因就比较多吃快餐，而高文化程度又意味着将来就业后较高的收入水平。
到时他们正是“真功夫”这种高品质快餐的重要消费人群。
然而现在学生网民这个重要的潜在市场，一般尚未有独立经济能力，“真功夫”的快餐对他们而言可能定价偏贵。
为了向学生网民推广宣传产品、培养未来的客户群，真功夫快餐可以考虑一些针对学生的优惠，例如接送外卖时出示学生证可以享受折扣优惠、在网上定期推出一些低价的“学生套餐”专门提供给学生等。
7结论
在物质生活日益丰富的今天，品牌营销已经成为人们消费的个性化标记。
它不仅影响着消费者的消费行为，更影响着消费者的消费态度和观点。
当前，中国快餐和餐饮发展已经进入了品牌扩张和品牌提升的新阶段。
品牌提升作为品牌管理的一个重要组成部分，对品牌经营者提出了更高的要求。
谁能在激烈的竞争环境中有效地提升品牌，谁就会在竞争中掌握主动权，不断提高市场份额。
否则，就会落后，丧失市场。
在现代快餐的发展中，市场需求和消费环境更加
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