虚拟价值链Word下载.docx
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一个是管理者可以看到、触及到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所；
另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间。
企业在市场场所和市场空间中的竞争规则不同。
传统的价值链中尽管也包含有信息的内容，但只将其视为价值增值过程的辅助成分而非源泉。
虚拟价值链却并不仅仅包括信息的价值增值活动，更重要的是，“它还是一种为顾客‘重新创造价值’”的活动。
关键一步是超越对实体过程的简单理解，通过寻找信息取代实体过程而不仅仅是记录实体过程的领域以改变企业经营方式。
虚拟价值链的任何环节创造价值要涉及五个步骤：
收集、组织、挑选、合成和分配信息。
信息不仅有益于理解或者改变实体世界，还可超越实体世界，提供生产新产品、新服务和开拓新市场的机会。
为将虚拟价值链理论“可视化”，以便更清晰地表达传统价值链到虚拟价值链的转换过程，从传统价值链到虚拟价值链的关系模型图（见附图）。
[1]
从附图中可以看出，虚拟价值链是传统价值链在市场空间中的延伸，是传统价值链在信息领域的新发展。
从传统价值链到虚拟价值链，企业存在着一个对不同层次信息进行加工的过程，即传统价值链上每一价值活动的信息都可以通过收集、组织、挑选、合成和分配这五个步骤的加工过程来构成虚拟价值链上相应的信息增值活动。
虚拟价值链源于传统价值链，而又在理念上有所提高，它把企业间的竞争从物质资源的利用转向了对信息的捕获、加工和利用。
将实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链，就是企业的虚拟价值链。
虚拟价值链是实物价值链的信息化反映，它有别于虚拟企业的价值链。
尽管虚拟价值链以实物价值链为基础，是实物价值链的信息化反映，但是它又高于实物价值链。
传统管理认为，虚拟价值链只是帮助管理者管理实物价值链的一种工具，只是创造附加价值。
但是，现代信息经济和人们对数据化信息商品的需求，使得虚拟价值链管理不仅创造附加价值，而且还可以创造价值。
不同于实物价值链的是，它的每一个价值增值环节都可以创造价值，从而给企业带来竞争优势。
虚拟价值链模型[2]
Rayport和Sviokla虽然首次提出了虚拟价值链的一般概念，但并没有就虚拟价值链上每一价值活动进行系统的分析，建立起适用性的虚拟价值链模型。
管理者必须关注市场空间，将未加工的数据转化成信息、知识，因为在虚拟价值链的任何一个环节，都存在对信息的收集、组织、挑选、合成、分配活动。
在这里，我们引用一个虚拟价值链的一般模型，这个模型将波特的传统价值链模型与企业对信息的加工、利用过程结合了起来。
（见下图）
虚拟价值链的特点[3]
（1）非物质性
在虚拟价值链的各个环节上,价值活动的对象不再是物质资源,而是信息。
处于市场空间中的企业不再受土地、劳动、资本等传统生产要素的束缚,而只受信息加工能力的影响。
物质资源是稀缺的,而信息资源则以爆炸般的速度递增。
物质资源的利用需要大量的成本,并且随着稀缺性的提高,成本会以更快的速度上升。
而信息资源的丰富性与易获得性大大降低了企业的成本,使企业能够以很低的成本甚至零成本对信息进行加工利用。
（2）灵活性
虚拟价值链的灵活性主要表现在两个方面:
一是企业可以对信息进行灵活、多层次和不同类型的加工来为顾客提供多样化的服务,二是企业在虚拟价值链的每个环节上都可以向顾客提供有价值的信息,即有多个可以向顾客提供价值的增值点。
（3）独特性 不同企业可以设计同样的产品线,生产式样和功能类似的产品进行竞争。
然而在利用信息创造价值的领域,由于信息本身的丰富多样性和信息加工方式的不同,每个企业的虚拟价值链都是独一无二的,并且不可能为对手所模仿。
（4）持久性
虚拟价值链不是技术的综合,而是企业内暗默性的经验与技能在信息利用方面的显性表现。
企业发展历程的不同决定了企业内经验与技能的难模仿性,这种难模仿性又使得虚拟价值链在保持企业竞争力方面具有持久性
实施虚拟价值链的意义[1]
将虚拟价值链理论应用于企业中，能为企业注足活力，增强其竞争力，无疑是信息经济时代企业的一个发展方向。
特别是对那些人力、财力极为有限的中小企业来说，其意义更为深远，主要表现在：
1.缩小了达至规模经济时的经济规模点。
由于信息本身的特点，企业对信息进行利用和加工的成本较小，企业的规模曲线因此得以改变，使成本不再成为小企业和大企业平等竞争的主要障碍。
相反，小企业“船小好调头”，可以充分发挥其灵活性，先于大企业把握住新出现的市场机会。
2.扩大了范围经济。
信息加工的低成本使企业可以对其进行多层次、多角度的加工和处理，从而为更多不同类型的顾客提供服务。
3.将虚拟价值链理论运用于实践中，企业能够更容易地把握市场空间中的整个信息增值活动，使企业的战略制定更有针对性，也更切合自身实际情况。
虚拟价值链的市场特征[4]
1.无形性——虚拟企业的价值创造
首先,虚拟价值链可构造虚拟空间的价值链合作模型。
虚拟企业在加工无形的信息资源时,价值链将信息的处理分解为不同的价值增值环节。
同时,企业在处理和加工信息资源并使用或者销售它时,信息作为无形资产参与价值创造并成为主要来源。
其次,是信息资源的丰富性和可复制性,虚拟价值链的每个价值创造环节都可以无限地重复与更改,以较低的使用成本便可满足客户多样化的需求。
2.敏捷性———式合作
传统的信息传递桎梏已被现代信息技术所打破,企业在分解市场需求的相关价值后,可在最短的时间内确定价值创造所需要的核心能力,并寻找到提供该核心能力的虚拟企业与之组成虚拟价值链,从而用最快的反应速度对市场机遇做出快速反应。
一旦项目完成,不存在产权联结的相关企业又可以最快的速度来解散并开始新一轮的动态组合。
资源的重组在信息流的支持下速度加快,效率提高。
3.灵活性———不同环节均可实现价值增值
虚拟价值链的灵活性主要表现在以下两个方面:
一是因企业采用价值链的价值分解模式,因此,在价值创造的每一个环节上均可为客户提供有价值的信息,价值增值不存在半成品,可拓展企业的利润来源。
二是因信息的可复制性,企业可以灵活地对同一信息从不同的角度、不同程度和不同类型进行加工,这一典型的虚拟企业的处理模式既不会增加企业原料成本,又能满足有多样化需求的顾客。
4.异质性——核心竞争力的耦合
虚拟价值链将虚拟企业二次虚拟为个人,按照价值链的分解合作方式共同完成价值创造。
每个企业的核心竞争力都会由于企业发展历程所决定的企业文化、企业经验以及企业的知识技能等方面决定,并存在着明显的路径依赖特征。
虚拟企业以核心竞争力作为企业的特征码,通过将这些核心竞争力以价值创造的环节模式组合起来,就形成了与众不同的虚拟价值链。
另外,在虚拟空间中,信息的丰富性和加工方式随着企业的不同价值定位决定了每个虚拟企业都具有异质性,难以为对手所模仿。
5.范围经济——多角度的信息加工 首先,从价值链的角度看,企业作为价值链上提供价值增值的单一模块,由于没有建设其他非核心能力的包袱,可以灵活便捷地与其他核心模块耦合,从而扩展企业能力的适用范围。
另外,虚拟企业对信息的多层次、多角度的加工与处理可以在不增加原料成本的前提下生产出多样的信息产品,从而满足顾客多样化的需求。
同时,多样的信息产品不需要实物资源作为生产原料,可以以较低的成本同时提供给不同行业、不同需求的顾客。
6.规模经济——价值链的共享模式
虚拟企业按照价值链的行为模式,在同一时间进行价值增值活动。
通过共享,每个企业都拥有虚拟价值链上所有企业的信息资源,成为一个虚拟的大型企业。
在信息技术的支持下,可以在市场空间里建立虚拟价值链,并通过共享价值创造的活动形成规模经济,从而获得竞争优势。
虚拟价值链中的共享作为取得规模经济、加速学习曲线下降或在单一产业界限之外充分利用生产能力的潜在途径,可以支持不同的业务环节在不同时间和不同地点对价值活动提出需求,并通过互联网一起完成,其工作模式趋向于扁平。
虚拟价值链的战略价值
虚拟价值链的战略价值主要表现在：
1.对实物价值链的信息化反映，增强了实物价值链的可视性，便于管理者对实物价值链各环节进行协调管理，从而取得协同效应。
根据波特的竞争优势理论，企业各项活动的集成度是决定竞争能力的重要因素，集成度越高，协调性越强，效率就越高。
价值链是由相互有联系的一系列价值活动构成，其中的联系反映了协调工作的必要性。
而信息系统对于联系的作用至关重要。
虚拟价值链就像一面镜子，把实物价值链上既相互分离又相互联系的环节从整体上反映出来，使得管理者能够把实物价值链看作一个整体而不是分散的体系，能够从整体上看清实物价值链各环节的联系和运动情况，并对其进行协调优化和整合，从而获得实物价值链的协同效应，降低实物价值链的运作成本，获得竞争优势。
如美国的弗雷德——雷公司，该公司的信息系统不仅联结了市场营销、销售、制造、后勤、财务等，而且还能为管理人员提供有关供应商、顾客和竞争者的信息。
公司的所有现场工作人员每天收集关于全国各地每家商店的产品销售信息、竞争产品的销售和促销信息，以及竞争对手推出新产品的信息，然后用电子传递的方式发给公司。
管理人员利用这些实地数据和来自实物价值链每个环节的信息，决定公司内部的原材料供应，分派生产活动，制定更有效的运输路线等。
2.虚拟价值链的建立，可以将创造价值的活动由单独在物质空间进行，转变为物质空间和虚拟空间同时进行，为企业建立起两条平行的价值链。
实物价值链的任何价值增值环节都可以在虚拟空间实现，并具有实物价值链不可比拟的优势。
比如，将实物价值链的研发设计放在虚拟价值链上进行，借助于互联网技术，在数据资料共享的条件下，可以超越时空限制，积聚世界各地优秀的设计师，24小时不间断的工作，从而大大提高了工作效率。
另外，还可以邀请供应商和买方参与到设计工作过程中。
供应商参与设计，可以使供应商及时了解企业所需，并主动对提供的商品进行改进；
买方参与设计，可以使企业直接设计出市场上最具有吸引力的商品，而不必经过一次次的市场试验和试销，从而降低了新产品开发成本。
由于数据资源的非损耗性，企业大大降低了研发成本。
3.虚拟价值链有助于企业建立新型的客户关系，扩大经营范围。
一些企业利用已经建立的虚拟价值链，在因特网上与选定的客户建立并保持联系。
比如DEC公司的网站，允许公司未来的客户通过个人计算机与他们的销售代表接触，搜寻产品和服务；
OR-ACLE公司在网上分销它们的产品等。
虚拟价值链的每一个价值增值环节都考虑从信息流中提炼出精粹，而每种精粹都可能会构成一种新的产品或服务。
如美国联合汽艇服务协会，利用它的虚拟价值链进行顾客风险预测，发明了针对顾客特殊需要的业务，为汽艇拥有者提供保险的同时，还提供购买汽艇的业务。
当顾客被窃进行索赔时，公司既可提供支票，又可代为顾客购买汽艇。
而且由于大量购买，又可从商家获得折扣。
公司实物价值链上的货物流动，正是来源于其虚拟价值链的感知能力的指引。
4.虚拟价值链可以实现价值活动共享，重新定义了企业的边界和规模经济，使得中小企业同样可以获得竞争优势。
建立在市场空间的虚拟价值链，在信息技术和互联网技术的支持下，可以实现价值活动共享，增强了价值活动的生产能力。
在某价值活动的成本对于规模经济或学习敏感的条件下，或者如果由于不同的业务单元在不同的时间对价值活动提出需求，而共享改善了生产能力的利用模式的条件下，共享则成为取得规模经济、加速学习曲线下降或在单一产业界限之外充分利用生产能力的潜在途径。
共享使企业对不同的差异性市场或跨越地域界限销售产品、提供服务成为可能，使中小企业可以在大企业占主导地位的市场获得较低的单位成本，从而获得规模效益。
5.虚拟价值链可以实现企业价值链与供应商和买方价值链有效结合，提高价值链的快速反应能力。
波特认为，竞争优势的获取和保持，不仅取决于对价值链的管理，还取决于对整个价值系统的适应。
供应商的产品特点以及它与企业价值链的其他接触点，能够十分显著地影响企业的成本和标新立异，为增强企业竞争优势提供了机会。
而虚拟价值链为供需双方的有效结合提供了基础。
例如，宝洁公司和沃尔玛公司通过一种复杂的电子交换联接系统，将双方已经建立的虚拟价值链有效联接，沃尔玛的有关宝洁商品销售的信息会自动传给宝洁公司。
如果宝洁的商品不够销售了，宝洁的系统会自动生成订单，在经过确认之后就可以自动补货。
完成交易循环后，只需使用电子发票和电子转账。
由于整个“订购——支付”循环的速度极快，因此，沃尔玛在货物卖给消费者之后，很快就可以向宝洁付款。
自动补货系统意味着宝洁的产品已经卖给了消费者，而不是变成了存货，而沃尔玛也因此既减少了宝洁产品的存货，也使产品脱销的可能性下降。
通过合作，双方实现了双赢。
再如，丰田公司的各个销售部门利用计算机每天收集客户的定货信息，并根据车型、发动机、传动机构和车辆级别等，对来自各地的定货进行分类、整理，然后在出厂前3天把这些信息传递给汽车公司。
汽车公司根据这些信息组织生产，从而确保4天交货。
所有这些，都离不开虚拟价值链的建立和管理。
虚拟价值链与传统价值链既有联系又有区别[1]
1.虚拟价值链作为企业价值活动在市场空间中的扩展，首次把信息从传统的价值增值活动中独立出来，使其成为企业价值创造的一个新来源。
企业通过虚拟价值链对信息进行加工，找到新的市场机会，为顾客创造更大价值。
2.虚拟价值链是传统价值链在市场空间中信息增值过程的反映，因此，虚拟价值链上的每个环节都可以和传统价值链对应起来。
在虚拟价值链上，同样存在有两种类型的活动——基本信息增值活动和附加价值活动。
3.虚拟价值链并不仅仅指信息增值活动，更重要的是，它还是一种为顾客“重新创造价值”的活动。
传统价值链在市场场所中为顾客增加了价值，但它只不过是通过竞争力度的增强来谋求竞争优势，是量的扩张，而虚拟价值链在为顾客创造价值的同时也开辟了一块全新的竞争领域——信息领域，从而超越了传统意义上的竞争，是质的提高。
虚拟价值链案例分析
案例一:
一、B2B电子商务中虚拟价值链架构
传统企业的商务活动都是以实体价值链为前提的,价值链揭示了企业处理其业务活动的相关战略组合。
价值链有5个核心环节:
原材料物流、生产作业、成品物流、市场营销和售后服务;
4个辅助活动:
企业基础管理、人力资源管理、技术开发和采购。
如前所述,上述价值链的概念主要是针对制造业而言,其大部分经营活动是通过实体物流来进行的,即获得原材料、制造产品、分配产品、销售产品和安装修理产品。
而在数字时代,多数公司用电子技术处理业务,“信息”变为事务交换的主要媒体,影响产品和服务营销活动的因素很大程度上取决于价值链中信息的数量和质量。
电子商务价值的创造取决于由供应商、制造商和消费者组成的各种价值链活动,取决于这些当事人交易的信息流的大量流动。
例如,通过在因特网上提供各种支付形式的订购,消费者能很快地订购产品,而购买信息能及时地发送给制造商和供应商。
通过对信息的组织管理,企业还可以发现消费者的潜在需求,通过跟踪消费者信息,企业能比其他的竞争者更早发现消费者的偏好,从而提供更有针对性的产品和服务。
可见,在电子商务中信息不是实体价值链战略活动的副产品,而是扮演着战略性角色,虚拟价值链的活动总是围绕着信息而展开。
可以把虚拟价值链看作由搜集、组织、选择、综合、分配信息组成的价值活动。
因此,如下图所示,为了能提供更符合要求的产品和服务,整合虚拟价值链和实体价值链就有必要了。
当虚拟价值链活动为消费者、供应商、制造商提供信息通道从而使大部分交易变得透明的同时,实体价值链活动履行了订购、装配成品和提供服务的过程。
需要指出的是,虽然电子商务活动的进行总是以信息为核心,但实体活动是必不可少的,电子商务后期活动需要实体活动,这是因为一些后期活动需要获得实际的物质、工具和工业技术以及实实在在地使用它们。
例如,一本书在网上可以很容易地被收集、编辑和下载,但为写这本书,作者需要进行实际工作。
因此,在电子商务里,虽然一些活动是用电子技术实现的,但仍保留了实体上的一些基本功能,电子商务的成功必须依靠实体价值链和虚拟价值链活动的整合。
二、虚拟价值链的增值服务
价值链由物质流和信息流组成,不同的是在实体价值链里信息起辅助作用,而在虚拟价值链里信息起到了战略性的作用。
例如,出版报纸是虚拟价值链的活动,信息在这里扮演极为重要的角色,因为报纸的价值在于它的信息内容,而不是印着信息的纸。
当然报业也不能完全除去实体价值链的活动,新闻记者将仍然需要跟踪新闻和进行现场采访。
在制造一台计算机时,实体价值链和虚拟价值链扮演着平等的角色。
一方面,由于计算机系统的模块化和标准化,使消费者能订购所需的计算机,可以对内存的大小、硬盘的容量、CPU的主频和软件兼容性进行定制,这是虚拟价值链的活动;
另一方面,要得到实体产品需要实体价值链的活动来完成。
在这种服务里信息的流动是最小的。
因此,虚拟价值链和实体价值链整合极为关键。
电子商务中信息可以被供应商、消费者和企业所共享,但是它不遵循传统的经济学供求关系的规则。
相同的信息不仅仅能被反复复制,而且复制费用低廉。
众所周知,电子商务实际就是因特网在商务活动中的应用,网络技术加大了虚拟价值链上进行信息的收集、组织、分析等活动的深度和广度。
同时因为信息是通过计算机来储存和处理的,所以网络在对信息进行综合、匹配、集成、分类等方面有很大的优势。
信息产生后能创造多少价值是不确定的,而注意力才能直接产生价值。
但注意力的拥有不像传统的资源那样容易保持,虚拟价值链很容易因为外界变化而变化。
例如,一家公司能吸引消费者按步骤浏览本公司的网站,但消费者也可能很快地转而访问其他相关网站。
所以,制造商就需要根据消费者的不同需求对数字产品进行信息集成或分类以及使用声音、图像等多媒体形式来增强信息的表现力,从而吸引消费者的注意力,使消费者更愿意访问本公司网站。
虚拟价值链的增值服务。
如下图所示：
三、B2B电子商务中虚拟价值链的应用
实体价值链模型把信息当作价值创造过程的一种支持要素,而不是一种本身具有价值的资源。
例如,管理者常常利用从存货、生产和后勤方面获得的信息帮助、监督和控制这些活动,但很少利用信息本身来为顾客创造新价值。
然而,当今的每个企业实际上都在两个世界参与竞争:
由管理者能看得见、摸得着的资源所组成的有形世界和由信息所构成的虚拟世界。
也就是说,管理者必须考虑如何在有形与虚拟两个世界都创造价值,同时开发有形价值链和虚拟价值链两条价值链。
（一）虚拟价值链创造价值的阶段 虚拟价值链的增值过程是以信息形式完成的,它是无形的、虚拟的。
虚拟价值链中任何一个环节的价值形成包含一系列的5种活动:
即信息的收集、组织、挑选、合成与发布。
例如,联邦快递公司允许顾客在因特网上通过与公司网址连接跟踪包裹,查找运送途中的包裹,进入提货单号码,并在包裹送到后可以辨认出责任人的名字。
虽然联邦快递公司提供这些服务是免费的,但却为顾客创造了新增价值,从而在激烈竞争的市场中提高了顾客（对公司）的忠诚度。
一般而言,在虚拟世界中,企业通过信息创造价值的过程包括3个阶段:
1.第一阶段,“清晰性”,即企业利用信息获得一种更为有效地控制有形操作的能力。
在这个阶段,企业用大规模的信息技术系统协调其有形价值链的活动,并在此过程中建立虚拟价值链的基础。
2.第二阶段,“映射能力”,企业用虚拟活动代替有形活动,在三维市场创造平行的价值链。
3.第三阶段,企业利用信息建立新的顾客关系。
在该阶段,管理者利用虚拟价值链中的信息流在新的方面向顾客传递价值。
实际上,企业是把有形价值链中的价值增加活动延伸到虚拟价值链中,从而开发我们称之为“价值源”的东西。
例如,通过把产品开发从二维市场移向三维市场,福特公司的经理们完成了比“通过有形活动完成的传统的信息所定义的世界”多得多的任务。
在虚拟世界,设计团队能超越有形世界的典型管理所具有的时间和空间限制。
他们可以一天24小时在世界范围内通过模拟环境与同事建立联系和测试汽车样品,共享设计思想和技术数据。
在信息的虚拟世界里,他们建立全球性的制造工艺说明书,把各组成部分整合起来,甚至把供应商也拉进设计过程中来。
这样,福特公司价值增加的关键活动不是在有形价值链上,而是在虚拟价值链上。
（二）虚拟价值链的开发步骤
那么到底应该怎样构建虚拟价值链和开发价值源的信息空间呢?
实际上,要想在这个新的经济领域中取得成功,管理者必须懂得在二维市场和三维市场上创造和提炼价值的区别,并进行有效的管理和协调。
为此,管理者必须接受一整套现代化的指导思想:
1.数字资产定律。
数字资产与有形资产不同,在消费时不会被耗光。
创造数字资产的企业可以在无数潜在的场合重复使用它们,因而改变了产业竞争态势。
更为甚者,使用数字信息资产创造价值的各种成本是零或接近于零。
因此,那些利用由原材料消耗量决定价格的传统变量定价模型提供产品和服务的企业,在与开发虚拟价值链并执行进攻性定价策略和创造利润的企业竞争时,其结果当然不难想象。
2.新的规模经济。
虚拟价值链重新定义了规模经济,使得小企业在大企业占支配地位的市场上能实现较低的单位产品和服务成本。
例如,美国邮政服务（THEU.S.P.S）不可能在全国的每一个家庭都建立一个邮局,但是联邦快递允许个人同因特网连接,并通过3W网上的公司地址跟踪包裹,却在三维市场上做到了这一点。
顾客能向联邦快递索取软件,从而不仅跟踪他们的包裹,而且随时可以对整个事务的办理提出评论。
事实上,新的规模经济使得联邦快递能为每一个顾客设立一个微型店,使得在某一特定时刻不管是成千上万个顾客,还是一个顾客所提出的服务要求都能得到满足。
3.新的范围经济。
在三维市场上,通过利用同一套数字资产为无关的分散市场提供价值,企业能够重新定义范围经济。
例如,联邦汽车服务协会（USAA）通过它的数字资产,即收集到的有关顾客的信息,同顾客建立起新型关系,公司的业务范围不断扩大。
并且通过利用虚拟价值链USAA可以协调各个市场,并在广泛的范围内提供高质量的产品和服务。
4.压缩交易成本。
虚拟价值链上的交易成本与有形价值链上相对应的部分相比要低得多。
例如,在1960年保存一位顾客信息的成本大约是1美元,现在则是每位顾客不到1美分。
低成本允许企业控制和跟踪那些以前要花大量成本才能获取或处理的信息。
5.供需再平衡,即企业界越来越需要把考虑问题的角度从供应方立场转向需求方。
由于企业在三维市场上收集、组织、挑选、合成和发布信息,在二维市场上管
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