房地产经纪实务doc.docx

房地产经纪实务doc.docx

《房地产经纪实务doc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产经纪实务doc.docx（140页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产经纪实务doc

房地产经纪实务【第三版】

第一章市场营销概述知识性内容，基本理论

第二章房地产市场调研2、3章份所占的考试额很多

第三章房地产市场细分

第四章房地产项目定位☆☆☆☆☆重点中的重点

第五章房地产定价策略

第六章房地产市场推广与营销渠道广告推广是重点

第七章房地产营销组织与销售管理

第八章房地产居间业务的开设

第九章房地产居间业务的房源管理☆☆☆重点

第十章房地产居间业务的客源管理☆☆☆重点

第十一章房地产居间业务的促成

第十二章房地产经纪业务的风险管理

目前行纪只能由国家指定或有实力的拍卖行来操作

1～6章一手楼市场，市场营销是大帽子

【其中2～5章是一手楼市场的各方面，4～6章是4Ps的四个方面】

7章是过渡章节

8～12章二手楼市场，经纪人主要操作的市场，房屋的转让、租赁

咨询、居间、行纪、代理是分不清的，代理需要考虑责任，经纪人居间业务的···

第一章市场营销概述

§1市场营销的概念及起源

一、市场营销的概念【掌握每年都考】P1

市场营销来自英文“Marketing”一词，是指企业根据通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。

理解市场营销主要从5方面进行：

1.市场营销是一种经营理念

其基本核心是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开，先予后取。

2.市场营销是企业的一种战略管理活动

企业的战略可以分为总体战略和职能战略。

市场营销的战略属于职能战略范畴。

市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段（方法）。

3.企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。

〖这需要市场调研活动支持〗

了解顾客的需要，就要分析顾客、跟踪顾客。

4.要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务

此“需要”而不用“需求”，主要是支付能力，发掘潜在的需求。

这里要求进行市场细分，按照目标客户的需求进行产品或服务的设计。

在企业产品设计上，不能说我能提供什么，而是应该问顾客需要什么。

5.要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标

要求企业进行渠道选择和促销的组织。

企业的目标是生存、盈利和发展。

但企业生存、盈利、发展的基础，是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。

二、市场营销与推销的关系〖☆☆☆区别〗P2

市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。

市场营销的目标就是使推销成为多余的。

市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。

市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓的“赢－赢游戏（Win—WinGame）”。

其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。

三、市场营销学的发展【熟悉】P2-5

市场营销学的发展，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。

（一）初创时期

从19世纪初到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。

18世纪末到19世纪初的工业革命期间，市场表现出的基本特征是商品供不应求（以卖方市场为主导），企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要（该“需要”是价格低）。

1825年英国爆发第一次经济危机后，经济危机就具有了周期性，危机期间最重要的表现是商品销售困难。

（二）应用时期

从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。

该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。

（三）形成与发展时期【★★★★★】P3-4

从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。

★★★1960年，美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即当今称之为“4Ps”。

这就为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。

最传统最完整的营销策略

第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，其标志是先市场、后生产，要求人们重视市场调研和市场预测，要了解市场由那些人组成？

都需要些什么？

竞争对手是谁？

怎样才能使竞争更有成效？

营销战略意义上的第一个“P”是由菲利普·科特勒指出的市场调研（MarketingResearch）的近义词“探查（Probing）；1956年温德尔·史密斯提出第二个“P”“市场细分（Segmentation）”，科特勒选用“分割（Partitioning）”[即一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益]；营销战略意义上的第三个“P”是“优先（Prioritizing）”，即优先选出哪些客户对你最重要，哪些客户应成为你推销产品的目标，即是市场营销学上所说的选择目标市场（TargetMarket）；1972年阿尔·顿斯和杰克·特普塔指出“定位（Positioning）”，认为即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在客户头脑中也是有一定的位置的。

随着世界的发展，国际营销的理论与实践加强，1986年美国西北大学教授菲利普·科特勒提出了“大市场营销（MegaMarketing）”的概念，，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。

要打入这一特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此除了运用一般的营销战略、营销策略外，还要加上如下两个“P”：

权力（Power）、公共关系（PublicRelation）。

权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。

特定市场，，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。

四、市场营销在企业中的地位【了解】P5

五、市场营销在我国的发展【了解】P5

1949年以前，中国曾一度引进市场营销学，49年后中断了30年，直至1978年实行改革开放政策以后才重新从国外引进。

§2企业经营观念【掌握】

企业的经营观念大体上有：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

一、生产观念〖掌握〗P6

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。

（价格低、生产为主）

20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品。

以生产观念作为企业进行经营活动的基本指导思想。

生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。

此时很多企业的主要目标就是发展生产。

二、产品观念〖掌握〗P6-7

“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。

三、推销观念

第一次世界大战后至第二次世界大战开始之前，资本主义已处于严重的经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，出现了供过于求的买方市场，人们担心的已不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去，正是在这样的背景下，推销观念开始受到企业的重视，成为其经营活动的基本指导思想。

具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。

当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，因此注意运用销售术和广告术来大肆推销。

推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

四、市场营销观念

二次大战后，随着科技革命的深入，不仅产量剧增，而且产品的花色品种日新月异，市场物资愈加丰富，加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。

许多大企业以市场营销观念作为企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：

“客户需要什么，就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，“给女士们所需要的”，等等。

公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。

市场营销观念仍是确立这样一种信念：

企业一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。

五、社会营销观念

资本主义企业为获取最大利润，从来不惜动用一切手段，一些企业甚至不择手段，即为了实现目标利润，往往要损害消费者的利益。

20世纪60年代，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义”运动，消费者运动的目的是要保护消费者利益，除了以各项信息供消费者参考外，并对这些信息如何评价和利用，加以教育和指导。

在消费者运动的推动下，市场营销学者从20世纪70年代起提出了“社会营销观念”。

社会营销观念的基本特点是：

以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。

【“社会福利”是社会营销和市场营销的根本区别】

通过比较，以上各种营销观念具有以下特点：

第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，而是从生产角度出发，都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念。

第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。

第三，推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别。

推销观念属于注重卖方需要，以产定销的传统经营观念；市场营销观念则是注重买方需要，以客户需求为中心，围绕“客户需要什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。

从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

六、经营观念的最新发展P9-10

20世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。

4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。

1.Customer（顾客）

主要是指顾客的需求。

企业必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。

2.Cost（成本）

成本不单是企业的生产成本，或是4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

3.Convenience（便利）即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

4.Communication（沟通）

是被用以取代4Ps中对应的Promotion（促销）。

企业应通过同顾客