设计有湖湘特色的酒类包装Word格式.docx
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一﹚、文化与商品包装之间具有异形性特征（即表现手法的多样性）。
二﹚、文化与商品包装之间具有精神审美性特征。
三﹚、文化与商品包装之间具有同质性特征。
四、设计有湖湘特色的酒类包装
一﹚、要能充分地体现湖湘酒类包装所蕴藏的那种在历史上形成的文化沉淀。
二﹚、要能展示湖湘时代精神和悠久迷人的历史文化传统。
三﹚、要能通过对当前不同包装材料的艺术处理，将文化这一信息和设计理念充分而又斧凿无痕的予以体现。
五、参考文献（中文）
六、参考文献（英文）
中国是世界上四大文明古国之一，她拥有五千年悠久的历史，同时也孕育了五千年的灿烂文化。
然而自新中国成立以来，特别是20世纪70年代末中国大陆改革以来，以商品经济为主要特征的市场经济的形成、确定和发展，并未给大陆酒类行业带来与之相应市场文化的兴盛和发展；
相反，随着中国加入WTO以后全球经济一体化的发展，处在当代发展状态的中国传统文化的承传与发扬，却面临着一场新的挑战。
作为当代商品或市场文化之一的湖湘酒类包装设计艺术的境况，同样也是如此。
显然在保持商品高质量的同时，加强对其文化特质的准确把握及其内涵的深度发掘、突出和强化其包装的文化底蕴和湖湘特色，无疑会推动和满足世人对精神审美日渐甚于物质享受的需要，进而为保持或扩大湖湘酒类产品在全国及至于未来世界市场所应占有的市场份额奠定坚实的基础。
有鉴于此，本文拟以结合艺术史特别是包装设计艺术史、艺术文化学、消费心理学、民艺学等相关原理，就湖湘文化与湖湘酒类包装设计的源流及其特征作了一个初步的阐释，以期对当前的湖湘酒类包装设计发展有所助益。
一、湖湘文化.酒类包装与设计
文化（CULTURE）一词最早见于《易.贲》：
“观乎人文，以化天下”，[1]其有广义和狭义之分，广义上常指“人类社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”；
狭义上则特指“精神财富”：
即“诗、书、礼、乐、风俗及与之适应的社会制度。
”[2]这时与侧重于“物质财富”的“文明”一词内涵相对。
作为中国文化重要组成部分的湖湘文化，她以荆楚文化为主体，并存其它多种少数民族文化（如苗族、土家族等），后来又融汇了儒、释等中原文化，相互交融但又独具特色。
它对酒类包装艺术在内的中国传统设计艺术的形成与发展，产生了深远的影响。
包装（PACKAGE），它指的是“包装用物”，“如纸、盒、箱、封套等”[3]，显然酒类包装也就是对酒产品所采用的诸如“纸、盒、箱、封套等”“包装用物”。
在这里，包装又有内包装与外包装之分。
正因为如此，有的学者也这样认为：
凡是“为了保证商品的原有的状态与质量------而------采用的一系列技术措施和艺术手段”叫包装。
[4]不过，在中国大陆，包装一般被人认为是“在为流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称对其施加一定技术方法的操作活动。
”[5]
湖湘酒类包装设计，也就是按照美的规律和原则对湖湘酒类产品进行的计划和谋划。
具体一点而言，即选用合适的包装材料，利用湖湘传统文化与当代精神，运用设计规律、美学原理为湖湘酒类产品进行的容器结构造型设计和包装美化设计。
当然，作为设计艺术重要组成部分的商品包装设计，其除了最基本的功能设计外，还涉及立体、平面和色彩等多方面的形式因素；
同时，它所传达的信息，
又具有某种特定的内涵和文化韵味。
在当代，以本源文化的发掘、重建为中心的
非物质性设计显得尤为重要。
应当指出的是，不同地域和民族的包装，是具有不同文化特质的。
设计有湖湘特色的酒类包装，不是指包装在规格上与国际标准大相径庭，而是指在全球经济一体化和国际化的前提下，所独具的地方特色和文化内涵。
因为只有越是民族的，才可能越是世界的。
不过，这里有一个形成和发展的历史过程。
二、中国古代和近现代文化与传统酒类包装
如前所述，不同的地域和民族与商品包装之间具有某种特定的关系，同样，湖湘古代文化与湖湘传统酒类包装也是如此，而且在某种意义上说，这种关系与特点还显得尤为突出。
早在石器时代，中国原始先民在采集的生产方式中，第一次尝到那种自然发酵的自然野果后，即“猿酒”[6]，当时他们采用粗糙的石器作为储酒器；
之后，随着生产力水平的提高和工具的改进,便出现了磨制石器和土陶等酒类存储器皿，尽管其显得过于原始和稚拙，但期间也不乏史前先民审美情趣的展现。
在阶级社会中，夏朝是中国历史上由“天下为公”转变“天下为私”的第一个王朝，也是青铜酒器的起步时期。
正是由于这一时期的体制转变的影响，以酒敬天祀地的风俗与王朝特有的庄严肃穆都在当时的酒类包装上体现出来（具体表现为祭祀青铜器）。
秦汉时期，随着第三次社会大分工的产生和专门从事非农业的人员增加，使商品交换显得更为活跃。
酒类包装因此也得到了发展：
首先，在酒类包装材料上由于青铜礼器越来越显示其不可克服的弱点（易腐、笨重等），另一方面由于冶铁业的兴起和陶瓷、漆器业的突飞猛进，从而导致青铜酒器的“功成身退”，最后以铁器和多种材料的酒器取而代之，但其主要原因是由于春秋末年的礼崩乐坏而导致其地位逐渐下降，继而由充满各种神秘色彩的巫鬼文化取而代之，当时酒器上各种神秘的云纹、凤纹很好体现了当时民众的审美情趣和精神崇尚。
魏晋南北朝时期，由于战乱的缘故，酒类包装没有得到很大发展。
但由于造纸术和印刷术的发明，它们为后来出现的“坛贴”提供了必要的前提条件。
隋唐元明清时期，唐诗、宋词、元曲、明清小说分别为历代文学成就代表，同时也是中国文化史的几大奇观。
与之相应，饮酒、喝茶也成为文人雅士及至平民大众做诗、填词、谱曲、看戏，读书的一种时尚。
特别是饮酒已成为各种场所中不可缺少的程序，其已经摆脱了单纯的食用价值，凝结了人类物质生产与精神创造，成为了一种不可缺少的大众文化。
由于各代不同的文化影响，其中酒类包装的风格依次具有大唐之雄风、两宋之理学、元之意、明之趣和清之仿的审美情趣；
不过酒类包装在这段时期的市俗化倾向也日趋明显，这与市民文学或市俗商品化的文化有着某种暗合。
应当指出的是隋唐至明清时期，少数民族曾先后两次入主中原，这为以湖湘
为主的汉文化重新注入了新的活力和生机。
而明末以来的具有资本主义萌芽性质的手工业的兴盛和发展，不仅对酒类，而且对茶叶等包装也产生了某种影响。
但不管怎样，其包装不乏其应有的地方特色和文化内涵，值得一提的是，湖湘文化以它巨大的包容性融汇古今中外文化，使之在不同时期得到了应有的发展，而没有在众多的外来文化中丧失自己。
例如唐代青瓷产品中融合中西文化创新的《青釉凤头龙柄壶》[7]就是一个鲜明的典范。
晚清明国时期，中国文化开始受到了西方文化的冲击，（这当然有西方文化侵略的图谋）与此同时，国内新文化运动的兴起和发展，也促成当时艺术新学的形成与发展，而在“以美育代替宗教说”[8]的理论指导下，中国的酒类包装风格也渐趋西化，当然，这与当时中国的民族经济在帝国主义控制下的畸形发展也有着某种关系。
新中国成立时期，中国的传统文化的得到了一定的重视和发展，湖湘文化因此也得到了一定的发展。
在酒类包装设计方面，一批极具民族特色和文化气息的包装应运而生；
此后由于文化大革命，中国的酒类包装经历了一个非常时期；
但自20世纪70年代末，中国大陆改革开放以来，中国的综合实力得到加强、经济发展、文化事业兴盛，各地方的经济也得到充分的发展，湖湘酒类包装因此也迎来了一个百花齐放的春天。
不过，随之而来的是西方文明和文化的再次介入，湖湘特色的酒类包装并未得到人们想象中的那种应有的重视和发展；
相反，当本土设计师面向欧美文化之时，却在面对传统和“现代”的面前，再次经受一次全新的挑战。
三、湖湘文化和湖湘酒类包装的联系与特征
如前所述，中国文化有着悠久的历史，那么，站在埋藏着湖湘文化的这片沃土上，当代的湖湘包装特别是湖湘酒类包装设计，又该如何通过对包装的结构、色彩、装饰等进行既有传统文化品位有充满时代气息的艺术设计呢？
换言之，亦即如何在湖湘文化与商品包装之间寻求一种契合或一个支点、使两者处于一种最佳的动态审美平衡状态，使之你我互见？
实际上，这需要对文化与商品之间所具有的某种联系与特征，进行准确的把握和描述。
一般而言，文化与商品包装之间的这种联系与特征，突出地表现在如下几个方面：
换而言之，也即是本源文化的一源性可以拥有、促成或造就艺术表现形式的多元化。
例如，
在中国大陆范围内，虽然由“孔子集大成的儒家说在2000多年已经构成中国传统文化的核心部分”，[9]但历史上形成的中国多元文化，除道、释等其它宗教文化外，其它诸如楚文化与巴蜀文化、吴越文化与中原文化之间也均有区别。
作
为中国传统文化重要组成部分之一的湖湘文化也是如此，即使在当代湖湘优秀的
酒类包装设计中，湘西湘泉集团的酒包装以古朴、粗犷的风格见长，而湖南长沙某集团的“竹简”包装却以浓厚的文化气息而取胜。
两者的风格不尽相同，而各具韵味。
显然，对于传统文化的承传与发展问题上，由于认识和理解的不同，同一地域的人群也会对相同或类似的文化做出种种不同的艺术表现形式，对于作为传统设计的湖湘酒类包装设计同样也是如此。
二）、文化与商品包装之间具有精神审美性特征。
从某种意义上而言，湖湘悠久的历史文化与其说是湖湘几千年物质财富的总和，毋宁说是精神财富的总和。
因为物质财富不过是精神财富的物化和直观而已，它远不能代表或等值于物质财富价值本身，而且随着时间的推移，其精神财富的价值含量和比重也在不断的增值和加大。
实际上，这种精神财富在文化和艺术中表现为既具有不等价值含量的精神审美性，并且其在承传和发扬中得到了不断净化和提升。
而在传统设计艺术当中，优秀的湖湘酒类包装的精神审美不过是湖湘传统文化精神中的一种具体表现而已，这也是传统文化的一种当代发展状态。
因此，如果单从物质性这一点去谈设计有湖湘特色的酒类包装是显得多么可笑啊！
当然，在湖湘艺术发展期间，也深受中原文化与西方文化的影响和冲击，但多为独特的湖湘文化所消解。
例如，许多中原地区的用具、及装饰造型曾一度被一些优秀的传统酒业集团所采用；
此外，湘西湘泉酒业集团所采用的“麻布袋酒包装”，可堪称为是文化与酒包装结合之典范：
其间所展示的粗犷、稚拙与朴实之趣盎然，很好的体现了湘西的风土人情，也正是因为如此，它才会在极短的时间内响誉海内外。
显然，文化与酒包装设计应在精神审美层面上得到有机的结合与彰扬。
三）、文化与商品包装之间具有同质性特征。
也就是说，相同的地域、民族和国家，往往造就或具有类似地域、民族和国家文化的审美心理与精神追求，不同的地域、民族和国家往往造就风格各异的审美形式。
也正因如此，世界上才可能有如此多姿多彩的艺术表现形式。
先抛开包装不说，单从传统饮食文化中的“味”而言，尽管湖湘和巴蜀之地都好“辣”，但却又有鲜辣和麻辣之分。
其实在包装设计艺术的形式上也是如此，正是由于文化和地域的不同，才产生了独具魅力的湖湘酒类包装，这与它独特的湖湘文化是密不可分的，从某种意义上来说，此时的酒类包装不再是包装的本身，而是一种现代酒类包装或市场文化的艺术体现。
四、设计有湖湘特色的酒类包装
如前所述，湖湘文化和湖湘包装有着种种的联系和突出的特征，这为设计有湖湘特色的酒类包装提供了可能的理论基础和可行性方案。
也就是说，设计有湖
湘特色的酒类包装，至少应该从如下几点入手：
一）、要能充分地体现湖湘酒类包装所蕴藏的那种在历史上形成的文化沉淀。
湖湘文化几千年的文明，从某种意义上来说，是一种农业或耕作文明，而在此基础上发展起来的酒文化自然也脱离不了它的影子。
因此，湖湘酒类包装的设计自然也不能抛弃传统文化的基础。
然而现代包装设计艺术的唯实用性、唯经济性的功能主义原则事实上使自身和自然脱离得太远了，我们所景仰的那种自然、和谐、使人时时感到温馨的气息都在现代各类产品上和环境中逃遁得无影无综。
（例如，常德某种酒的包装由于只考虑到它的物质性功能设计，在外形上宛如一个四方油桶，更无任何美感可言。
）同时，现代设计把科学理论性的原则绝对物化于各种造型之上，这种思想带来的普遍苦闷情绪，使现代设计思想陷入功能主义的泥潭中而不能自拔，它带来的种种沮丧现实似乎也在警示人们应该从传统文化中寻找一些什么，这也许便是后现代设计思潮为什么到来的原因吧！
湖湘酒类包装设计其实也是如此，我们只有在湖湘传统文化的基础上不断发掘本土文化特色，在酒类包装中注入湖湘文化特有的魅力，这样才有可能让湖湘酒类包装立足于国内市场乃至于全世界。
但如果我们不考虑其历史文化承传与发扬的因素、忽视消费者民族文化消费心理建构的渴求，酒类产品的滞销乃至企业的亏损与倒闭将是不可避免的。
二）、要能展示湖湘时代精神和悠久迷人的历史文化传统。
由于现代设计带来大量“方盒子产品”，[10]人们开始对这些缺少人情味的产品感到厌恶，这样的现状导致许多设计家们开始省悟，他们开始从地方传统文化中寻找一种新鲜要素来弥补城市文化中的缺陷。
例如湘西某酒业集团的一种酒包装就采用当地苗人祭祀用的面具造型进行再设计，其造型和纹饰无一不透露出湘西特有的风土意韵，正是由于其包装上浓郁的文化气息，该产品很快为该集团创造了巨大的市场利润；
相对而言，曾经身负盛名的某种邵阳酒，却因为其陈旧的包装而导致其销量一直上不去。
从一个品牌的衰落史我们不难看出，一个包装对一个产品的存亡影响是多么的巨大。
面对越来越高的复古呼声，湖湘市场上确实也出现了一大批复古产品，例如几十年前的酒坛子、五六十年代的醋瓶子等“古董”全部被搬上了柜台。
这种“旧瓶装新酒”的伎俩当然不可能促进湖湘酒类包装的发展，相反，这让人感到酒类包装设计思维的陈旧不堪和枯燥乏味。
继传统文化的精华不是拷贝古董、也不能狭义的认为只有凤纹、云纹等古香古色之类的图案就代表了湖湘的传统文化，要不然我们设计出来的包装就会给人一种陈旧、缺乏生命力的感觉，也就达不到现
代人的欣赏要求。
因此，从传统文化承传的角度来看，我们不能食古不化、一味
仿古，我们应该从研究各个朝代的时代背景、艺术风格、以及其艺术品的结构、色彩等入手。
没有这个过程，我们的设计就不能形成湖湘特色，在国际设计舞台
上就不能占有一席之地。
事实上，时代是发展的，因此文化也是不断发展的，如果我们仅仅停留在对过去的怀念与陶醉之中，那实际上是不思进取、故步自封，
也是一种另类的退化。
继承首先应该是发展和创造，创造是最好的继承。
我们不能单纯的将湖湘文化和时代精神分割开来，否则，湖湘酒类包装设计很难打上时代烙印，也就跟不上世界领先的潮流，更谈不上设计有湖湘特色的酒类包装了。
当代湖湘名酒“酒鬼酒”的设计为我们做了个很好的佐证：
黄永玉先生设计的“酒鬼酒”包装通过借鉴传统的审美法则和表现形式，寄入现代人的审美需求和先进的材料（有陶瓷和玻璃两种），给人一种极古朴、粗犷、又充满现代韵味的感觉。
酒鬼酒的包装设计不仅使之脱离了现代包装设计单一功能主义的泥潭，而且还将它提升到一种精神审美的高度。
这种特有的湖湘文化韵味使酒鬼酒在极短的时间内便响誉海内外，由此可知包装中的非物质性设计对一个产品是多么的重要了。
三）、要能通过对当前不同包装材料的艺术处理，将文化这一信息和设计理念充分而又斧凿无痕的予以体现。
优秀的包装设计特别是酒类包装设计，应当能以当前的材料对本源文化进行承传与发扬，并做出最充分的展示，否则就达不到应有的经济和社会效益。
当然，未能有效的传达湖湘传统文化信息的酒类包装设计，其原因也是多方面的：
其中有“设计中要求材料在当前条件和环境下几乎无法实现”的原因；
也有“当前条件和环境已经具备，但选材不当的原因”。
[11]前面的我们姑且不论，而后者往往是湖湘酒类包装设计所面临的一个主要问题。
例如当前湖湘酒类包装设计中已出现了陶瓷、玻璃、塑料薄膜袋、PET无毒硬塑等材料。
面对众多的包装材料，我们如何通过合适的材料来表现作品的主题，这应该是首要考虑的，设计中如果采用当前不具备的材料，那便等于没有进行设计；
但好的或优秀的酒类包装设计往往不在于材料的先进与否，而在于能否通过美的法则和原理将选取的材料（甚至是极普通的材料）进行艺术化处理，而达到以本源文化为主导的非物质性酒类包装设计的理念。
例如湘泉集团的“酒鬼酒”就是利用极其普通的泥陶材料仿制出麻布袋那种大方、粗犷的效果，在造型上简洁明了，很符合现代高节奏生活的文化实质，从而达到了理想的效果。
推而广之，不仅湖湘酒类包装设计的理念如此，其它品类的包装设计也是如此。
因此，针对不同的酒类包装，我们应该选取不同的包装材料（如陶瓷、玻璃、塑料等）；
并根据酒的不同特征而进行创意和构思：
尽可能的从造型、色彩和装饰等各个方面予以淋漓尽致的体现，使之具有深厚的湖湘文化底蕴和特有的湖湘文化气息。
在新的世纪里，湖湘文化和湖湘酒类包装设计得到了充分的发展，它促进了湖湘商品经济特别是湖湘传统民族经济的发展；
同时，在中国加入WTO和全球经济一体化发展之际，湖湘酒类包装设计也暴露出许多问题和不足，如何使湖湘酒类包装设计更具文化品位和人文气息，如何让湖湘文化更自然的融入到湖湘酒类包装中去，使之更具新意和生命力？
这是我们需要努力解决的问题。
但无论怎样，只要我们扎根于湖湘传统文化这片肥沃的土地，把握住湖湘时代精神、客观的兼收外来文化、勇敢的抓住机遇、迎接挑战，那么我们具有湖湘特色的酒类包装一定会在国际设计艺术之林中拥有自己的一席之地，进而迎来美好的明天。
【文献参考】
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[2]中国社科院语研所词典编辑室：
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[3]新英汉词典编写组：
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[4]李克强：
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[5]刘思敏：
《包装装潢设计》上海科学著及出版社88年版
[6]万伟成：
《中华酒经》南方日报出版社2001年3月第一版
[7]胡照华：
中国工艺美术简史、西南师范大学出版社90年版注：
文中提到的《青釉粉头龙柄壶》据考证为当时长沙窑所制
[8]中央美术史系：
《中国美术简史》北京高教出版社90年第一版
[9]林菲：
[10]柳宗悦[日]：
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[11]株洲工学院：
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