营销专业教材Word格式.docx
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2、作业要求：
1）小组成员讨论完成
2）形成纸质版学习计划表，包括学习的内容、时间、地点和形式的部分。
二、课后作业（不占课时）
通过网络资源收集资料认识营销职业及其岗位群，包括营销职业岗位群的类别，各职业岗位的主要工作任务、岗位群的核心技能要求、综合素质要求以及营销职业对社会经济发展的作用。
1）个人独立完成职业类别、能力要求的总结。
2）在结合自己兴趣爱好特长的基础上，形成一份自己的职业生涯发展规划表，于第三周提交电子版至教师邮箱。
第二周
任务1.2理解市场与市场营销
一、市场及市场营销相关概念
1、市场
2、构成市场需求的基本要素
3、市场营销
4、需要、欲望和需求
5、营销供给
6、顾客价值
7、顾客满意和顾客忠诚
8、交换、交易和关系
9、营销组合
10、营销环境
二、营销过程模型
1、观点讨论：
营销是创造人类的需要还是满足人类的需要？
2、案例分析讨论：
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一、课堂实训
学生进行“图说营销”课业展示。
学生分组收集或编写生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的案例各一。
1）从存在的社会条件、经营中心、经营手段、经营目标等方面对每一营销观念的案例进行详细分析；
2）从分析中得出营销观念演变的原因；
3）从自身谈感受：
假如将来自己是一名经营者或创业者，自己应奉行什么样的营销哲学。
4）小组分工完成，选派代表作汇报。
第三周
三、市场营销管理哲学及其演变过程
1、市场营销管理哲学
2、演变过程
1）生产观念
2）产品观念
3）推销观念
4）营销观念
5）社会营销观念
3、市场营销观念新发展
学生汇报并讨论上周布置的课后作业，教师进行点评总结。
1
第四周
任务2.1学会市场营销调研
一、市场营销信息系统
1、内部报告系统
2、营销情报系统
3、营销调研系统
二、市场营销调研概述
1、市场营销调研的含义
2、市场营销调研的内容
3、市场营销调研的方法
4、市场营销调研的步骤
三、市场营销调研实训
1、任务1调研问题和内容的确定
2
确定公司的调研目标。
分学习小组讨论确定调研主题及内容，并形成书面文字。
第五周
三、市场营销调研实训
2、任务2调研方法的选择
3、任务3调研工具的准备
4、任务4抽样方案的设计
课堂讨论：
问卷设计常见误区
1、实训内容：
市场营销调研实训,按照流程先完成调研问题和内容的确定、调研方法的选择、调研工具的准备、抽样方案的设计四个子任务。
以“一理论一实践”的形式展开，即先由教师进行任务描述和任务步骤的指导，再由学生具体进行操作实施。
2、实训要求：
1）分小组完成
2）以书面形式形成四项任务的成果
第六周
任务2.2分析市场营销环境
一、市场营销环境概述
1、市场营销环境的含义
2、市场营销环境的特点
3、市场营销活动与市场营销环境
二、宏观环境分析
1、人口环境分析
2、经济环境分析
3、自然环境分析
4、科学技术环境分析
5、政治和法律环境分析
6、社会文化环境分析
三、微观环境分析
1、企业内部环境分析
2、企业的市场营销渠道分析
3、竞争者分析
4、顾客分析
5、公众分析
分析营销环境对于企业营销活动的意义
一、图说营销
1、3名同学分别以“图说营销”的形式展示营销新鲜事儿
2、教师进行总结，引发学生深入思考
二、市场营销环境分析实训
宏观环境和微观环境分析
1）宏观环境分析的资料来源主要依赖于二手资料，要求学生在课堂（由教师提供网络资源）或图书馆利用网络、图书馆资源库进行相关的宏观资料收集，并形成书面材料。
2）微观环境分析的资料来源大多需要通过一手资料收集，要求学生在课外分组完成并形成书面材料。
3）宏观环境分析当堂提交作业，微观环境分析结果于第八周交至老师邮箱。
第七周
四、SWOT分析及对策
1、机会与威胁
2、优势与劣势
3、营销环境分析及评价
4、企业市场营销对策
讨论：
在获得一份与营销相关的工作时，你的优势劣势、所面临的机会威胁分别是什么？
你有何具体行动计划来改变或完善这个现状？
二、SWOT分析实训
站在学校的角度利用SWOT分析法对学校所面临的市场环境进行分析与评价，并提出相应的对策。
1）列出学校面临的内部环境（优势、劣势），外部环境（机会、威胁）；
2）构建SWOT分析矩阵
3）为学校选择合适的应对策略并制定学校应采取的具体行动计划
第八周
任务2.3理解顾客购买行为
一、消费者市场与组织市场
1、消费者市场
2、组织市场
二、消费者购买行为模式
三、影响消费者购买的主要因素
1、文化因素
2、社会因素
3、个人因素
课堂讨论1：
消费者市场与组织市场的差异？
课堂讨论2：
如何向女性营销？
（女性消费者购买心理和行为特点、如何有针对性地制定女性营销策略）
一、课堂实训：
图说营销：
2、教师进行总结，引发学生深入思考，进行知识拓展。
二、课后作业（不占课时）：
利用课余时间，深入商场、超市、集市等，仔细观察消费者的购买行为和消费者购买过程，然后写出观察分析或心得体会。
1）个人独立完成，观察样本不少于5人次
2）观察项目包括消费者在购物场所的行走路线、选购商品的品类、数量、触摸商品的时间、在货架前的停留时间及其他选购细节。
除此之外，还应记录一些消费者的基本信息，包括性别、大致年龄等。
注意：
所列的观察项目一定是眼睛可以看到，或者耳朵听到的，而不能通过询问获取答案的项目。
3）于第九周上课之前提交书面观察结果，包括观察表和观察分析或心得。
第九周
三、影响消费者购买的主要因素
4、心理因素
（1）感觉
（2）知觉
（3）需要
（4）学习
（5）信念和态度
讨论1：
用马斯洛需要层次理论分析“脑白金”成功的秘诀？
讨论2：
如何根据消费者的锚定心理、框架效应和心理账户来制定相应的营销策略？
1、图说营销
1）3名同学分别以“图说营销”的形式展示营销新鲜事儿
2）教师进行总结，引发学生深入思考，进行知识拓展。
2、消费者面访模拟实训：
1）实训内容：
在熟悉消费者市场调研面访步骤（教师讲解）的基础上进行消费者面访角色模拟实训
2）实训要求：
三人一组，一位扮演市场调研员、一位扮演受访消费者、一位扮演观察员、运用所示范的话术，进行市场调研面访角色扮演。
三人进行角色互换，反复练习，观察员使用市场调研面访角色扮演反馈表进行反馈。
二、课后作业：
（不占课时）
修订消费者行为调查问卷及完成消费者调研
1）以小组为单位进行
2）在前期已经设计好的消费者调查问卷上进行再次修订，要求问题要涵盖6W1H七个方面的内容
3）利用51假期完成消费者行为调研，要求样本不少于50个。
4）在此基础上结合收集的二手资料完成营销调研报告的撰写，并与第11周末交至教师邮箱。
第十周
五一放假
学生利用假期实施消费者行为实地调查
第十一周
四、消费者购买行为的主要类型
1、复杂的购买行为
2、寻求平衡的购买行为
3、多样性的购买行为
4、习惯性的购买行为
五、消费者购买决策过程
1、认识需要
2、信息收集
3、方案评价
4、购买决策
5、购后行为
一、图说营销
1、4名同学分别以“图说营销”的形式展示营销新鲜事儿
二、销售话术模拟实训：
1、情景设置：
营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不啃一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。
老板问她，她还用一种轻蔑的眼神瞥过来，但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。
小李想这位女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？
看她的神情，此时她的心理一定是这样想的：
说好，又怕你抬价；
说不好看，又怕被别人买去。
假如你是小李，你将用什么方法打动这位顾客，促成这笔生意？
2、模拟形式：
由教师扮演顾客，学生自愿扮演销售员进行销售话术的仿真模拟实训。
共进行六组，进行完毕后，学生进行心得总结。
第十二周
任务3.2制定目标市场营销战略
一、市场细分
1、市场细分的产生与发展
2、市场细分变量
3、市场细分原则
二、目标市场选择
1、市场集中化
2、选择专业化
3、产品专业化
4、市场专业化
5、市场全面化
6、目标市场策略
1、优衣库进行服装市场细分的依据是什么？
2、优衣库选择了什么目标市场策略3、优衣库的市场定位是什么？
4、试总结优衣库成功的秘诀
图说营销
第十三周
三、市场定位
1、市场定位的含义
2、市场定位的步骤
3、产品定位策略
二、制定目标市场营销策略实训
为目标企业制定目标市场营销战略，按照市场细分、目标市场选择和市场地位三个过程进行。
1）分小组讨论方案
2）方案包括该行业常用的市场细分依据，本次策划的细分依据，细分出来的各子市场的需求差异、目标市场选择、选择的依据以及市场定位的方法，并形成书面成果。
第十四周
任务3.3制定产品策略
一、产品整体概念
1、产品（狭义）概念
2、产品整体概念
3、产品层次
4、产品分类
二、产品组合策略
1、产品组合及相关概念
2、产品组合决策
3、产品线决策
三、产品生命周期策略
1、产品生命周期各阶段的特点
2、产品生命周期各阶段的营销策略
以我们学院为例，分析大学教育的产品层次构成？
利用波士顿咨询集团法，分析宝洁集团的产品组合策略。
学习小组为目标公司进行产品策划
2）方案包括判断产品所处的生命周期、根据所处生命周期制定相应的营销策略、制定产品组合策略
3）形成书面成果。
第十五周
任务3.4制定价格策略
一、商品价格及构成
1、价格概念
2、商品价格的构成
二、影响企业定价的主要因素
1、影响企业定价决策的内部因素
2、影响企业定价决策的外部因素
三、企业定价的程序和方法
1、定价的程序
2、定价的方法
四、企业定价的策略
1、价格折扣策略
2、地区性价格策略
3、心理定价策略
商品定价策略调查
1）学生被随机分配或通过观察法分析总结各种产品的定价特点，或通过访谈法了解附近商铺老板对产品定价的依据和方法
2）汇报调查结果
二、课外实训：
为产品重新设计一套合理的定价方案（定价目标、影响产品定价的因素、具体定价方法、定价策略）。
1）对企业现有的定价策略进行分析
2）以个人为单位为产品重新设计一套合理的定价方案
3）小组讨论个人方案的合理性
第十六周
任务3.5制定分销渠道策略
一、分销渠道概述
1、分销渠道的定义
2、分销渠道的职能
3、分销渠道的类型
二、中间商概述
1、中间商的含义
2、中间商的类型
三、分销渠道设计
1、确定渠道目标
2、渠道设计的影响因素
3、渠道方案确定
四、分销渠道管理
1、渠道冲突
2、渠道管理
3、渠道调整
1、2名同学分别以“图说营销”的形式展示营销新鲜事儿
二、制定分销渠道策略实训
1）针对你产品的情况选择适当的分销渠道，制定科学的策略将你的产品分销出去。
2）组内成员分角色扮演生产商和分销商，就合作关系的建立模拟商务谈判
1）以小组为单位设计分销方案
2）组内成员进行角色扮演模拟谈判
第十七周
任务3.5制定促销策略
一、促销与促销组合
1、促销的概念
2、促销的作用
3、影响促销组合的因素
二、人员推销策略
1、人员推销的含义和特点
2、人员推销的程序
三、广告策略
1、广告的含义
2、广告活动的五个构成要素
3、广告的特点
4、广告策划的基本要求
组内角色扮演模拟销售人员与客户之间的沟通。
1）2-3人为一组进行
2）通过角色扮演总结和讨论人员推销的技巧
第十八周
四、公共关系策略
1、公共关系的含义和特点
2、公共关系的职能
3、公共关系对促销活动的支持
五、营业推广策略
1、营业推广的含义和特点
2、营业推广的目的
3、营业推广工具
4、营业推广方案的制定,实施与评估
二、制定促销策略实训
设计一套时代感强并富有吸引力的促销方案（人员推销、广告、公共关系、营业推广）
1）小组为单位讨论进行
2）以书面形式形成促销策划书
第十九周
复习、答疑
随堂测验
2、教学重难点：
任务1.1认识营销及营销职业
1）营销活动在企业中的地位和作用
2）营销职业及其岗位群
任务1.2理解市场与市场营销
1）市场及市场营销相关概念
2）五种市场营销观念的对比
任务2.1学会市场营销调研
1）市场调研的步骤
2）市场调研的方法
任务2.2分析市场营销环境
1）宏观环境和微观环境的构成
2）SWOT分析法
1）影响消费者购买行为的主要因素
2）消费者购买决策的过程
3）消费者调研
4）销售话术模拟训练
任务3.1制定目标市场营销策略
1）市场细分的依据
2）目标市场策略选择
3）市场定位的方法
任务3.2制定产品策略
1）产品组合策略
2）产品生命周期策略
任务3.3制定价格策略
1）定价方法
2）定价的基本策略
任务3.4制定分销渠道策略
1）分销渠道设计
2）分销渠道管理
任务3.5制定促销策略
1）四种促销策略
2）四种促销策略之间的关系
3、教师采用的教学方法
1）学生课业展示法
以“图说营销”的形式进行，每周3-4名同学进行自学成果展示，即通过收集的现成图片或自己随手拍摄的照片，讲述图片中的营销故事及蕴含的营销哲理等，以此锻炼学生的表达及分析能力。
2）案例教学法
A教师布置案例，学生自行准备。
教师会提前一周分发案例材料。
指定查阅相关资料，搜集案例相关信息，提出思考问题。
B学生课后自行思考，整理问题答案、组织自我观点，形成简要案例分析报告或讨论提纲。
C课堂集中讨论。
通常采用小组形式，5-7人一个小组形成小组一致观点，并根据时间随机抽取1-2个小组展示小组讨论的结果。
D教师总结。
总结小组讨论结果，引导学生把案例经验抽象为知识经验。
3）任务驱动法
教学主要环节以任务驱动式为导向。
本课程拟探索“以赛促学、赛学一体”的全新教学模式，借助本学期市场营销研究所主办的“天府杯”市场营销大赛暨“2013社科奖全国高校市场营销大赛”天府学院选拔赛的平台，实现“以竞赛带动学习，以学习获取技能”的目标。
为了实现这一目标，首先要把“课堂”变成学生准备竞赛的“训练场”，其次要把“教师”变成学生参加竞赛的“指导老师”、最后还要把“知识”变成学生参加竞赛的“装备”。
为此将教学内容设计为三大任务模块，理论知识的讲授即帮助学生完成各模块的任务服务。
学生在学习理论知识的过程中主要以听取老师教授重难点、自我学习、小组讨论等方式进行。
学生在完成任务模块的过程中则以仿真实训和角色扮演等方式展开。
A课堂项目组任务驱动式实训，问卷调查、焦点讨论、现场采访、深度访谈以及互动式学习、现场演讲都属于此类；
B课堂仿真模拟目标公司营销部门开展业务流程，市场营销环境分析、制定营销策略等都属于此类；
C实践教学教师指导方法
课堂上做项目活动时教师是引导者、启发者，学生是主动者、作业现场完成者；
仿真模拟实训时，教师要帮助策划指导，明确锻炼的重点和要求，提出评价方案，学生是表演者、角色扮演者、能力锻炼者；
课外社会实践时，教师要事先帮助学生制定调研方案、实施步骤，并尽量提供调查对象，具体的调研各环节、实施调研全过程、并总结形成调研成果有学生独立完成。
4）学习小组自主学习法
A期初成立5-7人学习小组，拟定本学期学习计划，学习小组定期轮换负责人，每人至少负责组织一次小组活动；
B小组活动可以多样化，如读书交流会、学习难点讨论会、营销热点问题讨论，还可以小组为单位进行创业项目考察等。
C每个小组在学期内至少邀请老师参加一次本小组活动；
D每次活动需形成小组会议或活动纪要，并附上照片或视频资料，期末一并提交，作为成绩的一部分。
4、学生成绩的考核与评估
1）、平时成绩的组成部分：
占50%
出勤（10%）
发言（10%）
实训作业（30%）
2）、期末考试方式：
闭卷书面考试占50%
附表1：
实训作业记录表
实训作业名称
小组名称
负责人
参与实训小组成员
编号
姓名
学号
3
4
5
6
7
8
实训作业记录
成绩考核表
成员名字
课业形成考核指标
分项成绩
总成绩
个人成绩部分（由项目负责人考评）
1.个人准备充分性（10%）
2.讨论发言的参与度（10%）
3.观点贡献度（10%）
4.语言表达能力（10%）
5.团队协作精神（10%）
个人表现总得分
课业结果考核指标
小组分项得分
小组成绩部分（由教师考评）
1.分析问题/项目背景依据的客观性与充分性（10%）
2.分析问题/项目背景步骤的恰当性与条理性（10%）
3.理论思考的正确性、深刻性与全面性（10%）
4.解决问题或决策设计的创新性（10%）
5.文字表达的清晰性与准确性（10%）
小组表现总成绩
学生意见
教师意见
附表2：
学生自主学习/实践活动记录表
班级：
上课时间：
小组名称：
活动成员
组长
活动时间
合计时间
活动内容
活动主题
活动地点
活动计划
活动过程
（纪要）
活动体会
（活动后的认识、体验或成果）
附件
（活动图片）
5、对学生有何要求
考勤：
5分钟以内的迟到和早退，三次及以上者算旷课一次；
5分钟以上的迟到和早退，两次及以上者算旷课一次。
课堂纪律：
说私话影响他人及教学、手机发出响声者，每发现一次记2分，从期末总评成绩中扣除。
作业：
不按时交作业者，两次及以上算不交作业一次；
不交作业者，每次从期末总评成
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