蒙牛早餐奶广告策划书Word文件下载.docx
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1.市场剖析
1.1产品引见
蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌安康理念，在具有蒙牛纯鲜奶〝新颖美味〞、〝口感香浓〞、〝营养丰厚〞、〝奶源优质〞等众多优点的同时，更率先丰厚了营养类别和口感类别。
在〝早餐奶〞麾下，推出〝麦香味〞〝鸡蛋味〞〝核桃味〞和〝麦香低蔗糖〞四种特征产品。
在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实真实在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。
而〝低蔗糖麦香〞口味，那么是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它坚持了蒙牛牛奶一向的出色质量，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需求。
1.2消费者剖析
早餐的消费心思，可以分为两个层次：
第一层次：
〝早餐要吃好〞。
这层心思的基础就是〝人是铁，饭是钢〞的复杂道理，处置基本的日常三餐效果，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。
但是，早餐普通吃的较为匆忙，由于还要赶着上学、下班[2]。
所以，传统中餐食品的色、香、味等享用性的要素，曾经被消费者作为主要思索，而新颖、营养、纯自然等要素那么被作为主要思索。
第二层次：
习气，看待任务与生活的态度。
一团体看待早餐的态度和看待生活与任务的态度毫不相关。
依据调查，不吃早餐的人群中，〝没时间吃早餐〞的为大少数。
其实，〝没时间〞只是借口，潜看法是一种生活习气。
平淡而琐碎的生活，繁重而单调的任务，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以〝不吃早餐〞为表现方式的生活习气[3]。
中公营养学会停止了一项早餐行为调查结果显示，有35％的白领下班族每天是饿着肚子进办公室的。
没有时间、不饿、懒得做，都是最罕见的理由[4]。
改动生活习气很难，〝蒙牛早餐奶〞的安康营养必需落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的安康理念〔营养+方便〕，也要容易被消费者了解并记忆。
再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。
而且，中老年人普通都钟情传统的中式早餐。
这种现象面前，也许就是久经生活磨砺之后的，曾经失掉了热情的单调的重复的生活习气[5]。
经过上述的剖析，可以得出蒙牛早餐奶的心思诉求点。
例如，功用诉求点可以是新颖、营养、卫生、方便等；
情感诉求点可以是对生活习气的改动，对青少年可以说〝从早餐末尾，重新布置你的生活，改动你以往的散漫的忙乱的生活习气，成功就会很快离开〞；
对中老年人说〝从早餐末尾，创新的布置你的生活，改动你以往的原封不动的单调的生活习气，生活的乐趣就会随之而来〞。
2.广告战略
2.1广告目的
前期目的：
经过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。
临时目的：
占据较大的市场份额，提升产品的知名度和佳誉度，构成共同的品牌笼统[6]。
2.2广告定位
定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者〔先生、白领阶级〕为导向。
2.3广通知求
2.3.1广通知求对象
以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇。
2.3.2广通知求内容
由于早餐奶的购置者主要为女性，女性理性消费心思较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。
但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广通知求应走理性诉求与理性诉求相结合的路途。
广告强调内蒙古无污染的大草原、湛蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；
突出蒙牛早餐奶绿色食品开展协会容许运用绿色食品标志。
3.广告战略
3.1广告创意战略
采用系列广告以〝爱〞为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的特性，用四个不同的场景经过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱〔亲情、友谊、爱情、师生情〕。
3.2表现战略
以平面广告为主，辅以其他。
3.3媒介战略
蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。
而往常的促销活动也应结合广告同时停止。
一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动停止时也是做广告的黄金时期。
因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告停止。
电视广告做临时的宣传，提高蒙牛的知名度和笼统；
报纸广告比拟灵敏，结合促销活动停止。
3.4营销战略
蒙牛早餐牛奶进入市场后，与超市、便利店、定奶点曾经树立了一定的协作关系，各个区也曾经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明白的鼓舞机制才招致中间商对蒙牛早餐奶的推行缺乏积极性。
因此没有必要重新树立一套新的渠道网络，只需求对现有的中间商积极引导，消弭不良要素即可。
对遵守市场次第的中间商，为了让他们加大对蒙牛早餐奶的推行积极性，必需参照竞争对手的鼓舞战略，制定一个明白、透明的鼓舞机制。
对渠道的监控与管理也必需落实到业务员身上[7]，每个业务员担任指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场调查一次，每次都要详细了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反应的意见，及时做出市场反响。
3.5促销战略
由于早餐奶市场竞争状况日益剧烈，单纯靠广告活动无法感动消费者购置，假定将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消费者的购置愿望。
早餐奶的主要购置人群为年轻人和家庭主妇，因此促销活动应主要针对这两类人群展开[8]。
如下图：
学校、农贸市场、超市及各社区是家庭主妇比拟集中的中央。
因此，早餐奶的促销都少不了在这些中央搞宣传活动，消费者收费品味蒙牛早餐奶，对蒙牛早餐奶的质量及口味有一个直接的了解，同时借此时机向消费者引见蒙牛早餐奶的有关知识，此时消费者往往会有比拟深入的印象。
为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调活动主题为一份爱心决议一所希望小学，以此来扩展宣传阵势。
建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特征的蒙古裙，同时势前要预备好活动需求的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。
宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛早餐奶共同的奶香味及较高的营养价值。
3.6公共关系战略
由上表可看出：
先生是蒙牛早餐奶的重要消费群体之一，虽然中小先生喝的奶是由家长代为购置，但先生对奶的偏好也同时影响家长的购置决策[9]。
因此，提高蒙牛早餐奶在先生群体中的知名度和笼统也必不可少。
先生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛早餐奶可应用的一个全校性活动时机。
蒙牛早餐奶可与学校联络，借助开运动会的机遇，向获奖的运发动赠送一箱蒙牛早餐奶作为奖励；
对参与运动会而未获奖的运发动，可赠送几盒作为鼓舞。
对未参与运动会的同窗，可事前制造一批小旗子，印上蒙牛的广告分发给拉拉队成员。
这一活动一方面提高了蒙牛早餐奶在先生心中的知名度和笼统，另一方面也增强了〝喝蒙牛牛奶，身体安康〞的宣传。
为了让广阔消费者对蒙牛早餐奶的质量担忧，可借助〝三一五〞消费者权益日与媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。
约请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛早餐奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度[10]。
4.预算方案
4.1促销活动
宣传费用〔电视、报刊〕70%——80%
活动公演费用5%
活动扶贫费用10%
其它费用5%
4.2学校公共关系活动
宣传费用20%——30%
活动支持费用40%
其它费用30%
4.3社会公共关系活动
宣传费用70%———80%
活动支持费用10%
其它费用10%
5.效果预定
5.
进一步提高人们对蒙牛乳业的看法，更进一步确定早餐奶的营养价值，唤起消费者的购置愿望，惹起人们对蒙牛的再次关注。
【参考文献】
[1]黎明．«
中国乳制品市场现状»
．文献出处：
«
经济音讯报»
2009/01/15.
[2]«
中国乳业信息现状»
华糖商情»
.
2009/12/22．
[3]赵承．«
中国大中城市奶类消费出现新变化»
中国质量报»
2020／07／21．
[4]李晶，雷汉发．«
中国乳业市场开展趋向剖析»
经济日报»
2020／07／19．
[5]张明立，鞠晓峰，李欣．«
我国城市居民奶制品消费行为的调查剖析»
中国乳品工业»
2002年第30卷第3期．
[6]徐智明，高志宏.«
广告筹划»
.文献出处：
中国物价出版社.1997/01/14
[7]赵华,丁春玲.«
市场营销案例»
清华大学出版社.2004/12：
92-97.
[8]吕一林,李蕾.«
市场营销学»
.中国人民大学出版社.
[9]赵秋莲，张明立．«
我国乳制品市场需求剖析及其营销战略»
2003年第15卷第1期．
[10]«
中国乳制品业需找准打破口»
2020／12／19．
，
天津农学院经管系广告学课程论文效果评定表
项目
项目总分
评价目的
目的分值
实践得分
文书结构
3
结构完整性、用词准确性
表达明晰性
2
1
广告调查
4
方案迷信性、结论牢靠性
目的决策
6
契合企业需求、契合商品特性
契合群众需求
定位战略
9
契合商品笼统
突出品牌优势、富有特征
媒体战略
12
有效性〔可展现商品〕
具有整合性、可行性
契合群众媒体习气
诉求战略
8
诉求对象明白
诉求符号有冲击力
诉求信息有感染力
诉求方式有心思依据
主题创意
鲜明、吸引力、新颖
准确〔符号定位创意要求〕
广告文案创作
标题吸引力、标题煽动性
注释有效性、广告文案可读性
表述具有冲击力
广告表现战略
18
广告图画美观性
广告图画可用性
广告设计迷信性
广告表现亲和力
规划合理性
作品气息具有文明性
广告作品的消费抚慰力
广告方案
系列性、连接性、可行性
经费预算
合理性
想象量级
7
冲击力、压服力
教员评语：
效果评定：
教员签字：
2009年6月23日
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