广告策划与个案分析Word文档下载推荐.docx
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首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
4p：
product+price+place+promotion指：
产品、价格、（销售）地点和促销方法。
这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。
市场营销活动的主要内容，就是：
分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。
简单的说：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。
（4）广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息
比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。
综上所述，我们可以认为：
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。
3、品牌和商品的区分
商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。
如果你销售的是一件商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。
品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。
正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。
世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。
二、广告发展趋势：
从大众传播到小众传播
如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。
２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。
利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。
这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。
然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。
1、传统广告模式受到挑战
（1）来自产业竞争的挑战
这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。
（2）来自媒体选择的挑战
媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。
（3）来自顾客权利的挑战
顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。
在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。
这种转变主要表现在以下三个方面：
2、广告向小众传播转变的主要表现
（１）传播对象的改变：
从普通大众到个体顾客
２０／８０原则：
企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。
所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。
一半的广告费浪费在哪里：
顾客群体中的低获利群和无获利群身上。
企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。
（２）传播使命的改变：
从促进销售到维持关系
奥格威：
广告的目的就是促进销售。
这也是衡量广告成败重要的标准。
但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。
当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。
在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。
企业的重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。
（３）传播手段的改变：
从大众媒体到定制媒体
不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。
但是无法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起，显示出与顾客沟通上的优势。
常见的有：
邮件、电话、传真、网络等。
他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。
三、广告活动三大主体
什么是广告活动？
简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：
调查——策划——表现——发布——效果测定
1、广告客户（或广告主）
负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
委托广告公司的方式主要有三种：
委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；
将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，但公司间容易发生争执；
广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。
企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）
2、广告媒体
负责广告发布。
其他相关组织：
调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。
他们主要是为广告活动提供专门的服务。
3、广告公司
（1）功能及职责
负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。
具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。
（2）综合性广告公司内部形态
资源集中式（课堂板书）
小组作业式（课堂板书）
（3）广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）
（4）比稿
无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。
选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”（agencypitch）。
首先说明两点：
第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；
第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。
如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。
比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。
而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。
（5）比稿流程
第一步：
发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。
这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。
这里给大家介绍几个经验之谈：
●一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当。
如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；
如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；
如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；
如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。
这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：
穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。
生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。
●找本土广告公司还是4A公司？
目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。
而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。
因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。
另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。
而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。
就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。
●广告公司对你的行业是否熟悉？
如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少要找有一定相关性的。
●广告公司是否具有服务你的实力？
往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？
其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。
当然也有在国内做得很好的外资公司。
客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。
●你能承担多少服务费用？
大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。
这是你必须考虑的问题。
●就近原则
尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。
千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。
把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通。
如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。
如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。
通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。
第二步：
对竞标广告公司进行brief。
在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。
与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。
发出简报后一周内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。
比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断，因为不同广告公司的提问和沟通水平不同，
第三步：
广告公司提案。
从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。
在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。
客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。
在客户听取提案时，应关注如下几点：
广告公司的投入和热情：
他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？
策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？
创意是否充满灵感且具有创造性？
收费和工作流程是否合理？
服务的团队是否适当而可靠？
第四步：
选定广告公司。
通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。
客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。
平面广告专题
一、平面广告的特点及分类
1、报纸
（1）受众广泛、覆盖面大
（2）便于保存
（3）比电波媒体的有效时间长
（4）多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择
（5）阅读不受地点和设备的限制
（6）主动传阅且传阅率较高
2、杂志
（1）印刷精美，艺术感染力强
（2）四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高
（3）专业性强，读者群分界明确
（4）携带方便，最便于保存
（5）制作复杂，成本较高
（6）传播速度最慢，多为月刊
二、平面广告设计技巧
1、图片与标题
每五个注意到你的文选人当中，有一个人只看到你的图片、标题以及Logo。
标题与图片必须互相配合，相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。
这是最低限度的要求。
2、图片的大小
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但图片除了大以外，也必须要引人入胜。
否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
3、故事性
使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。
读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？
”然后他就会继续读下去。
你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
4、新闻性
新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性图片关键在于是不是新闻！
狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
5、示范产品（使用前后对比）
表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。
采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
6、出人意料的视觉效果
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
三、分类平面广告案例分析
1、酒类
（1）绝对伏特加
（2）嘉士伯啤酒
（3）喜力啤酒
（4）GUINNESS啤酒
2、饮料类
（1）百事可乐
（2）可口可乐
（3）巴黎PERRIER泉水饮料
3、汽车类
（1）JEEP
（2）法国标志
（3）大众
（4）奔驰
4、运动类
（1）匡威
（2）耐克
（3）阿迪达斯
（4）彪马
（5）锐步
5、零售类
（1）意大利超市
（2）家用产品
（3）电子产品
（4）文具
（5）糖果
（6）摩托车
（7）报纸
（8）其它
6、香水、时尚服饰类
CF专题
一、电视广告特点及分类
1、优势
（1）唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强
（2）穿透力强，到达率高
（3）与生活最为贴近
2、劣势
（1）信息量小，转瞬即逝
（2）受收视环境影响大，不易把握传播效果
（3）费用昂贵
3、分类（按制作工艺和形态划分）
（1）胶片广告：
用电影胶片摄制或播放的广告。
电视台98%的广告。
胶转磁——在电视台播放的数字录像带。
胶转磁，再磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告。
（2）录像带广告：
用录像带摄制和播出的广告。
比较少见。
（3）字幕广告：
将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。
常见的医疗广告、商场或商品促销广告
二、影视广告的构成要素
1、画面（video）：
影像，视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；
2、声音（audio）：
用于完善、渲染，加强画面效果
人声——有地域和时代感
音乐——用于渲染气氛
音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）、环境音响（集市街道）、机械音响（汽车声）
3、时间（time）：
镜头的时间长度。
——电视广告总时间长，相对来说，信息量就大；
——讯息出现的时间长短、次数不同，给人的感觉和印象不相同；
画桢——电视画面的最小构成单位，25桢/秒。
感觉到画面存在需要三、四桢
看清楚画面需要七、八桢
看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒。
——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同。
视听语言相关概念：
镜头：
摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。
分镜头主要是分景别。
景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。
划分标准为人的身高。
远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。
展示人物活动的空间和环境。
全景——把人物从头到脚都拍进镜头。
观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。
中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。
主要表现人物上半身的动作、人物间关系。
近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。
表现脸部表情、肩部和手的动作。
特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。
突出表现面部特征。
三、影视广告制作流程
1、客户部
下BRIEF到创作部。
2、创作部：
STORYBOARD&
PRESENTATION
选制片和导演。
导演提供拍摄脚本。
3、制作公司
（1）前期准备
（2）拍摄
（3）冲洗
（4）转磁
（5）剪辑
（6）合成
（7）拷贝
四、CF案例分析
优秀电视广告标准：
5P5IAIDAM
完美五条
一、户外广告案例分析
1、户外广告定义
简单的说，就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。
2、户外广告分类
根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式：
根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告；
按照设置位置与形式不同，分类如下：
●依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：
平行于建筑物外墙广告
垂直于建筑物外墙广告
建筑物屋顶广告
●落地式广告
指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类：
大型支架式广告
小型独立支撑式广告
立柱式广告
●空间广告
是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。
●其它类型广告
主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。
街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：
公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。
二、新媒体广告案例分析
1、电梯广告
（1）广告环境好
（2）重复暴露频次高
（3）广告干扰度低
（4）锁定中高端消费人群
（5）广告关注度高
2、航空电视广告
（1）受众优势
（2）环境优势
（3）传播优势
3、列车移动电视广告
（1）列车行程长、范围大、目标群体广泛
（2）单调旅途生活中的广告效果
（3）广告有一定渗透力
（4）宣传周期较长
4、酒吧液晶显示屏广告
（1）目标受众到达率
（2）低媒体竞争度
三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析
植入式广告专题
一、植入式广告兴起的背景
1、媒体广告花费增长缓慢
2、新兴媒体不断涌现
3、传统媒体亟需发展广告新模式
二、植入式广告的定义及特点
1、什么是植入式广告
将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。
2、植入式广告的特点
营销方式——渗透营销
广告形式——隐性
品牌特征——娱乐化
广告味道——无广告味的广告
消费者——潜移默化的接受
三、植入式广告的发展阶段
1、发展阶段一简单植入
广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；
是植入式广告最初级的形式，较常见的如：
XX剧场，XX报道等。
特点：
仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。
2、发展阶段二整合植入
将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；
较常见的如：
型秀类节目、情景剧等。
相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。
并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。
3、发展阶段三焦点植入
在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。
目前国内较少有此类植入形式的节目出现。
这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制。
四、植入式广告在西方的发展
1、植入式广告媒介花费成长迅猛
2、植入式广告帮助减轻媒体成本
3、消费类产品对植入式广告的关注
4、名牌产品对植入式广告的关注
5、互动秀类节目对植入式广告的关注
五、植入式广告在中国的发展
1、90年代的成功案例
中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》。
北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。
这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。
2、植入式广告发展较好的省份
省台
广东-《外地媳妇本地郎》
山东-《低头不见抬头见》
湖南-《一家老小向前冲》
城市台
昆明-率先推出全国植入广告招商会
3、植入式广告在国内的主要应用形式
形式一：
自办栏目
形式二：
型秀节目
形式三：
情景剧
4、植入式广告运用应注意的重点
特写镜头的商品化
商品运用的道具化
道具运用的剧情化
六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析
从广告公司的角度来看，
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