川江号子火锅食府团体客户整合营销传播策划方案书DOC 16页文档格式.docx
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成都市20~40岁的较年轻热爱川味火锅，追求新奇、时尚的团体消费者（包括大学生、公司职员、家庭客户）。
4.6执行地域：
成都
5.整合营销传播策略：
5.1营销策略概述：
整份策划主题活动占50%，广告占30%，促销策略占20%。
以主题活动为主，主题活动的主要目的是提升川江号子团体客户尤其是忠诚客户（核心客户团体）对品牌的认可度、满意度；
根据主题活动在川江号子火锅食府出台相应的促销策略，广告与促销的主要目的是吸引一般忠诚客户和潜在客户来店消费，刺激客户的消费频次增加客户消费时长。
并且可以采用分阶段的努力让潜在客户成为川江号子的一般忠诚客户甚至忠诚客户。
5.2具体策略：
5.2.1主题活动：
（1）“火锅妹5万元悬赏令”——川江号子五一劳动节最优女服务员奖。
活动概述：
对本店最优女服务员的奖励，评优以顾客打分的方式来评定，从穿着整洁、待客态度、举止得体、话语诚恳，热情不作等作为考核要点。
收到顾客的平均评价最高的员工在2013年五一劳动节就能获得这5万元的奖励。
活动策略：
这个活动貌似只是一个对员工奖励的一个内部公关手段，但是如果通过各种渠道的传播，一定会引起消费者的好奇和关注，为什么一个服务员能拿到这么高金额的奖励？
川江号子到底是一个怎样的餐饮店？
另一方面通过这个评比方式让服务员用最诚恳最优质的态度服务消费者，让消费者享受非同一般的待遇，获得巨大的心理满足。
由此消费者肯定会对外宣传，从而提高品牌在消费者中的知名度和满意度。
时间进度表：
媒体选择及计划：
a、川江号子火锅食府店内及店外的海报张贴；
b、《中国食品报》、《成都日报》、《生活报》刊登“火锅妹5万元悬赏令”的相关文章。
C、社交网站的宣传：
微博、人人等网站转发活动信息。
实施要点：
只要是本店消费者就有评比的权利，5人以下的客户每人给分一次，给分1倍计算。
5~10位的团体客户只能给分一次，比重10倍计算。
②注重网络传播，制造舆论话题：
例如火锅妹万元悬赏令你知道吗？
川江号子火锅妹果然名不虚传！
《川江号子火锅妹获得5万元大奖的背后故事》等话题在微博、人人等转发和热议。
③对服务员进行专业系统的培训，使得最好的形象与服务展示在顾客在面前。
让顾客有种“川江号子火锅妹果然名不虚传”的惊叹。
（2）川江号子火锅食府免费司机服务。
只要来店的客户在5人及以上，并且团体客户的出发和到达地点为同一个地点，川江号子火锅提供免费的接送服务。
目的在于为团体客户提供便利的交通。
通过提供免费的接送服务，这个活动主要针对大学生聚会、公司同事聚会、家人聚餐。
通过这个让他们觉得川江号子设想周到，服务诚恳，以此减少品牌换购客户的数量，提高知名度、满意度、忠诚度。
户外广告：
公交车站牌，地铁站平面广告，电梯广告；
在大学校门口，商务写字楼旁的派发宣传单页（主要传播媒体）；
川江号子火锅食府店内及店外的海报张贴；
网络媒体：
微博、人人继“火锅妹万元悬赏令”的一阵红火后又引发一阵热议话题：
例如“天呐，川江号子不仅有火锅妹，还有免费“的哥”·
，“川江号子免费司机帅气照”等的转发和又一轮热议。
店内咨询：
川江号子火锅食府店内前台可免费咨询此次活动信息。
传播要点：
传播的主要媒体是户外广告，公交站牌，电梯广告、宣传单页；
但是也要时常关注网络媒体的状况，留意网络中不利于川江号子品牌的信息，有意引导舆论方向。
②传播的时候要标明：
如果团体客户的出发点和终点不在同一个地址，那么不提供免费司机服务。
如果顾客事先约好地点集中，可以统一接送。
③每次接送完成后，必须让顾客签名，一是确认已将人接送到，确认顾客的安全。
二是避免产生责任纠纷。
（3）顾客建议信的收集
在每个餐桌上留下一个手机号码和邮箱地址，鼓励顾客将对本店的不足之处发短信和发邮件给我们，并及时回复。
这个几乎零成本的活动通过收集顾客的建议，调查川江号子火锅运营的不足之处。
一方面也向顾客表示我们对顾客的体验非常重视。
而且如果消费者发现自己的建议的到回复甚至采纳，他一定会认为这是一个非常关心消费者内心想法的企业，是一个以人为本的企业。
在餐桌上留下一份诚恳的信件，例如：
亲爱的顾客，非常欢迎您来本店吃火锅。
我们全体员工会尽最大的努力为您服务。
但是我们唯恐有不周到的地方，希望您不吝赐教，您可以按照以下方式告知我们您的建议，我们一定会在2天内给您一个回复。
非常感谢您，祝您在本店用餐愉快，天天好心情！
全年的小活动，之后每年都适用，可以成为川江号子火锅食府的经典服务之一。
5.2.2促销策略:
促销策略概述：
通过促销活动主要是提供优惠的折扣刺激一般忠诚客户和潜在消费者的的消费欲望。
一年四季都有促销活动是为了延长消费者的消费时长，增加消费频次。
也是分阶段提升潜在客户对品牌价值的一个策略。
赠品主要是给消费者心理上的满足，提高消费群体的满意度。
另外所有赠品都印有品牌的logo也是对品牌的一个宣传。
具体促销策略：
（1）冬季严寒更显温情：
只要来店消费的团体客户（5人及以上）或是家庭客户（3人及以上）就可享受9.5折优惠。
来店第二次消费，凭上次的消费单据享受9.2折优惠。
每次消费，家庭客户可免费获得热水带一个，其他团体每人可获得马克杯一个（所有赠品均印有川江号子品牌logo）。
（2）夏日炎热解渴季：
只要来店消费的团体客户（3人及以上）或是家庭客户（3人及以上）就可享受9.2折优惠。
来店第二次消费，凭上次的消费单享受9折优惠。
并且所有团体客户餐后可以获赠本店提供的大西瓜一个（可在本店堂吃或外带）并且只要人数达到5人及以上每人就可获得一把传统古朴的纸扇（印有品牌logo）。
（3）春秋两季：
在团购网上发布团购信息，适合4~5个人的优惠火锅套餐。
来店消费者每人可获得赠品马克杯一个。
5.2.3广告策略：
广告策略概述：
广告分活动广告、形象活动广告、促销及产品信息广告，公关广告占2013年川江号子所有广告比例的40%，形象广告占30%，促销信息与产品广告占30%；
采用起伏延续式广告策略（如图1所示）：
在火锅的旺季投入更多的广告，火锅淡季投入少一些的广告。
火锅旺季投入的大多的是促销与产品信息广告。
淡季主要投入形象广告。
活动广告根据活动时间来调整。
图1：
（1）活动广告：
详见活动策划的“媒体选择及计划”部分。
（2）形象广告：
a、户外广告：
成都火车站、市内大公路路牌、公交车站牌等立以“生活在四川，怎能不来川江号子？
未吃过川江号子，何曾尝过川味火锅”为主题的一系列广告。
b、报纸广告：
《中国食品报》、《成都日报》、《生活报》发表报道与川江号子火锅食府品牌形象有关的文章。
C、网络：
在艺龙网等预定酒店的网站与及大众点评网以“未去过川江号子，何曾来过四川？
未吃过川江号子，何曾尝过川味火锅”为主题的一系列广告，旨在辐射全国消费者。
（3）促销广告与及产品信息广告：
a、电梯车厢广告
b、店面门口、商务写字楼、大学门口、住宅小区门口宣传单页的派发
c、公交站牌、地铁站、街道广告牌平面广告发布促销信息。
6、效果评估
量化评估标准：
媒体报道相关文章的篇数有多少、活动信息覆盖率达到本市多少、川江号子火锅食府销售额增长多少、来店消费的顾客是否增多.
定化评估标准：
川江号子（主要是成都）的知名度和美誉度是否有所提升.
附件：
表一：
“川江号子”现有顾客基础数据
序号
指标名称
标准数据
动态数据
1
性别指标
男女顾客比例0.65:
0.35
1:
2
年龄指标
6:
3（22岁以下年龄:
22-45岁年龄:
45岁以上年龄）
5:
4
3
频率指标
1次/季
0.65/季
时长指标
6个月
3个月
5
距离指标
小于等于3公里
3-5公里
6
折扣指标
5%-8%
8.5%
具体分析如下：
一、性别指标分析：
由上表可以看出川江号子男性比例下降，女性比例上升，这说明男性满意度下降，女性满意度上升，这是因为该酒店营销活动男性化色彩下降，女性化色彩增加。
所以酒店后期的营销活动策划应该减少女性化色彩，增加男性化色彩，以此来提高男性顾客的满意度。
二、年龄指标的分析
上表显示川江号子火锅食府45岁以上的团体客户增加，而22-45岁的团体客户减少，这说明该酒店的团体客户的平均年龄上升，这是品牌形象老化的现象。
所以酒店后期策划的活动应该要符合年轻顾客群体的偏好，这样才能吸引年轻的顾客群体，改善品牌形象老化。
三、频率指标分析：
由上表可见川江号子火锅食府顾客忠诚度下降，有部分顾客选择了其它竞争品牌。
所以该酒店后期的策划应该要注意从老客户的角度出发，策划出能吸引并留住老客户的一些活动，是品牌长期受到客户的青睐，以此提高客户忠诚度。
四、时长指标分析：
上表可见川江号子火锅食府团体顾客在该酒店消费的平均时间长度缩减，说明客户忠诚度的下降。
所以这也说明其后期的策划应从老客户的角度出发。
5、距离指标分析：
由上图可见川江号子火锅食府的服务范围距离拉大，说明核心顾客群体过度分散。
所以酒店在后期的策划的活动要从核心顾客群体出发，吸引核心顾客群体，改善核心顾客群体分散的状况。
六、折扣指标分析：
由上图可见川江号子火锅食府之前加大了折扣力度，这说明酒店新客户开发不利。
在后期的活动应该能吸引新客户的关注，开发新客户，增加新客户比例。
表二：
“川江号子”客户品牌价值的影响数据
标准数据
消费者份额
团队份额
25%（商圈内人口11.3万）
30%（商圈内同类品牌机构/团队客户总数4.5万个，团队客户平均为15人/个）
21.58%
18.76%
行业需求
消费者8次/年
团队15次/年
58%
75%
毛利（率）指标
行业指标人均消费80元/次。
本品牌毛利率标准指标52.5%
42.24%
表三：
客户等级评分的具体方法（以“川江”消费者数据为例）
顾客数
累积客户数
购买频次
购买人次份额
收入金额
占总额的百分比
12663
30
379890
12840282
26.53%
25326
21.5
272254.5
9202202
19.01%
37989
11.5
145624.5
4922108
10.17%
50652
11
139293
4708103
9.73%
63315
10
126630
4280094
8.84%
75978
9.5
120298.5
4066089
8.40%
13663
88641
7.5
102472.5
3463571
7.16%
101304
2140047
4.42%
113967
1712038
3.54%
2.5
31657.5
1070024
2.21%
11.25
1432088
48404558
100
结合表二、表三计算得出：
团队客户数为：
4.5万×
15×
18.76%=126630
购买频次为：
75%=11.25
收入金额为：
顾客数×
占总额的百分比为：
收入金额/收入总额
表四：
现有客户品牌价值的贡献比例（等级判定）
消费者1%-20%
A组
消费者21%-50%
B组
消费者51%-100%
C组
总计
现有顾客
品牌价值
45.54%
28.74%
25.72%
100%
分析表三将酒店团队客户分成三组（如表四）：
前20%的顾客为A组，对品牌的贡献度为45.54%；
30%的顾客为B组，对对品牌的贡献度为45.54%；
品牌的贡献度为45.54%，最后的50%的顾客为C组。
这说明A组对品牌贡献度最大，给品牌带来最大价值占顾客总数20%，所以酒店的策划的主要对象是A组，其次是B组，最后是C组。
表五：
现有客户品牌价值贡献与购买行为矩阵
重度消费者1%-20%
A组
中度消费者
21%-50%
轻度消费者
51%-100%
品牌忠诚顾客
维持
刺激消费频次
45.1%
品牌换购顾客
提高忠诚度
15.12%
潜在顾客
43.86%
品牌激励顾客
11.05%
贡献比例
由表可见：
A组客户中品牌忠诚客户的品牌价值贡献大于品牌换购客户，可以把A组定位品牌的忠诚客户。
从表中可以看出无论是A组的品牌忠诚客户还是品牌换购客户的品牌价值贡献都是三组中最高的，所以在策划过程中在维持A组其他顾客品牌忠诚度的同时要注意提高品牌换购客户的品牌忠诚度；
B组的品牌忠诚客户的品牌价值贡献是10.17，品牌的换购客户的品牌价值贡献是9.73%，且差距微小，说明B组的客户是一般的客户，整个组的品牌都偏低所以在策划的时候要特别注意刺激B组的消费频次，并尽可能在提高消费频次的同时提高B组客户对品牌的忠诚度；
C组虽然对品牌的贡献度不高，但是C组的品牌换购顾客的品牌价值占15.12%大于C组的品牌忠诚客户甚至大于B组的品牌忠诚客户的品牌价值贡献，这说明C组的品牌换购客户是一个很有潜力的客户群体，如果开发这部分顾客，并将它变为川江号子火锅的客户，会给该企业带来很大的品牌价值贡献。
加之C组品牌忠诚客户的品牌价值贡献才8.40%，有很大的提升空间，因此把C组顾客定位潜在顾客。
所以应该针对这部分顾客具体策划一些活动发掘这些潜在的顾客。
表六：
现有顾客对品牌的认同程度
%
满意度
价格
产品服务项目
组合
认同度
（平均值）
62.2
57
75.1
64.77
58.1
50.03
40.6
49.58
58.7
45.2
63.3
55.73
表七：
由矩阵图可见：
1、A组品牌对客户的价值为64.77%,与品牌定位相容性高，说明A组队酒店品牌认可度满意度较高。
但是A组对品牌的价值比B组要略低一些，说明A组的财务价值有待提高，川江号子应该刺激A组客户在火锅食府的消费金额和消费频次，并且维持A组对品牌的满意度。
2、关系稳定性区间的所在表示了处在这一区间中关系，是关系稳定的目标区间。
B组在这个区间说明B组客户与品牌关系较为稳定。
但是B组对品牌的价值与品牌对B组客户的价值都普遍偏低，所以企业应该刺激B组客户的消费频次，并在刺激消费的同时注意提高B组客户对品牌的满意度，这样才能同时提高品牌对B组客户的价值，从而使B组客户的财务价值和与品牌的相容性处在一个较高的位置上。
3、C组品牌对客户的价值为55.73%，相对B组要略高一点。
说明C组对品牌的认可度和满意度尚可。
但是C组客户对品牌的价值仅为23.5%，这说明C组与品牌的关系稳定性关键在于提高C组的财物价值。
当由于C组对品牌的价值远低于平均水平，所以不可能一蹴而就，建议策划长期的活动增加C组在川江号子消费的频次和时长，分阶段提高C组队品牌的财务价值。
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