11月模拟.doc

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2006年11月市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷

一、单项选择题（每小题1分，共计25分）

下列各题A、B、C、D四个选项中，只有一个选项是正确的。

请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。

答在试卷上不得分。

1.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于（）。

A生产导向B产品导向

C推销导向D营销导向

2.顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益，是（）

A、顾客总效用B、顾客总价值

C、顾客总利益D、顾客期望

3.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是（）

A、明星类B、问题类

C、奶牛类D、狗类

4.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增长战略中的（）。

A、同心多样化B、水平多样化

C、集团多样化D、垂直多样化

5.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步是（）

A找出竞争对手B找出潜在竞争者

C寻求持续的竞争优势D找出竞争障碍

6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是（）

A、潜在顾客B、准顾客

C、市场D、目标顾客

7.在组织采购中，最常见的购买类型是（）

A、新购型B、更改重购型

C、直接重购型D、间接重购型

8.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用（）

A、直销方式B、间接分销方式

C、直接和间接两种分销方式D、代理商

9下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的（）

Ａ突破性机会　　　　　　B市场定位

C目标市场　　　　　　　D市场细分

10.现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、调制解调器等，可以是公司能对便于采用（）目标市场营销。

A无差异营销B差异营销

C一对一营销D集中性营销

11.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的（）

A质量B售前和售后服务C商标D基本功能

12.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）

A一条B三条C十七条D八条

13.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程是（）

A、人员销售B、促销

C、公共关系D、营业推广

14.按销售对象可将顾客分为（）和分销商。

A、个人消费者B、组织消费者C、终端消费者D、代理商

15.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是（）。

A差异策略B、集中策略C、无差异策略D、渗透策略

16.如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单，都构成（）

A不公平竞争B产品贬损C欺骗顾客D商业诈骗

17.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向（）。

A、市场营销B、网络营销C、直销D、顾客关系销售

18.分析型沟通风格的特征是（）。

A、控制性较弱，敏感性较弱B、控制性较强，敏感性较弱

C、控制性较弱，敏感性较强D、控制性较强，敏感性较强

19.销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是（）

A、顾客引荐法B、逐户寻访法C、中心辐射法D、资料查阅法

20.初次会晤的第三个步骤是（）

A设法获得进入B引起顾客的注意C建立关系D上门推销

21.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（）。

A倡导者B影响者C决策者D使用者

22.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（）。

A倡导者B影响者C决策者D使用者

23.“汽车的气囊可以在发生碰撞事故时充气膨胀”，这句话指的是（）

A产品特性B产品优势C产品利益D产品证明

24.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。

虽然你应该警惕“意想不到”的结果，但你也许得到“喜出望外”的惊喜，这种结局是（）

A、赢－赢的结局B、赢－输的结局C、输－赢的结局D、输－输的结局

25.“听人说这种产品经常出故障”和“你们公司的售后服务经常不及时”，上述两种拒绝属于（）拒绝方式。

A贬低弱化B百般辩解C竭力诋毁D捏造事实

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。

多选、错选、漏选均不得分。

1.市场定位的方法主要有（）。

A产品特色定位B顾客利益定位

C使用者定位D使用场合定位

E竞争定位

2.下列属于成熟期的特点是（）。

A消费者对产品不熟悉，广告促销费较高B销售额迅速增长

C市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点D竞争最为激烈

E产品研发成本高

3.客户管理包括以下模块（）。

A、客户评估B、客户服务C、客户反馈

D、客户激励E、客户协调

4.寻找潜在顾客的方法有（）。

A、逐户寻访法和公开展览法B、顾客引荐法和直接邮寄

C、中心辐射法和电话营销D、代理人法和咨询法

E、资料查阅法和“收养孤儿顾客”法

5.对顾客购买行为有影响的外部影响力有（）。

A管理机制　　B组织文化　C参照群体　D工作年限　

2006年11月中国市场营销资格证书考试

市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷

第Ⅱ卷（共65分）

注意事项：

1．第Ⅱ卷共5页（第7—第11页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。

2.项目填写清楚，同时填写自己的座位号。

三、简答题（每题5分，共25分）

31．画图说明波士顿咨询公司市场增长—份额矩阵模型？

32．集中性市场策略有什么优点和缺点？

33．什么是顾客管理？

顾客管理的内容和管理侧重点？

34．简述寻找潜在顾客的程序

35．请简单分析五种竞争力？

四、论述题（每题10分，共20分）

36．关系营销与传统（交易）营销的比较？

37．论述促成交易的12种策略？

五、案例题（每小题5分，共20分）

欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。

实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只使昙花一现。

与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。

同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。

在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。

欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。

盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。

但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。

在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。

同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。

并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

问题：

1.什么是市场细分及其作用？

2.论述有效细分的条件有那些？

3、欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？

4、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

一、单项选择题

1、B2、C3、B4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、C11、D

12、B13、A14、C15、C16、A17、D18、A19、C20、C21、D22、A

23、B24、A25、C

二、多项选择题

1、ABCDE2、CD3、ABDE4、ABCDE5、CDE

三、简答题

1、画图说明波士顿咨询公司市场增长—份额矩阵模型？

图示为增长－份额矩阵。

纵坐标上的市场增长率代表企业所经营的战略业务所在市场的年销售增长率。

横坐标上的相对市场份额表示该业务的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。

公司所经营的业务按其所在市场的增长率和相对市场份额可分为四类：

明星类、问题类、金牛类和狗类（如图示）。

公司对四种不同业务可采取发展、维持、收获和放弃四个战略。

发展战略的目的是扩大战略业务单位的市场份额。

此战略特别适用于问题类业务；

维持战略的目的是保持战略业务单位的市场份额。

这一战略适用于金牛类业务；

收获战略的目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不是考虑长期影响。

放弃战略的目的在于出售和清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。

它适用于狗类和问题类业务。

2、集中性市场策略有什么优点和缺点？

答案：

集中性市场营销的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。

集中性市场营销还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。

集中性市场营销的缺点是企业潜伏着较大的经营风险