品牌人格的资料译文摘译备课讲稿.docx

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品牌人格的资料译文摘译备课讲稿

一、DimensionsofBrandPersonality

JenniferAaker

学者们认为品牌人格可使消费者通过品牌的适用来表达他们的现实自我（Belk，1988），或理想自我（Malhotra，1988），或者自我中的某一维度（Kleine，Kleine，Kerman，1993）。

品牌个性通常被界定为“与品牌相关的一系列人格特质”。

品牌人格概念综述

尽管人格特质和品牌人格共用同样的称谓（Epstein，1977）,但二者的构成因素却是不同的。

对人格特质的认知基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计学特征（Park，1986）。

对品牌人格特质的认知与此不同，它可能由消费者与品牌之间的直接或间接联系构成和影响（Plummer，1985）。

人格特质通过直接方式开始与品牌产生关系，是因为与品牌有关的人——比如品牌消费者的意象。

这种意象此处被界定为“与典型的品牌消费者，或公司雇员、CEO，或品牌的产品代言人相关的一系列个人特征”。

通过这种方式，与品牌相关的人格特质可以直接移植到品牌上（McCrachen，1989）。

通过产品相关的属性，产品类别组合，品牌名称，标记或标志，广告方式，价格和分销渠道等，人格特质可以间接地与品牌产生联系（Batra，Lehmann，Singh，1993）。

除了人格特质外，学者们（Levy，1959，p.12）提出品牌个性包括人口特征，如性别（“通常很难不将无生命物体想象为男性或女性”，年龄（大部分人承认是否将其作为男性或女性传递信息很重要，所以他们对年龄特征很敏感。

），阶级（“对貂皮大衣的拥有不是冬天御寒工具那么简单”）。

与人格特征相似，这些人口统计特征也直接由品牌消费者、雇员或产品代言人的意象，或间接从其他品牌联想推论而来。

例如，根据独特的消费者联想，VirginiaSlim（一种女士香烟）一般认为是女性专用的，而万宝路则被认为是男性的，部分原因是两个品牌进入市场的时间相当接近。

苹果电脑被视作年轻的，IBM则显得年纪较大。

在其各自的价格战略基础上，Saks第五大道精品百货店被视作上流社会的，而Kmart却被认为是蓝领阶层的。

人格特质的产生

人格特质形成的第一阶段，通过删除选自下列三种来源的特质清单中的冗余部分：

来自于心理学的人格量表，营销学者使用的个性量表（学术界和从业人员），和原来的定性研究，形成一系列共计309个备选特质。

第二个阶段，该系列的特质缩减为更少的数量（114个）。

第一阶段，有关心理学的大量研究形成人格特征的稳定、坚实、可信的析因构成法——“大五人格”。

使用一系列量表对“大五人格”进行处理和提炼，包括前人的一些成果（Norman，1963；TupesandChristal，1958），NEO模型（McCraeandCosta，1989）,大五原型（John，1990），ACL（Piedmont，McCraeandCosta，1991）和跨环形模型（McCraeandCosta，1989），最后选择共计204个独特的特质。

此外，学者们（AltandGriggs，1988；Batra，LehmannandSingh，1993；Levy，1959；Malhotra，1981；Plummer，1985，Wells等，1957）和业界人士（一家广告代理公司，一家市场研究咨询企业和一家客户企业）使用的人格量表增加了共计133个特质。

最后，为确保特质清单的完整性以及人们对这些特质的熟悉度和有意义性，实施了自由联想任务。

被试（n=16，50%为女性，平均年龄为25岁）每天获得40美金来参与与品牌相关的人格特制类型的研究。

当面对3个产品类别组（由Rathcford1987在附件中确定；思考－感受维度）的2个品牌时，要求被试记录下最先进入其大脑中的人格特质：

象征性（牛仔裤，化妆品，香水），功能性（计算机，电子产品和电器产品）以及居于象征性和功能性之间的产品（汽车，饮料，运动鞋）。

在此和以后使用的象征－功能框架（Katz，1960）可作为一种系统方法来挑选品牌以扩大类别的分布和满足多种目的，以便提升所形成的量表的有效性。

由此形成的295个独特特质已加进人格特质备选范围内。

总体讨论

研究小结

该研究的目的是提出品牌人格维度框架及其用以测量维度的可信、有效、可推广使用的表。

为识别这些品牌个性维度，总共631位被试对114个个人特质相关的37个品牌进行了赋值。

探索性基本要素指标分析的结果显示，消费者意识到的品牌个性包括5个清晰的维度：

真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）。

针对相关被试进行的一系列因素分析的结果使品牌个性维度拥有较高的稳定性。

此外，通过克隆巴赫系数和相关分析的反复检验，5个维度具有较高水平的可信度。

最后，以180位被试，10个产品类别项下的20个品牌，以及42个人格特质为基础的验证性因素分析结果为5个维度的稳定性提供了更有力的支持。

综上所述，由42项内容构成的品牌个性量表所获得的这些分析结果显示了品牌人格维度框架是可信、有效、可推广的。

品牌的象征性价值：

品牌个性与人格特质

该研究有理论和实践双重意义。

从理论意义上说，该研究所提出的品牌个性框架认为在自我一致性文献中的一些结论没有得到彻底验证，其原因可能是品牌结构与人格特质之间存在非对称关系。

尽管可以认为品牌个性维度中的3个可以与“大五”人格特质维度中的3个相对应（即随和性和真诚二个要素指向热情和认可；外向和刺激意味着交际、能量、活动；尽责性和能力则概括了责任、可靠性和安全。

），另2个维度（教养和健壮）则与“大五”人格描述模式不同（Briggs，1992）。

这个观点认为品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。

例如，真诚、刺激和能力形成于人格的固有部分，教养和健壮则形成个体希望但不一定拥有的维度。

这个假设与为原型的有教养的品牌（如Monet,Revlon,Mercedes）设计的广告相一致。

这些品牌可能产生的积极联想，如上等阶层、有魅力、性感，是研究焦点。

同样，拥有健壮属性的品牌（如万宝路、哈雷－戴维森，李维斯）则通常强调西部、强壮、男子气概的美国理想形象。

如果是事实，这个假设会解释为什么仅得到少量实证支持的自我一致性影响（现实自我和理想自我2方面的）却强调品牌和消费者在总体水平上（即包括所有的人格特质）进行人格特质上的匹配。

否则，该研究所提出的人格维度必须重新检验（Kleine,Kleine,andKerman,1993;Kleine,Kleine,andAllen,1995）。

更进一步讲，这些维度的重要性必须检验以理解其自我向心力（Markus，1977；MarkusandWurf，1987）和它们在各种情境中影响消费偏好的程度。

该研究的实践意义在于，这是第一次尝试编制以代表性样本、完整的特质清单和从主要产品类别中系统选择的系列品牌为基础的测度量表。

所以，业界人士可用其替代现有量表。

而且，该量表可用以比较不同产品类别的品牌个性，因而可让研究者确定具有基准意义的个性的品牌。

为更好理解这个过程，附表A列举了一系列个性特质模式。

品牌个性的来源、发展以及过程

假设拥有品牌个性非常重要，问题随之呈现：

如需塑造个性，这个品牌该如何操作呢？

该研究中提出的品牌个性框架和量表可用以从理论和实践两个方面洞悉品牌个性的来源和发展，而这正是受到高度关注却缺乏实证检验的领域。

关于来源，许多学者认为品牌个性由各种各样的营销变量构成（如消费者象征，广告，包装等）（Batra，Lehmann，andSingh，1993；Levy，1959；Plummer，1985）然而，这些变量独立地或相互依存地影响品牌个性的程度尚未得到验证。

利用品牌个性量表，这些变量可以系统地得以操纵并可测量其对品牌的个性所产生的影响。

同样地，对于发展方向，研究者认为品牌个性增强了消费者的选择偏好和使用度（Sirgy，1982），唤起了消费者的相应情绪（Biel，1993），并提升了信任和忠诚水平（Fournier，1994）。

这些主张可以通过系统地操纵品牌个性的维度和检验它们对关键因变量的影响而得以验证。

从理论上说，这种知识有助于对品牌象征性价值的透彻理解。

从实践来讲，它也是从业人员深入了解品牌个性的影响变量，以及被品牌品牌影响的其他因素。

为验证品牌个性信息的加工过程，需要进一步的研究。

此前的研究成果表明，在高动机或能力条件下，品牌个性信息通常进行了精细加工（MaheswaranandChaiken，1991）。

然而，在低动机或能力条件下态度的构成机制所知甚少。

原因可能是被用作启发式线索的品牌个性信息可能影响消费者态度和减弱低动机条件下的品牌属性信息加工动机。

也有可能是因为匹配过程需要检验品牌个性与消费者本身个性之间是否一致，品牌个性信息可能要求进行精细加工，所以这些信息在高动机条件下会对态度形成累积性地影响。

还有一种可能是品牌个性能对品牌属性信息产生偏差性影响，即如果品牌与个性特征产生联系时，品牌属性或许会获得不同的解释（ChaikenandMaheswaran，1994）。

跨文化情境中的品牌象征性使用

最后，该研究提出的品牌个性框架和量表对研究者检验品牌个性在跨文化情境中的认知来说有着重要意义。

例如，品牌个性维度在跨文化上可推广的程度必须进行验证。

尽管研究结果表明人格维度在跨文化情境中保持一致（Paunonen等，1992），但品牌个性在跨文化情境中可能会出现差异，这是由于这2个概念的来源不同造成的。

因此，现在的量表用于不同文化背景中的品牌个性测量可能并不恰当。

在此需要进行更深入的研究来确定这些品牌个性维度在跨文化情境中的稳定程度。

如果稳定程度不高，就需要从理论角度探究替换这些维度的原因。

对这些问题的回答有助于深入了解品牌个性（与品牌的各种属性）在不同文化中保持一致的程度，品牌个性中的哪些维度在跨文化情境中应受到重视，以及消费者在跨文化情境中怎样使用品牌（AakerandMaheswaran，1997）。

最后，品牌个性在跨文化情境中如何运作的心理机制所知甚少。

然而，最近有关文化信息略的研究结果表明品牌的象征性使用在不同文化情境中极其不同（AakerandSchmitt，1997）例如，在风行个性主义的文化中，独立、自主和独特得以强调（MarkusandKitayama，1991），消费者更可能使用品牌来表达他们与其他群内成员的与众不同。

相反，在集体主义文化中，相互依赖、顺从和相似性更受重视（MarkusandKitayama，1991），消费者使用品牌更可能是为了表现他们与其他群内成员的相似程度。

这些研究表明品牌自我表现的象征性价值在不同文化情境中是高度一致的，尽管自我表现的本质存在极大差异。

二、不用大众传媒也能构建品牌

ByErochJoachimsthaler，DavidA.Aaker.HarvardBusinessReview.January－February，1997

让品牌战略驱动你的经营战略

在我们的研究中，成功的欧洲企业除了依靠替代性媒介外，都共有一个关键的特征：

高层管理人员推动品牌建设。

他们积极地将品牌构建融入其战略计划中，因此可把构建品牌的替代方法整合进入品牌整体概念中。

BodyShop的创建者和CEOAnitaRoddick就是这样的一位高管人员。

他相信广告无用，并把非大众传媒品牌构建的方法作为其公司战略的基础。

新上任的Nestle公司CEO，PeterBrabeck是另一个例子。

5年前，Brabeck是全球食品部的副总经理，也是Buitoni品牌的负责人。

他主要负责在食品行业中进行首创性的实验，即绕开零售商而直接与消费者沟通。

另一个例子是JochenHoly，他和他的弟弟于1972－1993