客户关系管理星巴克.docx

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客户关系管理星巴克

《客户关系管理》课程论文评分表

论文题目

星巴克的客户个性化分析

班级

电子商务1班

学号

姓名

评分标准：

1．字数要求占15%，字数在5000字以上。

2．选题要求占35%。

选题要求结合具体企业的客户关系管理进行分析，有独特性和新颖性。

3．内容要求占35%。

内容翔实具体，有自己的观点。

结构合理，层次清晰，语句流畅，论证科学合理，论据充分，图表规范，参考资料完备。

4．格式占15%。

优秀：

选题新颖，有很大的实践价值；资料掌握翔实；论点鲜明，论据充分，论证思路清晰，逻辑性强；文笔流畅，写作规范，参考资料完备。

。

良好：

选题比较新颖，有较好的实践价值；资料掌握比较充分；论点比较有新意，论据比较充分，论证思路比较清晰，逻辑性比较强；文笔较好，合乎写作规范。

中等：

选题一般，有一定的实践价值；资料掌握比较充分；论点有新意，论据比较充分，论证思路比较清晰，逻辑性一般；文笔一般，合乎写作规范，参考资料较为完备。

及格：

选题一般，有一定的实践价值；资料掌握基本能够满足论文需要，但引用资料较多；论点清楚，论据尚可，论证思路尚能合乎逻辑；文笔一般，基本合乎写作规范。

不及格：

选题不适宜，缺乏实践价值；资料掌握不充分；论点不明确，论据不足，论证思路不合乎逻辑；写作能力差，不合乎写作规范；引用资料超过40%。

教师评语：

论文成绩：

教师签名：

年月日

摘要

星巴克成功可供研究的方面很多，本文主要从它的客户个性化过程、客户需求个性化以及其独特的营销方式来入手，分析星巴克在产品、门店设计以及对待员工的独特方式，以此来保证产品和服务的质量，又通过独一无二的企业文化、多样化产品以及优质服务给顾客创造了“第三生活空间”式的体验、它通过对自身正确定位以及融入当地文化的设计，培养了一大批忠实客户。

星巴克出售给顾客的不仅仅是咖啡。

还有人们对咖啡的独特体验。

关键词：

星巴克个性化客户体验营销

星巴克的客户个性化分析

1星巴克简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。

2客户个性化过程

2.1识别客户个性化需求

随着市场经济的发展，物质生活极大满足后，人们开始热衷于追求高品质的生活，喜欢追求个性化产品。

星巴克正是抓住了客户的这一心理，它的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。

这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

2.2客户市场细分

依据客户当前消费金额和客户消费能力的细分，可以分成以下四类：

（1）最好的客户：

他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，经常性消费且又有较高的消费能力。

例如公司白领，金领。

（2）经常消费型客户：

他们虽然对星巴克品牌较为热衷，消费频率较高，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最好的客户的消费人群，例如学生，公司蓝领。

（3）乐于消费人群：

他们具有较高的消费能力，但是对于星巴克的品牌了解还不够，所以去星巴克的频率不够，例如中年成功人士。

（4）不确定人群：

对星巴克的品牌认知较少，没有品牌忠诚度。

但是由于不确定性，可以发展成为基数群体。

2.3星巴克的优势和劣势

2.3.1星巴克竞争优势 

（1）经营模式的灵活选择：

星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。

在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。

（2）品牌优势：

充分运用“第三生活空间”式的体验。

在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。

店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。

（3）咖啡技术优势：

星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。

为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。

此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。

（4）新产品的研发与创新：

星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。

星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

（5）细致周到的顾客服务：

星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。

在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。

在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。

（6）门店位置优势：

充分占据有利的商圈。

对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。

同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。

2.3.2星巴克竞争劣势 

（1）组织结构的效率不够：

对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。

更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。

目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。

可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。

（2）供应链的管理压力：

改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。

挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。

（3）资金链管理的压力：

对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。

再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。

（4）体验淡化、服务水平下降：

规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。

星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。

2.4客户价值定位和体现

2.4.1客户价值定位

客户价值的方向定位，主要有两个方向：

企业为客户创造或提供的价值和客户为企业创造的价值。

星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

这是星巴克为客户创造的价值。

而星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。

这是客户为星巴克创造的价值。

2.4.2客户价值体现

（1）星巴克将咖啡作为一种载体，把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡作为一种感性的文化层次上的消费，需要通过咖啡店所营造的环境文化来感染顾客，从而形成良好的互动体验。

星巴克赢得顾客信任的最好方法，并非是耗资巨大的广告项目，而是通过一系列事件来塑造良好口碑。

例如：

将顾客丢失的物品在其发现之前归还原主；聘请了社会弱势群体来教授如何点单，让他们感受友好的气氛，诸如此类。

（2）星巴克一个主要的竞争战略就是同客户的交流，特别重要的是咖啡服务生同客户之间的沟通。

每位咖啡服务生都要接受全天式培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。

通过沟通交流预感客户的需求，并能耐心解释咖啡的不同口感、香味。

并一起探讨有关咖啡的各类知识。

在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”“一对一”的服务，通过征求客户的意见，加强客户关系，真正做到真心实意为顾客着想。

（3）星巴克已努力打造成为一家为顾客创造新体验，同时高度重视员工情感与员工价值的公司。

在星巴克，员工不叫“合伙人”。

1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。

其思路是：

使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。

20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。

通过在公司员工中建立起一种信任和自信的关系,来牢牢掌握住与客户有效沟通的筹码。

（4）充分运用“第三生活空间”式的体验：

在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，从而获得一种独特的感受。

（5）星巴克在品质上始终追求卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。

让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

对原材料的挑剔与苛求，运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。

此外，有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多样，能迎合不同口味的消费者。

3客户需求个性化

3.1个性化的服务。

首先，星巴克的装修风格并不奢华，反而比较简单，但是这样的简单伴随着柔和轻快的音乐以及松软的沙发，给人特别轻松惬意的感觉。

人们可以一边享受着温暖的阳光，一边喝着味道独特的咖啡，尽情畅谈。

其次，星巴克有一个非常具有特色的项目，就是在顾客饮用咖啡的过程中会不定时地为顾客开设一些咖啡讲座，每次持续的时间大约在30分钟左右，有专业的服务人员为客人讲解咖啡的基本知识以及冲泡咖啡时的一些基本技巧和手法，这能够有效拉近顾客与服务人员之间的距离。

3.2注重顾客体验的反馈。

每当星巴克研制开发出一款新的咖啡，在其上市之前，去其店里饮用咖啡的顾客都有机会免费品尝最新研制出的新款咖啡，在品尝的过程中，服务员会记录下每一位顾客对此新产品的不同感受；除此之外，如果一位客人在同一家星巴克店里点了两次相同的咖啡，细心的服务员就会问该顾客对于此咖啡的感受，并作详细记录，从而讨论决定新产品是否应该