楼盘策划之三十六计Word格式文档下载.docx

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这一特性决定了房地产行业是高投资、高风险、高回报的行业，行业的特殊性决定了业内的“领袖”们必须有超常的勇气、过人的毅力、冷静的头脑，当然还需具有良好的承受能力。

在某个区域通常会碰到这样的问题：

处于政府近期规划之内，据有发展潜力，但由于目前周边环境不佳、基础配套不完善等原因暂时不宜推出市场，在这个时候，与其绞尽脑汁跟其他个案直接竞争还不如采用以逸待劳的方法，等政府把周边道路环境改善了，基础设施到位实施了，消费者对该区域接受度经过其他楼盘的引导逐渐提高了，再把个案逐步推出市场，用“以静制动”往往能“后发制人”。

　　第五计：

趁火打劫

　　该计的运用，我们先抛弃原意中的非道德含义，在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场。

但很多开发商在利益趋势下，一味开发大面积的套型，直接针对金字塔顶端的客户群体。

这种作法往往会造成市场上大户型的产品供大于求，造成滞销，而消费者对于中小户型的需求仍然很旺盛。

这时候，如果有开发商及时调整产品结构，推出以中小面积为主力套型的产品，针对数量众多的中等收入人群，往往会出奇制胜。

使用该计要注意两点：

1、要善于寻找“火”源。

商场如战场，谁能准确的掌握市场和竞争对手的情况，谁就有机会占领市场。

2、是要抓住战机“打劫”。

楼市变化万千，在变化中许多原有的优势就有可能丧失。

如上面所说的例子，如果很多开发商都一拥而上，都去开发中小面积的产品，导致该类市场过量的时候，你原来的产品优势就丧失了。

所以要看准“火”源，分析“火”势，抓住商机，抢先一步。

　　第六计：

声东击西

　　随着房地产市场的不断规范，现在对于房地产广告的管理也越来越严格了，有的地方规定楼盘没有预售许可证就不能打楼盘广告，所以许多楼盘为了提前在打响在市场的知名度，只好用“声东击西”的办法来实现。

采用的策划方法通常用“大型公开招聘会”、“模特大赛”、“钢琴比赛”、“名车展览”、“慈善义演”等，以主办方的名义或以楼盘名称冠名的方式，在媒体上打响楼盘的知名度。

　　第七计：

无中生有

　　此计从表面理解存在着一定的欺骗意义。

但运用于楼盘策划中，我们把他引申为发挥创造力，从“无”中创造出“有”以达到推广产品、占领市场的目的。

例如，曾经风行全国一时的“教育”、“学院”社区的概念，在家长们“望子成龙，望女成凤”的迫切心情下，于是“教育”这张牌开发商就有了不同的打发。

有在楼盘配套里面添加大型图书馆的；

有和区域内名校合作的，小区业主子女可享受入学条件优惠的；

更有的干脆出资建造一所学校，把它教学楼用“哈佛”、“剑桥”命名，与国外的名校签订协议，享受留学条件优惠等等。

通过“无中生有”方式提升楼盘整体形象，从而同样实现热销。

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　　第八计：

暗渡陈仓

　　此计全称为：

“明修栈道，暗渡陈仓”。

引申为用表面的现象掩盖实际的真象。

在楼盘销售过程中，很多开发商会公开一个房源销售表挂于墙上，宣称楼盘销售透明化、公开化。

但往往会把好卖的房源以“售出”示意，一方面表示该楼盘的“热销”，另一方面作为销售策略的实施先去化较难卖的房源，对于剩下好卖的房源，销售压力就会减少。

在这里“明修栈道”是用公开销售的模式取得消费者的信任，进而利用消费者的从众心理，人为造成房源紧张的假象，把不易去化的房源先推出，到最终达成销售率100％的目的。

其实该计大多数消费者也都心中有数，一旦露出破绽也将给开发商带来一定的负面影响。

第九计：

隔岸观火

　　在商战中，“隔岸观火”之计可引申为当竞争者双方因矛盾激化而秩序混乱时，自己不卷入其中，而是静观其变。

竞争越激烈，对双方越不利。

自己要根据形势的发展作好准备，见机行事，以坐渔人之利。

例如：

通常一个楼盘的部分位置较佳或价格较适宜的房源会出现多个消费者竞相购买的局面。

在这个时候，专案经理与其上去调解，判定哪个客户最先预订的房源，还不如先看竞争者自己调解的结果，往往是客户会以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式来作为条件。

然后，专案应该趁势在案场制造气氛，首先要感谢消费者对于楼盘的青睐，恭喜该客户购得自己理想的房源，同时还应该建议其他未购得房屋的消费者考虑其它的房源。

　　第十计：

笑里藏刀

　　笑里藏刀，在人心目中的含义是贬义的。

商战运用该谋略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”。

“人无笑脸莫开店”，是我国古代经商的经验之谈，尤其是房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变的过程中，微笑服务成为很多楼盘销售的法宝。

微笑服务不仅仅是要求销售人员对于客户采取亲切的态度，更多的是让客户感觉优质的“软性服务”。

比如在售楼处准备咖啡、可乐、糖果、糕点等，客户一进门，介绍完楼盘基本资料后问客户：

“渴不渴？

”“吃了没？

”让客户感觉象是朋友对自己的问候，然后很自然的坐下品尝糖果饮料，与销售人员交谈，这样消费者就会放下对于销售人员的心理戒备。

　　第十一计：

李代桃僵

　　在商战中可引申为：

当局势恶化到必然有所损失时，应该牺牲局部，以保全全局或换取全局胜利。

在楼盘销售遇到困难时，通常就会采用“李代桃僵”方式，把某些已售房源的价格拉高来作为一个标杆，与未售房源的价格作一个比较，采用“衬托销售”的方法带动整个楼盘的销售。

又如一个代理公司手头上有很多代理项目的话，在整个房地产市场不景气的状况下，他也会权衡利弊，拉升部分楼盘的价格，用牺牲局部利益来保全全局利益。

这就是为什么有些城市的开发商规定其代理公司在同一区域市场不允许操作其他楼盘的原因。

　　第十二计：

顺手牵羊

　　该计原比喻顺便拿走人家的东西，在商战中引申为在市场出现微小的机会，就必须利用；

发现微小的利益，也必须力争。

在楼盘销售当中就更应该善于把握微小的机会，利用已购客户的自身的社会关系来介绍客户，并以赠送礼品、免半年物业费等方式给予已购客户作为介绍新客户的奖励。

运用该计，还须有来去顺路，取之顺手的特点，但要从全局考虑，不能因小失大。

　　第十三计：

打草惊蛇

　　该计引申为通过探明市场对产品的潜在需求，来降低经营中的风险。

在楼盘进行产品规划和定价时，通常会做一些可行性研究，我们通常所经常碰到的客户意向登记表就起了这个作用，一方面是累积客源，另一方面也是通过这种方式，来进行产品和价格的定位。

打草惊蛇之计属于窥探虚实的侦查活动，“草”动“蛇”惊之后，必须根据不同情况及时作出应变的决策，否则只是徒然忙碌。

　　第十四计：

借尸还魂

　　借尸还魂，作为一个无为而用的谋略，名为“借尸”，义在“还魂”。

“借”是包含着积极的主动性。

一个本来已经濒临“死亡”的楼盘，在行销魔棒的挥舞之下，通常可以起死回生。

一个楼盘的滞销有多方面原因造成，策划公司可以通过重新的市场定位和企划营销方式来“化腐朽为神奇”。

根据楼盘的滞销原因，通常采取相对应的方式有“改案名、重新制作楼书和案场装修等企划包装；

重新定位客户区域；

调整带客路线等等。

　　第十五计：

调虎离山

　　该计通常运用于商业谈判，一般说双方都希望争取能在自己的场地与对手谈判。

在激烈的市场竞争中，策划者要掌握主动权，重要的一点在于运用各种手段调动对方而不被其所调动。

所以在楼盘销售中，首先要把购房客户吸引到售楼处，通过案场布置、现场SP活动，以及销售气氛来感染客户，达到客户当场成交的目的。

　　第十六计：

欲擒故纵

　　在楼盘销售过程中，过于紧逼只会让客户产生很大的反感。

如果采取“欲擒故纵”的方法，一方面对客户说：

“不着急，慢慢考虑，毕竟买房是大事情。

”另一方面，对客户介绍说：

“由于我们楼盘销售状况较佳，下星期开始提高销价。

”此时，消费者一般都会在短时间内作出选择。

此计“擒”是目的，“纵”是手段，所以不是放虎归山，而是较为有效的方法先放松一步，达到最终的“擒”的目的。

　　第十七计：

抛砖引玉

　　在楼盘企划中运用该计含有“诱之以利”的意思。

“砖”是诱饵，“玉”是策划者所要实现的目的。

在楼盘销售过程中，一方面通过包装、宣称广告来激发消费者购买的欲望，另一方面可以通过产品的特色与区域发展来分析楼盘的增值性，如果是投资客户还可以帮他分析投资回报率。

要特别注意的是，要使得抛出的“砖”能够真正引出“玉”来，关键在于针对顾客的心理状况，示之以利，让其尝到甜头，举例说一般楼盘二期的价格会比一期高，所以在一期的操作过程中就可以运用“抛砖引玉”的方式。

　　第十八计：

擒贼擒王

此计的核心思想在于“抓住事物发展的主要关键或把握问题的重点就能取得全面的胜利。

”运用该计首先要解决的问题就是先分清楚哪个才是关键的“王”。

在楼盘策划中就要通过房地产业的“马步功夫”--------市场调查来寻找出问题的重点。

然后针对消费心理和需求，改进产品的建筑形态、立面、建材、套型，面积，价格等来增强楼盘的内部竞争力。

在执行实际个案中，要通过挖掘案子的最大价值，针对产品所提炼出来卖点再来制定企划方向和销售计划，以达到增强楼盘的外部竞争力的目的。

运用这一计谋，主要是要针对关键问题入手，这样才能抓住问题的要害，解决产品的销售问题。

第十九计：

釜底抽薪

　此计原比喻要从根本上解决问题，把它应用到楼盘销售中可引申为面对难以争取的顾客，不采用死缠烂打的策略，而是尽量运用各种营销手法来消除客户的顾虑，也就是说用以柔克刚的办法达到目的。

例如在上海世贸滨江花园楼盘的推广会上，为了消除客户对于其豪华装修标准的一些怀葛情绪，就在现场布置了全装修的厨房和建材的样本，直接把这些国际名牌建材的装修标准展示在消费者的眼前，从而“抽”走了顾客对产品质量的“恐劣”的心理。

其实我们所常见到很多楼盘的样板房展示，也是应用此计。

第二十计:

混水摸鱼

鱼儿在浑水中会看不清方向,一个竞争的市场在混乱的局面当中必然也会造成许多可乘之机。

在武汉汉阳区,许多楼盘不惜花重金在报刊、电台、户外看板大做楼盘的形象广告以此来吸引人气,其中以“丽水花园”和“东方华尔兹”竞争尤为激烈。

该区域有个“碧水晴天”楼盘由于其资金原因导致其媒体计划不能很好的实施.所以该楼盘的决策者想出了个点子,利用“丽水花园”和“东方华尔兹”竞争混乱的局面,雇用了一些在校大学生守候在这两个楼盘的门口,把从售楼处出来的客户带至“碧水晴天”的售楼处,经历了这一场“混水摸鱼”之战,“碧水晴天”取得了不错的销售业绩。

运用此计的关键是要抓住机会,又例如在楼盘的销售当中,业务员利用客户犹豫不决的心理趁机进行劝说,比较容易争取到客户,但要建立在该客户对于楼盘无明显抗性的基础上,否则客户很容易会后悔退户甚至会在房屋交付时产生纠纷。

第二十一计:

金蝉脱壳

　该计比喻在表面上完其形,当他人不察觉时脱身。

在商战中可以引申为:

形势虽然变了,但表面上仍然保持原来的经营气势,消除顾客的顾虑,以达到不影响公司品牌效应的目的。

在楼盘营销当中,以前有这样的做法就是楼盘售完后为了节省开支就把售楼处给撤了,等楼盘交付后,客户还得跑去开发公司领取产权证和钥匙,甚至有发生过开发商撤了售楼处后卷款潜逃的事件,所以房屋没有交付,客户看到售楼处撤了都会产生一定的顾忌。

随着开发商对于公司品牌效应的不断重视以及房产销售逐步进入服务时代,现在楼盘销售完之后,不仅不把售楼处撤离,而且还安排了专门的售楼人员接待购房客户,办理按揭贷款、产权证、交房手续等售后事宜,这样就带给客户很大的方便。

　第二十二计:

关门捉贼

　此计在商战中可引申为对于容易争取的客户,应当根据其特点,提高全面完整、优质系列的服务,让客户的各种需求在本企业的产品上得到充分满足,绝不放弃每个准客户。

所以从楼盘营销的角度来看,首先要“知己”总结出本楼盘各方面的卖点,并进行最大价值的挖掘,然后也要“知彼”任何针对目标客户群体要做细化的分析,例如分析客户的年龄范围、所属区域、从事职业、购房动机、产品需求、客层特点、购买时机以及途径。

最后,在楼盘销售时才可以“因人而异，对症下药”,运用所总结出楼盘最大价值的优势来满足客户的需求,尽量争取准客户的成交。

第二十三计:

远交近攻

　此计在商战中的意义为:

开拓邻近的市场或与近处的对手竞争,有利因素较多,开拓相隔较远的市场或与远处的对手竞争,不利因素较多。

在楼盘竞争过程当中,在同一区域的楼盘不可避免的都要争取该区域的客户,但在不同区域的楼盘对同一区域客户的竞争相对会少。

例如广陵区为扬州的老市区,生活配套设施较为齐全,而邗江区为扬州新的开发重点,很具有发展潜力。

在扬州的广陵区有两个竞争楼盘,一个是以“亲水住宅”为卖点,另一个则以“与名校为邻”为诉求重点,邗江区同样也有个以“亲水住宅”为卖点的楼盘。

这两个区域的楼盘所针对的客户群体相对重叠较少,所以两区的楼盘以“亲水住宅”为共同的卖点联手在各类媒体上造势,让消费者接受“亲水住宅”的优势,结果当然是其争取了主动权,也实现了双赢。

　　第二十四计:

假途伐虢

在商战当中通常应用为:

处于竞争对手和自己之间的弱小者,一旦对方威胁它屈服时,我方应根据形势设法支援或联合弱小者,取得弱小者的信任,从而扩大自己的势力。

一个楼盘的成功策划是需要准确的产品定位、敏锐的企划表现、较强的业务执行力度等多方面各部门的共同配合,但很多的策划公司通常在某一方面特别的突出。

此计在楼盘的策划中也就可以引申为:

在竞争激烈的市场上,要根据开发商的具体情况,联合一些在某些方面较为突出的策划公司来增强自身的实力和楼盘的竞争力。

例如在杭州的房地产市场上一般很少有销售代理的,因为杭州很多开发商如南都、绿城、金都、坤和等都有产品的研发能力（甚至还有自己的设计院）和较强的销售部门,但是缺少较强的广告表现,为了增强楼盘的综合竞争力就和广告企划公司共同合作来操作楼盘,就这样在杭州造就了一批如青鸟、精锐、瑞丰等以企划出彩的专业房地产广告公司。

　第二十五计:

偷梁换柱

　该计比喻暗中玩弄手法，以假乱真，以劣代优。

近几年全国房地产形势普遍较好,楼盘从预售到交付其价格的涨幅也较大,所以就有少数开发商把许诺的建材标准或配套设施“偷梁换柱”,用价格较低的建材或配套代替，例如同样是聘请贝尔高林来做园林规划,我在上海、深圳、广州等城市所参观过其所设计的一些楼盘,感觉却大相径庭，原因是有些开发商认为某些植物太昂贵或者养护费用太高,用另外的植物代替,所以也就达不到原有的效果。

为了挽救这场“诚信危机”,最近在业内也开始倡导一些“诚信经营”的经营理念,毕竟谁能取得消费者的信任,一切从消费者出发，也就能最终赢得市场。

　第二十六计:

指桑骂槐

　此计名原意是指着桑树骂槐树。

比喻表面上骂这个人,其实是骂那个人。

在楼盘销售过程中应用此计通常为:

不采用直接的方式来攻击竞争楼盘的劣势（因为通常这样做会引起客户的反感）而是间接展示和运用本楼盘配套、环境、建材等优势点来表明其他楼盘的劣势点。

所以作为楼盘的置业顾问,不仅要对于本楼盘竞争个案的内部优势（S）和劣势（W）了如指掌，而且还应该对于楼盘的外部机会（O）和威胁（T）有所了解,最后进行综合的SWOT的分析,要尽量消除客户对本楼盘劣势的顾忌,更多的来接受本楼盘的优势。

第二十七计：

假痴不颠

　难得糊涂，假装糊涂，是一件非常困难的事，要用这样的方式来达到自己的目的更是一门学问。

我们通常所说的“大智若愚”、“扮猪吃老虎”也是同样的道理。

随着消费者的不断理性与成熟,部分消费者对于房产的基本知识和楼盘的销售手段相当熟悉,所以与其和客户据理力争,还不如利用其“好为人师”的心理,主动表明自己入行不久,请客户指教哪几套房屋的位置和套型比较好,待客户选择了自己满意的房屋,你也就顺理成章的达到了销售目的。

此计在楼盘竞争中也可以运用为:

宁可假装不清楚竞争楼盘的情况而不采取相应措施,也不要假装知道而轻举妄动,应当在暗中准备,不露声色。

　第二十八计：

上屋抽梯

　该计通常指诱敌深入,然后切断其退路,使其陷入绝境。

在楼盘销售过程中应用此计,通常会采取一些销售手段,让客户感觉到房源紧张,并要求其缴纳“订金”或“定金”的方式保留房源。

当下订客户经过考虑后对房屋不满意打算退房时,有的开发商就不给予退款,这样就和客户产生了纠纷。

“订金”和“定金”虽一字之差,但其产生的结果却大不相同。

定金是在合同履行后，应当收回或抵作价款。

给付定金的一方不履行债务的，无权要求返还定金，接受的一方不履行债务的，应当双倍返还定金。

订金是指购房人怕看中的房子不能买到而交的预订的钱，对合同没有担保作用，不像定金对违约情形有惩罚的作用，因此，当付款方不想购买时，有权要求开发商退还。

所以订金是可退的而定金是不可退还的。

所以,消费者在保留房源的时候要问清楚,防止中了“上屋抽梯”之计。

第二十九计:

树上开花

　计名原意为树上开花之后,花与树枝交相辉映,产生壮大声势的效果。

在楼盘策划中可引申为楼盘借助媒体大造声势,以适时、准确、广泛、生动的宣传来提高楼盘的知名度，增强产品对于消费者的吸引力,以达到抢占市场的目的。

通常房地产广告所采用有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告、交通广告、直接函件广告（邮寄DM）和报纸夹页广告（DM夹报）、网络广告、其他特殊广告（如赠品、月历、手册等）。

在不同的城市,各类媒体所产生的效果并不相同,例如在宁波最有效的媒体是宁波日报,而在其他城市可能是晚报或者是户外广告,所以在制定媒体策略的时候,首先要对该城市的各种媒体做综合的媒体调查与分析,根据实际的调查结果来制定媒体计划包括制定媒体的预算、选择主要的有效媒体和制定具体有效的媒体投放计划等等。

　第三十计:

反客为主

　此计原意为主人不会招待客人，反而受到了客人的招待。

比喻变被动为主动。

近几年的房地产市场普遍较热,许多原本不是经营房地产的企业也眼馋这块诱人的蛋糕而纷纷涉足其中。

但由于这些企业的开发经验不足,也很难在短时间内建立起各个专业的部门,所以他们就需要一家能从土地取得后对产品的规划设计到销售后的资金和预期利润回笼的专业房产营销策划公司。

于是代理公司就“反客为主”争取了主动,改变了开发商规划设计完产品交给代理公司卖这种较为被动的合作模式。

代理公司可以直接介入并根据市场和销售来规划设计产品。

这种通过市场调查和销售的具体情况所制定出的产品更具有市场竞争力以及抗风险力。

　第三十一计:

美人计

　此计原意是为用美色诱惑敌人,使之贪图享受,斗志消沉,再趁机取得胜利。

三国演义中,王允巧施计杀董卓当中也应用了“美人计”,利用貂蝉的美色去离间吕布与董卓的关系,最后达到排除异己的目的。

该计应用于楼盘策划中可总结为四个字:

诱之以色。

这里的“色”不单指色相,而是泛指一切可以吸引消费者的美好事物。

所以从对于售楼小姐和售楼先生近似挑选模特般的严格要求到售楼处唯美环境的营造以及楼盘广告在媒体上吸引眼球的平面表现无一不是应用了“美人计”。

要注意的是该计要从人类的爱美之心出发,利用健康的、有益的“美”为经济生产和商业经营服务。

　第三十二计:

空城计

　该计说的是在三国时期,诸葛亮以2500名士兵巧设空城计,利用司马懿的疑心,智退20万大军的故事。

这是处于劣势中出奇制胜的一种妙计。

通常在楼盘策划中引申后运用为:

利用人们“物以稀为贵”的心理,有意显示楼盘房源紧张,进而刺激消费者的购买行为。

例如有的楼盘采用“限时抢购”排顺位的方法,开盘时排第一顺位的客户在规定时间没有成交的,视为自动放弃,然后轮到第二顺位。

又有如开盘当天采用“先来后到”的排队购房的方法,趁机渲染楼盘的销售气氛以及引来媒体的关注（当然也不排除由于产品结构不合理,总价较低的房源极度缺乏而导致供不应求出现的局面,宁波出现的排队购房现象基本是由于市场方面的原因所造成的）。

　第三十三计:

反间计

　在商战中可以引申为在蒙蔽竞争对手的手段中，又顺势利用对方的人员辅助我方的工作，就可以立于不败之地。

现代的经济市场，从某种角度上讲可说是“信息竞争的战场”。

为了在竞争中处于主动地位，一方面要广泛收集各类信息包括竞争对手的情报；

另一方面也应严守自己的经营秘密。

以我曾经遇到过的案子为例：

在一个县级市里共有5个在售楼盘，其中有个叫“欢乐新居”的楼盘销售均价为3000元/㎡，最大折扣可达8折，但其销售状况仍然不理想。

该楼盘的主要竞争个案为外地开发商，在楼盘价格和产品定位前，该项目负责前期的人员便去政府机关和各售楼处了解情况。

当“欢乐新居”的销售经理从政府有关部门得知该项目的前期人员在调查该市政府的宏观信息以及楼盘情况时，便顿生一计，设法联合了这5家在售楼盘在2天内无论接待任何客户一律按照价格表执行，取消折扣，并表示销售状况良好。

结果，那个前期人员就得到了错误的信息，也影响了决策者对于楼盘产品与价格的定位，给其他楼盘制造了市场机会。

“欢乐新居”的销售经理联合其他的楼盘利用“反间计”，严守了自己行业的真实情况也同时利用对方人员传达虚假信息，最终达到自己楼盘顺利销售的目的。

　第三十四计:

苦肉计

　在楼盘策划运用此计通常引申为两种情况，第一种情况应用为对产品进行破坏性的试验，以博得消费者的信任，从而打开产品的销路。

例如在售楼处现场进行对房屋外墙建材的水渗、冰冻、高温等破坏性的试验，让购房者亲眼看到其优良的建材品质，进而对楼盘的品质产生信任感。

另一种情况应用于楼盘销售中，要求置业顾问要给客户提高较为全面的服务例如大热天，不怕劳苦，汗流浃背陪着客户爬楼看房；

大冷天冻得嘴唇发紫一趟又一趟陪客户看房子。

这种情况下客户往往最容易动恻隐之心。

　第三十五计:

连环计

　连环计是高难度的谋略计策，环环相连，计计相扣，牵一环而动全局，缺一计则前功尽弃。

在楼盘的策划中，决策者要善于运用“连环计”统筹安排，周密部署。

一个楼盘的成功销售需要各方面策略的“连环”组合来增强其综合竞争力。

房地产代销业通常沿用的是“4P”理论即产品策略（product）、价格策略（price）、行销通路策略（place），促销策略（promotion）来制定行销组合策略。

产品策略是根据市场情况和具体指标来规划合理的产品、各个产品之间的比例分配的优化组合等最终达到利润最大化,风险最小化的目的;

价格策略是要根据市场和产品