分销渠道Word文档格式.docx
《分销渠道Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道Word文档格式.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
（选购品，特殊品） 独家分销渠道（exclusivedistributionchannel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。
在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。
同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。
比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此（专门技术，专门用户，品牌优势）。
（三）系统结构
1、传统渠道系统
传统渠道系统是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
传统渠道成员之间的系统结构是松散的。
2、整合渠道系统
整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。
整合渠道系统包括三种形式：
垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
（四）网络分销渠道
1、网络分销渠道的含义:
借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台进行和完成产品交易活动，将产品或服务从生产者转移到消费者手中的渠道。
2、网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系
3、网络分销渠道的形式
（1）网络直接渠道
（2）网络间接渠道
（五）广度结构
1、广渠道
2、狭渠道
分销渠道管理
是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销活动中的人力、物力和财力资源，以期更好地更有效地提高渠道运行效率和效益的过程
分销渠道管理的特点
是一种跨组织管理
管理职能有其自身的特点
在管理方式上，主要依靠利益协调各方面的力量，而且较多地依靠合同、契约或一些规范。
无店铺直销的概念
无店铺直销，是指企业通过直销员在固定营业场所之外，将产品直接销售给最终消费者的经销方式。
直销与非法传销的区别
简单的说就是：
直销是商品流通的重要、有效手段，是合法的。
传销是骗人入会、拉人头、发展下线为目的，骗取钱财的非法活动，是违法的，国家明令禁止的。
●有无入门费
非法传销有相对高的入门费，而在正规的直销公司没有。
●有无依托优质产品
非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只值几十元钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。
而规范直销企业的产品标价则物有所值。
●产品是否流通
非法传销企业是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上流通，只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品“拉人头”。
直销企业产品的流通渠道，是由生产厂家通过营销代表交到顾客手中的，中间没有其他环节。
●有无退货保障制度（服务）
非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给顾客退货设置障碍。
正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。
●销售人员结构有无超越性
非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔“式，谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。
直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。
●组织者的收入来源：
非法：
来源于入门费、培训费、资料费与强行购买产品费用等；
组织者利用后来参加者交纳费用支付先前参加这个报酬以维持运作。
直销：
销售产品是组织者收益的唯一了哀怨。
组织者从销售总收入中拨出经费当作营运资金以支付销售人员的酬金、奖金。
●许诺
组织者会向参加者许诺给予高额报酬
只有勤奋踏实工作才能成功。
渠道管理的变革与趋向
1、由结果管理转向过程管理
2、由产品管理转向顾客管理
3、由交易管理转向关系管理
4、由销、存管理转向全面管理
5、注重信息管理
划分渠道的标准
分销渠道主要有哪些成员？
简述各主要成员在渠道中的地位和作用。
分销渠道的成员构成
（一）生产者（制造商）
生产者（制造商）在渠道中处于起点，是分销渠道的源头。
生产者在渠道中所扮演的角色：
1、提供产品或服务2、确定和调整渠道的运作模式3、决定渠道政策4、管理渠道运作
（二）中间商
中间商在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间，在商品流通中通常占据主体地位。
中间商在渠道中的作用主要表现在：
1、是渠道功能的主要承担者2、有利于提高分销渠道的效率和效益3、是协调渠道关系的重要力量
在产品分销中，参与分销的中间商有多种分类。
这些不同类型的中间商在分销渠道中有各自不同的功能特点。
（三）消费者或用户
消费者或用户是处于分销渠道终点，是渠道系统中的重要成员。
消费者在渠道中的重要作用体现在：
1、是渠道中最具影响力的成员2、渠道运行效果的最权威评判者3、渠道信息的原始提供者；
（四）辅助机构（其他成员）
在渠道中承担了许多职能，但不参与商品所有权转移的成员。
试述当今分销渠道的发展趋势
1、从顾客的需求和购买行为出发来构建企业的渠道结构
2、渠道扁平化，短宽型渠道日益兴盛
3、由单一渠道、单一类型向多元化组合发展
4、渠道成员关系向紧密型、伙伴型发展
5、渠道运作方式以终端市场建设为中心
6、渠道建设由大城市向小城市和乡村市场延伸
产品分销渠道设计
是指企业在市场调研的基础上，根据内外部条件，对其基本的分销模式（渠道结构）、目标、渠道管理方法和政策等的确定。
试述自建渠道、无店铺直销及间接渠道的利弊，举例说明企业应如何进行决策。
自建渠道
利：
（控制高，有全信息）
短期缓和合作冲突、保护自己的价格体系、维持一定的利润；
长期增加企业对渠道的控制力，能使企业绕过超级终端和中间商以免渠道的压榨和利润剥削
使该品牌的产品完整、充分地体现出来，并同时使品牌形象得以提升。
把员工培养成代理商
让企业掌握市场先机
弊：
（成本大）
自建渠道的成本大，投资一旦有偏离，将会给企业造成很大的损失。
绝大多数企业缺乏自建渠道的实力和能力
前期投入非常高昂，对公司的管理也提出了更高的要求
后期维护费用亦是一笔相当大的开支
要增加大量的人力和销售成本，使企业成本居高不下。
思量：
第一，有没有能力建设和管理渠道？
第二，它营渠道是否完善，自己是否非得自建渠道？
第三，自己的产品、企业和品牌对社会资源的整合能力如何？
第四，目前整个渠道建设的主旋律和发展趋势是什么？
条件：
1、拥有双高产品（消费高，品质高）2、交易量大的产品利润高且经常发生3、相对成熟的管理模式
无店铺直销利弊
优点：
减少市场交易的中间环节
关系培养
针对性强，无效劳动较少
有利于增加就业
具有较大的灵活性
减少流通环节，节省流通费用，加快资金周转速度。
防止假冒伪劣商品，维护消费者的合法权益
为消费者提供个性化的优质服务
及时了解市场信息，扩大商品销售辐射面
缺点：
人工成本大
顾客接受度较低
容易变成传销等
价格难控制
间接渠道
1、迅速将产品推向国外市场，为生产企业缩短了买卖时间，在一定程度上帮助生产企业节约了资金，有利于生产企业把人、财、物等资源集中用于发展生产，可以取得更良好的时间效益。
2、减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。
3、企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。
因为中间商具有较丰富的市场营销知识和经验，又与顾客保持着密切而广泛的联系，了解市场情况及顾客的需求特点，因而能够有效地促进商品的销售，弥补生产企业销售能力弱的缺陷。
4、在间接渠道中，中间环节承担了采购、运输和销售的任务，起到了集中存储、平衡与扩散商品的作用，进而调节了生产与消费需求之间的商品数量、花色品种和等级方面的矛盾。
不足：
1、限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。
2、间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；
或面对潜力不大、风险较大的市场；
一般适用于消费品
渠道宽广度+举例说明企业应如何进行渠道宽广度的设计。
1、渠道宽广度的设计包括宽度和广度的设计。
广渠道设计
对重要顾客采用集中型多渠道分销
适时采用选择型多渠道
利润为先
协调渠道间的关系
2、宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。
在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道exclusivedistributionchannel，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。
在IT产业链；
新品的推出。
比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
3、广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。
也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。
比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。
其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。
此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。
分销则可以进一步细分为代理和经销两类。
代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。
企业可根据自身相关情况来选择金字塔结构还是扁平化结构，总之企业要将其产品以最快速度到达消费者的手中，以实现扩大再生产的目的。
渠道设计的基本原则是：
1、产品对分销渠道宽广度的影响产品越重，渠道越窄，反之则宽；
产品价值越高，渠道越窄，反之则宽；
产品越是非规格化，渠道越窄，反之则宽；
产品技术性越强，渠道越窄，反之则宽；
产品周期越短，渠道越窄，反之则宽；
产品越耐用，渠道越窄，反之则宽；
2、消费需求对分销渠道宽广度的影响：
市场规模越大，渠道越宽，反之则窄；
市场聚集度越弱，渠道越宽，反之则窄；
顾客购买量越大，渠道越窄，反之则宽；
顾客购买季节性越强，渠道越宽，反之则窄；
顾客购买频度越高，渠道越宽，反之则窄；
顾客购买探索度越强烈，渠道越窄，反之则宽。
5、渠道宽广度设计的优劣分析
6、分销渠道规模选择模型的基础有两个：
一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；
消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。
厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的平衡，就是理想分销渠道规模；
二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度直接受产品本身因素的影响。
而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，前者是由产品与需求的适应程度来确定的。
分销渠道规模最重要的影响为消费需求，产品和成本三个变量。
7、对渠道设计适用性常用的三种检验标准：
经济性、控制性和适应性。
试解释广渠道设计的含义，你认为企业在进行广渠道分销时应注意些什么问题才能收到较好的效果？
1 对重要顾客采用集中型多渠道分销
2 适时采用选择型多渠道
3 利润为先
4 协调渠道间的关系
试述选择网络渠道模式需注意的问题
电子网络分销渠道的类型
1,按有无中间商分,网络直接销售网络间接销售
2,按客户类型分,BtoBBtoC
电子网络渠道的优势
1,功能优势,提供了双向的信息传播模式,提供了双向的信息传播模式,方便了生产者与消费者的沟通是企业销售产品,是企业销售产品,提供服务的快捷途径是对客户进行技术培训和售后服务的理想途径
2,渠道结构优势,电子网络分销渠道一般为短渠道,电子网络分销渠道一般为短渠道,渠道结构比传统渠道要简单
3,成本优势,无论是直接分销渠道还是间接分销渠道,无论是直接分销渠道还是间接分销渠道,电子网络渠道都具有成本优势
电子网络分销渠道设计
1,电子网络分销渠道设计的产品因素,产品的性质与种类；
产品的时尚性；
产品的标准化程度；
产品价值大小；
产品市场寿命周期与产品的流通容易程度
2,考虑公司产品分销渠道的现状及改变渠道的成本
3,选择电子商务中间商应考虑的5大关键因素
成本；
信用；
覆盖；
特色；
连续性
电子网络分销渠道管理
1,网络定货系统与定货信息管理,尽可能减少顾客网上定货的劳动,尽可能减少顾客网上定货的劳动,使定货尽可能方便,易操作
2,运货管理,库存与定单跟踪运货跟踪
举例说明企业应如何进行垂直整合渠道的选择？
是一种由不同层次的渠道成员以投资、合同等方式组成一个统一体，进行专业一体化管理、集中决策、联合经营的渠道。
垂直营销系统的类型
一、公司式垂直营销系统
是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
二、管理式垂直营销系统
有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。
三、合同式垂直营销系统
1、特许经营系统
2、批发商倡办的自愿连锁
3、零售商合作社
简述企业选择渠道成员的一般程序。
1 确定选择标准
（1）企业文化
（2）信誉：
发展历程及经营表现；
业界声誉
（3）实力：
开业时间长短；
人员构成；
资金实力和财务状况；
综合服务能力；
管理能力
（4）管理水平
（5）产品组合
2 寻找合适的渠道成员
（1）评分选择法
（2）销售量分析法
（3）销售费用分析法
3 确保入选成员最终成为正式渠道成员
4 确定选择标准
（3）实力：
5 寻找合适的渠道成员
试述选择渠道成员的主要标准和方法。
标准：
方法：
1．销售量评估法
2．加权评分法
3．销售成本评估法
（1）总销售成本比较法。
（2）单位商品销售成本比较法。
（3）成本效率分析法。
成本效率＝某分销商的总销售额（或总销售量）／该分销商的总销售成本
简述吸引渠道成员的主要策略，对生产商来说，可采取什么措施激励和控制渠道成员？
（吸引）
1、提供质量好利润高的产品：
千方百计地让中间商认识到销售自己产品的利益所在
2、进行广告促销支持
3、提供管理援助
4、建立起公平交易，彼此友好合作的关系（着眼长期，多些付出，少些期许）
5、使渠道伙伴赚钱
6、双方贡献对等。
（控制）
渠道成员的激励与监管
（一）激励渠道成员
对渠道成员的激励，是指生产商为了实现其渠道战略和分销目标所采取的确保渠道成员间合作的一系列策略和措施。
这些策略与措施的制定，要满足渠道成员的需要；
要有助于达到企业进行激励的目标；
要符合公平、内在的原则
（二）渠道成员的约束与监管
1、利用品牌控制
2、确保渠道的稳定持续发展
3、加强沟通
4、利用服务控制
5、利用利益控制
6、做好进销存管理
什么叫渠道冲突?
渠道冲突的根源是什么?
渠道冲突
就是某个渠道成员对另一个渠道成员采取了某些阻止或妨碍其达到目标或有效运作的敌意行为（活动）。
根本原因：
分销渠道成员间的相互合作和相互依赖。
直接原因:
1、目标差异2、利益不一致3、分工不明确4、沟通障碍5、对渠道成员的选择和激励不当6、资源稀缺
在谈到与渠道合作伙伴的关系时,有人说：
我们只要合作,不要冲突。
你觉得这可能吗?
为什么?
消极作用：
降低渠道系统的绩效，浪费渠道成员的资源，甚至还会导致渠道系统的解体。
积极作用：
进一步明确彼此的角色和定位,更好的理顺彼此的合作关系,在一定程度上有助于企业的渠道建设。
适当的压力和冲突可能会加强系统中的合作，提高系统的稳定性，或系统发生变化时，系统中不可避免地会发生冲突，但这种冲突将导致业绩提高，适者生存，优胜劣汰。
观念：
不是避免冲突，而是管理冲突
渠道冲突时不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革。
适当冲突可以激发组织创新——鲶鱼效应。
恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力。
通过冲突“激发——解决”的过程检验并加强渠道系统的功能。
何谓渠道冲突管理？
企业应如何进行冲突管理以解决其与渠道成员间的冲突？
渠道冲突管理：
对渠道冲突进行预防、分析、协调、控制和化解的过程。
如何管理？
一是要树立正确的观念
二是要采取适当的措施正确处理渠道的冲突，将冲突控制在渠道系统可承受的范围内，以确保渠道健康、高效地运作。
（一）分析界定冲突
（二）确定管理目标
确定进行冲突管理具体要达到的目的
1、进行档案管理
2、进行渠道成员资料的收集
3、将渠道成员的档案资料进行分类管理
（三）制定和优选管理方案
选择解决冲突的措施策略（如：
目标协调、明确分工、沟通决策机构、严格挑选成员）
（四）落实执行方案
（五）检查评估冲突管理绩效
何谓冲货?
一般可将冲货分为哪几种类型?
冲货，是指经销商以低于厂家规定的售价向其规定的销售区域以外的其他市场倾销产品的行为。
冲货管理：
对冲货进行预防、分析和控制的过程。
1、按性质分，可分为恶性和良性冲货
（1）恶性。
即经销商为了获取非正常利润，蓄意以低于厂家规定的售价向非辖区销货的行为。
（2）良性。
是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外倾销产品的行为。
2、按区域分，可分为：
1）同一市场的冲货现象
2）不同市场之间的冲货现象
试述应对冲货的策略。
1、外包装差异化，便于识别（颜色文字等）
2、品种错位
3、建立规范合理的价格管理体系（级差体系）
4、调动他们盈利，使关系搞好
5、加强管理机构（建立严格有效的资金占用预警及调控体系，建立完善的网络管理制度）
6、改进促销奖励措施（交纳保证金；
罚款、货源减量、停止供货）
7、与经销商工单自己促销费用
8、合理划分销售区域
9、政策
10、防串系统（实行代码制）
减少渠道
（1）建立良好的培训制度和企业文化氛围。
（2）内部监督渠道拓展人员。
何谓铺货及铺货管理？
铺货，也叫铺市，是指在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。
铺货管理，是对铺货工作进行计划、实施、调节和控制，以实现合理分销的过程。
企业应如何进行铺货管理，才能提高分销效率？
（一）正确确定企业产品铺货的广度和深度
某产品的铺货率＝某产品本期销售店数/全部样本店
（二）正确确定具体市场（铺货点）的销售品种和数量
1、树立正确的铺货指导思想
减少预测差异，减少压货、断档的频率
影响产品销售的数量
A地域差异B内在规律C时效变动性
2、遵循科学的规律和程序
（1）应依据产品的分销特性来铺货
（2）建立科学的铺货工作流程
全面了解经销商及当区市场的情况——建立目标区域的铺市规划——制定铺货的目标，选择铺货策略——拜访客户，与客户沟通——制定客户订单——对经销商适时协助与督促
（三）制定切实可行的铺货目标
（四）选择正确的铺货策略
1、市场拓展策略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。
具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。
在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。
优势：
1．有利于企业降低营销风险
2．有利于保证资源的及时满足
升级会员 