医药商品营销实务最全迎考资料药学专业适用.docx
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医药商品营销实务最全迎考资料药学专业适用
《医药商品营销实务》期末复习题及答案
一、单项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。
1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的[
（1）]
（1）美国
（2）英国（3）德国（4）法国
2、从市场营销的角度看，市场就是[（4）]
（1）商品交换的场所
（2）商品交换关系的总和
（3）交换过程本身（4）对现实和潜在需求的总和
3、执行推销观念的企业，具体表现是[
（2）]
（1）我们生产什么就卖什么
（2）我们卖什么就设法让人们买什么
（3）市场需要什么就生产什么（4）酒好不怕巷子深
4、在BCG法中，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位是指[（4）]
（1）金牛类
（2）问题类（3）狗类（4）明星类
5、向中药企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人是指[
（1）]
（1）供应商
（2）营销中介（3）顾客（4）公众
6、由人们的情绪和情感所产生的购买动机是[
（1）]
（1）感情动机
（2）理智动机（3）惠顾动机（4）生存动机
7、消费者购买决策的首要程序一般是[
（2）]
（1）市场调研
（2）发现需要（3）收集信息（4）购买决策
8、对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查是[
（2）]
（1）探索性调查
（2）描述性调查（3）预测性调查（4）因果性调查
9、通过发函询问的方式来进行预测的方法是[
（2）]
（1）集体判断法
（2）德尔菲法（3）用户意见法（4）个人判断法
10、采用无差异性市场策略的优点是[
（2）]
（1）市场占有率高
（2）可取得规模效益
（3）市场适应性强（4）需求满足程度高
11、在相关的中药商品市场上占有最大份额的企业是[
（1）]
（1）市场领先者
（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者
12、中药企业有多少条生产线是指中药产品线的[
（2）]
（1）长度
（2）宽度（3）深度（4）关联性
13、市场营销组合是指[（4）]
（1）产品、价格、广告、公关
（2）产品、渠道、价格、广告
（3）产品、价格、渠道、公关（4）产品、价格、渠道、促销
14、在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料等性能有显著提高的产品是[
（2）]
（1）全新产品
（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品
15、中药产品包装按其在流通过程中作用的不同可分为运输包装和[
（1）]
（1）销售包装
（2）特殊包装（3）周转包装（4）一次性包装
16、企业利用消费者对某些中药、某些厂家的信用心理来制定的价格策略是[（3）]
（1）整数定价策略
（2）尾数定价策略
（3）声望定价策略（4）谐音定价策略
17、某企业在沈阳地区选择众多的中间商来分销其产品，这种渠道类型为[（3）]
（1）长渠道
（2）短渠道（3）宽渠道（4）窄渠道
18、“推”式策略是指[（4）]
（1）营业推广
（2）广告（3）公关（4）人员推销
19、通过一定广告的内容与技巧，促使消费者对产品的认知，并告知何处购买的广告策略是[（3）]
（1）广告定位策略
（2）广告时间策略
（3）广告诉求策略（4）广告差别策略
20、企业利用一定的场合，将自己生产的产品样品免费赠送给消费者的促销手段属于
[
（2）]
（1）人员推销
（2）营业推广（3）公关（4）广告
二、多项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。
多选、少选、错选均无分。
1、传统营销观念包括[
（1）
（2）（3）]
（1）生产观念
（2）产品观念（3）推销观念
（4）社会营销观念（5）生态营销观念
2、中药企业一体化增长战略包括[
（1）（3）（5）]
（1）后向一体化
（2）向上一体化（3）水平一体化
（4）向下一体化（5）前向一体化
3、微观环境的内容包括[
（1）
（2）（3）（4）（5）]
（1）企业内部
（2）供应商（3）营销中介（4）竞争者（5）顾客和公众
4、中药市场消费需求的特点有[
（1）
（2）（3）（4）（5）]
（1）多样性
（2）发展性（3）伸缩性（4）广泛性（5）地域性
5、随机抽样调查的方法有[
（1）
（2）（3）（5）]
（1）简单随机抽样
（2）分层抽样（3）分群抽样
（4）任意抽样（5）等距抽样
6、中药市场细分的步骤为[
（2）（3）（4）（5）]
（1）市场调研
（2）确定产品市场范围（3）选择细分标准（4）粗粉（5）细分
7、开展中药市场竞争所需的条件是[
（1）
（2）（4）]
（1）自由
（2）平等（3）公正（4）公开（5）公平
8、形式产品的标志包括[
（1）
（2）（3）（4）（5）]
（1）质量
（2）功能（3）剂型（4）商标（5）包装
9、批发商的职能有[
（1）
（2）（3）（4）（5）]
（1）采购
（2）销售（3）运输（4）储存（5）服务
10、中药市场营销组织的类型包括[
（1）
（2）（3）（4）（5）]
（1）职能式组织
（2）地区式组织（3）产品管理式组织
（4）市场管理式组织（5）产品——市场管理式组织
三、填空题
1、市场营销的核心是__________交换_______________。
2、中药企业战略中最高层次的战略是___________总体______________战略。
3、中药组织市场的特点之一是需求为_____________派生____________需求。
4、中药市场预测方法按性质可以分为定性预测和_________定量________________预测。
5、市场细分的目的，在于使企业及时发现、利用新的___________市场______________机会。
6、中药市场信息的来源渠道有国内信息源和____________国外信息源_____________。
7、整体的产品可分解为三个层次，即形式的、实质的和______________延伸（附加）_________的产品。
8、中国商标使用权的确认是_________________注册_______优先的原则。
9、赞助和支持各项公益活动是_____________公关____的活动方式之一。
10、中国进入国际市场的方式有____________产品出口____________和合作生产，返销国外。
四、名词解释
1.市场营销管理：
指企业为了实现其自身的目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2.购买动机：
凡能激发购买行动，从而满足人们一定需要的愿望或欲念，就是购买动机。
3.中药目标市场：
指中药企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据中药企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。
4.包装：
指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
5.直接渠道：
指中药生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给消费者或用户。
它是一种最短的销售渠道。
五、简答题
1.简述消费者市场的细分方法。
（1）按人口统计因素细分；
（2）按地理因素细分；
（3）按消费者的心理因素细分；（4）按消费者的行为细分。
2.简述目标市场应具备的条件。
（1）该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润。
（2）该市场不但有伤未满足的需求，而且有一定的发展潜力。
（3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被经济则完全占领或控制。
此外，企业还应考虑国家的政策和法令以及各种环境。
3.市场领先者的防御战略有哪些？
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、运动防御、撤退防御。
4.简述品牌与商标的区别。
第一，品牌无需办理注册，第二，商标一般都要注册它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。
第三，品牌主要标明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
第四，品牌和商标可以是相同的，也可以不相同。
第五，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标则是一个标记。
第六，商标无论其是否被使用，它就有价值；而品牌不使用就没有价值。
5.中药企业如何延长其产品寿命周期？
（1）力求缩短投入期，可通过对市场营销手段改革、产品改革、开拓新的市场等手段来延长中药产品市场寿命周期。
（2）发展替代产品。
在原有产品还未进入衰退期时，就有新的一代产品去接替。
6.简述促销具有哪些作用？
传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售、指导消费。
简述宏观环境的主要内容。
7.简述市场营销学的方法。
1．产品研究法
2．机构研究法
3．职能研究法
4．管理研究法
5.系统研究法
8.简述生产者市场细分的方法。
1．按用户的性质细分。
2．按用户需要量规模细分。
3．按用户的地理位置细分。
4．按用户的购买特点细分。
5．按最终用户的要求细分。
9.简述可供企业选择的目标市场策略。
可供中药企业有效选择目标市场的策略有三种，即：
无差异性市场策略，就是中药企业以整个中药市场为目标市场，仅推出一种中药产品，使用一种市场营销组合策略，企图吸引所有的消费者。
差异性市场策略指中药企业选择两个以上的细分市场为目标市场，分别为各细分市场开发不同的产品，设计不同的营销方案，以吸引各不同目标市场的消费者。
集中性市场策略指中药企业只选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种中药产品，使用一种营销手段以满足消费者的需要。
10.何谓包装？
包装在营销过程中具有哪些作用？
包装指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
1．保护产品。
2．促进销售。
3．增加利润。
4．指导消费。
11.确定促销组合策略时应考虑的因素有哪些？
促销目标
产品性质
产品的生命周期
市场性质
促销预算
12.简述宏观环境的主要内容。
包括：
人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等。
13.简述消费者市场的细分方法。
（1）按人口统计因素细分；
（2）按地理因素细分；
（3）按消费者的心理因素细分；（4）按消费者的行为细分。
14.简述目标市场应具备的条件。
（1）该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润。
（2）该市场不但有伤未满足的需求，而且有一定的发展潜力。
（3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被经济则完全占领或控制。
此外，企业还应考虑国家的政策和法令以及各种环境。
15.市场领先者的防御战略有哪些？
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、运动防御、撤退防御。
16.简述品牌与商标的区别。
第一，品牌无需办理注册，第二，商标一般都要注册它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。
第三，品牌主要标明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
第四，品牌和商标可以是相同的，也可以不相同。
第五，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标则是一个标记。
第六，商标无论其是否被使用，它就有价值；而品牌不使用就没有价值。
17.中药企业如何延长其产品寿命周期？
（1）力求缩短投入期，可通过对市场营销手段改革、产品改革、开拓新的市场等手段来延长中药产品市场寿命周期。
（2）发展替代产品。
在原有产品还未进入衰退期时，就有新的一代产品去接替。
18.简述促销具有哪些作用？
传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售、指导消费。
六、论述题
1、中成药“乌鸡白凤丸”处在产品生命周期的那个阶段？
请试述该阶段的特征及营销策略。
其处在产品生命周期的成熟期。
成熟期的特征是：
中药产品进入成熟期以后，销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，销售利润从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈。
成熟期的策略有：
1．市场改良。
2．产品改良。
3．中药市场营销组合改良。
2.试述一般营销观念与大市场营销观念的区别。
第一，对市场营销环境的认识不同。
一般营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场的需求，而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。
第二，市场营销手段不同。
大市场营销除一般市场营销手段外，又增加了两个手段：
其一是权力，其二是公共关系。
第三，涉及的方面不同。
一般的市场营销观念涉及面较窄。
而大市场营销观念涉及面较宽。
医药商品营销实务平时作业答案
平时作业一
一、名词解释：
1.需要：
是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
2.欲望：
指人们有能力购买的某个具体商品的欲望。
3.市场：
市场营销所研究的市场是企业一切现实和潜在的顾客合成的群体。
4.市场营销：
在变化的市场环境中，指在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
5.市场营销环境：
与企业经营有关的，影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。
二、单项选择
1.B2.D3.B4.A5.A6.A7.C8.B9.D10D
三、填空：
1.人口购买力购买欲望
2.政治力量公共关系
3.应用安全疗效确切质量稳定使用方便
4.人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境和文化环境
5.企业利润消费需要社会利益
6.顾客至上
7.企业的供应商营销中介顾客竞争者社会公众以及企业内部影响营销管理痛决策的各个部门
四、简答：
1药品市场的特点有哪些？
答：
①.医药市场需求存在着复杂性和差异性②.医药市场需求的发展③.医药市场需求的伸缩性④.医药市场需求的互补性和可替代性⑤.医药市场需求的可诱导性
2.影响药品市场的因素有哪些？
答：
①.人口因素②.医药科技发展③.药品质量④.促销措施⑤.国家政策
3.非处方药市场有哪些特点？
答：
销售直接面向消费者，一般为家庭常备药，店员推荐至关重要，可以进行广泛宣传，允许上架销售。
四、论述题
论述营销观念的发展及特点？
答：
1.第一阶段:
生产导向，即企业以生产为中心的阶段
2.第二阶段：
销售导向，即企业以消费为中心的阶段
3.第三阶段：
市场导向，即企业以消费者为中心的阶段
4.第四阶段：
社会导向阶段
平时作业二
一、名词解释：
1.药品市场细分：
是指企业把一个整体市场的消费者，按照一种或几种因素区分，进而划分为不同的消费群体，使划分后消费群体需求在一个或几个方面具有相同的特征，目的是方便企业运用相应的市场营销组合去满足这些不同消费者的需求。
2.目标市场：
是指在企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定组群，准备以相应的产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场
3.药品市场定位：
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象顾客，使产品在市场上占有优势地位。
4.密集型增长：
是一种在现有业务领域内寻找未来发展的各种机会，企业的经营者在寻求新的发展机会时，首先应该考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额，然后它该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场，开发新产品的种种机会。
5.一体化增长：
指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供应，产销方面实行纵向或横向联合的战略。
6.多样化增长：
是企业进入不同的业务领域，以实现自身的发展。
二、单项选择
（一）
1.B2.C3.B4.A5.C6.A7.D8.A9.B10.D11.D12.C
多选
（二）
1.ABCD2.ABD3.ACD4.ABCDE5.ABE
三、填空
1.优势劣势机会威胁
2.划分不同的消费群体消费市场的差异性和相似性
3.个体品牌
4.地理因素人口因素心理因素行为因素
5.无差异策略
6.本企业产品的市场占有率与该企业最大竞争对于市场占有率之比
7.同心性多元化增长水平多元化增长集团式多元化增长
四、简答
1.答：
市场细分：
是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
意义：
①.有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场②.有利于发现市场营销机会，开拓新市场③.有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡。
④.有利于企业有效地拓展新市场，拥有市场占有率，提高经济效益。
原则：
可衡量性，可进入性，有效性，对营销策略反应的差异性
2.答：
依据：
①.整体市场消费需求的差异性②.消费需求的相似性
方法：
①.完全细分法②.一元细分法③.多元细分法④.系列变量细分法
3.答：
市场定位：
是指对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确立企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。
策略：
㈠.抢占市场空位策略㈡.匹敌策略㈢.取代策略
四、简述目标市场策略有哪些？
各自的含义，优缺点，适用条件?
答：
略
五、略
平时作业三
一、名词解释
1.产品整体概念：
由三个层次组成：
核心产品、形式产品、附加产品。
2.产品生命周期：
产品从进入市场直到被市场所淘汰为止所经历的时间。
3.垂直式渠道系统：
由生产企业，批发商和零售商组成的统一系统，垂直分销渠道的特点是专业化管理，集中计划销售，系统中的各成员为共同的利益目标都采用不同程度的一体化经营或联合经营
4.促销组合：
对各种促销方式的选择，统配和应用，包括人员推销，广告，公共关系，营业推广。
5.营业推广：
企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买其产品和服务的活动。
6.公共关系：
是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
二、填空
1.产品价格渠道促销
2.宽度
3.产品线产品项目
4.二分之一
5.经纪人制造商代理商销售代理商
6.5
7.人员推广广告公共关系营业推广
8.导入期成长期成熟期衰退期
9.形式产品核心产品
10数量折扣
三、
（一）单选
1.A2.A3.B4.B5.D6.C7.B8.B9.B10.C11.B12.C13.A14.B
（二）.多选
1.BCE2.ABE3.AB4.ADE5.ABCE6.AE7.CD8.BCD9.ACDE10.ABCDE
四、判断
1.错2.对3.错4.对5.对6.对7.错8.对
五．简答
1.影响价格的因素：
成本，供求关系，价格弹性，竞争条件，消费心理，国家价格策略，在生命周期中的位置。
2.产品生命周期个阶段的特点：
㈠.开发期的特点与营销策略㈡.导入期的特点与营销策略：
①.销售量低②.生产量小③.成本高④.利润低⑤.竞争者少㈢.成长期的特点：
①.销售量足速递增②.生产量扩大③.成本降低④.利润上升迅速⑤.竞争加剧㈣.成熟期特点：
①.销售量大②.生产量大③.成本低④.利润高⑤.竞争激烈㈤.衰退期特点：
①.销售量迅速下降②.生产量减少③.成本上升④.利润下降⑤.竞争淡化
3..新产品开发的程序：
①.新产品构思②.构思筛选③.新产品概念的开张与测试④.初拟营销策划⑤.商业分析⑥.新产品研制
4..企业的包装策略：
①.类似包装策略②.配套包装策略③.使用包装
5.影响促销组合的因素：
①.促销目标②.促销的总策略③.产品性质④.市场特点⑤.产品生命周期⑥.其他营销因素
六、略
平时作业四
一、名词解释
1.药品市场调查：
是指运用科学的方法和手段，系统地、客观地、有目的收集，记录，整理，分析和研究与医药市场有关的信息，提出方案和建议，为企业制定市场营销战略提供参考依据。
2.药品市场预测：
在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑，数学和统计学科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
3.市场营销控制：
是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划。
4.市场营销实施：
略
5.市场营销计划：
是一个企业进行市场营销活动的前提和出发点。
二、填空
1.易于管理
2.年度计划控制盈利能力控制营销效率控制
3.制度行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建立企业文化和管理风格。
4.产品职能
5.机构庞大人员较多增加管理准度
三、选择
1.B2.D3.D4.C5.A6.B7.A8.C9.B10.D11.B12.A13.D14.C15.B16.A
四、简答
1.答：
①.职能型组织结构②.包含地理区域设置的营销机构③.产品或品牌管理形式
2.略
3.答：
①.制定行动方案②.建立组织机构③.设计决策和报酬制度④.开发人力资源⑤.建设企业文化和创造管理风格
4.答：
药品市场调查的类型：
①.探测性调研②.描述性调研③.因果性调研④.预测性调研
5.答：
药品市场调查的内容：
①.对市场需求的调研②.对医药市场环境的调研③.对医药消费者的调研④.对医药产品的调研⑤.对销售活动的调研
6.药品市场调查的步骤：
①.确定调研的问题和目标②.制定调研方案③.实施调研④.调查结果处理
医药商品营销实务复习资料
一、单项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。
1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的[]
（1）美国
（2）英国（3）德国（4）法国
2、从市场营销的角度看，市场就是[]
（1）商品交换的场所
（2）商品交换关系的总和
（3）交换过程本身（4）对现实和潜在需求的总和
3、执行推销观念的企业，具体表现是[]
（1）我们生产什么就卖什么
（2）我们卖什么就设法让人们买什么
（3）市场需要什么就生产什么（4）酒好不怕巷子深
4、在BCG法中，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位是指[]
（1）金牛类
（2）问题类（3）狗类（4）明星类
5、向中药企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人是指[]
（1）供应商
（2）营销中介（3）顾客（4）公众
6、由人们的情绪和情感所产生的购买动机是[]
（1）感情动机
（2）理智动机（3）惠顾动机（4）生存动机
7、消费者购买决策的首要程序一般是[]
（1）市场调研
（2）发现需要（3）收集信息（4）购买决策
8、对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查是[]
（1）探索性调查
（2）描述性调查（3）预测性调查（4）因果性调查
9、通过发函询问的方式来进行预测的方法是[]
（1）集体判断法
（2）德尔菲法（3）用户意见法（4）个人判断法
10、采用无差异性市场策略的优点是[]
（1）市场占有率高
（2）可取得规模效益
（3）市场适应性强（4）需求满足程度高
11、在相关的中药商品市场上占有最大份额的企业是[]
（1）市场领先者
（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者
12、中药企业有多少条生产线是指中药产品线的[]
（1）长度
（2）宽度（3）深度（4）关联性
13、市场营销组
升级会员 