营销策划大赛参赛作品多芬Word下载.docx

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六、品牌推广……………………………………………………………………16

（一）广告宣传推广…………………………………………………………16

（二）促销活动推广…………………………………………………………18

（三）网络活动推广…………………………………………………………20

七、财务分析……………………………………………………………………23

多芬秀发损伤理护系列2012年合肥市场品牌推广方案

1、项目简介

（一）项目前提

由分析图可知，目前消费者对多芬秀发损伤理护系列的认知度以及使用率都大大低于其他品牌，所以本次项目是希望能通过这次策划来改善这种现象，扩大多芬的宣传力度和手段使其增强竞争力以获得更大的市场份额，以达到推广其品牌知名度和美誉度的目的。

（二）项目产品

洗发、毛巾擦干、梳理是秀发日常损伤的隐性元凶.导致秀发隐藏性损伤;

户外出行让秀发遭受日光、污染、寒冷或干燥侵害导致秀发可见性损伤;

吹拉卷烫属高温及化学性处理，严重损害秀发毛鳞片导致秀发累积性损伤.多芬秀发损伤理护系列修护受损发质，解密3大秀发损伤根源，内重塑+外密合，致力打造零损伤秀发。

自1957年，多芬美容香块在美国市场露面，多芬产品的优质特征和品牌一贯推崇的“美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美”的理念，使它与全球各地的女性建立起十分信赖的关系。

2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。

今天，多芬将完整的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情绽放自己的美。

多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：

隐藏性、可见性以及累积性损伤。

全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推出了5大系列的洗护产品。

多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道：

第一步:

内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透发芯，重塑秀发。

第二步:

外密合。

多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。

二、市场调查

（一）调查问卷以及结果

1、网络调查问卷

附件

2、文本调查问卷

以抽样调查的方式，对学校、工作室、居民区等地区进行问卷调查，以获得市场信息。

合肥市场关于秀发理护系列调查问卷

您好：

感谢您在百忙之中参加我们的调查活动，我们很荣幸的邀请您作为我们的调查对象，相信您一定配合我们的调查工作，在此表示衷心感谢！

1、您的性别是？

A、男B、女

2、您的年龄是？

A、18岁以下B、18—26岁C、26—36岁D、36—50岁E、50岁以上

3、您一般会选择在哪里购买秀发理护用品？

（可多选）

A、专卖店B、商场C、零售店D、其它

4、您常用的秀发理护产品的品牌有哪些？

A、多芬B、飘柔C、海飞丝D、潘婷E、拉芳F、其他

5、您购买秀发理护用品时一般注重什么？

A、品牌B、质量C、价格D、使用效果E、包装F、其他

6、您喜欢哪种功效的秀发理护用品？

A、去屑B、控油C、柔顺D、修复E、其他

7、您平时买秀发理护产品的容量是多少？

A、50ml以下B、250mlC、400mlD、500ml以上

8、您能接受的秀发理护用品价位是多少？

A、15以下B、15-25C、25-35D、35以上

9、以上你对自己现在的秀发理护用品满意吗？

A、非常满意B、满意C、一般D、不太满意

10、您对多芬秀发理护用品印象如何？

A、用过，效果很好B、一般C、听说过，但没用过D、没听说过

11、您希望秀发理护用品在哪些方面能够有所改善或突破？

衷心感谢您的参与！

（二）调查结果分析

由以上调查结果可知，作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。

在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些优势，在高端系列，与多芬品牌对应的，宝洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。

另外，当前在合肥地区，多芬还不为多数人所知，销售也是一直处于半温半火的状态。

因此，多芬要想在合肥市场上分一勺羹，要做的还有很多。

消费者购买洗发水的主要场所是超市或是大型商场、超市，在选购洗发水时，普遍认为最重要的产品要素是功效，其次关心洗发水的价格和品牌的知名度，包装相对来说是次要的。

在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些外界因素的影响。

其中影响力最大的是购买的方便程度，其次是对广告的印象。

由此可以看出，如果多芬从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立别具一格的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消费者所理解和接受。

同时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。

合肥是个人口较多的城市，洗发产品销售潜力巨大，我们相信，多芬洗发水在合肥市场的占有率能得到提高，品牌知名度能达到一个很好的提升。

三、市场分析

（一）品牌背景分析

1、品牌宗旨：

简单而真实的美。

2、品牌介绍：

多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。

多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。

40多年来，多芬一直用真人来做广告。

就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。

它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。

3、品牌历史：

1957年，Dove美容香块在美国市场露面。

它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。

因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。

1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。

因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。

一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。

1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。

今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。

多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

（二）市场环境分析

1、宏观环境分析：

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升品牌、

渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：

宝洁公司占据

着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；

花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；

大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。

2、微观环境分析：

近年来，洗护发产品的修复、柔顺功能成为市场消费的热点。

不少洗发水品牌都推出了功能性产品，如隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下的相关产品。

随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有新科技的新产品，从而令损伤理护洗发水市场竞争加剧。

洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。

滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。

随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，在未来三到五年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。

高度护理的概念在这几年越来越受高端消费者接受，这也就催生了中高端洗发水市场。

（三）目标客户群分析

多芬秀发损伤理护系列定位于中高端产品，主要针对各类隐藏性秀发损伤、可见性秀发损伤以及累积性秀发损伤的目标客户，主要包括月收入3000元以上的人群。

（四）产品定位

1、产品形象定位

多芬秀发损伤系列的产品是以过硬的质量进入市场。

洗发水是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚持高品质的原则。

2、产品功能定位

多芬秀发损伤系列进入初期，可以采用“内重塑+外密合，致力打造零损伤秀发”的功能定位，吸引更多的消费者。

3、消费群体定位

以三大损伤秀发人群为主要对象，这一群体对新产品的试用比例较高，这样

就能够充分利用多芬现有的品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其他消费群扩展。

4、多芬洗发水针对性定位。

我们为幻影洗发水选择了较为宽泛的目标人群，这主要缘于幻影洗发水的中高档定位及适中的价格。

优势：

1、从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值品牌。

2、多芬已经成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。

3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

四、SWOT分析

威胁：

1、同业品牌的竞争加剧，市场区域越分越细造成品牌定位接近，不利于消费者辨析。

并且多芬在洗发水方面是首次进入市场，前景迷茫。

2、05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，而多芬作为联合利华最有价值的品牌，深受其害。

机会：

1、国民收入增加，且现代人爱美的趋势导致中国人染烫发次数有增加的趋势。

进而提升洗发消费市场的成长。

2、生活形态及社会价值观改变：

染烫发的年龄层不再专属于成年人。

3、多芬沐浴乳的风行也为多芬洗发水在合肥的发展奠定了较好的基础。

劣势：

1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，不是很到位。

多芬广告中品牌的标志太小了，导致消费者没有注意到这一品牌。

2、借助《丑女无敌》造势，丑女的“山寨”形象对多芬形象的树立有负面影响’

3、在中国，真美无界限活动缺不成功。

女性对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。

5、营销策略（4P）

由于多芬秀发损伤系列是后发品牌，所以根据我们的市场调查，在合肥的洗发水市场上，其他知名品牌具有绝对优势，因此，多芬的竞争对手是市场上的份额和知名度较高的其他品牌。

（一）产品策略

1、在产品研发和功能界定上，我们决定将多芬定位为修护损伤的洗发水。

2、在产品包装上使用简单大方的图案，以突出其中高档的品质为准。

3、在产品容量上，针对三种不同秀发损伤症状，采用三种不同的套装，如可见性损伤理护产品套装、隐藏性损伤理护产品套装以及累积性损伤理护产品套装等。

家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，针对个人用户推出“经济装”的小瓶装。

（二）价格策略

由于客户对多芬洗发水的质量有信心，我们将在相应节假日举办回馈顾客的优惠价格活动。

（三）渠道策略

将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。

由于我们深刻地了解，各地经销商经销合资企业的商品利润很低，只有1％～2％左右，有时甚至出现负利润。

经销商之所以经销这些产品，主要是为了提高自身档次。

而多芬秀发系列产品定位于中高档产品，满足于大多经销商的需求。

作为高使用频率的产品，往往因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。

多芬秀发损伤修护系列作为行业中的新品牌，吸引试用至关重要。

另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多，她们对产品的价格、促销更为关注。

（四）促销策略

对于具体的“多芬秀发损伤理护系列2012年合肥市场品牌推广方案”的促销活动，我们划分为三个板块：

广告推广策划、现场活动策划以及网络渠道策划。

从全方位的处发，以取得策划目的。

六、品牌推广

（1）广告宣传推广

洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高产品知名度和传达做够的营销策略。

1、新闻报刊广告：

在《瑞丽》、《新安日报》等报刊杂志上刊登书面广告，《瑞丽》是女性时尚杂志的风向标，能在上面刊登广告对增强多芬秀发损伤修护系列的信任度和品牌知名度；

而《新安日报》目前在合肥市场上广受合肥人民的喜爱，每日销售量和阅读量都很大，同样对多芬秀发损伤修护系列的品牌推广有很大帮助。

2、公交车身、站牌广告：

据资料显示，合肥公交人群占63%，所以在公家车身以及站牌等高曝光率处可以制作大型海报进行宣传，为我们有效地传达广告信息提供了便利。

3、广播广告：

合肥交通广播（FM90.8）据统计具有85%的收听率，所以在合肥电台渠道上是我们的最佳合作对象。

4、电视视频广告：

（1）场景一：

小王工作成绩突出，被推荐明日在公司全体大会上发表演讲，心理异常高兴，但是看着自己在镜子里的头发，干枯分叉，发丝受损，正懊恼不已时，好友拿出一瓶多芬修复洗发水，用过之后，不禁眼前一亮……

（2）场景二：

理发店内，新手小陈由于紧张一不小心将顾客的头发拉伤，顾客正欲恼怒时，老板拿出一套多芬秀发损伤系列产品笑颜道歉，顾客立马喜笑颜开………

（二）促销活动推广

1、活动主题：

感恩多芬---献给新老顾客的礼物

2、活动地点：

合肥市百盛广场

3、活动时间：

2012年母亲节、端午节、七夕情人节、国庆节

4、活动内容:

在活动期间，我们将推出多芬秀发损伤修护系列的优惠策略，凡是购买以下五款感恩套装，就能享受相应的价格优惠，还能随机获赠鲜花一朵。

（1）

【套装名称】多芬深度损伤护理套装

【规格】四件套

【原价】138.6元

【优惠价】98元

（2）

【套装名称】多芬滋养水润套装

【原价】75元

【优惠价】58元

（3）

【套装名称】多芬日常损伤护理系列

【原价】80元

【优惠价】68元

（5）

【套装名称】多芬莹润精油养护套装

【规格】七件套

【原价】213.7元

【优惠价】188元

5、活动目的及意义:

本次活动意指回馈广大新老顾客，增强顾客忠实度，加强消费者与企业的交流，培育潜在消费者群体。

（3）网络活动推广

活动简介：

晴川穿越清朝邂逅八阿哥，若曦穿越清朝情遇雍正！

你还坐在电脑桌前埋头YY？

或者穿着一步裙望着橱窗里的古装兴叹？

！

你是忠实穿越控吗？

那你还等什么？

多芬损伤护理系列将给你一个平台，一个穿越盛宴！

只要你对你的头发有烦恼，只要你对多芬有信心！

只需稍稍努力，让大家共同见证你逐步美发的过程，与多芬共同成长。

你，就是王后！

本次活动要求参赛者在活动期间每月十五号定期将自己使用多芬损伤护理系列后的头发现状上传到网站上，与之前的图片作对比。

中途放弃者取消参赛资格。

到活动截止日时，有专业评委进行点评，最终获奖者会得到丰厚礼品。

活动主题：

“多芬美发——穿越王后”

活动时间：

2012年4月1日~2013年1月1日

活动目的：

借市场上穿越风盛行的势头，开展这次美发选秀活动，吸引消费群体的眼球，打开多芬损伤理护系列的市品牌知名度，以及树立其产品质量信用度，培养更多的忠实顾客，利于企业的远程发展。

活动平台：

活动流程：

………………

活动奖励：

一等奖（三名）

获多芬损伤秀发系列的价值3888元的穿越古代写真一套，随机多芬秀发套装一份以及现金奖励5000元。

二等奖（二十名）

价值1888元的穿越古代写真一套以及现金奖励2000元。

三等奖（五十名）

获随机多芬损伤秀发系列产品随机一份以及现金奖励1000元。

优秀奖（一百名）

获随机多芬损伤秀发系列产品随机一份。

（备注：

本次活动多芬公司享有最终解释权，过程采取公开公平公正制度，活动过程和结果将在多芬官方网站上公布。

）

七、财务分析

广告宣传推广费用

类别

明细

金额（元）

备注

新闻报刊广告

在《瑞丽》、《新安晚报》上刊登广告

6000

《新安日报》：

共三期，1/4版，1000元/期

《瑞丽》：

共两期，1/3版，1500元/期

公交车身、站牌广告

在公交车身复印广告及站牌上贴挂海报

18000

海报：

500张，10元/张

车身广告：

200辆，60元/辆

站牌费用：

1000/月

广播广告

在合肥交通广播电台播送广告

1680

连播4周，每天2次，30元/次

电视视频广告

在安徽卫视

63000

安徽卫视：

一天三次，一次3000，连播一周。

促销活动推广费用

场地费

百盛广场

44000

时间2012年母亲节、端午节、七夕情人节、国庆节等4天，场地11000元/天

人员费

销售人员10名

后勤保障15名

组织人员2名（公司人员）

9200

销售人员：

80元/天/人

后勤保障：

100元/天/人

其他

鲜花、柜台、现场布置、就餐费

7450

鲜花1.5元/支，300支

柜台200/个，五个，现场布置1500/天，四天

网络活动推广费用

平台

多芬官网

网上管理人员2名；

图片筛选人员5名

450

筛选人员50元/人，管理人员100元/人

视频网站

3000

土豆、优酷、XX1000元/网站

奖励费

奖品（穿越完美写真集三套，穿越写二十套，多芬奖金，多芬精美礼品153份）

162074

完美写真集3888元/套，穿越写真1888元/套，奖金105000元，精美礼品50元/份

机动费用

50000

费用总计

355754