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电子商务读书报告

《电子商务读书报告》题目：

网络互动和网络消费者购买心理分析

学号：

1041011142

姓名：

王金榕

导师：

吴志强老师

2012年3月31日

摘要···········································3

一、网络互动·····································4

1.1、网络互动概念···························4

1.2、网络互动营销基本要素··················4

1.3、网络互动营销前提准备··················5

二、网络消费者购买心理·························6

2.1、消费者概念····························6

2.2、网络消费者特征及其消费心理分析········6

三、网络互动和消费者购买心理分析·················8

3.1、网络互动模式中消费者需求形成状况······8

3.2、企业网络互动营销对策····················8

3.3、此类成功案例····························9

四、总结········································10

五、参考文献····································11

摘要

电子商务作为一项新基于现代互联网手段商务活动目前正以惊人速度发展。

通过网络互动概念、网络互动营销基本要素以及进行网络互动营销前准备，分析网络消费者类型，进而分析网络消费者特征及其网络消费心理，并通过以上分析，来说明网络互动和消费者购买心理之间相关性；最后通过各种相关案例来得出企业应用网络互动营销来应对不同消费者不同购物心理。

关键词：

网络互动；网络互动营销；网络消费者；消费者购买心理；

正文

一、网络互动

1.1、网络互动概念

互动，顾名思义是两者同时行动；在网络互动营销中，互动双方一方是消费者，另一方则是企业或商家。

在这两者间，只要抓住共同利益点，找到巧妙沟通时机和方法，才能将双方结合起来。

然而，除去营销两个字，网络互动则分为商业性和非商业性，商业性网络互动指是以网络为工具买卖双方之间信息流通和信息相互反馈，不论卖方是否把商品成功地推销给消费者，对卖方来说以营利为目标，对买方来说以购买为目标，网络工具实现互动方式，便归纳为商业性质网络互动，这种网络互动则以网络商店最为明显。

非商业性网络互动则指是以网络为工具单纯非营利性信息交流，交流对象在这里便不能称之为消费者，商业性网络互动互动对象称为买卖双方，而非商业性网络互动对象，应该是信息提供者和信息接受者，从而完成交流动作，最重要是这种动作是双方不牵涉利益关系。

网络互动之所以能够实现，主要是以互联网为平台，无论是商业性或非商业性；

网络互动能够形成，除了拥有互联网这个工具或者说是一种媒介来联通买卖双方、信息传递者和信息接受者双方，还需要其他条件：

1、消费者或者信息接受者：

消费者是企业或商家提供商品最终对象，消费有可能是单纯个人，也有可能是某个机构或团体乃至企业；网络互动营销主要存在条件和最终实现目标无非是向消费者出售商品，以此获得利润；另一方面，在非商业环境下，网络互动存在和最终目标则向信息接受者提供信息。

缺少消费者或信息接收者，网络互动行为就无法成立，卖方或信息提供者也失去了存在意义。

2、卖方或信息提供者：

卖方和信息提供者可以说是网络互动交易平台制作者，是商品、技术、服务、信息提供者。

有了卖方或信息提供者，有了买方和信息接受者，又有了网络互动交易平台，再加上互联网这个大型平台，这四者结合就使得网络互动成为现实。

1.2、网络互动营销基本要素

网络互动营销基本要素有以下几点：

1、参和互动营销便捷性。

实施互动营销，就是要访问者参和其中，互动营销是要访问者很方便参和其中，而不是要经过复杂过程才能参和其中，否则访问者参和互动机率就会小了很多，人是有惰性，特别是网民，其惰性更大，参和互动比较复杂，就会点鼠标离开，不会参和其中。

比如申请试用产品、参和调查等，应该要便捷，申请表格应该简单明了，不涉及隐私等。

如果对各种网站有研究，比如说IBM，将会发现，其互动营销便于访问者参和，对于需要填表格也是简单，大大方便了访问者参和。

在互动营销领域，IBM应该是做得比较好！

微软互动营销也做得不错。

2、互动营销对访问者产生一定好处！

比如网络调查可以进行有奖调查、产品免费试用。

想要访问者参和互动营销，对访问者必须要有利益驱动，对访问者没有产生一定利益驱动，其参和机率也会大为降低，因为毕竟无聊人是占少数。

比如正望咨询搜索引擎调查中，以前是发邮件邀请参和每一季度搜索引擎广告投放调查，现在是搞成有奖调查，参和积极性大大提高！

3、访问者用户体验要好！

互动营销更要注重其用户体验，如果其用户体验不好，是不可能成为企业或商店潜在客户或准客户，这就会和互动营销目相违背了。

九宇传媒匡学锋建议:

企业提供免费试用产品，那这个产品用户体验要好，产品质量要过硬，并在使用过程中不断对其使用情况进行跟踪以及服务。

就好像googleadwords广告，如果adwords用户体验不好，进行了关键词投放不产生效果，我想超80%以上都不会续费在进行广告投放，可见，互动营销用户体验要好才可能获得成功！

1.3、网络互动前提准备

随着互联网不断发展，网络成了许多商家竞争平台，一个企业，一种产品要在网络中发展成为一个知名品牌，网络互动营销是一个很好选择。

除此之外，企业或商店推广产品也要注重创新，提升企业创新营销理念，是其核心竞争力典型体现，同时也是成功企业家睿智选择。

对于企业而言，实行网络互动营销之前，必须做好以下准备：

1、进行分析。

基本是两个方向去分析：

目标群体和推广渠道选择。

②、传播载体制造：

一般企业都会多准备几个载体，并且制造载体要注意几点：

1、不能涉及目标人群隐私。

2、载体目标人群覆盖率不能要求太高。

3、载体要多元化。

③、进行调研：

进行部分人群测试，每个企业，每个商品都有自己忠实会员，也就是在载体活动未推出前，在这部分人群中进行测试，这样可以得到一些比较中肯意见和建议，从而为后期效果起到一定积极作用。

二、网络消费者购买心理

2.1、消费者概念

（1）概念

从法律意义上讲，消费者应该是为个人目购买或使用商品和接受服务社会成员。

消费者和生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务最终使用者而不是生产者、经营者。

于消费者概念，在各国法律中，以及一国各部门法中不尽相同。

按照不同确认标准，大体分为三种：

①、以经济领域为主要确认标准：

认为凡是在消费领域中，为生产或生活目消耗物质资料人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料消费者还是生产资料消费者，都属于消费者之列。

②、以消费目为主要标准：

为消费者仅指因非商业性目而购买商品、使用商品人。

如上述“从法律意义上讲”。

③、以自然人为主要标准：

这种划分不以或不唯一以消费目为标准，而特别强调消费者自然人属性。

依据消费者概念，网络消费者大体是以经济领域为主要确认标准。

（2）网络消费者类型

进行网上购物消费者可以分为以下几种类型：

①、简单型：

这类消费者需要是方便、直接网上购物。

他们每月只花少量时间上网，但他们进行网上交易却占一半。

零售商们必须为这一类型人提供真正便利，让他们觉得在你网站上购买商品将会节约更多时间。

②、冲浪型：

这类消费者则追求常更新、具有创新设计特征网站。

③、接入型：

这类事刚刚学会和接触网络购物消费者，这些新手们更愿意相信生活中他们所熟悉品牌。

④、议价型：

这类消费者趋向于购买便宜商品，他们喜欢讨价还价，并有强烈愿望在交易中获胜。

⑤、定期型和运动型：

这类消费者通常是被网站内容所吸引，定期型常常访问新闻、商务网站，而运动型则喜欢运动和娱乐网站。

2.2、网络消费者特征及其消费心理分析

根据对网上个人用户情况分析，可将网络消费者特征归纳为以下几点：

（一）、理智而求实心理：

网络消费者大多为中青年人，具有较高分析判断能力，购物动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生，对所选购商品特点、性能、使用方法早已了解，购物时比较理智，较少受外界影响。

这类消费者最有可能成为某一品牌或某一网上商店忠实顾客。

（二）、追求物美价廉心理：

价格虽不是消费者唯一决定购物因素，但也是一个非常重要参考依据。

在其他条件大致相同情况下，价格往往成为左右消费者取舍关键因素。

在网上开展商务活动，相对于在现实中开店，减少了许多费用，如：

店铺费用、人员雇佣费、中间环节经销代理费用等等，大大削减了成本，也使得网上物品更加便宜。

（三）、追求时髦和奇特心理：

人情绪和情感也是促进人们产生购物动机一个因素。

从网民构成情况看，约有81.3%网上个人用户年龄在35岁以下，这类顾客富于激情，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品造型和款式时尚程度，而不太注意商品实用价值和价格高低，常常对选购商品“一见钟情”。

进入网上商城，或是看见别人上网购物而激发购买欲望，或是网上广告做新鲜动感而勾起好奇心。

商家抓住这一消费心理，通过互联网，跟紧最新消费潮流，适时提供最直接购买渠道，既带动了网络经济，也满足了消费者追求时尚心理。

（四）、打破时空界限便捷心理：

网上购物可为消费者提供两个方面便捷性。

一是时间上便捷性。

网上商店是24小时营业，全年无休，随时接待顾客，这为上班族节约了时间；二是选购商品便捷性。

“货比三家”是人们在购物时常用技巧，网上选购商品，可以“货币多家”，商品挑选余地大大扩展。

（五）、从众心理：

一般消费者都会跟随着大众走，希望能和社会上其他人同步。

网络消费已逐渐覆盖我们生活，越来越多人选择网上购物。

三、网络互动和消费者购买心理分析

3.1、网络互动模式中消费者需求形成状况

需求引发市场形成，网络互动存在着选择和被选择情况，以消费者为市场形成基本元素中，消费行为是一种相对角度而言，这种相对角度，造成循环现象。

网络互动形式商业行为可以突破国际限制，从宏观角度来说，大型而且成功商业性网络互动必定造成国外资金流入国内现象，消费是一种循环现象，如果商业性网络互动只限定在国内，利润流向只能在国内循环，这就形成了封闭型竞争局面。

要打破这一局面，网络互动就必须向国外伸长，这不仅是发挥网络互动特有性质，也是国内获得资金流入一种途径。

以网络化妆品销售来说，比较出名化妆品销售且为我们所知国家是韩国，化妆品就是他们本身商品，也就是韩国处于制造商地位，中国企业向他们寻求代理权，中国就处于经销商地位，一般大众则是消费者，就算是经销商和消费大众之间网络互动做得再好，最多也只是将国内内部市场财富大量集中在该经销商手中，而韩国制造商对外授权代理，使韩国从中获得额外财富。

在网络互动模式中，消费者会如何选择一种互动模式，主要根据是消费者本身需求。

要保留对自己企业忠诚网络消费并不容易，因为这些网络消费者是很容易失去，由于传统购物方式根深蒂固，网络互动消费方式不能普及原因，在于消费者选择直接购物占大多数，再包括曾经在网上消费而得不到满意消费者数量增加，造成现今网络商店销售方式没有办法得到大型发展。

3.2、企业网络互动营销对策

企业根本目是通过提供产品或服务，满足消费者需求，从而获得生存和发展。

网络时代企业，其提供产品和服务业必须适应消费者需求，根据消费者网上购物心理变化趋势去制定有效营销策略。

（一）针对企业产品、服务及销售环境，制定了以下几点：

1、努力提供个性化产品和服务：

企业应充分利用互联网一对一和交互式功能加强和顾客之间沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高信息，引导消费者在网上参和产品设计，共同创造和满足个性化需求。

这样自然就提供了消费者满意度。

2、建立产品和