关于分销渠道的文献综述.docx

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关于分销渠道的文献综述

关于分销渠道的文献综述

摘要：

随着国民经济的发展、新经济的到来和经济全球化的蔓延，分销渠道在企业营销中占据着日益重要的位置，关于分销渠道的研究也较多。

本文介绍了分销渠道的涵义及相关理论，指出目前我国分销渠道存在的问题及解决对策，并阐述了家电行业、快速消费品行业和高科技企业各自的分销渠道概况。

接着介绍了分销渠道的前沿发展，包括网络分销渠道、供应链环境下分销渠道的构建和低碳经济背景下分销渠道的建设三方面。

最后一部分对整篇文章进行小结。

关键词：

分销渠道、渠道冲突、网络分销、供应链环境

1.前言

分销渠道是企业营销的重要部分，具有建立过程的缓慢性，建立后的不易改变性，以及企业对其难以控制性。

随着国民经济的发展、新经济的到来和经济全球化的蔓延，分销渠道在企业营销中占据着日益重要的位置，基于此，关于分销渠道方面的研究就显得极为重要。

本文是关于分销渠道的文献综述，阅读了从1999年至今与分销渠道有关的文献，其中期刊近80篇，硕士博士论文合计近15篇，并通过书籍资料、网络查询、新闻资料等整理出来。

主要分成六部分。

第一部分即前言，介绍写作背景和内容、文章的结构、章节分布及每节的大致内容。

第二部分是对分销渠道的概述，分为五部分进行阐述，主要有分销渠道的涵义、分销渠道的功能、分销渠道的结构、分销渠道的理论和分销渠道的重要性。

第三部分是分销渠道存在的问题及解决对策。

存在的主要问题有分销渠道缺乏效率、渠道冲突严重、企业过分依赖中间商、专业化渠道企业发展缺乏稳定性。

而面对分销渠道存在的问题，企业可采取如下措施：

分销渠道合作、科学选择分销商、加强分销渠道控制、合理激励中间商。

并对我国企业构建国际分销渠道提出对策。

第四部分阐述了我国主要行业分销渠道的概况，包括家电行业、快速消费品行业和高科技企业分销渠道各自的特点、存在的问题、解决对策及未来的发展趋势。

第五部分介绍了我国分销渠道的前沿研究，包括网络分销渠道、供应链环境下分销渠道的构建和低碳经济背景下分销渠道的建设。

第六部分是总结部分，对前述章节的阐述做最后总结。

2分销渠道概述

分销是伴随着市场交换和社会分工的出现而产生发展的。

企业的分销活动是指产品从生产商到客户的传递过程中所涉及的一系列活动，包括产品实体、所有权、一资金及信息的转移，分销活动的载体即分销渠道。

2.1分销渠道的涵义

分销（distribution）一词是外来语，是指企业将产品所有权从生产者或者商人手中转至消费者手中的活动。

对分销渠道（distributionchannel）的定义，有两种较为流行的说法：

一是组织机构说，二是路径过程说。

范艳红（2003年）在《供应链环境下分销渠道管理研究》一文中采用组织机构说，从分销渠道的管理决策观点即通过生产与制造商的管理决策角度来观察问题。

对分销渠道的定义为：

分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。

这样，分销渠道被定义为一种“组织机构”，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权”的活动。

所有权转移存在于交易关系中，因此分销渠道只包括两部分：

一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。

从经济系统的观点来看，市场分销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原材料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。

分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。

分销渠道也称“流通渠道”、“分销通路”、“销售通路”等，关于分销渠道的定义，人们在实际叙述过程中，从不同角度给出了不同的定义，具体有三种表述方法:

（l）组织结构说。

美国市场营销协会1960年为分销渠道下的定义:

“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商（批发商和零售商）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销。

”

（2）分销过程说。

美国营销学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔则认为，分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

”

（3）分销主体说。

美国著名市场营销专家菲利谱·科特勒认为“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

”它包括商业中间商、代理中间商、生产者和消费者。

肖美丽（2004年）在《基于互联网的分销渠道研究》一文中对上述三个定义进行分析总结，认为销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们以最具成本效益的方式致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。

对于这一定义的理解可从以下三个方面着手:

首先，分销渠道是一系列相互依赖的组织，包括生产商、各种中间商物客户（包括消费者和企业客户）。

这意味着在一般状况下分销渠道涉及许多实体，每个渠道成员—无论是生产商、批发商还是零售商—都依赖其他成员开展工作。

其次，分销渠道的运作不只是一个事件，更是一个“过程”。

分销常常需要时间去实现，并且有时一项销售工作己经完成，但与最终客户的关系却常常还未结束。

例如，一家医院购买了一件医疗设备，就需要通过售后服务来确认这一购买是否正确。

第三，分销渠道的目的就是以最低的成本来满足市场上客户的消费需求.无论客户是消费者还是企业购买者，所有的渠道成员都应将其注意力集中在客户身上。

本文是关于分销渠道的文献综述，在此需要对分销渠道和营销渠道进行一个简单的区分，根据菲利普·科特勒的定义，他认为：

“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助所有权转移）。

此外，它还包括作为分销商起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括供应商、辅助商等”

科特勒认为，市场营销渠道（Marketingchannel）和分销渠道（Distributionchannel）是两个不同的概念。

他说：

"一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchantmiddleman）、代理中间商（Agentmiddleman）、辅助商（Facilitators）（又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimateconsumerorusers）等。

肖美丽（2004年）在《基于互联网的分销渠道研究》一文中也对此作了区分，认为在许多文献中出现的“营销渠道”与本文所研究的“分销渠道”是不同的，营销渠道除了包含分销渠道以外，还涵盖了生产商的供应渠道，而本文所研究的分销渠道仅指由生产商、中间商和客户连接起来的通道，与本文的界定相一致。

2.2分销渠道的功能

分销渠道经常被企业看做是一项关键性战略资产，通过它使企业得以用最低的成本来开发一个最有效的系统，将产品从生产商送到客户手中，为客户的生产生活带来方便。

在这个系统中，生产商将自己庞大的生产批量分割成较小的单位出售给批发商，批发商为零售商进行产品的分类，而零售商则将批发商大宗包装的产品进一步分割成更小的单位，为客户提供分类最细的产品组合。

与没有中间商相比，整个系统使客户不必为得到所有的产品而去逐个拜访生产商，每个生产商也不必和每个潜在的购买者互动以创造所有可能的交易机会，这意味着分销渠道简化了渠道两端的搜索行为，减少了接触的次数，降低了交易成本，是实现经济效益的一个重要途径。

在产品流通过程中，产品和服务的生产与使用在时间、地点和所有权方面往往是不一致的。

为了克服这些时空的不一致，作为连结生产商和客户桥梁的分销渠道，除了需要承担交易职能，还应当发挥许多其他重要功能。

根据肖美丽（2004年）在《基于互联网的分销渠道研究》中的总结分销渠道的功能主要有：

（l）所有权转移。

当客户购买或收到某产品时，该产品的所有权必须随之转移，这是分销渠道承担的最本质的功能。

（2）信息和沟通。

分销渠道最接近客户，因此它们可以搜集并传播营销环境中有关潜在的和现实的客户、竞争者和其他参与者的信息，同时把有说服力的产品信息传递给客户。

渠道成员，这种双向高效的信息沟通可使企业通路宣传的推力与市场宣传的拉力达到良好的结合。

（3）实体服务。

由于产品的生产和消费在时间和空间上的背离，为了方便客户的购买与消费，分销渠道应当承担产品在流通过程中的运输、储藏、分类、再包装甚至加工服务等功能，这些服务有些由中间商承担更为有效，有些由生产商承担更为有效，渠道成员间应形成合理分工。

（4）促销功能。

一般而言，企业的促销努力要通过中间商才能有效作用于终端市场。

每个渠道成员都有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训练有素的营销队伍以及专业化的促销手段。

借助分销渠道的优势，生产商可以获得分工协作的好处，提高销售效率。

（5）实现资金的流动。

分销渠道的这一功能包括多个内容:

首先是支付功能，即货款以各种形式从客户流向生产商，使生产商完成产品的价值补偿，渠道成员使付款形式更加灵活多样;其次是融资功能，渠道成员可以互相提供资金方面的支持，这实际上扩大了产品流通的资金来源。

（6）风险承担.这是指承担流通过程中的风险，并分享由此带来的收益。

购买方可以用现金，也可以用渠道成员提供的信用期限来延期支付，这意味着供应方必须承担购买方拒付的可能。

同时购买方也有产品滞销的风险。

（7）谈判功能。

为了顺利完成产品的流通转移，各渠道成员应就产品的价格和其他条件与客户进行谈判，以达成一致。

（8）订购功能。

渠道成员必须建立一个订购系统，提供产品信息，完成产品交易。

该系统可以是通过纸笔交易的系统，也可以是电子化的数据交换系统。

综合来看，分销渠道的功能涉及产品信息、实物拥有、所有权流动、订购系统、支付、融资、风险、促销、谈判等能为客户增加价值的所有活动，即所谓的渠道流。

从理论上讲，分销渠道并不创造价值，渠道经营行为的本质是商业资本在价值流通过程中向产业资本寻租的过程。

也就是说，分销渠道要得以生存和发展，就必须有丰富的市场容量和利润空间作为支撑。

有统计表明，在国外，产品的分销成本通常占到一个行业产品零售价格的15%-40%，国内的统计比这个比例还要高出许多。

这个惊人的数字表明改善分销渠道对于提高企业利润率的重要作用，以及通过变革分销渠道来创造企业竞争力的潜力。

而且市场竞争态势显示，分销渠道已超过产品或服务本身成为影响客户满意度和构成企业核心竞争力的重要因素。

2.3分销渠道的结构

在实践中，由于产品特性、客户需求以及企业规模等方面的差异，不同企业的渠道结构是千差万别的。

可以从渠道长度、宽度和系统等维度对渠道结构进行分析。

1.分销渠道的长度结构

分销渠道可根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目划分为直接分销渠道和间接分销渠道，中间环节的多少即为渠道长度。

在产品分销过程中，经过的环节越多，渠道越短。

直接分销渠道，即零层渠道，指由生产商直接将产品销售给客户。

这是一种产销结合的分销渠道，通常由生产商自己设置销售机构，配备销售人员，将企业产品直接销售给客户，其具体做法包括上门推销、厂家设店直销、直复营销及多层传销等形式。

间接分销渠道，即除直接分销渠道以外的包含一个以上中间环节的渠道类型。

根据中间环节的多少，间接渠道又可分为一层渠道、二层渠道及多层渠道。

对于生产商来说，间接渠道可以减少渠道的重复设置，有利于提高销售效率和扩大产品的市场占有率，但渠道环节越多，控制和向客户传递信息的难度越大，渠道管理越困难。

2.分销渠道的宽度结构

渠道的宽度是指渠道的分销密集度，即企业在每个渠道层次利用中间商的数目。

关于渠道宽度的决策，通常有三种较为普