市场营销基本知识点Word文档格式.docx

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（1）目的不同：

前者满足顾客需求，同时实现企业目标；

后者推销产品；

（2）出发点不同：

前者从顾客的需求出发；

后者从企业已有的产品出发；

（3）活动的起点不同：

前者从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始；

后者从产后环节开始，从产品销售开始；

（4）结果不同：

前者满足需求的同时企业实现自身目标；

后者单纯的销售产品；

（5）顾客反应不同：

前者需求被满足，满意强制性接受产品，后者可能不满意

△如何正确理解市场营销的定义？

（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动；

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

△市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。

△场营销的基本原理是：

通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

△市场营销的作用：

（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要；

（二）实现商品的价值和增值;

（三）避免社会资源和企业资源的浪费;

（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

第二节市场营销观念（或称指导思想/经营理念/哲学）

△（大主观题）6种市场营销观念概念、演进、重点、策略、获利方式和管理导向。

市场营销观念的核心是企业如何处理：

企业、顾客、社会三者之间的关系。

市场营销观念大体上经历了5个阶段（类型）：

1）生产观念;

2）产品观念;

3）推销观念;

4）现代市场营销观念;

5）社会营销观念

第一阶段：

生产观念（P10）：

1.顾客的需求大于供给（只关心能否得到，而不关心细小特征）；

2.成本高.

第二阶段：

产品观念（以产品为中心）

第三阶段：

推销观念（以推销为中心）在卖方市场向买方市场转变的过程中，用于非渴求品或非寻求品（如：

新产品/保险）的推销

第一、二、三阶段都是以企业产品为中心，称为传统营销观念。

第四阶段：

市场营销观念（50年代 

以买方市场为主）认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

第五阶段：

社会营销观念（70年代 

忽略有害需求资源,提出适度消费的观念）认为企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

第四阶段现代市场营销观念和第五阶段社会营销观念都是以消费者为中心,称为现代传统营销观念。

△现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

补充：

6.全面营销观念：

内部营销（激励内部员工，自觉销售产品） 

整合营销 

关系营销（与顾客、供应商等保持长期性联系） 

D、社会营销（研究社会责任、研究道德问题） 

△营销机会：

企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

第三节 

环境分析

△环境威胁：

营销环境中对企业营销不利的各种趋势。

△分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

一、 

概述

企业面临的环境分析：

1、宏观环境：

政治法律、经济、人口、自然、社会文化、技术（）

2、微观环境：

企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、各种公众

外部环境特点：

不可控、不确定、强制性 

△（大主观题）企业营销的宏观环境和微观环境组成。

企业的市场营销环境包括：

二、微观环境（P15）

△对竞争对手的分析包括：

1）产品研究和开发能力；

2）产品制造过程；

3）采购方式；

4）目标市场；

5）销售渠道；

6）服务能力；

7）个性和文化；

三、宏观环境（P20） 

△对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

△企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：

1）消费者收入水平；

2）消费结构、储蓄；

3）消费信贷规模。

△个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。

△绿色营销：

是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。

第二章 

顾客行为分析

消费者市场分析（△特点）

一、市场分类：

根据购买者的特点将市场分为两大基本类型：

消费者市场与组织市场。

△消费者市场：

又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。

它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。

组织市场：

可分为1.产业市场；

2.中间商市场；

3.非赢利组织市场

△产业市场：

又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。

中间商市场：

指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。

非赢利组织市场：

包括政府、社会团体等，其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。

二、△消费者市场的特点（早期特点：

“”“跟随消费”）

复杂多样性（不同产品有需求，同种产品不同需求） 

分散性（频率高，购买量少，消费分散，购买人数多） 

消费者市场需求的可诱导性（潜在需求—现实需求，受后天环境影响） 

4、 

无限扩展性（的提高，市场也会随着增长） 

三、消费者市场分类（按购买习惯分类） 

便利品：

日常用品（经常购买）；

即兴购买（纪念品）；

急需品（雨伞）；

在时间、地点、购买方式突出便利性 

选购品：

信息的沟通、很好的服务、反复比较/挑选的产品 

特殊品：

愿意花时间、精力购买；

产品有特色 

非渴求品：

要有很好的销售人员 

第二节 

（大主观题）影响消费行为的因素（P242）

一、经济因素（经济因素决定购买力决定市场） 

△经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。

1、社会经济 

短缺经济（供不应示）服务态度差、营销简单 

通货膨胀 

经济衰退（收入下降，就业下降） 

2、购买力与收入是一列指标：

如：

可支配收入 

（P247看） 

3、家庭收入（P248看） 

二、个人因素 

生活方式P250

年龄 

职业P253

个性P254

5、 

家庭生命周期P255因为受上述因素影响，所以个体消费不同

三、文化因素 

（P257看图） 

1、文化：

价值观念、伦理道德、宗教信仰、语言文字、美学艺术、哲学思想

价值观念：

（1）他人导向价值观念：

个人与集体；

男性与女性；

竞争与合作；

年轻与年长；

成人与孩子

（2）环境导向价值观念：

清洁；

绩效与等级；

自然界；

追求风险与注重安定

（3）自我导向价值观念：

勤奋工作与休闲；

幽默 

△考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择：

①产品不变－推销不变策略；

②产品不变－推销改变策略；

③产品改变－推销不变策略；

④产品改变－推销改变策略。

2、文化对顾客行为的影响 

3、跨文化研究：

两个原因，即迎合国际市场需求和应对国内市场竞争。

4、亚文化市场：

民族；

种族；

宗教；

地理 

（P261） 

△亚文化群：

是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小　的文化群。

△亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。

△亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。

四、社会因素 

△消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响：

1相关群体2家庭3社会角色与地位。

1、参照群体（相关群体）：

指那些直接（面对面）或间接影响一个人的观念和行为的群体。

A、直接相关群体（成员相关群体）：

（1）主要群体：

家庭、同事、朋友、邻居（影响消费行为较大）；

（2）次要群体：

社会团体、宗教组织。

B、间接相关群体：

（1）崇拜群体：

社会名流、文体明星

（2）隔离群体 

△人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是：

①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；

②相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体；

③相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。

2、家庭 

（P264） 

3、社会角色与地位社会阶层：

商品、品牌、商店、休闲方式、读物。

△影响顾客购买行为的其他因素：

1态度；

2需要和欲望；

3属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场；

4消费者购买行为。

五、心理因素（营销学家与心理学家共同观注） 

1、动机（P274）需要影响动机（经济学上的欲望），当动机成为优势动机则才会影响购买行为。

（1）动机理伦（激励） 

A、代表人物：

西格蒙德`弗洛伊德（美国心理学家）

研究：

潜意识理论

认为：

消费者消费行为同时受到产品和心理等方向因素的影响，产品外形，颜色能够引起消费者某些联想，往往引发其购买行为。

B、代表人物：

亚伯拉罕`马斯洛（需求层次论）

需求层次论：

观点一：

只有未被满足的需要才会产出导致行为的动机

观点二：

人们的需要由低向高具有不同层次，只有当低级需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用。

对营业销的作用：

作营销主题的定位，产出产品。

代表人物：

赫茨伯格（双因素理论）

保健因素（不满意）：

如薪金、人际关系、职业稳定、企业政策等

不能起到调动人们的积极性的作用。

激励因素（满 

意）：

责任感、晋升、赏识等

得到后则感到满意，得不到则没有满意。

（2）动机的类型（P277） 

A、理智动机：

求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。

B、感情动机：

情绪：

喜、怒、哀、乐、惧（P278）

情感：

亲情、友情、爱情 

2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向，是个人行为的心理准备状态。

3、△需要和欲望从消费需要与市场购买行为的关系角度分析，消费者的需要具有以下基本存在形态。

（1）现实需要（已存在的需要）

（2）潜在需要（将来的需要）

（3）减弱的需要（如新产品的上市，旧产品的需要下降）

（4）不规则需要（如季节性商品）

（5）充分需要（对商品的需求从总量上和时间上都与市场的供应基本一致）

（6）过度需要（超过市场商品供应量）

（7）否定需要（对某类商品持否定、拒绝的态度）

（8）无益需要（如：

毒品）

（9）无需要（缺乏兴趣或漠不关心） 

4、属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场（P271） 

5、△依据消费者购买行为分类（类型）：

（1）谨慎型

（2）冲动型（3）习惯型（4）不定型

△导致冲动购买的原因有：

（1）纯粹的冲动购买

（2）刺激性冲动购买（3）转让换品牌的冲动购买（4）冲动型购买要求企业……巧妙利用这些因素。

（P273-274要展开答）

△就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。

第三节消费者购买过程

一、消费者购买行为的类型（P285）　　　

品牌差异

顾客参与程度

高

低

大

复杂购买行为

寻求平衡购买行为

小

寻求变化购买行为

习惯性购买行为

二、购买过程（复杂的购买决策过程） 

1、引起动机（P274） 

2、△收集信息（P278）消费者筛选信息的过程

（1）接收阶段：

A、个人来源（家庭、邻居、同事）B、 

企业来源（广告、包装、宣传）C、 

公众来源（报纸、电视、媒休）D、经验来源（使用者）。

四种来源获得信息。

（2）注意阶段（选择性注意）：

A、与目前需求有关的B、预期将要出现的C、变化幅度较大（颜色、内容）

（3）理解阶段（选择性解释）：

营销首因效应（第一印象/先机）根据自己的知识和经验来对产品/信息进行解释

（4）接受阶段（选择性记已）

（5）保持阶段：

要有吸引力的、强迫的、反复的作营销 

3、评估比较（P281）：

（1）产品属性

（2）品牌信念（3）产品属性的效用函数（4）品牌态度 

4、决定购买：

别人的意见；

意外的情况 

5、购后感受：

期望价值大于实际价值时（导致不满意）

期望价值小于等于实际价值时（导致满意）

△顾客选择最终品牌的模式有以下几种：

（1）优势模式

（2）联结模式

（3）重点模式

（4）逐次考虑模式

（5）理想品牌模式

（6）次要属性模式

（7）期望值模式 

△P284内容可做为一个案例题。

△根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型：

1复杂的购买决策；

2寻求平衡的购买决策；

3习惯性购买决策；

4寻求变化的购买决策。

△市场需求又可以进一步分为：

1总市场潜量；

2地区市场需求；

3企业市场需求

第四节产业市场购买行为（P27）

一、△产业市场购买特点（与消费者市场作比较） 

1、产业市场购买者数量少，每单采购规模大

2、用户地理位置集中（聚群理论） 

3、存在派生需求（消费者市场的延伸） 

需求—价格弹性较小（价格的变动不是导致需求的大幅变动） 

需求波动性大（消费者市场的小变动会导致产业市场较大变动） 

6、 

专业购买 

7、 

互惠购买 

8、 

租赁（取得产业用品）

产业市场购买对象（P30）：

（1）生产装备

（2）原材料、加工过的材料及零部件（3）附属设备和消耗品。

产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：

1）使用者；

2）影响者；

　　3）决策者；

4）采购者；

5）控制者

二、购买类型 

1、直接重购（按原来的单子定货，购买简单）即用户按过去的订货目录重新订购。

2、修正重购（重新修正单子，如：

供应商的选定） 

是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。

3、新购（第一次购买，反复比较、风险大、成本高、较复杂）采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。

三、△影响产业购买的因素（P32） 

1、环境因素：

（1）宏观（人口、政治法律、经济、技术、社会文化、自然）

（2）微观（企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）

2、组织因素

（1）采购部门升级（采购直接影响产品的数量、价格、质量）

（2）集中采购（分散采购转换成集中采购以达到降低成本的目的）

（3）长期合同（长期合作，降低成本，提高效率）

（4）评估奖励采购工作（激励）

（5）零库存生产系统（敏捷供应链管理） 

3、人际因素（企业内/外部的人际关系）

4、个人因素（个人动机、感觉、偏好、年龄、教育水平、收入、职务、对风险态度的不同）

四、△产业市场的购买决策过程（简述略写，8个只限于新购的情况）P34

1、提出要求 

2、确定总体需要（品种、数量） 

3、拟定产品规格（规格、型号、技术指标） 

4、查询供应商 

5、征求供应信息（向供应商发函） 

6、选择供应商（供应商间比较） 

7、发出正式订单 

8、评估履约情况

五、（大主观题）△△消费者市场营销与产业市场营销比较（P36——P38）

区别：

（可从5W1H可虑：

\\\\\） 

目的不同 

B、消费者市场是最终市场产业市场是中间市场 

C、 

谁买不同 

2、营销差异（可从4P’S可虑：

产品、价格、促销、渠道）

△例题：

与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？

①产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。

②用户地理位置集中。

③存在派生需求。

④需求一价格弹性较小。

⑤需求波动性大。

第五节 

服务营销（P39） 

一、有形产品与无形产品（5类） 

纯粹有形商品（以有形为主，不伴随服务如：

大米、肥皂） 

伴随服务的有形商品（以有形为主，服务为辅如：

计算机） 

混合型（有形与服务同等重要如：

餐饮） 

伴随少量有形产品的服务（以服务为主，产品为辅） 

纯服务（以服务为主如：

理发） 

二、△服务的性质与特点（P40） 

△服务：

是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

服务与有形产品的最大区别：

有形产品交换时，产品实体的所有权发生转移，而服务的交换不涉及实体所有权的转移。

（1）无形性。

服务在顾客购买之前看不见、摸不着，服务的无形性使顾客在购买时承担了更大的风险，因

为服务结果的可预见性差，要通过营销化无形产品为有形产品。

（2）差异性。

不同的人提供的服务不同，同种的人在不同的状态下提供的服务也不同。

营销时要建立服务标准。

服务的好坏不仅取决于质量标准化，还取决于顾客的感知。

（3）不可分割性。

即时生产、即时消费 

（4）易消失性。

由于即时生产、即时消费，所以不生产量大于消费量，多余的服务生产出来没有消费就会消失。

要通过营销来调节供给与需求水平，使之平衡。

三、（大主观题）△服务营销与产品营销的区别（P43） 

有形产品营销4：

产品、价格、促销、渠道 

无形产品营销7：

产品、价格、促销、渠道、人员、服务过程、有形展示 

1、产品特点不同2、人是产品的一部分（配备有素质的服务人员）3、产品无法储存（即时生产，即时消费）4、时间的重要性（要有时较性）5、地点的重要性（服务业要分散，因为消费者分散）

6、服务评价问题（消费者的感观问题）

△（大主观题）如何进行服务质量管理？

△服务的好坏取决于企业和顾客（期望价值与实际价值） 

企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。

为了实现这一目标，主要的方法有：

1、服务质量管理（控制服务质量）：

（1）建立服务标准和规范

（2）重视人员的选拔和培训 

（3）加强与顾客的沟通 

（4） 

及时处理顾客的投拆 

2、供求平衡管理。

调节需求的主要方法有：

（1）实行差别定价 

（2） 

开发非高峰期的需求 

（3） 

可在高峰期开展补充性服务（4） 

实行预订制度。

调节供给的主要方法有：

（1） 

雇用一部分非全日制员工 

（2） 

提高顾客的参与程度 

采用高效的服务程序 

（4）向其他企业临时租用服务设施 

3、化“无形为有形”的促销策略。

（1）进行形象化的宣传 

利用服务场所进行宣传（3）利用服务人员进行宣传（4） 

重视企业形象的塑造（5）对服务效果进行宣传 

4、灵活的价格策略：

（1）差别定价

（2） 

折扣定价（3） 

偏向定价（4） 

保证定价 

（5）高价位维持定价 

（6）牺牲定价阶段定价 

（7） 

系列定价

5、“可接近”渠道策略（便利性地点）：

（1）直销 

（2）经过中介机构销售：

代理、代销、经纪、零售商 

△对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：

1）管理人员职责；

2）服务人员服务标准；

3）顾客期望值管理；

四、建产服务的竞争优势：

1、差别化管理 

2、服务质量管理。

造成服务失败的五大差距：

（1）消费者期望值与管理者认知之间的差距

（2）管理者的认知与服务质量标准之间的差距

（3）服务质量标准与服务提供之间的差距

（4）服务提供与外部传播之间的差距

（5）认知服务与预测服务之间的差距

第三章 

市场研究 

企业对市场研究的需要 

一、市场研究的适用范围（内容） 

市场研究：

运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。

△市场研究包括了：

二手资料搜集（即案头研究）、实地调查（一手资料）、数据分析和提出报告四个关键部分。

△市场研究的内容主要包括6个方面：

1、市场环境研究（宏观环境）：

、自然环境 

2、市场需求研究（对顾客的研究）：

5W1H 

3、市场供给研究 

4、市场行情研究 

5、市场销售研究 

6、竞争对手研究 

△（大主观题）为什么说通过市场研究能减少投资风险？

（略P55—P58）

△（大主观题）案头研究（二手资料）的资料来源。

二、△市场营销的意义、作用（当信息不对称的时，差的东西会先卖出去） 

（大主观题）市场研究的必要性。

1、有利于企业正确地选定自己的目标市（营销战略） 

2、有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利的地位（营销策略） 

3、帮助企业制定正确的产品价格策略（营销策略） 

4、帮助企业合理地选销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势（营销策略） 

三、撑握竞争动向 

1、竞争对手的基本情况分析：

竞争对手的确认 

（2）调查竞争对手的基本信息 

2、竞争对手市场份额分析（表明市场地位） 

3、竞争对手的商品定价分析（价格只有相对的高低，没有绝对的高低之分）：

（1）不断获取竞争对手经营商品的价目表，并随时进行分析 

（2）派人到竞争对手的营业场所实地购物询价，借以了解其商品打折幅度和打折条件 

4、竞争对手经营活动分析：

4 

（1）竞争对手产品策略分析（经营活动分析） 

（2）竞争对手广告活动分析（促销信息） 

（3）竞争对手分销服务分析（分销渠道） 

（4）竞争对手的管理信息分析（企业文化、组织目标、管理流程） 

四、委托专业公司做调研和自己做调研 

△（大主观题）委托专业市场研究机构与企业自己做市场研究的优缺点分析。

一般说，案头研究的数据来源有两种：

1）公司记录；

大量的第一手信息可来源于公司内部;

2）政府各部门的统计资料.

1、委托专业公司做调研：

优点：

深度、广度、时间；

缺点：

成本高、企业机密的泄露、大致概括性调研市场研究机构的主要种类. 

（1）市场调查公司 

（2）资料分析公司