乳制品企业经营与发展策略研究Word文档下载推荐.docx
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常温奶和低温奶。
还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。
如果再从功能、口味和包装的角度分类，那可太多的。
简单而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。
低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。
其中，光明的份额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国围谈不上什么份额。
高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑”，另一个是伊利的“营养舒化奶”。
“特仑”主要在高端常温奶（最初主要以全脂奶为主）这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。
（2）酸奶
酸奶大致可以分为三个品类：
第一类是满足营养需求的基础酸奶；
第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；
第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。
基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。
然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。
因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。
从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。
单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。
但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。
这一点也说明酸奶市场是乳制品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。
（3）奶粉
奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。
其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。
不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。
婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。
高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；
中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国企业占领。
但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。
成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经过观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。
（4）奶酪
对于中国乳制品市场而言，奶酪是一个相对陌生的品类，但也不得不提及的品类。
陌生是因为它还没有被中国消费者广泛接受，不得不提及的原因是这个品类一旦被中国消费者所接受，其发展前景是难以估量的。
中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国的产量仅为2000吨左右，其余的全部靠进口。
3、销售渠道现状及变化
传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。
不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的涵。
在此主要谈乳制品在零售业态中的各种表现，其它渠道的状况将一笔带过。
（1）零售业态
乳制品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：
便利店、连锁超市以及大卖场。
与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。
目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，而在便利店基本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。
这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。
不过，对婴幼儿奶粉而言，还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，即：
一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。
这两个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。
（2）城市级别
从乳制品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。
不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势。
一线城市（如：
、、、），渠道渗透相对饱和，以常温奶为例，其品类渗透率已经突破90%，基本上呈现出“无处不在”的地步。
这是和二、三线城市最大区别。
此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成长。
二线城市（如：
、、、），则表现出“阵地”风，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。
与一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间，尤其全国连锁超市在二线城市的发展以及国际性大卖场向二线城市的渗透，将这一空间变得更加可观。
三线城市【是指发达地区县级市（如省市）及欠发达地区地级市和县级市（如市、二连市等）】，相对比较复杂。
因为，不仅其发展不均衡，数量也庞大，划分上也非常麻烦。
欠发达地区的地级市也常常被划分为三线城市。
从渠道业态的发展角度上看，三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市都有着巨大的成长空间。
正因为，三线城市的数量庞大，而且承载者“城乡结合部”的功能，乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。
而且，从乳制品的渗透率以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视，成为“主战场”只是时间问题。
农村市场，就非常好定义了，就是我们广大的农村或牧区。
农村市场的渠道业态仍然处于原始状态，即便发达地区的农村市场也只是以便利店为主，其它业态根本谈不上有什么发展。
就乳制品而言，农村市场是一个既爱、又恨的市场。
爱的原因是庞大的消费群规模，恨的原因是消费意识的落后与购买力的有限。
目前在农村市场销售的乳制品里，主要以奶粉为主，常温奶为辅，而且品牌也相当混乱，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。
（3）渠道促销
谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。
因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。
因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一。
对乳制品行业而言，渠道促销仍然主要集中在现代化通路里的面向消费者的促销，面向经销商和分销商的促销活动在此不做分析。
乳制品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。
而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。
销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。
不过，相比之下，高端产品，比如高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。
更值得一提的是，高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规列区，以堆头为主要列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。
那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢？
目前最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形式。
在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。
淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。
4、乳制品行业所面临的问题
（1）中国乳制品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。
这不仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。
（2）乳制品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。
而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。
因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。
（3）盈利模式问题:
不断上涨的原材料以及企业间的恶性竞争，从上（零售价）从下（成本价），把不少企业的利润挤得所剩无几。
这就不得不让企业进一步思考自己的盈利模式。
（4）行业监管问题，有些事情，光靠企业，根本无法解决。
每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。
如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。
因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
2、乳制品行业的发展趋势
面对这样一个“喜忧参半”的行业现状，让我们如何展望未来？
乳制品行业的发展将何去何从？
这是中国乳制品行业里所有企业及相关机构要思考的问题。
如果单纯从营销的角度回答这个问题，我想从以下方面来谈谈自己的想法：
1、总体趋势
从大环境上看，预计在未来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2015年，中国的城市人口已经超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。
再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。
只要，中国乳业能够妥善解决好上面所提到的四大问题，发展的前景还是非常乐观的。
未来3年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征：
（1）从复转向持续增长
我们在上面提到“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题。
在未来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复”转向“持续增长”。
从2010年1-7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复的态势，即便个别品类仍然下滑，总体上还是向好的方向发展。
国家权威机构对中国经济的二次探底做出相关的预测，很有可能这种探底再一次到来，但对于乳制品行业来看，就在2009年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳制品消费会从“复”进入“持续增长”的轨道。
（2）常温奶继续唱主角
在一个行业里，如果一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间很难发生改变。
这就意味着，占据乳制品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来3年之，这个格局不会被颠覆。
（3）高端产品更加茁壮成长
消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。
因此，在频频发生的乳制品安全事故的背景下，高端产品在乳制品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流。
在乳制品行业，高端奶的开创者应该非蒙牛莫属。
那么，高端产品给蒙牛带来什么好处呢？
有数据显示，包括特仑、冠益乳、新养道、真果粒等高端产品的收入已经占到蒙牛所有营业额的17%左右，而且在未来3年会进一步提升到20%左右，甚至更高。
我们在前面分析蒙牛盈利能力时已经提到，这些高端产品带给蒙牛的直接好处就是提升利润率。
那么，这个甜头，蒙牛知道了，伊利也知道了，难道其它企业就不动心吗？
因此，在这个成本压力日趋加大的未来，我们完全有理由判断，乳制品行业将会出现更多高端、高附加值的产品，甚至会出现“极品”、“奢侈”级别的产品。
（4）新品类的创导者增多
近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如：
低乳糖奶、谷物奶，果粒乳饮料、活菌乳等等。
未来三年，这种新品类的研发还会继续升温，有头脑的企业将会在新产品的开发上进行革命性突破，推动新品类的繁荣昌盛。
（5）盲目投资涌向高利润产品
在这个世界上，永远保持魅力的东西就是“利益”。
在利益面前，小到个人，大到国家，都会为之动心，企业更不例外。
通过消费者需求的演变，通过行业巨头们的辛勤探索，中国乳业出现了高端产品蓬勃发展的局面。
然而，由于利益的引力和驱动，这个局面不会得到安宁，很快被那些“见利忘我”的投资者搅局。
娃哈哈带着“爱迪生”进军婴儿奶粉领域；
维维选择国外公司代工模式进军婴儿奶粉领域；
澳大利亚SSF公司将在生产婴儿奶粉；
等等这些信息都可以告诉我们，乳制品行业的高利润产品，将迎来一种独特的恶性竞争，高利润产品“没利润可赚”的现象将可能在所难免。
三、现阶段乳制品行业发展机遇与挑战
那么，面对以上那么多问题和趋势，我们的企业到底有哪些机会去发展自己？
在把握机会的过程中会面临哪些困难和挑战呢？
1、乳制品行业潜藏的机会
谈机会之前，我们应该谈谈历史。
在17年前，中国乳制品工业协会明确提出：
中国人均饮奶量不到7公斤，这和世界118公斤的人均饮奶量相比，相差甚远，中国乳业会有巨大的发展空间。
17年过去了，而今天的中国乳业会怎样呢？
不言而喻，这个预言是正确的，中国乳制品行业的总规模比起17年前，至少增长了5-6倍，成为世界第三大乳制品大国，在不久的将来还很有可能超过日本。
那么，现在的中国人均饮奶量是多少？
其实仍然很低，约29公斤，这和目前的世界118公斤的平均饮奶量相比，仍然相差甚远。
所以，我们可以再一次大胆预言，中国乳制品行业未来的增长空间仍然很大，潜藏的机会仍然很多。
（1）引领新品类的机会
中国乳业，虽然经历了这么多年的飞速发展，但仍然处于成长期，一、二线城市虽然看似饱和，但总的发展趋势还尚未进入饱和期。
那么，一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？
确保高速发展的同时，品类开始分化。
这就像一棵树，从树苗长到参天大树的过程中，会长出无数个分支和树梢。
那么，从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。
对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。
（2）做高端产品的机会
产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，无论是常温奶，还是低温奶，无论是奶粉，还是乳饮料，高端产品可谓无处不见。
那么，在这种趋势中，还会有哪些机会呢？
现在还没有高端产品的品类，就有开发高端产品的机会。
因为，从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。
像蒙牛“特仑”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。
因此，现在还没有出现高端产品的品类一定是下一个企业需要抓住的机会。
（3）做“老二”的机会
对愿意跟随的企业而言，这个机会看似是“福音”。
因为，这是“跟随战略”的唯一好处，那就是努力成为“老大”的替补品。
如果你实在做不到“新品类的老大”，也没有能力做“新的高端产品”，那么你不妨试试做“老二”吧，没准还有可能生存下去。
不过，要声明一点是，这里所的说“老二”不是行业“老二”，而是一个子类或细分市场的“老二”。
就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛“新养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。
不需要做广告，不需要做促销，也不需要太多的产品创新和渠道覆盖，只要保证良好的品质和中间商利润，就可以轻松赚钱，何乐而不为？
（4）纵向渗透的机会
如果企业以上三个机会都抓不住，建议采取这个措施：
纵向渗透。
也就是说，现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三、四线城市，乃至农村市场。
目前，随着三、四线城市及中西部地区收入水平的提高和城镇化进程的加快，三、四线城市、中西部地区及农村市场的奶制品消费量和消费结构有望快速提升，从而带动整个乳制品行业强劲增长。
2、乳制品行业面临的挑战
面对中国乳业重重问题以及多种机会，无论是大企业，还是小企业，必将会遇到至少以下四种挑战：
（1）产品开发能力的挑战
我们在前面讲到，新品类的开发以及高端产品的开发是机会。
的确，这种机会确实存在，但这就要求我们的企业必须具备强大的产品开发能力。
从技术设备上来讲，对于大型企业而言，这不是问题。
但对于中小企业而言，就是一个巨大的挑战。
他们也许有很好的创意，但他们目前的技术装备水平也许难以实现这个创意，因此，不得不放弃或借助外力。
那么，从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。
因为，有些产品并不是有技术就能搞定的，而需要专业的消费者需求研究。
因此，一个完整产品的研发能力必将会成为所有乳制品企业必须要面对的挑战。
（2）渠道管控能力的挑战
渠道管理，通常有12字真经，叫：
纵向渗透，精耕细作，决胜终端。
看上去就12个字，但不知有多少人为之累倒，也不知有多少资源为之空囊。
对于中国乳制品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言，做好渠道拓展和有效管理，真的离不开这12字方针。
我们就拿大家都认为较为成熟的一线城市来说，渠道的渗透率可能做得差不多了，没有什么提升的空间了，但在“精耕细作”方面就大有可为，很多城市都有很大空间去提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。
如果说二、三线城市，那挑战就更大了，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。
这需要人力，更需要财力，一般的企业就会很乏力。
常温奶和奶粉还相对好一点，更加让人头疼的是低温奶以及酸奶。
因为，它必须在冷链的支持下才能铺下去，而且需要生产基地和物流配送的双重保障。
因为，这种产品由于保质期短，需要冷藏，从生产基地向外辐射能力一般不会超过300公里，而且由于需要全程冷藏，不仅给生产部门带来挑战，还给物流部门带来了挑战。
所以，越是向下渗透的市场，在渠道管控能力上的挑战就越大，但是目前的发展形势将可能把企业的人海战术拉到农村，让企业不得不为止付出巨大代价。
（3）品牌传播能力的挑战
相比之下，品牌传播似乎显得轻松自如。
因为，它至少不需要太多的技术，更不需要人海战术。
然而，一个卓越的品牌传播能力仍然会成为所有企业的挑战。
因为，大家必须要搞清楚一个事实：
现在的市场已经不是10年前的市场，没有像“开发产品，合理定价，搞定渠道，做好广告”那么简单，多数品类完全从产品驱动转向渠道驱动，甚至有些品类已经进入消费者驱动（比如，高端奶和婴儿奶粉），需要更加专业的传播能力。
一个专业的品牌传播，其使命在于：
如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。
如果你不专业，就在这几句话里，随便一扔，好几个亿的钱就会化为泡影，且见不到半点回声。
在这个“成本上扬、售价难涨”的时代，我们所有企业的营销费用是有限的，传播费用更是有限的。
那么，用一笔有限的费用去完成整个企业的年度目标，难道不是挑战吗？
在这一点，中小企业的挑战会更大一些。
因为，他们不仅没有足够的传播费用，而且缺乏专业的营销人员。
在这“高端放货，狂轰滥炸”的做法一去不复返的年代，如何找到或培养一群能够在“米粒”上“雕刻”的“艺术家”必将成为他们最头疼的事情。
（4）奶源保障能力的挑战
我认为，这个挑战至少要包括三大容，即：
奶源布局建设，奶源安全建设和奶源成本控制。
奶源基地的建设，是最典型的圈地运动，一旦被哪家企业所控制，就会有巨大的排他性。
这会限制不少企业的发展。
在战略上，我们可以找到绝妙的创意，但执行上却会遇到难以跨越的“奶源”瓶颈。
因此，找到一个能够支撑战略的奶源布局就是巨大的挑战。
再说，中国乳业刚刚经历那么多危机事件，安全建设不得不进一步强化。
因为，中国乳业真的经不起再一次折腾。
然而，中国多数乳制品企业的奶源经营模式，存在巨大隐患，奶源基地的安全建设，已经成为所有乳制品企业最为棘手的难题。
另外，雪上加霜的是，原奶价格的不断上涨对生产成本造成巨大的压力。
如果原奶的价格控制不好，就会引发一系列的企业问题，乃至社会问题，后果不堪设想。
所以，确保奶源的合理布局、安全生产和成本控制已经成为所有乳制品企业必须要研究的难题，也是短时间难以攻破的挑战。
四、对乳制品企业的经营与发展策略研究
通过这么大篇幅的描述和分析，中国乳业的现状、趋势、问题、机会和挑战，虽然不是所有的看法和结论都能符合事实，但中国乳业的总体状况就是这样的。
那么，在这样一个大背景下，在这样一个大环境里，我们的企业到底如何抓住机会，迎接挑战，成为新时代的赢家？
1、忘记“跟随”，牢记“差异”
当一个企业不做自我分析，不做自我定位，一味地模仿别人的战略，跟随他人后面，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。
一定要忘记“跟随”，牢记“差异”，尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。
2、忘记“扩”、牢记“聚焦”
中国企业家的胆量，让全世界的人折服。
他们每个人都具有不怕死的精神。
因此，在他们的会议室里，只有一个词最受欢迎，那就是“扩”。
某些追求利润化的企业几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展，这种快速扩不得不吞噬他们的利润。
离谱的扩，在短时间不可能带来利润，亏损也是显而易见的，未来的麻烦也是显而易见的。
那么，企业应该怎么做呢？
其首要任务是进一步巩固和提升在主打产品领域的地位，聚焦于一个鲜明的功能诉求和情感诉求生，进而成为这个诉求的第一品牌。
而不是急着要横向发展。
因此，当你的主打产品在一个细分市场成为“第一品牌”之前，最好忘记“扩”二字，老老实实地聚焦在一个领域，先争取成为这个领域的龙头，然后再谋求成为其它领域的佼佼者。
3、忘记“炒作”，牢记“
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