《旅游心理学》讲义教案 第4章 旅游消费者群体的消费心理特征Word文档下载推荐.docx
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学校、工厂、文化团体、党派等，都属于正式群体的范围。
正式群体一般规模比较大。
非正式群体也可称为非组织群体，是指那些自发产生的，结构比较松散的群体，这种群体，一般是为了完成某种任务或参加者的志趣相投而临时组成的群体。
比如，几个相交甚密的朋友、多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等，都属于非正式群体。
（二）自觉群体与回避群体
根据群体意识与态度的不同可以将群体划分为自觉群体与回避群体。
自觉群体是指个人按照自己的年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会、自然因素，在主观上把自己列为其成员的某个群体。
如中年知识分子群体、传统消费者群体等。
自觉群体本身通常对其成员并无强制性约束力，但其成员一般会自觉地遵守该群体的规范，把群体规范作为自己行为的准则。
回避群体是指消费者认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似的群体。
以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会、自然因素作为回避依据。
消费者对于回避群体的消费行为持反对的态度，并且也极力排斥其对自身行为的影响。
（三）所属群体和参照群体
根据群体的关系状况可以将群体划分为所属群体与参照群体。
这是美国心理学家H（海曼（H（Hymann）根据自己的实验研究提出的一种群体分类。
所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。
这种群体既可以是一个实际存在的正式群体，也可以是一个非正式群体。
根据所属群体成员的构成情况，可以把它分成两种:
一种是由具有相同或相似的信念、价值观、审美观等的个人所构成的群体;
另一种是由于各种社会和自然因素的制约所构成的群体。
前者是个人的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。
参照群体是指个人没有加入其中但却倾心向往的群体。
一般情况下，参照群体的标准、目标和规范会成为人们行动的指南，成为人们努力达到的基准。
这两种群体对消费者的影响有很大的不同，前者对消费者的心理与行为具有
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直接而且重要的影响甚至是制约的作用，而后者则对消费者行为具有很强的间接示范作用，导致其模仿行为的产生。
但无论是所属群体还是参照群体，都对消费者个体的价值观念、购买态度与购买行为方式等方面产生重要影响。
（四）首要群体与次要群体
根据群体成员影响力的大小可划分为首要群体与次要群体。
首要群体也称为主要群体或主导群体，是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。
首要群体不但对其成员的消费心理，而且对其成员的消费行为都有十分重要的制约作用。
如家庭、亲朋好友、单位同事等便属于首要群体。
次要群体也称作次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费群体，通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成。
（五）实际群体与假设群体
根据群体的真实存在与否可以将群体划分为实际群体与假设群体。
实际群体是现实生活中客观存在的群体，成员之间具有实际交往与相互的影响和制约。
假设群体也称作统计群体，特指具有某些共同特点的消费者（含旅游消费者，以下同）群体，成员之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或研究意义的群体。
如不同年龄、不同性别、不同职业、不同收入水平、不同文化水平、不同家庭规模、不同所属文化、不同宗教信仰、不同居住地区、不同居住环境的消费者群体，都属于假设群体。
对假设群体的鉴定和研究在旅游市场营销活动中具有重要的应用价值。
三、消费群体对消费者心理的影响
（一）规范影响
任何群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。
这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范，对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。
消费心理学研究表明，信念和价值对消费者个体的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制性的倾向。
因为群体规范作为所有群体成员必须遵守的行为标准，对于个体来说，是一种难以违抗的力量。
当一个人的意见与群体大多数人的意见不一致时;
就会感到紧张，这种紧张来自对偏离群体的恐惧。
因此，如果一个人不愿意处于孤立的境地，他就会在群体压力面前顺应大多数人的意见，接受规范制约，调整个人行为，以融入所属群体获得心理上的安全感。
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（二）信息影响
消费者群体内部的信息沟通对消费行为有显著的影响。
消费者群体内部的信息沟通主要是通过个体间的口传与行为示范或借助于大众传媒来完成的。
消费者群体的内部信息沟通又有两种不同的方式，分别产生不同的作用。
（1）积极沟通。
积极的信息沟通指的是消费者在消费行为后获得了心理上的满足，于是把这种满意的感受和经验向群体成员转达的过程。
积极沟通有利于群体规范的形成与巩固。
（2）消极沟通。
消极的信息沟通是指消费者在消费过程中所获得的不满意的心理体验，在与其他消费者进行信息沟通时所表达的也是不满的、否定的意见。
消极沟通一方面表明信息传达人可能会终止曾给他造成了不愉快体验的消费行为，另一方面还会劝阻信息接受者也采取放弃该消费行为的态度，其结果是已经形成的或正在形成中的行为规范被群体成员拒绝。
（三）消费群体规范与信息沟通对消费行为的综合影响
消费者群体所确立的行为规范以及处于群体信任感之下的内部信息沟通，无疑对个体的消费心理产生了极大的影响。
具体表现在三个方面:
（1）提供适宜的生活方式;
（2）形成共同的消费习惯;
（3）促成成员行为的一致化。
总之，同一群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面将具有明显的共性。
针对各类消费群体不同的消费心理特征，旅游企业必须注意采用不同的营销策略。
第二节不同年龄旅游消费者群体的消费心理特征
年龄是消费群体划分的一个重要标志。
人在不同的年龄阶段，会有不同的消费心理需求和购买行为。
有关学者根据我国公民的特点将人的年龄阶段划分为:
出生到满1岁为乳儿期，1岁到3岁为婴儿期，3岁到6岁为幼儿期，6岁到15岁为少年期，15岁到35岁为青年期，35岁到60岁左右为中年期，60岁以上为老年期。
按年龄阶段的不同可以将消费群体划分为儿童群体、少年群体、青年群体、中年群体和老年群体。
一、儿童群体的消费心理特征
年龄范围0,6岁，是年龄最小的消费者群。
尚无自主消费能力，基本上由父母照顾安排，消费需求主要体现在三个方面，即营养保健食品的需求、玩具需
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求以及早期教育的需求。
其消费特征概括起来主要有以下几点。
（1）市场需求与购买行为相分离。
婴幼儿无法自行选购旅游产品，其市场需求在很大程度上应适应长辈的购买心理或购买习惯，旅游产品的开发和促销应充分考虑父母或长辈的看法，考虑父母对孩子的保护心理。
（2）保健用品及各类玩具等的需求比重较大。
这是由婴幼儿的生理特征和心理特征决定的。
特别是我国独生子女这一特殊现象，孩子在家庭中倍受宠爱，家长给予的消费投入在家庭中占据较大比例。
旅游商品市场应充分考虑这一特点，尽可能满足旅游者旅游购物的需要。
（3）学前教育及其用品初具市场规模，前景广阔。
父母“望子成龙、望女成凤”的心理，使家长愿意对孩子的早期教育进行投资，特别是城镇居民，孩子为独生子女，加上近几年我国国民收入的增长，使家长具备投资消费能力。
因此，那些有益于孩子增长知识、培养素质的旅游产品有一定的市场潜力。
二、少年群体的消费心理特征
年龄范围7,14岁。
从消费需求来看，除生活食品用品以外，他们对文化、科学知识充满好奇，求知欲望强，喜欢购买有科学知识、有趣味的书籍和影碟;
喜欢参加旅游活动，开始注意社交，为同龄间的友谊购买文化知识类礼品。
少年期思维活跃，虽然比较幼稚，但逐步在形成自己的审美观和价值观。
其旅游消费心理特征有如下几个方面。
（1）从纯生理性需求逐渐向社会性需求发展。
婴幼儿期间消费行为基本上是无意识的，对消费品的需求主要是满足生理性的需要。
随着年龄的增长，少年的需求逐步由本能性向社会性转化，消费行为加入了社会意识的成份，在旅游消费内容上（如到什么地方旅游，乘坐什么样的交通工具，选择什么样的活动项目等）开始影响父母的购买决策。
（2）从模仿性消费行为逐渐向自主性消费行为转化。
少年儿童最初的消费行为具有非常明显的模仿特征，但随着年龄的增长，随着自我意识的不断增强，对旅游产品的消费具备了初步的分析、判断、概括能力，对某些产品产生了比较确定的选择标准，富有个性化的自主消费行为开始逐渐形成。
（3）从主要受家庭影响逐渐变为主要受社会的影响。
儿童的消费行为，主要受家庭影响。
随着少年期的到来，他们接触社会和参加集体活动增多，社会影晌逐渐超过了家庭影响，如受文体明星、传媒的影响，受结交的朋友影响等，消费心理与行为的社会性特征逐步显现。
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（4）从典型的感性消费逐渐向非典型的感性消费过渡。
少年儿童的消费行为总的来讲属于受情感支配的冲动类型，常常凭感性的判断和情绪状态进行消费。
但随着心智的逐渐成熟，他们会逐渐主动地将自己归属于某个消费群体并遵从群体规范，但感性多于理性仍是少年群体消费行为的基本特征。
三、青年群体的消费心理特征
年龄范围15,35岁左右。
又可分青年初期和青年晚期两个时期。
青年初期相当于高中阶段。
消费者生理上、心理上逐渐成熟，积累了一定的文化知识，自我意识方面已经成熟。
道德观趋于完整，自我控制能力逐步增强。
青年晚期可从高中毕业算起，有的继续进大学深造，有的就业。
总体来讲，已具备了独立生活的能力和条件，智力发展达到高峰期，对事物感知敏锐、记忆深刻、想象力强，情感丰富且倾向性逐渐稳定。
行为具有较高的意识性、目的性和计划性。
青年晚期正处于婚育年龄，事业亦逐步走向高潮。
这一群体的旅游消费心理特征主要表现在这样几个方面。
（1）消费需求追求个性化。
青年消费者自我意识强烈，追求个性独立，希望形成完美的个性形象。
因此要求消费能显示差别性，突出个性化特征，对能够表现个性心理的旅游产品十分喜爱。
（2）消费观念讲究时尚化。
青年人感觉敏锐，热情奔放，富于幻想，敢于冒险，生活中喜欢变化。
反映在消费行为中就是对各种新产品具有强烈兴趣和购买欲望，在旅游消费活动中，追求时尚新颖和美的享受，力图表现时代特征，领导消费新潮流。
（3）消费行为呈现情绪化。
青年人率真、坦直、重感情、易冲动，购买行为受内心感情体验影响较大。
选购旅游产品时，容易受情绪左右，容易受环境和营销人员的影响，计划性购买较少，冲动性购买较多。
（4）消费层次体现高档化。
青年人家庭负担较少，消费欲望强烈，储蓄意识淡薄，往往看见中意的产品就购买。
尤其在当今社会转型过程中，青年消费者群体年富力强，文化知识水平高，收入也相对较高，对于那些新款式、新品牌、高规格、高待遇等特色旅游产品和服务有浓厚的兴趣，旅游消费追求高档次，在购买时也往往比较果断，很少犹豫。
四、中年群体的消费心理特征
按照我国的传统习惯，中年人指35岁以上尚未退休的消费者，女性在55岁以下，男性在60岁以下。
这个年龄段的消费者，心理成熟，有很强的自我意
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识和自我控制能力，有丰富的生活阅历，有既定的生活方向和比较固定的行为模式，特别是40,50岁，他们经过多年的工作奋斗，职位和薪金都上升到巅峰阶段，家庭储蓄逐渐增加，有极大的消费潜力。
这一群体的旅游消费心理特点主要-表现如下。
（1）消费行为理性化，习惯性消费行为占主导。
中年人生理功能趋于稳定、心理素质成熟度高，对旅游产品和服务的购买和消费常常是理智胜过感情，经验重于印象，重视旅游企业的信誉和服务质量，注意建立和维护与自己所扮演的社会角色相应的消费标准与消费内容，习惯性消费行为比较突出。
（2）消费需求稳定，消费行为计划性强。
中年人经济收入较高，但生活负担也较重，上要赡养老人，下要抚养孩子，家庭的消费支出面广点多。
因此，中年人的消费行为表现很强的计划性，较少盲目购买。
（3）对商品价格的敏感性较高，注重实用。
中年人生活阅历丰富，思维敏捷，判断能力强，在旅游消费中对旅游产品和服务质量有综合评价能力，在消费过程中注重精打细算，善于货比三家，求实、求廉心理所占比重大。
五、老年群体的消费心理特征
老年消费群体一般指退休以后的消费者，女性55岁以上，男性60岁以上。
随着社会生活环境的不断改善，世界人口出现了老龄化的趋势，我国也已逐渐进入老龄化阶段，老龄人口已占到总人口的10,以上，并呈持续上升态势。
老年人的生理和心理均发生了明显变化，在旅游消费活动中具有不同于其他旅游消费者的消费心理和行为，突出表现在以下几点。
（1）习惯性强。
几十年的生活经历养成了老年人的习惯性消费，对自己多年习惯了的消费物品他们有一种感情上的依恋。
因此，老年消费者在旅游消费方面非常偏爱曾经消费过的旅游产品和服务，再次进行消费时往往心情激动。
（2）怀旧心理强烈。
老年人退休后，容易缅怀过去的生活和经历，留恋过去的生活方式，表现为在旅游消费中对过去的居住地，对以往的老朋友，对曾经游览过的旅游景点有着特殊的兴趣。
（3）注重对产品价格与实用性的比较。
老年人的购买决策过程比较长，在产品的价格和实用性上，不惜花费大量时间进行比较，直到满意为止，否则，宁愿放弃。
（4）对销售服务要求高。
老年人特别在意消费过程中能否享受到善意、周到的服务。
在旅游消费过程中，对旅游服务人员的态度极为敏感，对能够提供方便、
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良好的服务环境十分向往，对在旅游消费中安排周到、手续简便、符合老年人需要的服务十分满意。
第三节不同性别旅游消费者群体的消费心理特征
性别也是常用的划分消费者群体的标准之一。
由于男性和女性生理上、心理上以及社会生活方面的差异，两者对旅游产品和服务的要求也有明显的区别，从而形成了不同性别消费心理。
一、女性群体的消费心理特征
女性的一般心理特征，曾有学者概括为10个方面:
胆怯、温柔、狭窄、爱听、善记、心细、固执、感情丰富、自制力强、主意变化快。
其旅游消费心理特点比较突出的有这样几个方面。
（1）购买目标模糊，决策过程犹疑。
选择旅游产品时，女性对购买目标往往很难决断，且易于改变，决策过程犹疑。
（2）易受产品情感性特征的影响，情感化购买较多。
女性消费者的心理特征之一就是感情丰富，善于联想，因此，在旅游消费中，旅游产品的品位、特色、环境气氛等往往对消费行为产生很大影响。
（3）观察细致，善于比较。
女性消费者在购买旅游产品时，往往反复挑选、比较，经济上精打细算，对价格变化敏感。
（4）追求时尚和个性化。
现代女性消费者具有普遍的时尚心理和强烈的自我表现意识，在旅游产品的选择上，往往表现出追逐潮流，有较强的从众性。
二、男性群体的消费心理特征
男性的一般心理特点，大致也有10个方面的表现:
独立、开朗、刚强、粗率、合群、随便、务实、坚定、好表现、善于推理。
其旅游消费心理特点主要体现在两个方面。
（1）理智性强，注重实际。
男性比女性更善于控制自己的情绪，在购买活动中心境变化比女性小，因而更有理智。
购买活动中注重旅游产品的质量和信誉，注意产品价格。
旅游活动中考虑问题比较实际，不易受情绪感染。
（2）购买动机形成迅速，自主决策能力强。
男性比女性更有果断性，一旦认识到了某种需要，很快就能转化为购买动机，并进而产生购买行为。
男性消费者在购买时表现出更多的自信，不易受外界影响，一旦做出购买决策就会毫不迟疑
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地实施。
第四节不同家庭旅游消费者群体的消费心理特征
家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作、共同生活的人类社会生活的基本单位。
在现代社会中，典型的家庭形态有两类，即核心式家庭和延续式家庭。
核心式家庭是由丈夫、妻子或者再加上其未婚的子女组成。
延续式家庭是由丈夫、妻子、子女、子女的祖父母或外祖父母组成。
其中，核心式家庭最具代表性。
家庭与消费行为有着极为密切的关系，尤其在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心相对统一地支配，家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位。
同时，作为最常见最重要的群体，家庭成员之间消费心理和行为的相互影响也极为深入。
当今社会，家庭度假旅游已成为家庭的一种主要消费形式，也是旅游企业的基本目标市场。
因此，对家庭旅游消费心理进行探讨将具有十分重要的现实意义。
一、家庭生命周期与旅游消费心理
家庭生命周期是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不同阶段直至消亡的过程。
家庭生命周期的划分方法很多，传统的划分方法是将家庭生命周期划分成五个阶段，如:
初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期。
目前，大多数研究者采用美国学者帕特里克?
E（墨菲和威廉?
A（斯特普尔斯的划分方法，见图4—1。
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图4—1现代化家庭生命周期表
根据现代化家庭生命周期模型，结合我国家庭的实际情况，我们把家庭生命周期大致分为三个主要阶段即青年阶段、中年阶段和老年阶段。
在家庭生命周期的不同阶段，由于家庭的收入水平、生活方式等的不同，家庭成员的消费心理和消费行为不尽相同。
当然，每一个家庭面临着各自不同的具体情况，其成员的消费心理与行为有很大差异，但对于每一个发展阶段来说，不同家庭却有着许多共同的、十分明显的消费行为特点。
（一）青年阶段
家庭生命周期的青年阶段，包括已婚无子女和已婚有子女两个小阶段（35岁以下）。
（1）青年已婚无子女时期。
受传统观念的影响，人们把结婚看成是人生的头等大事，往往不惜多年积蓄，把婚事操办得有声有势，并把家用大件商品基本购置齐备。
家庭建成之后，夫妇二人的精力和金钱，主要用在完善家庭设施、购买家庭生活必需品等方面。
由于生活负担不重，经济上一般较为宽裕，因此比较重视生活质量，注重精神消费，度假旅游在他们的生活中可能也占有重要地位，特别是意识到一旦有了孩子，其行动的自由和花钱的自由将受到很大程度的限制，因此，年轻夫妇可能会积极步入旅游市场，成为旅游市场上的活跃人物。
（2）青年已婚有子女时期。
这个时期一般持续到子女年龄6岁为止。
家庭中
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一旦有子女，生活方式就会发生根本性改变，这个时期，虽然家庭总收入可能有所上升，但因子女生活开支比例增大，家庭整体消费水平较低，且家庭消费往往以子女为中心进行。
但此阶段也并非不能外出旅游，这要视家庭的收入、所属社会阶层及子女的年龄而定，如果能旅游的话，往往是全家一起度假，且非常关注旅游活动是否有利于孩子的教育。
家庭生命周期中，还有两种典型的家庭类型也处在青年阶段，即青年离婚无子女和青年离婚有子女的家庭。
青年离婚无子女现象在西方社会相当流行，美国每三对青年夫妻中，便有一对以离婚告终。
在中国的城市中，这种现象也呈上升趋势。
青年离婚者除了高薪职业者外，有时会遇到严重的经济问题，再加上其他的情况，暂时限制了他们的旅游消费。
青年离婚有子女的家庭，经济上比较紧张，个人可以自由支配的时间和金钱，主要花在子女教育方面，进行旅游消费的可能性很小。
（二）中年阶段
目前我国一般把从35,60岁作为中年阶段。
中年阶段又分为这样几个时期。
（1）中年已婚无子女时期。
这类家庭为数不多，但今后可能将由于更多的夫妇有意识的决定不生育而变得越来越多。
如果中年夫妻没有子女，健康状况良好，尤其是那些主动不要孩子的夫妻，大都经济状况良好，注重生活品质，因此，他们可能成为旅游市场上比较活跃的消费者。
（2）中年已婚有子女时期。
此种情况占中年阶段家庭的绝大多数，其子女的年龄从6,20岁之间不等。
这类家庭能否外出旅游，在很大程度上取决于家庭的经济状况、子女的数量、年龄、性格以及父母的职业等，相对来说，家庭收入较高、子女少、子女年龄较大、性格开朗、父母职业地位较高、对子女受教育重视的，容易组织全家外出旅游。
（3）中年已婚有自立子女、中年离婚有自立子女。
这个阶段有时又被称为空巢阶段。
子女已经长大，不再需要抚养，在经济上有了较大的自由，作为对新的生活方式的渴望和尝试，他们往往会重视旅游消费。
当然，他们的选择取决于经济状况、所属的社会阶层与别的因素。
（三）老年阶段
包括退休已婚和退休独居两种家庭。
一般来说，那些有足够的积蓄或养老金并且身体很好的人，完全可以享受一种积极的退休生活，这也意味着可以经常去旅游。
目前很多旅游企业非常重视老年市场的开发，银发旅游市场的潜力十分巨
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大。
二、家庭经济收入与旅游消费心理
家庭收入是家庭消费的经济基础，它在很大程度上决定家庭的消费行为。
一个收入水平高的家庭，在满足了食物支出后，剩余的可任意支配的资金较多，那么它就有较高的消费水平，决策过程较快，这类家庭在选择商品时多选择一些高品质、高档次的名牌商品，旅游消费的欲望也较强烈。
反之，一个收入水平低的家庭，在满足了食物支出之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它的消费水平较低，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响，旅游消费作为一种精神消费一般难以得到实施。
菲利浦?
科特勒等人对亚洲各国的家庭收入和消费特点进行了研究，见表4—1。
表4—1收入水平与消费特点（亚洲）
年收入,美
消费特点
元
1000以下主要集中在基本食品上;
很少有可自由支配的消费开支1000,2000有某些消费品开支;
开始在外吃饭;
某些超级市场购物开支，
但所购产品范围有限
2000,3000在超级市场采购多种食品;
娱乐或休闲的开支很显著;
耐用消
费品开支增加;
购买个人使用的小型汽车或摩托车3OOO,5000多样化的饮食消费;
多样化的休闲开支，包括旅游度假;
耐用
消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品（如摄影机或高保真
音响）;
个人健身的开支增加，购买汽车的增多5000,10000在外吃饭的开支增加;
基本食品已为冷冻的加工食品所代替;
休闲开支包括海外度假与购买奢侈品;
出现投资10000以上投资;
购买奢侈品;
家庭娱乐
三、家庭角色结构与旅游消费心理
在一个稳定的家庭内部，家庭成员的消费大多以家庭为单位进行。
但在购买具体商品时，家庭成员之间存在着合作与分工，每个成员可能起着各自不同的作用。
家庭的角色结构，是指不同家庭成员在决策过程中担当的
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