农夫山泉案例Word下载.docx
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业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。
）的产量，约占全国饮料总产量的27%，销售收入约占全国饮料行业总销售收入的32%.由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位。
业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相
比仍有一定差距。
首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。
目前国内产量最
大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。
其次，质量还不够过硬。
与国际名牌相比，产品的档次、口味的适应性，质量稳定性还有待进一步提高。
第三，经营管理水平等方面有待提高。
国内企业历史较短，处于相对高速发展阶段，因此
在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。
第四，企业地区
分布不尽合理。
2000年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。
5个主产地的产量达951万吨，占全国总产量的64%，增幅也高达29%。
年产量超过30万吨的省市，大部分位于沿海地区，中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。
再者，名牌饮料的市场大多
集中在大城市，农村市场还有待于开发。
（二）、我国饮料工业消费市场特点
中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项
饮料产业调查。
调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。
1、调查显示，饮料市场品类丰富，但3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、
瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。
同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如
儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。
2、饮料消费方式变化显着，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。
但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。
3、饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。
解渴、口感、有营养是消费
者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。
饮料特性
决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。
4、消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。
饮料市场
上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉
度、忠诚度和偏爱度。
其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产
名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。
5、广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。
直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。
6、饮料市场开发潜力大。
在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。
同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。
（三）、饮用水行业市场状况
1、包装饮用水市场越来越大
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮
用水需求年年增长。
中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字
比前一年激增21%,而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20%。
九十年代中
期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30粉40%勺幅度
稳步增长。
1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。
全国生产企业约900多家，遍布
全国31个省、市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的岗巴县地区
建立了矿泉水生产厂。
全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单
位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。
然而，全国分布很不均衡，较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。
据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过150。
个，名目不同、品
牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。
在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。
一项调查显示，城市居民中已有近10%的
人经常饮用纯净水，另有40%的人对纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6%。
往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。
、饮用水市场的竞争日趋激烈。
从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，
但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%
继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达
能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。
至此，国内两大排名前位的
包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。
面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料
业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资
金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。
一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；
椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；
而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵
抗不了强大的攻势纷纷败北。
以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。
1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为亿元，排名前10位的投放额占全行业的
63%（见表二）。
而1999年，全年共投放亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73%监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势
的真实写照。
1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比1998年
增长300%其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投
放量大幅提高。
与1998年相比，1999年，处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变
化，仅仅是排位上出现一些改变。
但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下
降到几百万元，排位跌至10名以外。
2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注：
第一集团电视广告量大量萎缩；
“大与地矿泉水”的投放量甚少；
而“怡宝”、“椰树矿泉水”
与“屈臣氏蒸僭水”电视广告投入呈大幅增长趋势。
1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表
百万
四
五
六
七
A
九
十
品牌
乐百氐
农夫山呆
纯中纯
获■持满
屈臣氐
天与地
小黑子
来利
雀巢
19皿年
g日
46.5
J
13.5
口3
S.6
a2
5.4
农夫
旌哈哈
乐百氏
屈臣氏
景田
稀世宝
恰宝
［卯g年
163
150
972
132
9,1
9.Q
87
72
7.0
65
数据来源〈〈六成消费者喝水被广告左右》市场调研报告北京美兰德信息公司
另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。
由于市场竞
争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。
价格上互相压价，以600-700
毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于元/瓶，但降价出厂是元/瓶，有的厂家压到元/瓶；
通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。
这些争夺方式使整个
市场进入无序竞争的状态。
和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。
虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水
仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功
能性饮料受到重视。
品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选广品。
（四）、农夫山泉的诞生
农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立
于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。
公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币亿元。
公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公
司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。
其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999
年8月3日，总投资人民币亿元，占地面积10万平方米，厂房万平方米，是亚洲最大的饮
用水单体生产车间。
花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观
走廊。
生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际着名公司。
首期投资亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大
的饮用水公司之一。
公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。
三、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位
（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位
中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。
因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。
面对如此激烈的饮
用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。
1
选择市场切入点。
如上图：
选择市场切入点一一有点甜（构造消费者心理差异化：
联想到山涧泉水）一一
适度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）一一运动装（突出企业对
产品严谨认真的态度）款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提
高对农夫山泉的信心）。
在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感
的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细
分，有明确的市场切入点。
在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水"
这个核心概念，而
且口感是水质最有力，最直接的感官证明；
水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且,就像乐百氏纯净水的广告语"
二十七层净化"
一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。
农夫山泉
突出了"
天然水"
有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有
点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”
被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。
同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。
饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：
水中没有有机物
及腐殖酸；
水中异味金属离子含量极低；
矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。
因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。
同时、养生堂
公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待，而且有些消费者还真不放心。
农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。
养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。
从而在价格上呼应了农夫山泉是“天
然水”的高品质品牌形象。
在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电
视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。
对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；
农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市
场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；
终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
在这
里，坚定的决策是信心和实力的表现。
（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念
农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉
的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；
利用着名运动员在国
际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人特征；
选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告
诉求对象。
养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去
引导他们。
中小学生夭性好奇又好动，最容易接受新事物。
养生堂公司在中央电视台最先投
播的是农夫山泉"
课堂篇"
广告。
在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出“砰砰”的声音；
受了惊，其表情十分丰富，老师告诫她“上课不要发出这样的声音”……。
老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮
学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。
创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒
和强化记忆作用。
农夫山泉的广告语”农夫山泉有点甜”，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“农
夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。
同时突出农夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的
理念。
如果农夫山泉在水本体上的采用”纯净”、"
矿物质"
、’微量元素”、”销量第几”等诉求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。
最后，他们找到并确认了"
有点甜"
这一"
闪光点"
。
饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。
农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与
体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：
1998年赞助世
界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；
2000年被国家体
育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。
1998年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到：
饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。
而1998年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助1998世界杯中央五套演播室。
搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被
业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。
1998年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司
借世界杯东风，
在具体操作上，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目"
大风车"
栏目投放广告。
在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉
印象深刻。
特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。
经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。
农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健
康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。
因此，它在借98世界杯获得成功之
后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。
在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。
三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制，其特点是自由组队，自由参赛，属于开
放性的街头争霸赛，因此很受城市青少年的欢迎。
近年来在国内逐渐热起来，但均属地方性的比赛。
这次以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。
1999年5月1日宁波赛区开赛，共有330支球队，1300多名男女运动员参加了比赛，而到场的热情观众与啦啦队多达四五千人。
按照宁波赛区的成功模式，从10月中旬至10
月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五城市赛区数千场比赛，参赛队伍超过1500支，运动员达6000余人。
各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情关注，多家媒体进行了报道。
这次跨越数省，历时半年之久的大型活动参与性强，社会拉动
面宽。
组队及参赛过程中，广大青少年显得特别活跃，其同学好友及家长也赶来观战助威，一时间在各城市形成热潮。
农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象
进一步深入人心。
1998、1999年，农夫山泉在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。
与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。
经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。
时
值第45届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第45届世乒赛与国手一起为国争光。
（三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象
2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。
农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。
2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京
申奥贡献近500万人民币，"
一分钱”做出大文章。
一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山
泉，无疑是最大的赢家之一。
中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。
“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡
导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。
行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个
策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。
下面是农夫山泉具体的奥运营销方案。
1、营销背景
1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以"
为卖点，凭借其在保健品市场
练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速
崛起，第二年即坐上了”康师傅”出局后空出来的中国水业”老三”的位置。
中国水业三足鼎立的局面基本形成。
2000年4月24日，"
农夫"
突然公布了一项”长期饮用纯净水有害健康"
的实验报告并宣布全面停产纯净水，而只生产天然水（包括矿泉水）并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的"
口水大战"
虽然"
农夫山泉"
此次的策划活动可谓取得了预期的轰动，但却招来了同行们的敌视，农夫山泉在行业中陷入困境。
2、奥运营销策略
"
水”本身是有很强共性的产品。
”农夫山泉”已基本确立了产品的定位：
天然、健康的水，
但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位。
赞助悉尼奥运中国代
表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。
原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。
借助申奥的机会，"
农夫山泉”开始采用在概念诉求上求”异化”的同时，在价格上求”同化”的策略。
而农夫山泉于2000年5月投资亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。
申办2008年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。
"
农夫山泉”巧妙
地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办"
为申奥捐出一分钱"
活动以进一步扩大品牌
的影响力和市场份额。
3、奥运营销具体实施
2000年7月，农夫山泉继成为”中国乒乓球队唯一饮用水”后与中国奥委会又一次紧密合作。
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