战略管理线上拍卖网站经营策略管理之研究Word下载.docx

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TheResearchoftheStrategiesManagement

InAuctionWebsiteonLine

SungChih-Yang*ChengChia-Ling

DepartmentofComputerScienceandInformationEngineering

ChungKuoInstituteofTechnology

*BureauofHighSpeedRail,MOTC

ABSTRACT

Onlineauctionhasbecomeoneofthebusinessmodelsinwebsite’soperation.ThefamousbidwebsiteforexampleeBaywasproved.InTaiwan’sauctionwebsites,istoopenfortwenty,Januaryin1999.WithonedollartoaskapriceforTheSantValentine’sDay,itisquicklytocreatethevolumeofbusinessonemonthandpeoplenumberonlineinTaiwan’sNo.1,butithadpurchasedbyeBayin2002.

ToutilizetheInternet’sstrongcommunicationandinstantability,itcanreducethemutualcostwithtwosidesinauction.Themodelofauctiontradeshouldbreakthroughthelimitationinrealities.So,theassociationofauctionandInternet,itbecomethemostpotentialinterestforthestrategiesofbusiness.TobidonlineforconsumercanenjoytheinterestaccordingasSotheby’sauction.Thecustomerneverthepassiveaccepterforpricing,itcanpresentthewillingpriceinmind,andtoshowtheinteractioninstantlywithInternet.Itdeservedtoanalyzeforthepurposeofitsresearch.

TheapproachofitsresearchusedthefivecompetitivepowersubmittedbyMichaelPortertoanalyzethebusinessstructureofTaiwan’swebsiteauction.Inthemeantime,ToanalyzethestrategiesofonlineauctionwithSWOTmatrix,itmatchestheresultofitsresearchwithMetcalfe’sLaw,Thatistheoperationofwebsiteauctionsatisfiedthevalueofpeople’smutualrevolutionatsametimeistheNsquaresforthepeopleofusage.Atlast,wemadethesomesuggestionsasaconclusion.

ThemajorbusinessmodelarethroughwithBidNow、BestBuy、Let’sGoandLottery.

Itoffersthehappinesstoconsumeforwebsitefriends.Besides,onlineauctionalsoneedofferthemanyfunction,theprotectivesafetrade,theinterfaceofcustomer,andnowtopurchaseonlineshouldpaythetaxes.Ithadnodifferencewithcurrenttransaction.Tdevotedthebusinessmanagementandtheideaofoperationstrategieswithinnovationandec.It’sworthofdeepdiscussionvaluably!

KeyWords：

onlineauction、auctionwebsite、fivepowermodel、SWOTmatrix、Metcalfe’sLaw

壹、前言

在諸多的商業模式中，線上拍賣（onlineauction）是壹種結合傳統交易模式與Internet之新型態交易流程。

利用網路拍賣可提高購買意願，讓買賣雙方利用交易平台接觸機會，消費者具有周詳思考時間，加速順利完成交易與產品市場流通。

利用網路技術強大通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方互動成本，使拍賣交易模式突破實體限制。

因此拍賣機制與網際網路結合，變成最具獲利潛力之商業經營決策。

本研究即探討線上網站之企業管理暨經營決策。

分別就前言、文獻探討─拍賣歷史、拍賣網站經營環境分析─以Michaelporter五種競爭力分析、拍賣經營策略管理─以SWOT矩陣探究、並作結論等深入研析。

二、文獻探討

eBay拍賣創立於1995年9月，其經營方針是為多元化個人及小型X公司提供壹個可對商品或服務進行交易平台。

eBay社群在全球各地已有為數超過壹億註冊會員！

在eBay上流連時間遠超過任何其它網站，eBay也因此榮登最熱門網路購物站的龍頭寶座。

茲就國內拍賣王網站為例作文獻回顧如后：

2-1X公司成立背景

拍賣王於1999年1月20日開站，由力傳資訊股份有限X公司（Neo-ComTechnology）研發與管理，成為台灣最早拍賣網站之壹，初期拍賣王創辦人兼總經理（林啟東-曾任華邦電子四年行銷，懂技術、行銷，負責拍賣王的系統整合）號召了五個人的網路技術團隊，自行開發拍賣王的電子商務系統，以拍賣網站切入市場。

待過震旦、和信電訊，何英圻和林啟東是台大商研所同學，當初林啟東架設壹個拍賣網站，何英圻立刻见出潛力。

並負責執行拍賣王的方向─「創意是肉和血，行銷最重要是回到目標，及對階段市場判斷」，重點是如何吸納族群，進行第壹筆交易。

拍賣王擁有來自各領域的行銷團隊，主要產品有電腦、手機、家電、精品，鎖定目標在網路中創造「時時都有新鮮事」。

1999年二月情人節，拍賣王便推出壹項萬朵玫瑰的競標活動，這項成功企劃估算進帳六十萬元，立即創下單月營收及上網人數全台第壹傲績。

1999年9月拍賣王上站人數突破300萬人次，創下華人商業網站流量增加最快速度紀錄。

同年10月與台灣最大入門網站蕃薯藤策略聯盟，將入門網站之高流量導入拍賣王，並於2000年9月進駐奇摩購物頻道。

拍賣王商品資料庫已超過3000件商品、供應商超過100家，和許多知名大廠建立合作關係，如新力（SONY）、夏普（SHARP）、諾基亞（Nokia）、震旦行、佳能、柯達、IBM、惠普（HP）、Toshiba、華碩、神乎科技、鎮金店、SWATCH等，成功建立台灣專業拍賣網站經營模式。

2-2拍賣經營特色

2-2-1產品銷售型態

拍賣王有四大經營特色，分別為搶標（BidNow）、立即買（BestBuy）、集體購（Let’sGo）、以及樂透（Lottery），提供網友各項線上消費樂趣。

搶標（BidNow）：

想像拍賣王將蘇富比拍賣會之拍賣現場搬到網路上，高價藝術品換成各式各樣日常商品，彷彿把壹座百貨X公司變成拍賣場。

在拍賣王，任何標有圖案商品，都可享受競標拍賣樂趣，出價最高人就可得標。

假如我們所提供的商品數量不只壹項，前幾名出價最高的人皆能够用自己的標價買回商品。

拍賣的機制讓您能够用自己心中理想的價格購買商品，既有趣又划算。

立刻買（BestBuy）：

除了有趣的競標之外，拍賣王也提供定價購買的機制。

只要點選（買）的圖示，讓您直接點了就走，網路消費簡單又省時。

集體購（Let'

sGo）：

網際網路的出現使消費者的集體力量得以主導商業社會。

我們所設計的集體議價方式，讓您享受以量制價的威力。

只要購買人數達到壹定門檻，價格便自動下降壹級，購買人數愈多，省的價錢愈多。

樂透（Lottery）：

除了叫價競標，在拍賣王還能够參加抽獎，讓您隨時樂透。

樂透的設計機制是，只要購買樂透商品的人數到達總募集人數的門檻，樂透場即開出大獎，在買東西的同時還可中大獎，壹舉兩得。

2-2-2物流外包分工

對拍賣網站而言，如何將產品準時送達顧客手上，實為重要的關鍵因素。

只要壹收到顧客線上訂單，就立刻下單給下游廠商，由下游廠商將商品直接運送給顧客，或將產品交由拍賣王轉給專業物流X公司配送。

通常配送的時間大約是5到7天，消費者不用負擔運費及手續費。

此外，在每壹次顧客下單時，拍賣王會利用電子郵件通知顧客產品處理狀態，以達成良好顧客服務。

另壹方面，許多網路零售商空有訂單，卻苦於貨源不足，拍賣王自建小型倉庫，事先儲存熱門商品，以達到保證不缺貨、如期交貨之承諾服務。

2-2-3保障金流安全

目前高科技的加密安全傳輸方式，已經使得網路購物環境相對安全。

拍賣王提供安全無慮的購物環境，特別採用SSL電子安全機制，所謂SSL（SecureSocketLayer），從正式使用至今，尚無被破解紀錄。

當消費者輸入重要資料時，所有資料會經過加密的程序轉成亂碼，而為了保護會員以及拍賣王的供應廠商，在交易之前拍賣會要求消費者輸入會員編號以及會員密碼進行二次確認，層層保護個人資料。

除了安全的SSL電子交易機制外，拍賣王也取得具公信力的VeriSign電子交易安全認證。

三、拍賣網站經營環境分析

學者MichaelPorter麥克波特認為產業結構的要素，包含五種競爭力量，即潛在競爭者、同業競爭者、替代品威脅、消費者議價能力、供應商議價能力等決定產業獲利能力，本研究以Porter五種競爭力量分析台灣目前拍賣競價網站產業結構。

3-1潛在競爭者

從1998年底開始，顧客透過拍賣網站購物的行為，壹直呈現向上成長的趨勢，目前拍賣競價網站之總營業額約達20億元，如此市場的成長吸引了潛在進入者企圖進入市場分壹杯羹，潛在進入者威脅的大小要见市場進入障礙（entrybarrier）的高低，進入的障礙主要有：

3-1-1規模經濟

拍賣競價網站的規模經濟主要來自於，虛擬社群的大小和品牌知名度的高低，就積極投入拍賣網站企業，大致上有兩類；

壹為純粹線上購物網站，壹為互動式拍賣競價網站，無論是那壹類都能够在很短時間內，透過知名入口網站合作成功架設網站供消費者進行採購，不過要突破進入的障礙，得先克服電子流量多寡，此類網站有先入為主優勢，顧客較放心有品牌的網站購物產品，品牌形成其進入障礙偏高。

3-1-2產品服務

銷售服務上並無太大顯著差異，不過在於產品品質和退貨處理方面需要取得顧客信任的程度方面值得關切。

多數的拍賣網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能力。

其中讓線上購物最詬病的即是物流配送服務—運送成本過高、處理訂單的負擔及退貨成本以及產品交期不準、包裝不良和無法簽收等問題，唯有透過本身與各知名廠商合作形成供應鏈上的壹環使可降低此壹風險，因此這方面的進入障礙有顯著增高，進而造成新加入者卻步。

3-1-3資本需求

壹般進入障礙還有「網站建構與維護」與「金流安全」，就拍賣網站而言，架設和維護的術與資金門檻並不會很高，且商品透過網路傳輸方式進行競標，幾乎沒有互動上障礙，但需注意保障金流安全傳輸，交易加密認證過程能够提升消費保障，提高顧客忠誠度，這方面障礙相對低於傳統產業。

由此可知，在拍賣競標網站產業中，能建立有效進入障礙，來嚇阻其他中介電子交易平台廠商的入，除非欲加入產業內拍賣競價網站之新進入者必須具有之上三項優勢，始可在此壹產業內生存。

3-2同業競爭者

影響產業內現存企業間的敵對競爭程度主要有因素有：

3-2-1競爭結構

拍賣網站在產業需求與獲利增加，加上人的智力潛能和工作要求提高的情形下，不斷的吸引新的加入者，台灣拍賣競價電子平台已逾10家，包括酷必得、拍賣王、非常拍賣、大買賣

等數十家較具規模網站，其中虛擬網路企業扮演電子交易平台的中介角色，將使產業內的競爭生態趨於緊張。

而拍賣競價網站所提供的產品，不但很難進行異質化而且容易被複製，新加入者不斷增加的結果是價格戰開打，壓低產業內企業的利潤，使產業內競爭情形更加惡劣；

另外，品牌知名度高低很容易影響消費者參觀流量的高低。

3-2-2需求條件

由於對網路購物需求持續成長，產生了較大擴張空間，短期內緩和競爭激烈，但新網站快速投入，未來將超過需求成長速度，如台灣蕃薯藤結合拍賣王網站成立購物競標內容，其餘數家拍賣競標網站也陸續與亞太地區最大入口網的聯盟，終將使市場成熟，激烈的競爭情形勢必隨之而起。

綜言之，拍賣競價網站的競爭狀況屬於激烈，雖然拍賣網站的數量沒有多到令人眼花撩亂地步，宥於市場容量、消費者偏好問題，使得市場已經趨近於成熟階段，所以廠商競爭激烈，不過由於網站內所拍賣產品型錄、品質有所差異，所以壹旦有好的產品、好的服務品質，便可有較高的參觀流量，進而創造較高的利潤。

3-3替代品威脅

由於台灣地小人稠，便利商店、百貨X公司與零售商四處林立，購物極為方便，這使得台灣拍賣網站市場難以短期達到規模經濟。

因此拍賣網站的主要替代品就是傳統的購物管道，可是替代力卻在逐漸下降中，其主要原因為：

1.網路的效率較高及資訊的流通速度較快。

2.拍賣價格較低。

3.產品多樣。

因此現階段而言，拍賣網路的替代品威脅較強。

3-4消費者議價能力

網際網路本身的互動性、即時性、與跨地理限制等特性，首先造成網際網路的發達使得顧客收集資訊的能力上升；

其次，使得拍賣網站不僅能够藉由多人上線競價的方式（搶標）共同決定商品的價格。

另外，藉由群體議價使買賣雙方的互動造成價格有所調整，壹般而言，此可再區分為「階梯式定價」與「平滑式曲線定價」。

上列兩項原理皆因愈多人登記就能够取得愈優惠的價格，都是以量取價。

因此就拍賣網站而言，可說是把價格發球權交由顧客投擲，造成的五力分析中最具代表性的壹環，這也是拍賣網站所欲營造的規模經濟。

3-5供應商議價能力

供應商參與拍賣的動機主要有以下三點原因：

1.存貨出清的考量，當過氣的物品無法從正常管道出售時，利用低價拍賣方式尋找買主是很好的方法。

2.價格決定，當有心商品將推出市場時，可利用拍賣方式來決定未來商品推出市場時的定價與生產計劃。

3.增加行銷通路及品牌知名度。

在此三點原因中，以第壹點原因---存貨出清的考量為主因，使得供應商的議價能力低。

此外，使得供應商議價能力低的另壹原因，在於參與拍賣類似商品的供應商多。

整體而言，在網路拍賣產業中供應商議價能力弱。

根據五種競爭力分析所得到的結果，歸納出拍賣競價網站產業內，三個較具威脅的競爭力，首先產業內網站拍賣的產品獨特性低，造成商品易於其他通路採購，因此「替代品威脅性最具殺傷力」，其次拍賣競價網站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入，形成「產業外潛在的競爭壓力」，第三；

在整個拍賣過程中，顧客擁有較高的主導權，使得「顧客擁有較高的議價能力」，形成對目前拍賣競價網站第三股強大的競爭力。

而拍賣競價仲介網站在如此的產業結構中，必須盡快的設法取得產業中競爭的優勢，抓住顧客忠誠度，否則隨著產業供給的增加，造成合作廠商解約，勢必在激烈的競爭下被淘汰出局。

四、拍賣網站經營策略管理

4-1競爭分析

Bid拍賣王在過去幾年中秉持力傳資訊（NeoCom）的理念—致力建立起客戶滿意至上的商務模式，以革新創意和3C（Communication、Community與Commerce）出發，不斷地推出符合虛擬社群需求的網站，因此壹直都是網友拍賣競價的不二選擇和潛在競爭者的指標，更因隨著網站間互相策略聯盟，如Bid拍賣王與知名入口網站奇摩站、蕃薯藤（iRate調查分居第壹、二名）互相聯盟，也就塑造後來居上的Bid拍賣王。

但不可小歔的競爭者酷必得—號稱台灣EC世界的第壹品牌，有許多先佔優勢，使得Bid拍賣王鎖定其為首當其衝的目標。

4-2SWOT策略分析

根據之前拍賣網站產業環境與競爭分析的結果，進壹步對拍賣網站作SWOT探究，以下針對拍賣王之內部的優勢和劣勢，外部的機會和威脅加以分析。

4-2-1內部優勢（Strength）

相關優勢為：

1.拍賣王首開國內網路拍賣先河，品牌知名度高，使得後進者進入市場難度高。

2.良好的網路經營與執行能力。

由於拍賣王進入市場早，其所累積的網站豐富經營經驗與執行能力更是其他後進者難以望其項背。

3.電腦自動化能力。

從開站以來，拍賣王就很重視電腦自動化系統，從供應商訂單到物流配送的整個流程，以及顧客管理等，皆進行電腦化處理；

而資料庫的規模也有考慮網站未來，當初在平台架設時，就預留較大硬體空間。

4.擁有小型倉庫。

基於美國最大拍賣網站eBay在1999年耶誕節線上購物熱潮，許多網路零售商空有訂單，卻苦於貨源不足，拍賣王鑒於此，於是自建小型倉庫，以達到保證不缺貨，如期交貨的良好服務。

5.與知名入口網站蕃薯藤、奇摩等合作，進行策略聯盟，增加新的行銷通路及網站知名度。

6.獨有的營運特色---樂透，讓購物者享有更多樂趣。

4-2-2內部劣勢（Weakness）

相關劣勢為：

1.相較於最大競爭者（酷必得），行銷活動較少。

2.營運模式易被對手模仿。

3.專業媒體的報導少。

4.只服務於台灣地區，市場較小。

4-2-3外部機會（Opportunity）

相關機會為：

1.1999年台灣網上零售市場規模只有16億元，所佔比率不到千分之壹，因此台灣未來的線上購物絕對有相當大的發展空間。

2.利用網路技術強大的通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制，達到交易目的的買賣雙方依各接觸機會，加速許多交易的進行與市場的暢通。

因此拍賣機制與網際網路的結合，變成了電子商務中最具獲利潛力的商業模式。

3.電子商務的興起，將造更多的新商機。

4.拍賣競價網站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入。

4-2-4外部威脅（Threat）

相關威脅為：

1.仍有新網站持續投入，將壓縮產業內個別網站的成長。

2.產業內網站拍賣的產品獨特性低，造成商品易於其他通路採購，因此「替代品威脅性最具殺傷力」。

3.原有的競爭者強勢。

表：

SWOT分析策略方案矩陣

S（優勢）

1、網站知名度高

2、豐富的經營經驗

3、小型倉庫

4、與入口網站策略聯盟

W（劣勢）

1、營運模式易被對手模仿

2、只服務台灣地區

3、付款方式少

O（機會）

1、線上購物有相當大的空間

2、線上拍賣突破地域限制

3、拍賣網站進入障礙顯著

T（威脅）

1、新網站持續投入

2、商品易於在其他通路採購

在SWOT分析策略矩陣中，目前拍賣王擁有較多的優勢，但市場上的機會和威脅具有未來的不確定性，就現階段而言，並無法正確的判斷孰強孰弱。

因此根據SWOT分析的策略矩陣（如表所示），拍賣王的未來策略的方向，包括機會大於威脅時的，「成長」、「市場發展」、「產品發展策略」，與威脅高於機會時的，「水平整合」、「同心圓式多角化」策略。

另外，對於能創造「可維持競爭優勢」的項目，比較拍賣王的優勢與劣勢，可歸納出拍賣王的競爭武器－－「品牌優勢」、「know-how」、「小型倉庫」。

4-3未來策略取向

根據競爭分析、SWOT分析的結果，歸納出拍賣王未來應採取「階段性的成長策略」，其主要原因有：

在經濟不景氣環境之下，穩定策略的實施雖可獲得短期績效，且風險相對較低，但以長期的觀點來见，以目前現有競爭網站而言，他們能快速模仿對手且推陳出新，在很短時間內就可能超越拍賣王之前所累積的品牌、營運模式等優勢。

因此在多變的網路世界中，「成長策略」是拍賣王維持競爭優勢生存的途徑。

拍賣網站利用網際網路經營策略之技術關鍵在於多少人會上線使用，亦即需符合梅卡夫法則（Metcalfe’Law）所謂技術價值與使用人數關係，渠認為當愈多人使用某項技術（如線上拍賣），就會變得愈有價值，而其價值增加時，會進壹步吸引更多人使用，導入循環如同滾雪球般。

但傳統梅卡夫法則是應用在單點對單點狀況（如電話、傳真機等媒介工具），其所獲價值等於使用人數平方n2，現今進展推動到網際網路上能够同時多點對多點方式，其網路價值將允許同壹時點多人拍賣競價互動達到使用人數n次方即nn，這是值得觀察之策略取向。

五、結論

壹般拍賣網站除了持續增加其創新賦有消費樂趣的拍賣內容外，更應積極將改善產品品質印象、保證金流安全、尊重會員隱私、發展華人大陸市場和策略聯盟視為未來拍賣網站成功的不二法門。

壹個優良之拍賣網站下列幾點值得深思：

壹、網上產品保證—運用契約方式要求廠商與專業物流X公司共同配合維護產品品質，並有損壞換新與賠償運作機制。

二、金流交易安全—提供線上交易安全的環境買賣，提高消費者對網站拍賣購物的信心，金額超過壹定等級應訂明辨識方式。

三、尊重消費隱私—明確告知會員填寫個人資料與相關內容絕無外流或公開等情事，如資訊外露之補救與求償辦法，祈保障消費損失。

四、網上互動市場—鑑於網路無國界，規劃跨國際資訊流、金流與物流等相關法令與措施，擴展大陸線上拍賣市場。

五、拍賣策略聯盟—台灣第壹大入口網站---奇摩站，推出名為KEEP（KimoE-CommerceEnablingProgram）奇摩電子商務策略。

以入口網站流量導入合作經營夥伴經營模式。

此壹KEEP電子商務模式仍以不碰觸實體產品交易的金流與物流部分，而是善用奇摩站擁有的最大資源---流量，將龐大的人潮導入合作夥伴，以及從事共同行銷。

就成功經營之拍賣網站觀之，消費能够獲得全新體驗：

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