理解传媒经济学Word文档下载推荐.docx
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完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。
不完全竞争又包括：
垄断竞争、寡头垄断。
2、完全竞争：
许多卖家提供同质产品或服务，没有任何一家公司控制市场，即完全竞争。
每家公司都被认为是价格的接受者，产业具有竞争者自由进入和退出的条件，没有准入壁垒。
（现实中少）
3、垄断：
市场中只有一个卖家，没有竞争，准入壁垒高。
4、垄断竞争：
许多卖家销售相似的产品和服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得。
公司有控制产品价格的能力。
5、寡头垄断：
一个市场内只有少数几个竞争者，产品无论是同质还是异质，都存在着一定的竞争。
6、集中率：
衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法，用最大的四五家公司在某行业中所占的产量、就业和收入比率。
五、市场结构和行为
1、公司所处的市场结构将会决定公司的行为和经营。
六、传媒经济学的特别之处
1、在实现利润最大化和股东满意的同时，还因其公共服务的性质，要实现其他目标；
2、自由市场经济学中，大多数资源配置是通过价格来实现的，但在传媒经济中，有时无法建立起其与消费者的直接联系。
3、福利经济学：
以整个社会为研究对象的“福利函数”即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。
七、传媒的主要经济特征
（一）传媒的整体特征：
分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。
1、传媒公司创造的两种商品：
一是内容；
二是受众。
2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；
被传媒内容吸引的受众成为第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。
（二）传媒的公共商品特征：
（与私有商品的不同）
1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。
2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。
即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。
八、规模经济
1、规模经济：
当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。
是传媒产业的一个普遍特征。
规模经济在传媒业中的广泛应用与传媒产品的低复制成本有关。
2、边际成本（MC）：
每多向消费者提供一个产品或一项服务时而产生的成本。
3、平均成本（AC）：
指提供产品或服务所涉及的所有成本除以爱人人数。
九、范围经济
1、范围经济：
通过多种产品的生产实现的经济。
是传媒业的另一普遍特征。
第二章公司战略
一、传媒的垂直供应链
1、垂直供应链：
制作传媒内容——将传媒内容编辑成产品——发行。
2、传媒业实质上是向用户提供内容；
目的是制造和包装知识产权并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。
3、在传媒的垂直供应链中，各个环节是相互依存的，没有哪个环节比哪个环节更重要：
传媒内容如果没有被传递给大众，它就毫无意义，如果发行渠道没有内容可传播也同样没有价值。
如果一家公司设法垄断了供应链中的任何一个环节，所有与这条供应链相关的公司都会受到威胁。
二、变化中的市场结构和界限
1、传媒公司受影响因素：
技术因素/国家制度
2、新的技术和放宽的法规拆除了影响传媒市场的传统的准入壁垒。
3、技术发展的影响：
一是使传统市场的地理界限模糊，出现了全球化趋势，互联网的出现建立了一个真正跨国家无界限的传播市场。
（全球化）
二是使产品市场界限模糊:
传媒、电讯和电脑技术汇聚一起，以前各自独立的行业部门开始走向集中和重叠。
（整合）
使得规模经济和范围经济可以更好地发挥效能。
三、传媒公司的战略反应
1、基本原理：
尽量更充分地使用共享资源。
2、全球化和整合，增加了传媒内容再包装和再利用的可能性和积极性，使传媒技术在技术和商业允许的范围内以尽可能多的形式进行再包装和再利用，并通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地域或市场向尽可能多的消费者销售。
2、三类发展战略：
横向发展战略/纵向发展战略/斜向发展战略。
四、管理理论
1、经理人的主要目标是扩大公司的发展规模而不利润最大化。
2、原因：
薪金与公司业务的规模挂钩；
公司规模扩大，有助于使高级经理在行业里的地位提升；
使自己的公司更难被敌手收购。
五、横向扩张的优势
1、横向扩张：
公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。
2、获得更大的市场力量和增加效率是横向发展的动机。
（亦是其他两种扩张策略的动机）
3、规模经济是传媒公司扩张的最主要驱动力。
（见第一章第八点）与低复制成本有关。
4、范围经济在横向扩张中的作用：
当一家公司横向扩张，把特殊的资源或专门技术用在不止一种产品上就产生了范围经济。
5、关于报业之间规模经济和范围经济减低成本与报业质量的争论。
6、临界质量：
是大规模经营的另一优势，即大公司在与供应商和购买者（广告商）交易中处于更有利的谈判地位。
六、斜向扩张
1、斜向扩张：
把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。
2、积极地发挥协力优势和提高效率。
3、跨媒体的所有权合并往往发生在能够共享专门形式的内容或传输设备的公司中。
（1）当一个传媒公司的产品以一个特殊基调或主题为特色，然后扩展经营到几个不同的领域，通常会产生重要的协力优势。
比如报纸、杂志和图书出版的交叉所有权，利用协力优势，通过产品生产过程中的重叠而降低成本。
（规模经济和范围经济在其中都起到作用。
）
（2）传媒和通讯行业在所有权上进行交叉获得多样性经济的优势。
电话公司用已有的传输设备传送两种服务——规模经济；
同样的传媒内容被包装成不同的产品——范围经济。
4、斜向扩张通常发生在文字产品之间、音像产品与音像产品之间，而文字与音像产品的结合不一定会产生规模经济/范围经济的优势。
5、广播和报纸出版不存在自然的范围经济，但仍然普遍的原因：
一是产生了交叉宣传公司产品的机会；
二是分散和降低了单独经营一种传媒产业的风险；
三是存在利润最大化以外的动机，即经理人的管理动机。
七、纵向扩张
1、纵向扩张：
不只在产品供应过程的一个单独环节中从事业务。
2、纵向扩张的优势：
由于垂直供应链相互依赖的关系
一是降低交易成本；
二是公司具有一定控制它们运行环境的能力，有助于避免它们在上游或下游的环节丧失市场销路。
第三章广告经济学
一、广告业
1、广告的目的：
增加销售量/强化消费者对某些特殊品牌的钟爱。
是公司用来进行竞争的主要工具之一。
2、竞争的主要手段：
广告/提高质量/降价。
3、在完全竞争市场和垄断市场无需广告，而在寡头垄断市场的竞争行为，主要是广告活动和价格战。
从基本上看，正是在寡头垄断市场结构中运营的公司的竞争刺激了广告业。
4、广告在消费者要买哪个品牌时发挥作用，而不是买什么产品。
广告有助于产生和保持消费者对某品牌的忠诚度。
二、信息广告与说服性广告
三、作为市场准入壁垒的广告
1、大规模的广告是把高生产启动成本强加于新入市者的一种手段，阻止了竞争者的产生。
2、广告是寡头垄断的特点。
3、另一种阻止潜在竞争者进入市场的方法是“品牌多元化”，这意味着所有潜在的机会都被有效占用了。
异质产品：
种类相同但在品质上又可以看得出差别的产品。
4、品牌多元化和巨资广告的结合使用形成了强大的准入壁垒。
四、广告与经济状况
1、国民经济增长的同时，广告以更快的速度增长；
在经济衰退时期，广告下降速度也更快。
2、任何国家的经济财富和其广告支出规模间有强大的积极的联系。
3、广告分类：
展示广告/分类广告。
（1）展示广告：
除了金融广告、分类广告、贸易或技术类期刊上的广告外的所有广告，占广告中的大部分支出。
展示广告的支出主要受消费者支出/公司的利润影响
（2）分类广告：
指招聘、住房、个人广告等。
支出取决于各种各样的因素：
房地产市场状况、二手车市场、就业水平等。
4、成功的创新产品或服务形成的市场可以从广告业中得到体现。
五、公司的广告决策
1、以佣金为基础地支付模式：
客户付他们的总账单的15%的提成。
这种模式促使广告公司把精力集中在花大价钱做广告上，并且忽视了广告的效果。
2、按成效付费：
广告公司所得的费用是参照广告活动给客户的销售量带来的影响而计算的。
3、调查广告效果的两种方法：
一是衡量广告是否成功传达了信息；
二是直接检测广告在销售量和利润上的作用。
（不足明显。
4、回归法模式：
把前一阶段做的广告与当前的销售额进行比较，来克服广告效果的时间滞后问题。
六、广告与新媒体
1、利：
新媒体的交互性和个性化，使消费者与广告商能进行更有效的双向交流，能使广告更有针对性；
2、弊：
一是有针对性的微观营销比通过传统的大众传媒来吸引观众的注意力的成本高得多；
二是随着传统媒体的观众的分流，接触广大消费者的成本反而提高了。
3、所以传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点，可以把新媒体的到来看作是大众传媒的补充，而不是替代。
第四章电视广播
电视是传媒产业最大的组成部分。
一、广播电视的经济学特性：
1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。
克服这一问题的两种解决方式：
一是公共基金模式：
即政府建立一个公共公司形式的广播公司，并通过向所有拥有广播电视接收设备的用户征税（收看许可费）来资助该公司。
——英国的BBC
二是由赞助商赞助，赞助了广播电视节目的公司被允许把有关它们产品的商业信息连同这些节目一起介绍给观众。
——美国的电视广播业。
2、作为传媒的整体特征：
传媒公司创造的两种商品：
电视首要的产品是它的节目，所以一定首先要有保证电视节目的制作质量的足够的不可省的资金；
其次是被其节目吸引的观众，通过观众的数量与广告商订价。
广告时段：
以覆盖的观众面大小来交易或是在固定价格的基础上交易。
电视广播公司的实际收视率将对它的收入起着至关重要的影响。
3、作为公共商品的特性1：
传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。
即非穷尽性。
4、作为公共商品的特性2：
是高初始成本，低复制成本。
向额外的一个顾客提供电视播出服务是没有成本的，所以随着观众的增加将会带来很大的规模经济效应，而当观众缩减时，却没办法缩减资金。
5、这些特性对于新建电视频道有着重要意义：
当一个新频道推出时，建立观众群的唯一办法就是在节目制作上投资，而不论最开始的收入和观众是否会保得住这些成本，必须保持在节目质量上的投资。
电视广播收益的恶性循环：
节目制作预算低——观众/付费用户少——收入低——利润低——节目制作预算更低……。
电视广播收益的良性循环：
节目制作预算高——观众增多——收看用户更多——收入增加——利润增加——预算增加……
所以广播电视公司要避免恶性循环，加大对制作的投入，促进良性循环。
6、规模经济和范围经济如何在广播电视业中的起作用。
随着观众的增加，向每个观众提供电视节目服务的成本就会急剧下降，所在以电视广播业明显适用于规模经济。
只要通过利用同一内容或知识产权生产不止一种形式的产品（即不止一种节目），通过分摊一般管理费用，或共享其他效率收益时，就产生了范围经济。
范围经济的另一种途径：
也用来指一种节目的制作由另一种节目补贴的电视播出行为。
即来自热门节目的收入被用来分摊风险和补足整套节目的生产成本。
二、广播电视中的市场失灵
2、公共商品的非排他性和非穷尽性。
非排他性指很难排除不想付费的人：
不管每个观众愿不愿意付费，广播电视服务都向所有人开放。
非穷尽性的特征说明：
额外向一个观众提供服务的边际成本为零，这就意味着没有必要阻止任何人接收电视广播服务。
3、外部性。
当公司从事某种活动的私人成本与社会成本不一致时就产生了外部性，由于社会成本并不由公司承担，因此形成了市场失灵。
这有可能鼓励或促使公司投入更多的资源去提供引起负面外部性的传媒内容（比如暴力），而一些具有正面外部性的传媒内容却有可能在自由市场条件下供应不足（比如纪录片、教育产品）。
4、信息的不对称。
公司向消费者提供新知识和娱乐，但观众无法提前知道他们是否对这些内容感兴趣，当他们消费了这些节目后才知道是否值得，而一旦看过了节目也就没有付费的动机了。
三、公共资助的电视广播
1、针对电视广播市场失灵的最常用政策手段是管制和公有产权。
管制：
是电视市场的一个普遍特点，典型的是设置规章鼓励私人电视广播公司即使偏离利润最大化战略也必须符合公众对产品质量的要还应。
（主要针对外部性）
公有产权：
由于公共商品的非排他性和非穷尽性，电视广播最好由公共部门以零价格提供，并用公共基金支付运营费。
大多数国家建立了某种公共资助、国家所有形式的电视广播实体来提供公共电视广播服务。
2、广告作为电视广播的主要市场资金来源。
是一种有缺陷的资金，努力吸引广告商需要的观众群，忽视了观众对不同类型节目有不同程度的要求。
3、加密技术的进步，观众直接付费已成为商业电视台的一项日益重要的收入。
（针对无法以直接收费）
4、BBC的公共服务性节目是通过向所有拥有电视的家庭强征义务的收看许可费来资助的。
四、电视的垂直供应链
1、电视的垂直供应链：
制作—包装—播放—有条件接收—消费者界面。
（垂直供应链：
制作传媒内容—将传媒内容编辑成产品—发行）
2、有些电视公司涉足供应链的几个或所有主要环节。
美国政府通过“金融利益及辛迪加”或“金辛”法案来干预电视垂直供应链，限制电视网从它们所播放的节目的二级销售上获取利润。
这种干预试图防止垂直一体化的强大的电视广播企业操纵电视的整个供应链。
决策者努力提高节目制作领域的竞争—为节目制作部门从电视播出部门分离出来提供机会——使电视台操纵电视业不再容易。
五、电视广播网
1、电视广播网：
是许多地方的或区域的电视台或广播电台为了产生和充分获取经济利益而联合在一起的一种方式。
最重要的好处是节目制作方面的规模经济。
2、英国ITV电视网：
是一个由14家地方电视台组成的覆盖整个英国的电视网。
ITV电视网采用的体系是14家地方电视台为ITV同的节目共同集资，作为回报，它们获得在当地播放ITV节目的权利。
3、美国三大电视网：
美国广播公司（ABC）、国家广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）；
福克斯电视网（FOX）。
它们不仅一起分摊节目的成本还联合在一起销售广告。
4、大的电视网所产生的规模优势可以成为进入电视广播业的壁垒。
5、为了控制内容成本暴涨，向上纵向合并已经成为电视广播网不可或缺的战略。
六、节目编排竞争策略
1、竞争性复制：
电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略，而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目。
处于竞争中的频道发现，瓜分具有大众兴趣的观众市场比迎合少数人的兴趣而疏远主流观众更有利可图。
3、居中规律：
中心节目（如游戏类节目和情景喜剧）使许多节目供应商盈利后，迎合边缘观众的节目才值得做。
七、新传输技术的影响
1、有线、卫星、以及数字压缩技术，——流通渠道增多、竞争更加激烈——观众的分化——对广告商的影响（见第三章广告与新媒体）。
2、加密技术和解码技术的进步，使观众直接付费和订购成为可能，并使之成为电视广播的一项重要收入来源。
消费者剩余：
指消费者愿意为产品和服务所支付的金额与他们根据市场时价需付的费用之间的差异。
（愿付与需付之差。
加密技术的进步，使得公司可以把这种消费者剩余利用起来，为较小的观众群提供节目服务。
3、直接收费的利弊：
利：
增加公司收入/使节目内容更加多样化/更有针对性；
克服了长期存在的供应商与消费者的直接联系。
弊：
排斥观众导致福利损失/某些节目成本上涨过快。
第五章电视制作
一、节目供应经济学
1、传媒内容制作是一个昂贵的行业，制作成本也因节目类型和风格的不同有着很大的差异。
2、在电视产业中，生产者和消费者通过垂直供应链中的中间环节——电视台联系在一起的，电视台在供应链中起着重要的作用。
大型电视台占据的主导地位可能使制作公司无法享受到它们产品的公共商品属性带来的规模经济效应。
3、电视制作行业中两种不同的资金模式
赤字财政：
一种在美国较为普遍的机制，即节目制作方分担节目制作中的一部分资金风险，作为回报，它们可以获得自己制作的节目的二级和三级销售权。
制作方就可以开发那些红极一时的电视节目。
成本附加：
在英国较普遍，电视台委托独立制作人制作节目，并愿意承担全部制作经费，还要预付给节目制作人一小笔制作费作为利润，通常是制作费的10%。
电视台获得节目有初级和二级权利。
二、窗口化策略
1、窗口化策略：
即节目供应商通过把一级、二级和三级电视观众看成不同的“窗口”来最大限度地开发利用节目。
要实现节目的价值最大化，不仅要把这些节目在尽可能多的窗口和渠道销售，而且还要安排出能够产生最佳回报的销售模式和顺序。
2、窗口化策略是一种价格歧视，同样的产品销售给不同消费群体的价格不同。
因为统一的收看费不利于供应商的收入最大化。
一级价格歧视：
把电视节目出售给每一个观众的价格都不同；
三级价格歧视：
对不同观众群体、不同传输渠道或窗口间的价格歧视。
3、窗口化策略影响着节目的预算。
4、窗口化策略不仅关系到国内发行还关系到海关销售。
5、成功的电视节目品牌的创造者，不仅能够通过向不同的发行窗口销售电视播放权获得收入，还能够利用版权开发相关的附加商品从附属市场中赚取利润。
三、音像制品的国际贸易
1、音像制品国际贸易量巨大，可归因于音像制品的公共商品属性，即向另一个市场更多的观众供应电视内容的低边际成本或零边际成本。
此外，价格也较国内制作的电视节目价格低，这吸引了电视台。
四、美国电视供应商的支配地位
1、美国供应商形成支配地位的原因
（1）美国的金辛法案强迫三大电视网从独立电视节目制作人那里购买一定数量的节目，这大大推动了传媒制作业在美国的发展。
（2）美国国内市场规模大，电视用户多，能实现规模经营。
（3）美国观众多而且比较富有，愿意在本土节目上投资，使美国电视有更多的制作资金。
（4）美电视制作商也受益于英语是一种国际语言。
（5）电视制作资源、人才和专门支持服务的高度集中加强了观众规模、观众财富和语言带来的优势。
（6）美电视节目的制作成本通常在本土市场就会得以偿付，所以能以低成本出口。
2、倾销：
当商品以低于实际生产成本的价格向海外市场销售时就产生了倾销。
而在电视节目出口中，节目的销售价格会远远低于初始生产成本，但会远远高于它的边际供应成本。
3、欧洲电视节目跨国贸易的障碍。
（1）语言障碍
（2）欧洲许多大电视台的成长保留了公共服务性质，把精力集中在本土观众的需求和利益上，不像美国商业性的电视广播公司集中在节目出口到国际市场的潜质上。
四、“欧洲堡垒”：
配额
1、美国的单向贸易流动对欧洲的影响
（1）从经济上看，欧洲是贸易收支逆差，而且使本土的制作业缺乏就业和创造财富的机会。
（2）从文化上看，外国电视节目可能构成对本土语言和价值观的威胁。
2、欧洲的措施：
主要政策是强制性欧洲节目的配额。
要求所有电视台确保所播放的节目到少有50%是欧洲原产的。
3、配额的利弊：
振兴本土节目制作业的发展，确保了本土制作人从市场扩张中获得更多的利润/防止本土文化的边缘化。
使新频道增加速度放慢/会限制消费者的选择，降低对欧洲节目的需求量。
五、保护主义与国际自由贸易
1、保护措施：
（1）提供补贴：
向国内制作商提供各种形式的补贴以提高他们在本土和国际市场的竞争力。
（2）关税：
向进口电视节目和电影征收税金，通过增加进口成本来保护本土生产商。
（3）配额：
通过限制进口促进消费者对本地生产商制作的产品需求。
（05年简答：
世界各国在国际贸易中通常采用哪些对本国文化保护的措施。
？
第六章国际电影业
一、电影收入
1、电影收入的三个渠道：
影院票房/录像（租赁、零售、买断）/电视（收费频道）。
影片的绝大部分收入来自消费者为观看影片直接或间接支付的费用。
2、电影发行商会安排影片在不同窗口依次发行，使影片在反复播映中获得整体利润的最大化。
（国内票房—海外票房—按次计费—录像带—收费电视—免费电视）
二、美国模式
1、通过七大跨国公司生产和发行的影片统领了整个世界影片市场。
2、好莱坞巨头的优势
（1）规模大：
不论在需求还是在供应方面。
需求：
有庞大的国内和国际市场。
供应：
大规模的生产使公司在分散风险和保持较高的市场份额方面极具优势。
（2）实行生产发行一体化。
这种垂直组合的公司可为影片制作提供资金——保证生产，并且使用自己的发行网络把它们的影片推向各个放映渠道——控制发行。
获得利润实现良性循环。
3、独立公司：
除开好莱坞巨头，世界上其他所有的电影制片公司就是独立公司。
现在少数几个做得比较成功的独立公司都和好莱坞巨头公司有着交叉的所有权利益。
三、垂直结构与风险分摊
1、影片制作特点：
投资巨大、风险高
但轰动一时的影片带来的票房收入以及其他相关收入相对于影片的投资而言仍然非常可观。
所以数部大获成功的影片足可以冲抵市场影响不大的影片带来的损失。
但这只有像好莱坞一样的大公司才能够有足够的财力实现这样的良性循环。
2、制作影片是风险最大的环节，这部分支出由制片公司通过向消费者供应影片的各个环节赚取的利润来分担。
3、垂直整合意味着没有第三方发行人或其他投资人从制片公司的回报中分成。
4、独立制片公司融资困难，即使解决资金问题最后获得的利润也较低。
四、英国制片业
规模小、投资少、结构分散，缺少垂直一体化的大公司，无法通过垂直整合来获得良性循环。
五、“独立”制片的投资障碍
1、障碍一：
大多数独立制片商很难吸引第三方投资——资金不足而不能通过制作多部影片分摊风险
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