餐饮业的服务营销策略研究DOC 47页.docx

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餐饮业的服务营销策略研究DOC47页

餐饮业的服务营销策略研究（DOC47页）

部门：

xxx

时间：

xxx

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分类号编号

华北水利水电学院

NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower

毕业论文

题目餐饮业的服务营销策略研究

学院管理与经济学院

专业市场营销专业

姓名xxxxxxx

学号2007xxxxxx

指导教师xxxxxxxxx

2010年5月18日

餐饮业的服务营销策略研究

摘要：

我国是一个重视餐饮并且有着很浓厚的餐饮文化的国家，所以餐饮市场的规模和潜力为国际餐饮行业所瞩目。

加入世界贸易组织后，国际餐饮业进一步渗入我国的餐饮市场，我国餐饮业面临更为激烈的竞争。

营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的一个重要手段，研究它对我们有着很大意义。

与此同时，我国餐饮业的改革正在深入，多种所有制形式的餐饮企业都需要现代化管理作为支撑，营销策略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。

本文的研究主要运用了文献资料法、对比研究法和逻辑分析法，并结合了服务营销学、市场营销学等理论知识。

从餐饮业经营面临个性化消费日趋明显、品牌特色更加突出、绿色餐饮业兴起和连锁经营成为主攻方向的现状出发，结合实际研究品牌策略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略，并通过案例分析，对餐饮服务业目前存在的品牌建设滞后、营销模式传统、技术含量低、网络体系不成熟、缺乏营销规划等问题进行解决。

研究结果表明，餐饮业企业要想健康的向上发展，就必须在抓住餐饮服务业特点的同时，学习科学合理的营销策略，并运用到日常经营管理中。

关键词：

餐饮业，服务营销，营销策略，研究

TheStrategyResearchoftheCatering’sServiceMarketing

Abstract：

Chinaisacountrywhichthinksmuchofcatering,andattachesimportancetoitsculturaltraditions,thesizeandthepotentialofthecateringmarkethasabigforceininternationalcateringindustry.AfterjoiningtheWTO,theinternationalcateringindustryentersintoChinesecateringindustrymoreclosely,therefore,ourcateringindustryisfacingmoreintensecompetition.Andmarketingisanimportantmeanstodealwiththeinternationalcompetitionandtoincreasecompetitiveness,whichhasagreatsignificanceforus.Atthesametime,thereformofChinesecateringindustryisreformingdeeply,differentformsofownershipofthecateringbusinessneedtobesupportedbymodernmanagementandmarketingstrategieswillbecomeoneofthecorecompetitivenessinthecateringindustry.

Thestudyreffersthedocuments,thecontrastmethodologyandthelogicalanalyticmethod,unifyingthetheoriticalknowledgeofthesevicemarketingandmarketing.Inrecentyears,cateringindustryisfacingincreasinglypersonalizedconsumer,moreprominentbrandcharacteristic,greenfoodisboomingupandchainoperatingcateringhasbecomethemaindirectionofthecurrentsituation。

Accordingtothisreality，thispaperresearchingthemarketingstrategy,productstrategy,pricingstrategyandchannelstrategy。

Throughcaseanalysising，tryingtofindapracticalsolutiontotheproblemsexistinginrecentfoodindustry,suchasbrandbuildinglagsbehind,marketingmodeltraditional,low-technology,networksystemsimmature,thelackofmarketingplanningandsoon。

Theresultsshowthat,ifcateringindustrywantstogetahealthydevelopment,itisnecessarytoseizethecharacteristicsofcateringindustry,andatthesametime,weshouldstarttodevelopthereasonableandcorrectmarketingstrategy，establishanewmarketingconceptionandputthemintodailymangement.

Keywords：

CateringIndustry,ServiceMarketing,StrategyMarketing,Research

1餐饮服务业营销概述

餐饮业是提供食品烹饪和助餐的服务业，餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销。

餐饮企业可以根据服务的特点进行营销策划。

1.1餐饮业界定

研究餐饮业营销，首先要研究餐饮业本身，包括餐饮业的性质、职能，餐饮业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。

餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。

从下表中可以看出餐饮业被列入服务业的第一层次即流通服务业：

表1-1服务业层次的划分

层次

性质

服务行业

第一层次

流通服务业

零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政业、交通业、电讯业等

第二层次

生产和生活服务业

金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、旅游业（餐饮业）、娱乐业等

第三层次

精神和素质服务业

文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫生、宗教、慈善事业等

第四层次

公共服务业

政府机构、军队、检察院、法院、警察等

从餐饮业的交易看，餐饮食品的销售与食品零售业相似，都是食品的交易或流通。

但餐饮业的职能除了提供食品交易服务，还有提供食品生产（烹饪）服务和食品消费（助餐）服务。

因此它明显区别于食品零售业，他更接近生产和交换融为一体的一些生活服务业。

鉴于以上分析，餐饮业可定义为提供食品烹饪和助餐服务的服务业。

餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。

1.2服务业的特点

认识服务营销特点，制定有效的服务营销策略，是从事餐饮服务业者的竞争取胜之道。

格鲁诺斯收集和研究了服务区别于有形产品的一系列特性[2]，

如下表：

表1-2服务区别与有形产品的特征

有形产品的特性

服务产品的特性

实体

非实体

形式相似

形式相异

生产、分销不与消费同时发生

生产、分销与消费同时发生

一种物品

一种行为或过程

核心价值在工厂里被生产出来

核心价值在买卖双方接触中产生

顾客一般不参与生产过程

顾客参与生产过程

可以储存

不可以储存

有所有权转让

无所有权转让

总之，服务具有四项基本的特性：

一是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；

二是服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；

三是服务的易变性，即服务是不标准、不稳定的；

四是服务的不可存储性，即服务不能像实体产品那样存储。

1.2.1服务的无形性

服务具有无形性。

服务是一种行为或活动，是非实体的，如厨师的烹饪活动。

服务的无形性对餐饮营销有不利的一面，比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏。

又如餐馆、餐饮的广告很难做：

光拍外景或内景，缺乏吸引力；如果拍厨师的烹饪活动，那么，时间和资金不允许；而拍菜肴、点心，又因为品种太多而排不过来。

服务的无形性对餐饮营销也有有利的一面，比如厨师雕塑食品的活动，顾客一般看不到，顾客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”，这种神秘感吸引这顾客和促进着营销。

无形性背后是服务技巧，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些既有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，餐饮业营销很大程度是靠厨师的烹饪技巧。

1.2.2服务的不可分性

服务具有不可分性。

在服务过程中，生产者（营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务的价值在生产者与消费者的接触中产生。

如顾客进入餐馆的同时，餐馆的服务也开始了，当顾客吃完和离开餐馆时，餐馆的服务业同时结束。

在顾客进入和离开之间，菜肴的生产（烹饪），顾客的消费以及交易都在同一时段进行的。

顾客参与菜肴的生产：

如顾客点菜和对菜肴的烹饪提出一些要求，甚至像有的餐馆那样点名要某位厨师炒菜，有的菜肴（像火锅）的生产必须让顾客动手参与，另外，顾客吃的嫌淡或嫌咸，还能让厨师再加工等。

餐饮服务的价值在顾客接触的餐馆环境、餐馆人员上。

服务的不可分性对餐饮营销有不利的一面，如在顾客比较多时，对先来顾客的服务没有结束，后来顾客就不得不等候。

又如，有的参与服务的顾客不与餐馆配合，像有的自助餐顾客，领了过多的食品，造成浪费。

服务的不可分性对餐饮营销也有有利的一面，他推动餐馆、餐饮改善与顾客的关系，关心顾客的需要。

1.2.3服务的易变性

服务具有易变性。

服务是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，人的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易走样。

一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员对不同顾客提供的服务产品有差异；二是因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务产品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。

服务的易变性对餐饮营销有不利的一面，如餐饮产品和服务不易标准化、规范化。

服务的易变性对餐饮营销也有有利的一面，它促使餐馆、餐饮更更多地关心顾客的差异和市场的变化，开展差异化、个性化营销，增强灵活应变能力。

1.2.4服务的不可储存性

服务具有不可储存性。

服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期，因此，