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修改的主要内容集中体现在以下几个方面：

一、新法中修订完善和新增的一些条款，实际上就是工商和市场监管部门在此前执法实践中的经验总结，对于新法的新内容，我们在实践中已经有了一定的摸索，现在把它上升到法律的高度。

从9月1日起，旧《广告法》和《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》同时废止，《医疗广告管理办法》等10个配套规章将重新修订，大家常用的《户外广告登记管理规定》、《印刷品广告管理办法》也将废止。

国家工商总局的《户外广告登记管理规定》将废止，不是说户外广告就不登记了，《江苏省户外广告登记管理办法》依然有效。

新法第四十一条规定，县级以上地方人民政府应当组织有关部门加强对利用户外场所、空间、设施等发布户外广告的监督管理，制定户外广告设置规划和安全要求。

户外广告的管理办法，由地方性法规、地方政府规章规定。

旧法中没有户外广告管理的内容，这就是说实际上新法加强了户外广告管理，

二、新广告法在广告的定义上有了变化。

新《广告法》第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

而旧《广告法》第二条规定，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

新法将无明确费用的商业广告也列为广告法范畴。

新法新增了广告代言人的描述，明确了广告代言人的概念。

三是新法充实和细化了广告内容准则。

原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种。

凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎都囊括了进来。

原来这一章叫广告准则，现在名称叫做广告内容准则。

原来七种有药品、医疗器械、农药、烟草、食品类、酒类、化妆品。

这次增加的商品和服务也是前几年违法广告发生率比较集中的地方。

新广告法第九条对广告内容中禁止的情形进行了补充和完善，比如，使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，增加了“变相使用”；

还增加了一条“损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”等等。

新法第十一条增加了“广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合”。

这个内容是将《户外广告登记管理规定》的内容上升而来的。

新法强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。

什么是大众传播媒介，国家工商总局《大众传播媒介广告发布审查规定》（工商广字〔2012〕26号）中规定，大众传播媒介是指广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位。

进一步严格规范媒体发布广告行为，强化媒体责任是本次广告法修改特点之一。

新法第十四条规定，大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。

通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”字样，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

新法还强化了大众传播媒介发布违法广告的法律责任。

规定，广播电台、电视台、报刊出版音像单位发布违法广告的，或者以新闻报道形式发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，工商行政管理部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。

新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；

情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。

同时，新法规定，新闻出版广电部门以及其他有关部门未依照前款规定对广播电台、电视台、报刊出版音像单位进行处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

四是新法明确虚假广告的定义和具体类型。

虚假广告认定标准不明确，有效惩治虚假广告的法律依据不完善，是现行广告法一个突出问题。

新《广告法》明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。

新法规定，有下列情形之一的，为虚假广告：

商品或者服务不存在的；

商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

虚构使用商品或者接受服务的效果的；

以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

五、新法对烟草广告规定更为严格。

根据我国履行《烟草控制框架公约》的需要，此次修法不仅规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具发布烟草广告，而且禁止发布户外烟草广告，同时明确禁止利用其它商品广告变相发布烟草广告。

六、新法新增广告代言人的法律义务和责任的规定。

明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品或服务代言。

明星虚假代言问题近年来屡被曝光。

比如邓婕代言的三鹿奶粉事件，刘晓庆代言的保健品番茄胶囊事件等等，名人都未受多大的牵连，最根本的原因是法律约束不力。

我国现行的《广告法》，更多的侧重于对发布虚假广告商家的惩处，2013年，全国人大常委会表决通过关于修改消费者权益保护法的决定，规定明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。

现在，新广告法对广告代言人的法律责任再次予以明确和强调。

目的都是为了更好地保护消费者的合法权益。

新法规定了广告代言人的“三年禁止期”。

第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

同时，新法规定广告代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上两倍以下的罚款。

七是新法新增了关于未成年人广告管理的规定。

新《广告法》中规定：

不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。

不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告。

新《广告法》第四十条规定“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、医疗、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

”在征求意见稿中是禁止一切网游广告。

但人大最后通过的是，针对未成年人的大众传播媒介上不得发布不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

网络游戏对于青少年并不像烟酒一样，有百害而无一利。

在日本，文化创意产业是第三大产业，我国于2012年提出“发展网络游戏、电子游戏等游戏产业，推动国产游戏产品走出去”的要求，文化部自2005年起连续多年评选“适合未成年人的网络游戏产品”。

所以对于网络游戏的监管，关键在于如何引导未成年人健康游戏，防止沉迷，而非立法禁止发布广告。

当然在针对未成年人的大众传播媒介上发布那些暴力、淫秽等网游广告，这本身就不符合新广告法第九条规定的十一项禁止情形。

八是新法新增了关于互联网广告的规定。

我国互联网蓬勃发展，互联网广告因其具有的针对性强、速度快、受众面广等其他传统媒体无法比拟的优势，已经发展成为当今最具活力的新兴广告形式。

垃圾短信、广告邮件等问题一直为人所困扰。

新法对此作出严格规范。

规定：

任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告；

以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接受的方式。

同时，新法还规定了相应的处罚，“由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款”。

我们经常收到“我是华夏银行小夏…”的广告，9月1日以后，他再发，就可以找他罚款而不是贷款，因为他未经我们同意。

为了规范互联网广告的发布行为，保护消费者合法权益，新法明确规定互联网广告活动也必须遵守广告法的各项规定。

弹出广告应当确保一键关闭。

互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的，应当予以制止。

但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定的很细，之后还要专门出台一个互联网广告管理办法。

九是新法明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能。

新法增加了对当事人实施强制措施的规定，便于更好地打击违法广告行为。

为进一步规范广告活动，保护消费者权益，新法强化了广告监管部门的责任，对不作为、乱作为的，实行问责，不仅规定了处理期限，还规定了举报途径。

下发到我们县级机关征求意见稿中有“对违法广告长期治理不力的”要追责，新法中没有出现。

新法第五十三条规定，工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。

工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。

接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。

新法规定，工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。

有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

新法增加了广告监测的内容，新法第四十九条规定工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。

现行广告法中没有。

从去年开始，国家工商总局开始建设广告数据中心，该数据中心是集广告监管、广告信用、广告业发展、广告信息交流四大平台于一体的系统，现已基本实现对全国31个省（区市）332个市所有媒体、全类广告的全覆盖、全天候监测，3年后监测范围将进一步扩展到全国2800多个县。

总局及省局、市局、县局四级广告监管机关，可依托该系统提供的大数据，实时掌握了解各地广告市场秩序情况，及时派发监测发现的违法广告线索，形成证据提供、案件交办、立案查处、结果反馈一体化的监管指挥系统，提升广告监管执法效能。

十是新法提高了法律责任的震慑力。

按照过罚相当原则，新法区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任。

比如，第五十五条规定，违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；

两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

发布虚假广告的，旧法处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，新法变为处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，新法增加了广告费用无法计算或者明显偏低的情形，执法中更好操作。

新法还增加了行政处罚种类，加大打击力度。

包括：

增加了资格罚，对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚；

增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案。

最近，有个佳洁士牙膏广告，其中有“1天美白”的内容，上海工商部门对佳洁士开出历史上金额最大的603万元的罚单。

当然新广告法实施后，高额罚单将越来越多。

十一新法增加了公益广告的内容，扩大广告法调整范围。

原《广告法》仅规范商业广告没有涉及公益广告。

在现阶段，与商业广告相比，我国公益广告的管理、激励措施不健全、公益广告的选题质量、制作水平不高，广告主与广告媒体发布公益广告的意识有待提升，这些突出问题制约了公益广告的进一步发展。

新《广告法》第七十四条规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。

虽然没有规定管理准则，但将公益广告活动已经上升到法律层面。

我想在不久的将来，国家工商总局一定会出台公益广告管理暂行办法

当然新广告法也有它的缺陷，比如广告代言，广告代言是指在某方面或某种产品作为代表进行发言，假如改成演艺合同，三年禁止期也就成了一纸空文；

再比如广告法的修订虽然涉及互联网广告，但对于搜索引擎有偿推广服务等并没有做出具体规定。

搜索引擎是网民获取信息的重要工具，其推广的内容当然应该属于广告范畴。

这些广告的夸大或虚假宣传，很容易误导不知情的搜索者。

以上是我对新《广告法.〉的解读，仅供参考。

谢谢大家。