比亚迪市场环境分析Word文档下载推荐.docx
《比亚迪市场环境分析Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《比亚迪市场环境分析Word文档下载推荐.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于亿美元。
巴菲特投资代表了对比亚迪发展前景和品牌价值的认可。
3社会环境分析
随着比亚迪汽车在上海与欧洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等国家和地区汽车贸易商正式签署汽车出口合作协议，这标志着比亚迪的海外战略开始全面推进，同时也面临着处理不同文化环境的问题、挑战。
4科技环境分析
比亚迪设立中央研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等;
拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。
强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。
有10000名工程师；
在掌握双模电动汽车的世界只有三家：
通用、丰田、比亚迪，但只有比亚迪投入生产阶段，它们两家还处于实验阶段和在电池上的技术优势等说明比亚迪在技术上有很大的竞争力。
（二）微观环境分析
1竞争者分析
比亚迪汽车能够迅速做到目前这样的规模,是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐标:
服务营销。
对于国内汽车个市场而言打品牌战也好,打价格战也罢,产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降,而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。
基于这样一种认识,吉利人明智地选择了服务营销。
说其明智,
是因为就服务的质量、服务的价值、服务的于段、服务的体系而言,无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈,在服务这道坎而前,大家是平等的,是在同一起跑线上的。
笨鸟先飞的启迪,龟兔赛跑的哲理,这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。
2消费者分析
上世纪80年代到本世纪初，汽车市场主要消费年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。
这类群体尽管是可以大刀阔斧的改革家,
但从审美角度还保留着中国传统的“中庸”风格和“四平八稳”意识,对轿车的认识更注重“轿”的感觉,所以这个群体选择三厢轿车也就不足为奇了。
随着经济的发展,汽车消费群体年龄结构逐渐年轻化,消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了20几岁。
消费类汽车的消费者群体更大,年龄谱更广,并且对汽车渴求度最高的是那些年龄相对较小的群体。
目前,80后的群体处在20-29岁,大多数人已经工作5年左右,消费能力和实力己经凸显,他们将成为中国的主力消费群,支撑着中国的消费,汽车消费也不例外。
80后这个消费群体在市场中的分量越来越重,他们的消费观念以及需求与上一代有很大的不同,未来的中国汽车市场肯定是由80后的消费者来推动的。
在购车者年龄的年轻化趋势中,比亚迪需要更关注年轻人这一代的需求,如对汽车内饰的个性化选择等,还有树立汽车品牌形象方面需新时代年轻人的心里需求,时尚、潮流、动感等。
3公众分析
当下的中国,汽车消费者呈现出多种景象,我们将之区分为9大人群4个阶层,他们对于汽车各有所好。
很长一段时间,中国消费者主要以首次购车为主,有车族为少数,有车就更有面子,而车也是攀比、显示身份、得生意的工具。
未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多,同时伴随汽车知识的普及,人们购车将更加理性。
一线城市现在主流强调个性,未来更看重性价比,因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。
二线城市更为感性,在意身份地位的体现;
三四线城市更看重社会归属,买什么档次的车,无疑贴上一道什么档次的标签。
总体看来,中四消费者可分为四大类别,富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）
（三）营销环境的分析总结（SWOT）
1劣势与威胁
比亚迪虽在最近几年发展良好，但公司现在有迹象陷入战略不清晰，行业发展前景不确定，在2009年中，公司的手机部件和电池业务销售额分别为37%、10%，汽车占53%。
公司的管理难度加大，虽电池等其他业务对新能源的开发有促进借鉴作用，但毕竟资金、精力有限，面对专业化很高的汽车企业的竞争是有一定的劣势。
在研发方面的实力无法和国际企业相抗衡；
在规模经济、市场份额和保有量仍有差距。
①
竞争对手的威胁：
首先越来越多的的国内自主品牌汽车如江淮汽车、长城汽车相继进入轿车生产领域并且也有一定的企业如奇瑞、吉利也开始设计并制造新能源汽车。
在国外，丰田和通用汽车将新能源汽车作为以后的发展重点，都推出自己的插电式电动车，并能做到大规模投入生产销售，这无疑是比亚迪未来最大也迫切需要解决的。
国外政府鼓励新能源汽车消费的政策法规及税收优惠比国内更为齐全完善，因此国外汽车企业的新能源汽车的发展也将更为顺流。
②成本增长：
随着铁矿石的涨价，汽车的制造成本面临着增加。
并且现在的劳动力成本大幅增长以前的“人海战术”的低成本领先优势将逐步失去。
③比亚迪新能源专注电力，但有些汽车公司研究太阳能等新能源的汽车；
替代品有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。
④中国的汽车市场竞争越来越激烈，国内外的汽车公司都有相对的采取降价销售和扩大对中国的销售，消费者的选择更加的多元化，意味着市场越来越倾向消费者市场，消费者的讨价还价能力更大。
2优势与机会
①人力资源：
1万名工程师，13万的操作人员。
随着我国新劳动法的实施。
《商业周刊》发布的2010年全球创新企业50强,比亚迪跻身创新企业50强第八心竞争力：
先进的生产设备、国内领先的研发能力、技术消化与自主创新、低成本、人海战术、国内外对手所不及的销售服务体系等综合因素构成了比亚迪汽车公司的核心竞争力②
公司管理与文化：
公司进行效率、公平、激烈、制度的管理；
坚持“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。
以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人。
③营销能力：
经销商网点已经超过了1100家，逐步加大对二三线城市的布局，熟悉中国市场。
在产品方面：
主走中低端路线，减少与大的汽车公司相竞争；
有多款的车型供消费者选择。
④新能源汽车而行业内现有竞争者的竞争如奇瑞、吉利、丰田、通用等竞争企业还没对新能源汽车进行商业化生产。
比亚迪在新能源方面走在前头，有先进入者优势。
数据显示，中国新能源汽车市场的发展速度在2015年惊人。
根据中国汽车工业协会统计，7月新能源汽车生产19307辆，销售16884辆，同比分别增长倍和倍。
1-7月新能源汽车生产95530辆，销售89549辆，同比分别增长倍和倍。
这种增长速度是在中国实施试点政策的大背景下取得的。
也就是说，中国如果在2016年以后放松，甚至完全放开试点，中国新能源汽车市场的增长空间，很难想象的出来。
在市场大发展的情况下，新能源汽车的强者必然占据到最大的优势。
那么，比亚迪呢比亚迪的未来一定会因为今天在新能源汽车市场的坚持而收获颇丰。
二、营销战略分析
（一）市场细分
1对于城市中的白领人士
他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。
2对于引领时尚
追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。
微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人可以最为年轻人的第一款车。
而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。
3对于中产家庭
中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。
对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。
4对于混合动力车市场
品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。
所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。
因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。
（二）选择目标市场
进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。
发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。
汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。
代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。
比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。
在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。
（三）市场定位
定位：
中低层次消费者
优势分析：
比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。
国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。
比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。
比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。
比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6
万元。
比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。
三、营销策略分析
（一）产品策略分析
1产品组合
宽度：
比亚迪的市场有较宽的产品组合，比亚迪汽车的零部件很少外采从发动机到塑料件，90%以上的零部件都是自己生产。
长度：
比亚迪在每条产品线内都有很多品牌。
例如，他的代表车型有13种。
深度：
比亚迪的主要车型有11种：
F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动新硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。
黏度：
例如其汽车F3、F6等具有相同分销渠道。
2品牌策略
重视核心产品质量，任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意，比亚迪也不能幸免。
二比亚迪进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。
塑造整体特色品牌品牌竞争大致分为3个层次：
车型竞争、服务竞争与品牌竞争。
第一，创新车型设计。
车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。
目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。
第二，拓展汽车服务。
虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。
第三，优化品牌价值。
品牌价值是汽车厂商最核心，也是最体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商常年积淀营造的智慧成果。
（二）定价策略分析
比亚迪采用的就是定价策略中针对性最强，最富有攻击力的一种定价策略——贴近式定价。
贴近式定价就是针对市场上销量最好的车型而定身制造的一种定价方式，利用和竞争对手相同的支柱配置和市场价格，与对方展开近距离的“贴近肉搏”，利用最简单的价格措施，引起消费者的分流。
这种定价方式要求有一定的实力和勇气。
站出来和NO1对决。
而一旦在产品品质上没有足够的资本，就可能会造成整个品牌的崩盘。
而BYD不是完全这样做，它做了一定的改进。
比亚迪会运用更加灵活的“贴近”——“上贴车型，下帖车价”。
往上以豪华型贴近“新三样”。
比亚迪在车型上对F3
的定位为“中级家庭轿车”，竞争对手自然是冲着伊兰特、宝来、颐达和凯越、福美莱、花冠去的，但由于品牌等的弱势自然不会去硬拼，会议“新三样”最低的价格作为指导为F3的豪华型定价；
往下以价格为导向，对不是同一级别的车型进行打压。
而上市的吉利自由舰，以及热销的A级车千里马就是比亚迪所针对的目标了。
虽然车型不同，但7~8万的车价，在购买力上恰好找到了一个厂家与消费
（三）渠道策略分析
分销渠道的基本目标有：
经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。
比亚迪汽车的销售，主要是通过中间商在汽车销售区域设立专卖店和参加汽车展销会，再通过销售人员与客户洽谈来达到销售目标。
公司主要业务范围是针对国内二三线城市，在中国市场依托中国经济增长促进人民生活水平提高来带动汽车销售。
中间商中间商的类型包括：
商人批发商，经纪人何代理商，制造商和零售商的分部和营业所，其他批发商。
对于比亚迪汽车的中间商的选择应考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。
并且要考虑中间商有多少“产品线”及经销产品组合关系，一般要避免选用经销竞争产品的中间商。
要考虑中间商的财务状况及管理水平、促销能力技术及综合服务能力。
分销网络比亚迪实行的是分网销售，不同的网络卖不同的车型，目前分三个网络：
A1网主要销售的车型是F6和F3，A2网销售F0和F3R舒适版，A3网销售G3和F3R时尚版。
（四）促销策略分析
1营业推广策略分析
（1）针对不同消费者的不同促销策略对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静。
清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。
对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。
（2）增加与消费者的互动增加与消费者直接接触的促销活动如会展营销等，在现场宣传产品的优势更形象生动，也更能带动消费者的积极性。
（3）利用公关策略增大市场占有率
升级会员 