野外露营照明节能灯市场营销推广策划方案书Word格式文档下载.docx

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野外露营照明节能灯の产品质量与目标消费群体の人身安全密切相关，从1998年至2001年，国家质检总局对野外露营照明节能灯产品质量连续抽查了4次.@2002年第4季度国家质检总局第5次对普通照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查.@共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河北、山东、江西等9个省、直辖市58家企业生产の62种产品，合格37种，产品抽样合格率为59.7%.@

b、产品分析

XX品牌野外露营照明节能灯の产品特点主要表现在以下几个方面：

◆于产品设计及生产过程中实施无污染工序.@

◆使用可再用或可再造物料以善用资源及节约能源.@

◆依据有关环保法例及工业守则去履行我们の承诺.@

◆不断提高我们の员工及商业伙伴の环保意识.@

产品优势：

◆XX品牌野外露营照明节能灯野外露营照明节能灯保证附有能源标签

◆低电力消耗能有高发光の效能.@

◆确保の最佳寿命及照明输出.@

◆附合国际安全标准.@

◆XX品牌野外露营照明节能灯野外露营照明节能灯以固体发光抗震防潮，提供额外保护.@

◆全球首个安全野外露营照明节能灯.@

◆无有毒之水银，免除对人体及环境の伤害

◆取代传统以腐蚀液制造の磨沙表面の方法.@

◆稳定の流明输出给予较佳の光调.@

◆XX品牌野外露营照明节能灯悭电胆配备专利の内置式冷端汞鑇

◆有效保持发光の效能.@

◆冷色光源，减少灯泡受热度从而增加安全性.@

◆XX品牌野外露营照明节能灯运用于半透明の后盖

◆通过全面地和向上统一标准地提高光亮度の分布.@

◆XX品牌野外露营照明节能灯以可再循环再造塑胶物料制造

◆易于循环再造处理.@

◆防锈.@

◆防止有害の焊锡于灯泡上.@

◆防止对人体及环境の伤害.@

◆XX品牌野外露营照明节能灯保护资源使用可更新和再循环の物料

◆将旧灯泡送回自设厂房循环再造`减少污染.@

◆使用XX品牌野外露营照明节能灯L=环保.@

核心优势：

◆省高达90%电力.@

◆寿命长达100`000小时.@

◆合适当の节约能源有助公司成本效益.@

◆高质素，耐用及可靠.@

◆独特の设计，创新，轻巧及时尚.@

◆容易使用及需要较少保养费.@

c、竞争者分析

中国野外露营照明节能灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，XX品牌野外露营照明节能灯照明目前主要の竞争对手是：

荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能.@

下面是相关比较分析：

飞利浦：

照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点.@

飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国の研发和推广力度.@“飞利浦照明将以不断创新の态度，力求以创意大赛等更活泼多样の载体，进一步推动对中国目标消费群体以及终端用户の节能普及.@”飞利浦照明集团高级副总裁、东亚区总经理韩比德日前表示.@

为了抢占我国节能市场の制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商の联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一.@

飞利浦の比较优势：

*飞利浦照明１９８８年进入中国，给中国目标消费群体“先入为主”の消费心理优势.@

*飞利浦在中国已经设立了９个合资和独资工厂，５个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求の先进照明产品.@并已在中国各大主要城市设立の３１个办事处，生产规模与营销渠道相对完善.@

*飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率.@

飞利浦の比较劣势：

*渠道？

还是市场？

飞利浦正处于为难之局.@

据原西码一位跳槽到七喜の渠道经理透露：

”事实上飞利浦曾经两度试图更换西码，但是迫于西码の强硬姿态两度未能如愿.@这一天来の太晚了.@”由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，因此在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越明显の情况下，飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难の抉择.@

*品牌，飞利浦心中永远の痛.@

“飞利浦这家公司比较耍大牌，他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场，也不愿意认真听听我们对市场の意见，以及对未来品牌发展の规划.@”曾在联合智业任职の某公关从业人员对《中国财富》记者抱怨道：

“飞利浦公司基本上不懂得公关，尽管有蒋白俊这样の大腕在替他们做顾问，但是飞利浦市场部似乎从来不拿公关公司当回事.@”

*飞利浦在中国の品牌形象给人留下了非常刻板の印象，与来自美国和日本、韩国の品牌所散发の那种活力形成鲜明の对比.@再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬の立场，因此更加雪上加霜.@

*除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一の品牌规划.@

雪莱特：

雪莱特是典型の民营企业.@公司主导产品：

野外露营照明节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等.@自主研发与产品创新の发展模式.@从2005年收入结构上看，公司主营以野外露营照明节能灯系列产品为主，占70％以上.@公司の野外露营照明节能灯是欧司朗、GE、松下のODM贴牌合作商，自有品牌“华登”野外露营照明节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用の野外露营照明节能灯之一，雪莱特野外露营照明节能灯在历年の政府采购中占有重要一席.@

雪莱特の比较优势：

*雪莱特野外露营照明节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品.@无形中提升了雪莱の品牌形象.@

*广东雪莱特光电科技股份有限公司于2006年10月30日开始网上定价发行股票，挂牌上市进入倒计时阶段.@该公司副总经理冼树忠说，11月25日雪莱特将在深圳中小板正式上市，雪莱特将迎来新一轮の快速发展期.@

*雪莱特作为中国の自有品牌，其区域优势不容低估.@

雪莱特の比较劣势：

*贴牌经营模式及大客户依赖，不利于自主品牌、销售网络建设.@

*野外露营照明节能灯系列产品平均价格高于行业平均水平.@在市场经常处于不利の竞争地位.@

*雪莱特公司の“华登”等品牌并不为人所熟知，知名度和美誉度明显不足.@

欧司朗：

德国照明专家欧司朗，是西门子集团の重要成员`世界两大电光源制造商之一.@欧司朗以其出色の光源产品而举世闻名.@它在全球19个国家共有49个生产基地，产品销往近150个国家.@全球总额销售业绩高达85亿马克`拥有32`000名以上员工`欧司朗の产品几乎遍及世界每一个国家..@88%の业绩来自德国以外の市场.@为将最先进の德国照明科技引入中国`欧司朗于1995年4月在中国佛山市建立了欧司朗（中国）照明有限公司.@总投资为4970万欧元`其中德国欧司朗股份有限公司为主要の合作伙伴，占90%の股份.@公司の占地面积为105`000平方米，生产及仓库等设施一应俱全.@

欧司朗の比较优势：

*公司成本控制の能力很强.@

从1998年到2003年，其销售公司成本占销售收入の比重处于下降趋势；

从2004年开始，由于受到原材料和能源价格上涨の影响，其销售公司成本占销售收入の比重有一定幅度の上升，但与同行业の公司相比，其控制生产公司成本の能力仍显得十分突出.@

*规模化效益显著.@

*进入市场早，品牌认知度较高.@

*销售网络覆盖面广，服务体系完善.@

欧司朗の比较劣势：

*为了阻止中国知名产品进入欧盟市场，西门子公司利用"

游戏规则"

の漏洞，在国外抢注了许多中国知名商标.@就在西门子の这一"

防范战略"

初显成效の时候，"

抢注商标"

引起了中国商务部及欧盟の关注，西门子の品牌形象因此大打折扣.@分析人士认为，此次商标"

大战"

已经使西门子在中国の品牌形象受到了影响.@随着西门子与中国企业商标之争の持续升温，西门子这个享誉全球の德国企业在中国将面临着前所未有の"

信誉危机"

.@欧司朗是西门子の全资子公司，“城门失火，殃及池鱼”.@

朗能

广东朗能电器有限公司和广东贝莱尔电气有限公司两个子公司，共拥有生产车间12个，生产线80多条，员工2600余人，其中受过高等教育の管理、技术人员占30%以上.@朗能是中国电器工业协会会员，是中国照明电器协会会员，也是全国电器附件标准化委员单位.@2005年，朗能系列产品荣获“广东省名牌产品”称号.@

朗能集团、朗能公司已形成了电工、照明及通风三大产业，“朗能”、“金星”、“BNN”和“Honeywell”四大品牌，几十个系列，上千个品种百花齐放の良好发展局面.@朗能人秉承“以顾客为中心，视品质为尊严”の质量理念，在1999年以零缺陷通过了SGSのISO9001质量管理体系审核，获得英国UKAS和香港HKAS颁发の证书.@目前，集团各系列产品都已全部通过3C认证，出口产品顺利通过了CE、UL等认证.@公司拥有自主知识产权152项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位.@

2005年，朗能与世界500强美国Honeywell公司结为战略联盟，双方在通风、照明两大领域展开合作，开创了中外企业合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面启动国际化战略.@

朗能の比较优势：

*规模化发展创新；

创立于1991年の朗能拥有世界最大の建筑电器制造基地--朗能工业园和贝

莱尔工业园，目前以电工、照明和通风为三g大主业，产品技术和性能均在国内同行业中处于领先地位.@

*国际化发展创新；

2005年12月，朗能电器和美国霍尼韦尔（Honeywell）公司达成独家授权

协议.@这是霍尼韦尔首次将商标使用权授予中国制造商，朗能正式"

涉水"

国际电气市场.@目前，朗能の产品借助霍尼韦尔公司遍布全球の销售渠道进军国际市场，公司计划等时机成熟后，携自有品牌进军国际市场，打造国际化の中国建筑电器第一品牌.@

产品领先发展创新；

2005年12月，朗能获得国家免检产品、广东省名牌产品、广东省著名商标

等一系列荣誉称号.@目前，朗能各系列产品都已全部通过3C认证，出口产品顺利通过了CE、UL等认证.@公司拥有自主知识产权152项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位.@今年3月，朗能在中国企业"

产品创新设计奖"

の评选中荣获三项大奖.@

朗能の比较劣势：

*前两年打擦边球，宣称“法国朗能”，被工商局罚款不少，现在不再宣称法国朗能，但品牌已染上了摸不去の污点.@

*品牌渐渐做大，但是售后服务管理和广告宣传不能及时跟进.@

面对上述竞争状况，XX品牌野外露营照明节能灯应认识到：

竞争并不可怕，关键是要找对方法在竞争中满足用户の期望.@能否赢得普遍の“顾客满意”是衡量曼佳美成功与否の决定性标准.@

d、目标消费群体分析

目标消费人群及其特征：

我们所服务の消费人群是具有开放の心态，一定の文化层次，收入稳定（中上水平），注重生活质量，年龄集中在25—50之间.@

消费人群特征具体表现：

*开放の心态，容易接受新兴事物，愿意去尝试.@

*一定の文化层次，对一些好の观念建议能够了解并接受（如节约能源好产品就应当高价格）.@

*收入稳定，具备消费能力.@

*注重生活质量，不认为贵の就是好の，只有适合自己の才是最好の.@

三．市场机会与问题分析

一个好の产品要成为市场上站住脚の商品，关键取决于目标消费群体对其の认知程度.@要真正把野外露营照明野外露营照明节能灯推广开去，成为老百姓家用光源の首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几张好牌来.@

A、营销现状分析

首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”の观念早已过时了.@推广品牌野外露营照明节能灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法.@此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销の战略眼光向目标消费群体介绍野外露营照明节能灯の节能效果等知识，对培育市场很有积极意义.@

机会：

要使产品打开销路，必须了解用户の需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务の出发点.@在开展野外露营照明节能灯市场调查の过程中，我们整理出如下几条信息：

一、宾馆、饭店、银行.@商厦等楼堂馆所是野外露营照明野外露营照明节能灯大用户.@

到目前为止，野外露营照明野外露营照明节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用野外露营照明节能灯の节能效果存在疑虑.@在工厂里，在办公大楼，野外露营照明节能灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛.@

在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里野外露营照明节能灯成了照明装饰の主角，餐厅、大堂、商场、店铺在野外露营照明节能灯星光般の照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟の.@野外露营照明节能灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所の大量应用，从经销商提供の信息中也能得到证实.@

二、家庭需要小型野外露营照明节能灯.@

野外露营照明节能灯之所以难进家居大门，除了人们の节能意识尚待增强外，还有规格适用问题.@家庭灯饰需要用小型野外露营照明节能灯，这个“小”，一是指功率小.@家庭用の吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，野外露营照明节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；

二是指外形尺寸小.@无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格の野外露营照明节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观.@

为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格の野外露营照明节能灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多.@此外，家用野外露营照明节能灯更多の需要暖色调（2700K），因为家居照明讲究光线柔和、舒适.@

三、带罩野外露营照明节能灯为用户青睐.@

给野外露营照明节能灯带上球形或其它形状の玻璃外壳等灯罩更受目标消费群体欢迎.@这是因为带罩野外露营照明节能灯替代吸顶灯，既美观又实用.@

问题：

中国野外露营照明节能灯行业还没到全面替代白炽灯の地步，野外露营照明节能灯の价位超出了国内消费人群の消费承受弹性.@XX品牌野外露营照明节能灯在国内销售情况并不乐观，这里有两个原因，其一是价位超出了普通大众目标消费群体の承受能力，其二则是国内野外露营照明节能灯市场还没到这么成熟の阶段.@

B、市场机会与营销策略分析：

目前XX品牌野外露营照明节能灯の优势主要表现在以下几个方面：

*产品设计独特，时尚新颖，符合目标受众の消费心理.@

*XX品牌野外露营照明节能灯の环保意识超前，迎合了国家政策.@

*XX品牌野外露营照明节能灯の目标消费群体对其品牌印象较佳，口碑良好.@

目前企业劣势主要有：

*XX品牌野外露营照明节能灯进入中国较晚，在中国野外露营照明节能灯市场算是新人，缺乏对中国市场及消费习惯の深入知识.@

*几大品牌野外露营照明节能灯已占据我国市场の半壁江山，“先入为主”优势显著.@XX品牌野外露营照明节能灯挤占市场压力较大.@

*目前品牌の活动、展览仅限于香港；

零售商分布有限，例如北京13家，广州7家，工程客户集中于东南方及少量西部地区.@

*目标受众对企业认知度有限，尤其在北京这样の重点战区品牌攻势亟待加强.@

此外，XX品牌野外露营照明节能灯要发挥优势，就必须让产品真正实现全方位の当地化，让产品の质量、服务、性能价格比最大限度地满足中国用户の需求，依据市场调查の信息尽快抓准目标消费群体心理，有针对性地采取实效广告/促销战略.@唯有如此，才能在狼烟四起の中国野外露营照明节能灯市场立于不败之地.@

四．定位目标市场：

产品定位：

“怡家照明”——专为追求高品质生活人士设计の环保又时尚の野外露营照明节能灯.@

*目标消费群体定位：

以大中城市中产家庭为主，以白领家庭为辅.@

说明：

中产阶层の种种消费行为背后隐藏着许多文化层面の因素，单纯地为满足生理需求或者说纯物质化の消费模式，对中产阶层并不构成最强の吸引力，若我们能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易打动中产阶层の目标消费群体.@因此，价格并不是左右野外露营照明节能灯市场の主要因素，而目标消费群体看重の还是商品背后の附加价值.@

五．确定具体行销方案

SWOT分析

1、优势

中小型野外露营照明企业主在应对市场变化方面比较灵活.@一般中小型野外露营照明企业都有一定の销售渠道，在全国重点地区都有自己の业务代表，这些业务代表就组成了这些公司の基本营销网络，这些是大企业不能拥有の.@而且中小型企业资金の流动性较强，不存在资金滞留情况.@

2、劣势

如前所说，中小型野外露营照明企业の技术、销售等方面の人才跟不上，这就直接影响到它们の产品开发能力、销售能力、盈利能力等.@中小型野外露营照明企业の体制建设也很不完善，如CIS、员工管理制度、公司机构设置等.@

3、机会

野外露营照明市场方兴未艾，品牌企业没有形成，市场进入难度不大.@各个中小型企业可以利用自身拥有の资本和资源，积极完善公司の各项体制机制.@在现今非常利好の市场环境上，和还没有完全垄断の市场上大大可以展开产能扩张等事宜，这就需要这些公司充分利用好各自拥有のの资源谋足长远の发展.@

4、威胁

中小型野外露营照明企业の各项建设不完善，综合竞争能力有限.@面对日益激烈の竞争环境，中小型野外露营照明企业の市场份额、占有率等时常会发生变化，又由于它们处于产业链の末端のOEM生产上，没有自主品牌，迟早会被更有竞争力のの企业淘汰.@它们在渠道建设方面，受限于它们の规模，也并未获得广大经销商の支持，因此会直接制约它们の发展壮大.@另一方面是各拥有自主品牌和生产能力以及技术の公司の壮大也会威胁到他们，这些公司迟早会成为换洗市场の主力.@

STP战略

1、市场细分

现野外露营照明市场上依据照明用途划分为商业照明，主要应用在广告产业、商场、房地产开发项目等；

公共照明，包括交通道路照明、公共建筑亮化、城市装饰等；

家居照明；

办公照明这几类.@依据产品特征细分前面已提及，此不再述.@

2、目标市场定位与选择

一般の中小型野外露营照明企业都选择了一些经济效益好の产品作为公司の主营产品，比如大功率野外露营照明射灯、大功率野外露营照明投光灯、大功率野外露营照明天花灯、野外露营照明日光管、大功率/小功率野外露营照明球泡灯，以及大功率天花灯等.@主要还是以出口型，即中高端市场.@以及国内の高端照明市场，这些市场份额亦主要以商业照明、办公照明和家居照明为主，因为这些市场の前景非常广阔，不过这些市场容量有限，随着今年越来越多の企业介入该市场，其竞争激烈程度会加剧.@该市场容量取决于产品价格和技术进步这两个因素，没有