新航道英语教育集团发展战略Word格式文档下载.docx
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小班教学模式，限制了
每班的学生数量，使老师能更细心全面的兼顾到每个报班学员，老师与学员有了更
多的面对面的交流机会，一方面有利于调动同学学习的积极性，也有利于老师教学
工作的开展，提高教学质量。
（3）丰富的优惠措施。
新航道经过测试，签订保分协议，考试未达到保分协议
标准的学生可以免费重学，例如雅思6.5分保分班，若学生参加校方测试合格，课程
结束后一年内雅思考试总分未达到6.5分可以免费重学6.5分保分班的课程，第二次
培训后仍然未达到6.5分可以继续免费就读考前点题班课程一次。
（4）分层次教学，针对性强。
针对学员因材施教，不同的教育背景和英语基础
使用不同的方法和教材，做到教学更专业化，提高学员学习水平。
2）新航道劣势
（1）成立时间占领市场时期较晚。
新航道成立于2004年，相对于1993年成立
的龙头老大新东方已经晚了11年，相对于1995年的李阳疯狂英语已经晚了9年，
相对成立于1965年，1994年进驻中国的英孚教育已经晚了10年。
对于英语培训市
场在新航道成立之前的十年时间内，各大培训机构已基本占领整个市场，新航道若想
争得一杯羹必须有全新的营销视角，否则只能夹缝中求生存了。
（2）尚未形成品牌效应。
据英语培训的专业市场调查报告显示新航道在学校品
牌声誉，学校知名度方面都没办法和新东方，李阳等老牌英语培训机构相比。
由于
成立时间晚，对学员又没有特殊吸引力，所以新航道品牌效应还未形成。
（3）市场开发不够。
目前新航道创立分校的城市如下：
北京、上海、南京、武
汉、长沙、济南、成都、西安、厦门、泉州、福州、杭州、合肥、石家庄、宁波、
南通、岳阳、青岛、湘潭。
可见市场开发是不充分的，在教育水平相对较低的广州
地区并没有开设分校，除了会流失生源更会流失一部分优秀师资，还对新航道长期稳
定的发展是及其不利的。
（4）学费高昂。
培训机构市场内部调查报告显示，三分之一的学员只愿意在为
期半年以上的英语培训中支付少于1000元，一半的学员愿意支付1000到3000元。
新航道大部分班价位都在5000左右，大大超出了消费者的接受范围。
（5）短板尚未补齐。
雅思是新航道的优势项目，四六级培训是新航道的弱势项目，
一个企也要做大做强必须要有优势，减少弱势，提高综合项目的实力。
3）新航道机遇
（1）英语培训市场需求大。
未来10年的中国教育培训市场可超过3000亿元，
培训机构将以25％的增长率增加，前景最为广阔的是英语培训市场。
（2）教学模式。
竞争者做不好的方面恰好是新航道大有所为的机会，例如，新
东方基本上以大班教学授课为主，教室大，人多，授课内容不仅不能完全听的很清
楚，更不可能有机会和老师真正沟通交流，课堂环境也难以保障。
部分基础一般不
太善于自己总结和把握的学生，基本提高效果不明显。
新航道主张定制式教育，不仅
开设了小班授课，还有一对一课程定制，小班授课、定制性授课不仅目的性很强，
而且老师便于掌握每个学生的特点，可以教会学生应付考试和考核以外的更多实用
的知识。
锁定消费群体。
（3）教育理念的侧重。
新航道的主张是做“自我研发能力的民办教育”新航道的
高层人员认为当前民办教育缺乏学术的整体氛围，也没有自己的学术队伍和学术理
念，他们一致主张做一个拥有很强自我研发能力的英语培训机构。
4）新航道挑战
（1）大量潜在竞争者。
在我国，英语教育培训行业入门门槛低，主要有四方面
原因：
第一种是各大高校自我延伸发展出来的英语培训机构。
第二种是外资英语培
训机构。
主要目标客户群相对高端，如华尔街英语，英孚教育等。
第三种是国内知
名民营英语培训如新东方，李阳疯狂英语，新航道等。
第四种是低起点，数量庞大，
规模不等的庞杂民营办学机构。
还有一些英语教育培训的热门论坛和远程在线培训
等一些强有力的竞争对手。
（2）教学方式缺乏创新。
新航道培训方式没有鲜明特点，无法满足消费者的需
求，根据在新东方和新航道都上过课的学生反应，新航道教学模式单一，纯上课的授
课形式，满载，重负荷的教学内容容易让学生疲惫，而新东方大力主张激励的教学
方式，不仅能够带动课堂气氛，还能使更多的学生热情的学习英语，教学内容相对
来说少一些，但是学生的接受效果会更好一点。
（3）品牌及文化的宣传。
以在校大学生消费群体为分析对象，新东方品牌及文
化已经深入大多数同学心里，而对新航道的了解确比较少，除去打算报考雅思的同学
对该品牌不陌生，其他同学很多仅仅只听说过新航道名字，究其品牌文化普及度低，
发展受阻的原因是缺少标志性的品牌文化。
（4）内部问题。
管理机制问题未及时理顺，相应解决。
部分员工由于学校福利
待遇较差而出现工作不稳定的情况。
资金不充足，中远期目标不明确，培训课程产
品比较单一，授课质量和授课内容需要提高并根据实时状况加以革新。
更多的高质
量自主研发的教材和既懂治理又懂培训的专门人才。
3.3新航道的发展战略选择
3.31社会责任导向战略简析
首先我们分析一下企业社会责任与绩效的关系，有三种不同的观点出现在企业
社会责任和绩效之间的关系研究中：
1）企业承担社会责任而获得的盈利，是最强的。
2）企业的绩效推动着企业的社会责任表现。
也就是说如果企业效益很好，利润
收入很高，就会有较好的履行社会责任的表现，履行社会责任的表现和企业利润可
以通过积极地协同作用得以加强。
3）认为企业履行社会责任的表现和绩效还有声誉互相之间是会有影响的。
由此可以得出企业社会责任与绩效是正相关性的，但是由于影响绩效的因素还
有很多，得出上述结论也是有难度的。
其次企业履行社会责任就拥有了声誉这种独特的资源，能够在企业运营过程中
很多方面提高竞争力，我国经济市场化，买方市场的出现使市场竞争愈来愈激烈，
产品同质化严重，所以差异化就变得至关重要，企业的独特资源——声誉，作用将
会突显。
随着市场经济体制逐步完善，秩序的逐步规范，声誉问题不仅仅是企业发
展的需要，更是生存的需要。
企业剩余的积累和培养提升是非常不容易的，但是损
毁却十分容易，所以，企业承担社会责任，是获得和提高企业声誉的有效途径。
对
于企业的长期生存发展是有着战略性意义的。
再次战略视角下企业社会责任的关键有三点：
其一，是基于诚信的价值观，企
业在保持长期连贯性的社会责任战略中，不仅仅是要保证公司的基本利润，而且要
为社会的福利项目做出相应的贡献。
其二，需要展开合作，强有力的社会责任战略要求各个不同层面的政府加以参与，进行建设性的合作和公开的对话，如当地社区、
民间社团、国际政府组织等等。
其三，尊重差异，由于在执行以社会责任为导向的
企业战略过程中，企业在维持高度一致的标准和政策同时，需要充分尊重和认识文
化差异，地方差异，从而展开建设性的合作关系和公开对话。
1）社会责任导向分析框架
企业要实现持续发展，必须将社会及环境还有相关者的利益成功的融入企业中，
社会责任已经成为未来竞争的方法和工具，已经上升到战略的层面了，也就要求企
业从战略高度对待问题，股东的利益是需要制定战略时考虑的，更重要的是要注重
相关者的利益，把社会责任纳入战略规划当中去。
肯尼斯·
安德鲁斯强调，企业社会责任应该包含在企业战略框架内，战略和决
策有四个方面：
其一，评价识别契约的优劣式。
其二，识别及评价环境中的机会和
威胁。
其三，识别评价管理者的管理保护及个人价值。
四是识别和评价对社会承担
的责任（见图3-2）
2）社会责任导向思考
企业从战略高度认识社会责任问题，是企业发展的关键，也是在开放的国际环
境下，应对国际挑战的关键。
所以必须意识到，主动承担社会责任的好处是会带来竞争优势和剩余的，而且还将造福整个社会以及生态环境资源，我们可以从以下方
面思考：
（1）以人为本，人本管理，企业文化人性化。
创新是企业的生命，创新的动力
和来源都是人，人是核心竞争力，所以以人为中心是当代企业管理必须强调的，自
主自觉地尊重劳动者人权，维护合法权益，并且承担更广泛的社会责任，使企业文
化更加积极进取和人性化，对内要激发员工的创造力，提高整个企业的凝聚力，对
外强化企业的形象声誉，提高竞争力。
（2）积极采取企业社会责任战略，并纳入战略目标管理系统，企业战略框架不
仅要有促进发展和提高效益的理念，还需要有体现和尊重人权，保护劳动者权益的
劳工标准，环境保护，改善就业，诚信，公益事业，促进社会稳定等责任，这样才
能促进企业的发展。
将社会责任融入到企业发展战略中，使企业拥有符合劳工标准
的社会标签，形成差异化优势，提升核心竞争力。
（3）企业应该把创造利润和承担社会责任相结合，建立和完善社会责任制度。
认识到企业利润和社会责任的正相关。
充分发挥社会监督作用，运用媒体舆论等
群体组织进行监督，力争做到监督体系多层次和多渠道，形成企业履行社会责任
的良好氛围和风气。
政府要通过国家立法，行驶权利等方式，建立规范的法律法
规体系，引导监督企业履行责任的方向及程度，及时纠正甚至惩罚企业逃避责任
的行为。
对于变化的高度把握是战略的关键，实施责任型战略，需要管理者以战略的高
度把握社会责任引导下为企业带来的潜在促动力和基于，根据市场规律快速转型和
打造责任竞争力，积极加入全球化，获取广阔的市场空间和广泛的社会资源。
3.3.2英语培训与社会责任关系
英语培训企业是一类具有相对特殊性的企业群体，其特殊性主要表现在其提
供的产品——教育培训。
和其他企业相比，既有共性，也有特性。
英语培训企业
除了应和其他企业一样切实履行企业的经济责任、法定责任外，还应更加注重伦
理责任等高层次的责任。
只有首先处理好与公众社会的关系，才能获得更充分地
融资发展环境和课程销售市场，在此基础上才能占据英语培训市场更加有利的市
场地位。
3.3.3社会责任与经济利益的关系
从表面上看，企业承担社会责任、遵守伦理规范可能带来额外的成本，有悖于
企业追求利润最大化的经营目标。
但从实际情况来看，社会责任的承担并不与企业
追求正当的经济效益相互排斥。
事实上，承担社会责任的企业完全可以从事既能创
造较高的经济效益又能带来较高道德价值的行为，这样既获得了经济效益，又履行
了社会责任。
而且从现实的、经济的角度来看，承担社会责任的企业有着良好的经
济价值收益。
总体上看，企业利润与企业社会责任相互交叉的关系模型的更合乎实际一些（田
虹，2006）。
其基本的价值取向是企业利润与企业社会责任并重，相互协调统一。
它
首先强调利润是企业社会责任的基础并构成企业社会责任的核心内容（如4.2节探讨
的Carroll企业最基本的企业社会责任便是经济责任），任何企业社会责任都是企业利
益关系的产物并为一定的利益关系服务的，它并未完全脱离利益关系或者与利益无
关的任何纯抽象的企业社会责任存在。
也就是说，现代企业强调企业社会责任是为
适应利益关系的需要而产生并为调节一定的企业利益关系服务的，也是企业正确认
识和处理企业利益与社会整体利益的关系。
3.34以社会责任为主导新航道战略模式的选择
社会责任实质上是企业的一种战略性投入，企业不同生命周期阶段所承担的社
会责任也有所不同。
企业社会责任与企业生命周期如影随形，企业在不同发展阶段
承担多大的社会责任取决于企业需求、企业能力及企业伦理水平等三个因素。
在整
个生命周期阶段中，与企业利益相关的主体主要有企业自身（包括股东和企业员工）、
消费者、其它社会公众和政府等四大类，这四大类利益相关主体在企业的生命周期
不同阶段对社会责任的作用和影响是不同的，最终影响企业承担社会责任战略模式
的不同选择。
基于此，Lepoutre和Heene（2006）提出与中小企业不同生命周期阶段
特征相匹配的企业自身导向型、消者导向型、社会公众导向型、政府导向型四种社会责任战略模式，表3-1所示。
由3.2节的SWOT分析可知，新航道英语教育集团已有自己的优势产品和培训模
式，其产品已逐渐被消费者所认可和接受，他已经完成了初创到自食其力满足生存
需求的过渡，正处于企业的快速成长的阶段。
因此，新航道应选择消费者和员工导向
型战略发展模式。
在该模式下，新航道除了对所有者负责，积极承担经济责任和法律
责任地提供合格产品，为企业所有者主体谋利之外，消费者和员工成了决定新航道成
败的决定力量。
对新航道而言，道德社会责任上升至头等重要的位置，经济责任与原
来相比显得不那么重要，企业内部与外部的道德责任占领了主导地位。
新航道要想做
强做大，承担好伦理责任是企业成功的关键。
4以社会责任为引导的新航道发展策略
4.2.1新航道经济责任
企业作为社会的基本单位，最基本作用是通过生产来满足消费者，社会两者需
求的产品和服务来赢取利润，利润最大化是创建企业的直接目的，也是企业生存发
展的动力，若连社会责任都无法承担其他的企业责任也就是空谈。
4.2.2新航道法律责任
法律责任要求企业在法律和法规的框架下从事经营活动，它要求企业提供的产
品或服务至少满足了最低的法律要求。
据内部人士透露，新航道存在较为严重的透漏
税问题，而该行为已然触碰了法律的红线。
1）漠视雇员利益
（1）短期兼职学生。
培训机构在自身获得盈利的同时，需要考虑到雇佣员工的
人生安全，工资，福利保障等问题，员工是一个企业赖以生存，保证正常运行的基
础，国家规定必须对员工缴纳三险。
新航道对外宣称给正式员工缴纳五险一金，实质
上市场部门大量雇佣各大高校在校大学生做兼职工作，负责开发学员，安排宣讲，
最后按学员报名的金额给予兼职学生相应的我利。
对兼职人员没有任何的人生安全
等保障措施。
（2）试用期员工。
并且对在校老师和课程顾问及行政人员给予超长的试用期，
不仅工资低，而且任务重，不给试用期员工购买任何保险。
每月工资都是给员工发
放现金，偷税漏税，规避责任。
由于员工及兼职学生的法律意识比较薄弱，机会没
有员工找学校维护正当权益，也给了学校相关部门可乘之机。
新航道未能国家法律赋
予的对员工基本福利和合法权益的保障。
2）存在偷漏税问题
许多情况下，在学生报名之后新航道培训机构只给学生开据收据，没有发票，校
方的理由是“第一节课属于试听课，如果不满意是可以退班的，要是学员报名后开
据了发票又退班，在财务方面是不好操作的。
为了避免财务上不必要的麻烦，只有
等全部课程结束才能开据发票。
”但到课程结束后，若学员坚持需要开具发票则需
自己到教学总部财务处以收据兑取。
而且几乎所有课程都会标明原价和现今折扣价，
如果学生课程结束依然需要开具发票必须补齐差价。
由于拿到发票的整个过程复杂
又繁琐绝大多数学员也就不予计较。
新航道以此方式来逃避消费者索要发票的正当权
利。
同时，那些仅仅只开据收据的学员所教学费并没有全部计入集团账目，构成了
严重的偷漏税行为。
偷漏税或许不是存在于新航道独有的法律问题，为了攫取更高额的经济利润，同
行业其它竞争者存在类似的问题。
虽然某些行动的初衷只为获得更多的利润，但本
研究认为，经济责任的履行也需在其它责任履行的框架下实现。
4.2.3新航道伦理责任
此责任是反应消费者，员工，股东和社区人为正确的，正义的，尊敬的或保证
利益相关人士道德权利的标准和规范还有期望。
所有法律条文的产生都后于社会对
于企业道德方面的要求和期望。
如消费者权利和环境保护等方面的社会期望就早于
相关法律。
所以，伦理责任是社会价值和期望发生改变后，社会道德还未形成法律，
但人类期望社会能够遵守的规范，这些是法律的前行规范，要求企业能自行自觉地
遵守，当然争议使肯定存在的，因为并没有法律的制约，在实践上也缺乏具体的操
作指导，但是理论责任对法律责任的影响还是很大的，过去几十年的经验告诉我们，
伦理运动已经导致大量的伦理责任变成了法律责任，伦理责任是法律责任扩大的支
持力量，其自身也在不断扩展，从而对企业提出了更高的期望水平。
与其它行业相
比，伦理责任在英语培训中的作用尤为重要；
与同行业其它竞争者相比，新航道伦理
责任是所有履行责任中较为缺失的一环。
1）广告宣传失真
（1）小班授课。
由于如今外语培训市场竞争越来越激烈，培训机构为了抢占市
场和获取超额的经济利益往往发布许多不真实和不符合学习规律的广告以此来欺骗
消费者的合法权益。
新航道集团对外宣称20人左右的小班教学，由于寒暑假报名人
数猛增，一个班的学生人数经常可达48人左右，学校开班前是不会把扩招情况告知
学生的，在上课期间课程进度也只能照顾到大多数学生，个别辅导并不能保证。
由
于下课后老师还需要赶到不同校区上课，学生太多也就不能更好的进行完整的答疑
工作，小班教学的优势荡然无存，学生学习效果大打折扣。
（2）包过班。
新航道对外宣称相应分数的包过班，承诺考不过免费再学。
其实
就是把学生吸引进培训班后，对学生做相关英语测试，由于测试难度比承诺的包过
难度大，所以测试通过的学生签包过协议学校自然是有把握的，即使学员发挥失常
没有达到学校承诺的分数，学校给予免费再学的课程也和该生上过的课程内容一样，
反复学习的意义不大。
（3）打分机制。
学员每门课程结束后通常要给任课老师评分，很多情况下，学
员在教室给老师打分，老师就在学生旁边走动，如果学员不给满分，任课老师就会
进行盘问，以至于最终结果老师的评分都是超高分，这也违背了评分的初衷，达不
到反应教学质量的效果。
2）轻视学员利益
新航道通过偷税漏税损害了学员经济利益，由于虚假宣传，影响了学员的学习
质量，学员张先生于2010年报名新航道一对一外教VIP课程，学费高达一万元，付
费后被学校要求签了“本合同一经签订不得转让，学期延长，转学和退款。
”的条
款。
张先生上课后认为教学难度较大，学习吃力，不适合自身现有水平，申请退款，
校方以合同条款为由拒绝退款。
并且新航道也没有履行报名初始VIP学员量身定做
课程的承诺。
又由于不重视雇员利益导致员工流动较大，课程顾问的流失导致学员
前期基础测试成绩和基本学习规划及整个学习状态等情况的丢失，以致新的学习顾
问在对学生进行课程规划和辅导方面造成困难。
而任课教师的辞职，更会导致学员
在一门课程中多个老师授课的情况，学员在接受一个新老师的授课方式时是需要一
段时间的，不仅如此，由于授课教材是每个老师自己选定的，课程衔接方面班上的
学生感到相当的不满，教学效果大打折扣，学生反应极大的影响了学习积极性和学
习质量，从心理上表示了对新航道的不满和不信任，表示自己不会再继续报其他课
程，也会转告周围的同学。
导致潜在客户慢慢流失，为新航道长期持续稳定的发展
埋下隐患。
3）行业诚信缺失
新航道在市场运作的过程中出现过合同违约，教学质量失信，等诸多侵害消费者
权益的行为，2007年7月，新航道为了扩大知名度在报刊上宣传了儿童免费英语夏令
营的活动，没想到社会反映相当好，由于报名儿童太多，严重超出了预估人数，组
织起来经费和师资严重不足，领导决策层临时取消了该活动，虽然市场部人员一一
给报名儿童家长进行道歉，但是一时间责骂抱怨声一片，甚至有些家长组织起来到
各个培训点讨说法，正常教学工作也受到干扰。
新航道企业形象受到了及其恶劣的影
响。
儿童英语的开展和市场推广更是一度陷入低谷。
4）不正当竞争
如今各大英语教育培训机构的竞争日益趋于白热化，新航道也曾发配兼职人员冒
充学员参加竞争机构的宣讲课，在想报名竞争机构的潜在学员中进行宣传及意识渗
透，以此达到增加报名学员的目的。
某些课程销售人员为了提高业绩也经常利用下
班之后去别的培训机构门口“踩点”看见有意向报培训班的学员就拿出新航道的宣
传广告单页进行游说劝说去新航道进行试听，以促成最终报名。
如今各个英语培训机
构都会采用这样的方式进行市场份额的竞争，虽然可以争取到少部分的学员，但是
如此现象已经破坏了整个英语培训机构正当竞争的次序，为了争夺学员报名机构与
机构之间销售人员正面冲突时有发生，甚至新航道内部之间的也有很多员工破坏规
则，不择手段的提高自我销售业绩，员工之间的矛盾也屡见不鲜，对此现象新航道管
理人员往往希望员工自行解决，并没有采取相应措施，制定规则，本着回避问题的
态度。
如果这种风气不加以规范和制止，整个英语培训机构的竞争将更加乌烟瘴气，
制定措施强制执行势在必行。
4.2.4新航道慈善责任
慈善责任是一个社会好公民应该做的活动也是自觉自愿决定承担的活动。
例如
企业对教育，社区，艺术的捐助等，慈善责任区别于伦理责任的是不在伦理范围内，
企业若没有履行慈善责任，社会舆论也不会指责其违反伦理道德规范。
慈善责任是
社会期待的，但是重要性次于其他三个责任。
相对于前述的三类责任，新航道英语教育集团对慈善事务并不是十分热心。
在可
供查阅的资料或文献中，并未能找到新航道英语教育集团在慈善事业的任何付出。
然
而，其有力竞争者新东方教育集团早已开启了慈善事业的步伐。
如2010年，新东方
在全国范围内挑选出43名优秀教师前往安徽、河北、河南、贵州、宁夏、广西等十
个地区，面向各地2600多名中小学英语教师开展了为期6天左右的英语教学培训，
与当地的一线英语教师交流教学思想，探讨教学方法。
此外，新东方开展的“教师
社会责任行”支教活动已经连续举办了三年，为教育欠发达地区的一万多名英语教
师带去了现代的教学信息和教学方式，这直接影响到近四百万学生的英语学习。
4.3新航道以社会责任为引导的战略发展框架
在借鉴国内外社会责任研究成果，识别新航道英语教育集团所处社会责任发展阶
段（3.3节）及新航道现行社会责任承担现状（4.2节）后，本文提出了新航道英语教
育集团的社会责任的实施的内容框架，并对各级指标
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