矿泉水营销方案Word文件下载.docx
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二.目的:
翻开XX牌矿泉水在方城著名度,扩大市场占有率,深刻发掘产品卖点,博撤消
费者好感。
三.意义:
成功地塑造和流传品牌的形象,提高XX牌矿泉水的品牌著名度和社会影响力。
四.项目介绍
xx矿泉水简介
五.市场现状
1,方城矿泉水市场竞争强烈
Xx矿泉水品种和品牌众多,市场推行投入大,利很薄。
新品种、新品牌矿泉水
市场不停被切碎细分,分割着花费者的钱包,挤占着矿泉水的市场。
2,品牌众多
目前全国有矿泉水生产公司1000多家。
在xx市场,有康师傅,农民山泉、等
竞争者状况:
第一公司军:
乐百氏娃哈哈康师傅,他们是当先品牌,第二公司军:
农民山泉,
怡宝,他们是强势品牌,其余水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
目前在xx各样销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。
康师傅、农民山泉。
特色:
品牌著名度高,公司实力强盛,广告投入大。
花费者状况:
花费者已形成购置饮用水的习惯,常常购置者占一部分,有时购置者占一部分,
只有少量人素来不购置。
年纪构造显然偏轻。
花费行为特色:
重品牌,重口味,对矿泉水、纯净水观点模糊,但已有一部分消
费者认识到,长久饮用纯净水无益,开始留神选择优良矿泉水了。
六.市场剖析
a.优势剖析:
(1)市场空间巨大,将来发展无穷
经过“纯净”与“天然”的焦点事件,瓶装饮用矿泉水依靠其“天然”、“营养”、“健康”的独到功能,完全切合了广大花费者对矿泉水“天然、无污染、有利健康”的心理需求,进而被愈来愈多的花费者接受,正渐渐往“水中之王”
的方向行进!
从娃哈哈、农民山泉和金义在的“水军团”在东北鼎力抢占水源,到燕京、、蓝
剑众多啤酒大鳄纷繁进军水市再到乐百氏“背叛”专攻矿泉水,公然申明“多喝矿泉水是正确选择”,这全部都在充足证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。
(2)大众花费意识改变,需求每日加强
其实,矿泉水在世界上已有近百年的悠长历史。
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品尝的标记。
固然我国花费者对矿泉水的认识较晚,但近几年跟着媒体及各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识已有较大提高,他们已经理解:
饮水已不
只是是解渴,同时还追求对身体有利。
世界著名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上涨到1997年的78.2%,到2008年已经上涨到91.4%,水质的安全也是知足花费者日趋增添的需求的一个有力保障。
b.劣势剖析
(1)矿泉水市场品牌众多,市场竞争强烈
依据市场检查剖析,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、爽口可乐、稀世宝、怡力、益宝等出名气
的二线品牌及一些实力较差的地方中小公司矿泉水“三国鼎峙”市场格局。
当一线品牌手持70%的市场份额还在不停筹备着怎样扩大自己的江山时,众多新品牌也不停浮现,矿泉水市场被不停切碎细分,分割着花费者的钱包,竞争异样强烈。
(2)纯净水各方面较之矿泉水占上风
目前全国有纯净水生产公司1400多家,矿泉水生产公司只有1000多家。
拿市场为例,该市场有纯净水29种,矿泉水只有21种。
依靠成本便宜和花费者现阶段对饮用水选择上的误区,以及花费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌呼吁力上的选择偏好,在整体上矿泉水不敌纯净水,所以怎样抵花费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育火烧眉毛。
(3)市场推行投入大,收益较低
矿泉水的收益对比其余快消品种类,自己收益就较低。
再看目前一线品牌花销巨
资在全国的强势媒体全力出击,明星代言、流传观点、提高品牌的美名度,全力
拓展市场;
而地方品牌则利用当地优势,踊跃整合渠道,以大桶水为切入点,以
瓶装水超廉价位为竞争手段,力争分得一块已经做大的“蛋糕”。
观看这“百花
争艳”的情形,没有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面开战,哪怕进入
中低端市场也会遭受众多当地品牌的围歼封杀,假如没有一个严实的营销推行计
划,唯恐收益、市场都难以保证。
(4)“矿物质有害论”抵花费者的相信危机
新闻回放一:
2006年,《中国食品网》报导:
截止06年10月,上海查验检疫局共受理报检入口天然矿泉水128批次9710418升,此中近90%来自欧洲地域。
所截获的15批不合格产品包含“依云”、“普罗旺斯”等国际产品,此中“依
云”品牌矿泉水有
4批次210542升不合格,占检出问题产品总量的
80.8%。
新闻回放二:
2006
年12月,《中国食品网》报导:
德国科学家发现置放三个月
的瓶装矿泉水,其锑浓度会增高1倍。
锑是对人存在潜伏致命危险的毒素,
矿泉
水储藏的时间越长,其毒性就越大。
新闻回放三:
2008
年12月,《东方早报》报导:
依云水在上海入境时共
140吨
查出细菌总量超标。
新闻回放四:
2008年12月,外国媒体报导:
英国常有瓶装矿泉水
Highland
Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐
(Phthalates),孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异样的风险极高。
相应的新闻在网上还能够看到好多,所以,作为生产公司,在踊跃开发多种矿泉
水的同时,应当严把质量关,最大限度地分别或除掉有害微量元素。
同时在品牌
宣传上应侧重抓住花费者的相信危机进行要点攻击。
c.竞品剖析
(1)一二线竞品所占市场不一样
水行业的一线品牌,因为进入早,品牌著名度高,公司实力强盛,加上外国雄厚资本的介入,配合业已经营销多年的网络,对低端水市场垄断经营苗头已经初显,竞争优势显然。
二线品牌一般拥有品牌的历史积淀或当地地方优势(如崂山矿泉水),以当地化战略、降低成本,加强竞争力为竞争手段拼争一线;
但目前两方抢夺要点仍会合在低端大众市场,中高档细分市场固然初现端倪,但还没有惹起足够重视。
(2)竞品主要营销模式近似
市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基真相像,以软塑料瓶装为主,容积有
6L\1.5L\550ML\596ML\330ML,知足大众花费中年轻人、少儿、家庭不一样集体的
选择;
玻璃瓶装矿泉水以高价位现身商场卖场,但产品的包装、促销略显平庸;
但利益和市场的驱动,一、二线品牌的行业巨头每每拿起价钱利器,用廉价对市场倡始一次一次冲击,希望能够像家电行业同样不停抬高行业进入门槛。
(3)2008年度十佳矿泉水品牌品牌:
农民山泉
中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌:
崂山
品牌说明:
中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌:
益力
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌:
依云
世界10.8%的全世界市场占有率、十佳矿泉水品牌品牌:
景田
中国著名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌品牌:
雀巢
世界品牌、著名品牌、十佳矿泉水品牌品牌品牌:
乐百氏
中国著名商标、十佳矿泉水品牌
品牌:
中国名牌、中国著名商标、十佳果汁品牌
怡宝
冰川5100
西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌
七.公司状况
公司介绍:
八.策划思路
思虑:
面对强烈的竞争环境,我们怎样在市场上做到一举成名?
XX牌矿泉水究竟靠什么晋身水市场?
它的“核心利益点”是什么?
我们的前程在哪里?
①差异化营销
要想在市场上惹起爆破,抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹,一定抓住细分花费集体的行为特色,运用差异化营销之略,以独到的观点和形式快速吸引花费集体的注意,同时能够降低顾客对产品价钱的敏感程度,快速切入市场②加强自己竞争优势
目前中低端市场竞争迷乱和价钱战闲步的状况,对于XX牌矿泉水能够避开中低端市场的强烈竞争,增添在中高端市场打造另度品牌的可操作性,同时能够为公司获取较高收益,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场。
③下力气做品牌,在独到上做足文章
扬品牌,宣传产品,广而告之,其实是占据广阔市场的一个不行或缺的重要手
段。
而包含广告宣传在的多种形式的宣传,正是树公司形象、推产品特色、给消
费者留下印记的绝好方法。
同时一个差异点的宣传,很可能让花费者记忆深刻,
立刻和市场上的同类产品做到差异。
④做好市场推行、促销这一关
销售,在广义上说,应当是多层面的、立体式的。
最近几年来,该市的矿泉水销售尽
管作了一些努力,但其运作方式多逗留在直接的手敌手的一买一卖上。
这致使了线短、点少、销售规模小的缺点,也造成了部分销售点日见萎缩,甚至最后“卷
帘退朝”的场面。
下功夫抓销售,应在点与面的联合上做到响应,上与下的配合
上达到同步,形建立体态势。
就手段上说,批发、零售、直销都行,就方法上看,
二级、三级、代理或大包装分销均可。
总之,灵巧多样,抢占全部能够抢占的市
场。
九.战略规划、形象定位以及销售策略
(一)战略规划
1.战略思路:
旌旗鲜亮地与纯净水划清界线,不打价钱战,大打功能牌,突显
矿泉水天然矿物质长处,清晰花费者可获取的超值利益。
向全社会倡议绿色健康
的生活方式,流传科学正确的花费观点,进而建立矿泉水健康﹑高品尝的品牌形
象,并塑造一个对社会真挚负责、为人类造福而工作的公司形象。
2.战略部署:
以xx为大本营,抢先打破,稳住阵脚后,走向全市。
3.销售渠道:
A类渠道:
裕客隆等大型商场,可派专人负责。
B类渠道:
一般的商品零售店。
其余渠道:
酒店/健身场所/水吧/咖啡店
(二)销售理念
1.品牌理念:
销售水,同时销售健康,给您好容貌。
2.品牌基础:
不单知足生理基本需求,同时供给其余品牌没法供给的超额价值;
并且以上利益能在方便、快乐的状况下获取。
3.营销理念:
以现代最新整合营销流传理论为基础,联合匹夫策划理念与经验,传统与创新相联合,调换全部能够调换的手段。
4.促销策略原则:
正合为主,奇术争雄。
用惯例方法加大产品的市场采用广度,用声东击西的手法,从众多竞争敌手中凸现出来,加大市场采用深度。
(三)营销组合
1.旧瓶换新装:
更换瓶贴。
要想把矿泉水销售出去,要向人们很简单接受它,那就一定侧重瓶贴。
瓶贴就代表着水,它一定要能替水“说话”。
此术极为重要。
瓶贴能够给人带来直观的感觉,一定人看了就感觉清爽。
以注明矿泉水富含矿物质,表现出健康理念。
2.规格组合:
仅有500mL不够。
产品规格的个性化、差异化和系列化,是方便顾
客、获得竞争优势的重要手段。
要增添350mL和200mL。
(四)产品功能定位:
1.富微量元素和矿物质,天然含气,益于健康还有美容功能。
2.物以稀为贵。
xx矿泉水不单含有丰富的微量元素和矿物质,并且它在中国全部的可开发矿泉水源中,是极少天然含气的水源之一,在非碳酸型饮猜中特别稀有。
营养价值高,可治多种疾病,并且拥有美容成效。
这是产品定位的重要依照,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
3.核心产品三层次:
第一解渴;
第二美容;
第三供给人体所需的多种微量元素。
(五)产品价钱定位
市场上同类矿泉水价钱参照
健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶
一致ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然均衡型饮用水2L/瓶5.5元/瓶
华盐碱性大海深层水591520ml/瓶4.7元/瓶
结论:
基于对品牌核心卖点的支持,以及联合目前市场状况,XX牌矿泉水订价
应在xx元为宜
(六)目标人群定位:
主要人群:
以政府机关公事人员和知识分子及中产阶层为主要花费导向,进而以点带面影响辐射其余花费集体。
花费特色:
这一类人群花费行为趋于理性,购水花费都有了必定的品牌观点和品牌意识,对“健康喝质量生活”的需求较高,同时这一类人群也简单接受新事物。
目标人群仔细分类:
(1)关注自己生活健康,追求质量生活的人群。
(2)体质较弱,免疫力较低,需要增补身体能量的人群。
(3)运动以后,需要快速恢复体力的人群。
(4)饮食没有规律,身体酸碱度失衡的人群。
(对于酸碱度,这一点还能够深入分类)(5)平时饮用水的本来人群。
十.项目推行
(1)从“矿泉水行业面对新的打破”为新闻点,选择大众花费媒体,如《百姓生活》发布半版软文进行试点宣传。
(2)以富含对人体有利的矿物质为由对品牌进行先期预热宣传,先期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。
(3)从“知足人体需求,均衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传,让花费者对产品的核心诉求有一要点清晰。
(4)联合商场、专卖店等销售状况,合适改变平面媒体宣传角度,制造产品稀缺的情形,假如条件允同意选择上电视媒体,同步进行市场攻略。
(5)、依据市场经营状况,可举行系列花费互动活动,请品牌代言人,资助某些大型活动,在扩大品牌著名度的同时,增添产品品牌形象。
广告宣传定位:
主要目的:
经过系列广告让花费者从感情上认知:
跟着生活水平的提高,喝水已不只是是为认识渴,而是为了身体更健康,我们应当追求更高生活质量。
广告语参照:
XX矿泉水——质量生活的源泉!
XX矿泉水——合适今日的你!
XX矿泉水——你的健康调治剂!
XX矿泉水——喝的就是健康!
XX矿泉水——滴滴都是质量。
XX矿泉水——解渴更解累!
XX矿泉水——为你增补71种能量。
XX矿泉水——流动的健康。
品牌创意广告参照:
画面一:
各样人群涂抹化妆品的表情,拼集在一同。
配音一:
护肤,不单是为了美容,还为了找寻独到的自信。
画面二:
各样白领任务的很辛苦的情形,平凑在一同。
配音二:
奋斗,不单是为了存活,还为了早日实现心中梦想。
画面三:
一个少儿低头伸手向地上另一个乞讨的少儿
配音三:
浅笑,不单是为了姿态,还为了创立暖和的生活环境。
面四:
多个人群喝水的画面拼集在一同
配音四:
喝水,不单是为认识渴,还为了为了知足健康的需要。
最后:
XXX牌矿泉水定格画面,出核心广告语。
平面报纸广告参照
主要宣传容:
标题参照:
先期宣传:
《最合适人类饮用的矿泉水,出生了!
》、《喝什么样的水才能更健康?
》
市场运转:
《他们为何独爱xx矿泉水?
》、《什么样的矿泉水让方城人抢着
喝?
推行战略
推行主旨
旌旗鲜亮地与纯净水、一般矿泉水划清界线,不打价钱战,不与它一块走下坡路;
大打“XX”矿泉水的“xx”的特别卖点,突显品牌差异价值,清晰花费者可获取的超值利益,向社会倡议“追求更高生活质量”的生活方式。
媒体定位:
以方城为例:
报纸选择:
《百姓生活》等当地市民宽泛阅读的报纸。
软文登载频次:
推行早期:
第一个月每周两期半版,连续打。
以“新品、新健康主义、新功能”为主题炒做
推行中期:
每周一期半版,有选择性的打。
以“成效好、受大众欢迎”为主题进行宣传
推行后期:
每周或每半月一期半版,做稳固。
以“各地热卖状况”为噱头进行造势宣传
推关活动:
(1)地区广告:
最好以报纸为主导,因为报纸有很好的抵达率。
(2)户外广告:
灯箱、横幅等常常都能够吸引行人的注意,激发潜伏花费者的花费欲念,前提是
广告载体的制作要精巧,要切合品牌“更高生活质量”的定位。
(3)报纸广告文案:
联合机遇和商机即时编撰。
(4)事件营销/公益营销:
事件营销如:
本品可炒作点如《新食品资源运用》、《CMD》、《碱性水市场大揭秘》等。
公益营销如:
《每喝一瓶XX矿泉水,就为方城慈善总会捐献一分钱》活动