亮山综合楼定位报告Word文档下载推荐.docx
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根据对项目周边的摸底调查，在本项目所处区域两公里范围内，除了九寨香和太阳神，再也没有其余的大型餐饮机构，这与此区域密集的居住人口形成非常大的反差，一方面是居住在这个区域内高收入人群的生活需要，一方面是一个几近真空的空白。
但在前面的调查中我们却发现，现有的两家大型餐饮机构生意状况虽然不错，主要的客源却并不是本区域的居住人口，而是以其各自经营特色吸引过来的市区的人口。
在我们的调查过程中本项目附近的常住人口也反映他们更愿意到市区去吃饭，因为吃饭本身讲究的就是一个热闹。
因此估计在近两年内，本项目所处区域的大型餐饮尚不具备重点开发的条件，不是本项目所重点考虑的招商对象。
大型娱乐中心
对于这样一个业态，本项目不管是从居住人口的数量，还是从居住人口的收入来来讲，都足以承受起娱乐中心的消费。
然而，到目前为止本区域却仍然未出现娱乐中心，甚至不会有人会将娱乐中心与这个区域联系在一起，那是因为娱乐中心需要的不仅仅是居住人口，还有许多的配套设施、配套商业、人流量、人口集中度都是本区域目前所无法达到的，因此在近段时间内，大型娱乐中心仍不具备在本项目所处区域开发的条件，本项目的招商也不必考虑这个业态。
大型健身机构/大型美容机构
在前期的市场调查过程中，调查人员通过与本项目周边两公里范围内常住人口的沟通得出了许多宝贵的数据，其中就有许多人提出在本区域内运动是一个很大的难题，这部份人普遍收入较高、而晚上又没地方可去、并且对自己的身材、容貌等各方面非常在意，他们都迫切希望能有一个让她们强身健体或者保持青春靓丽的机构存在。
而目前在本区域范围内尚未出现这种业态，因此这种业态对于本项目来讲是一个很好的机会，建议将大型健身机构/大型美容机构作为本项目后阶段招商的重点来考虑，并且在招商开始之前应打造一种与健康相联系的概念，以便在项目周边的居住人群中形成较为轰动的效应，为项目的成功招商打下坚实的基础。
配套附属小医院
医院是一个非常特殊的行业，虽然它是一个目的性消费非常强的业态，但却同样也需要非常大的人流量作支撑，而本项目因为有二医院作为依托，因此不管是何种经营业态都会有很大程度上依赖这一天然聚人流的项目，更别说是与二医院经营互补的特色小医院了，并且在许多的城市都有小医院傍着大医院的先例，因此附属小医院可作为本顶目招商过程中的重点考虑。
大型医药超市
正如前面分析中所描述的，本项目应该围绕着二医院来做文章，将本项目打造成一个既满足周边人群消费，又能成为二医院配套项目的大型商业项目，从目前的发展趋势来看，医药超市在本区域的布局正在一步步加快，加之近段时间国家对医药超市销售处方药所出台的一系列新规定，更是加速了医药超市与大型医院之间的合作，因为如果医药超市不选择与医院全合作，它所销售的处方药就可能因为没有正规的处方而面临无市的尴尬局面，这是所有大型连锁医药超市都不愿意看到的。
在这一点上，本项目可以说具有得天独厚的优势，二医院近在咫尺，又有哪一家医药超市不愿意进驻呢。
因此大型医药超市应作为本项目招商过程中的重点来进行，并且在招商前期还要打造出一个强势招商的概念，力争形成最理想的招商。
大型购物中心
大型购物中心应该是所有的商业业态里最另类的一个，几乎所有的房地产开发商都愿意这样一种经营业态进入自己开发的房地产项目，因为它们可以支付昂贵的租金。
但这又是一个对地点、对人流要求非常严格的业态，八字门作为岳阳城市发展的中心区域，商业中心的出现将是一个不可扭转的，也是最终的发展趋势，但到为止却还不具备这方面的硬件设施。
从居住人口的数量及收入来看，八字门完全具备了这方面的条件，但从商业氛围及集中度来讲，很明显还需要更长时间的准备与等待，因此在本项目的招商中可以不必考虑大型购物中心这一特殊的业态。
大型茶楼
当一个地方的居住人口、商务来住、消费水平达到一定程度以后，享受型消费就会逐渐地出现，特别是在岳阳这样的城市，茶楼文化已成为了城市中一道非常独特的风景，几乎所有的大街小巷都充斥着这种业态，但奇怪的是在整个八字门除了长炼小区处有一家小型的茶楼外，再也没有第二家茶楼出现，这确实是一个很奇怪的现象。
但如果真正深入地分析就不难发现，这实际与一个城市的发展与功能分区有莫大的关系，虽然岳阳近几年的发展特别迅速，人口往东的进度也在进一步加快，但真正的商业中心、消费中心却还是在立交桥以西，并且由于八字门实际上都是一些政府单位的人群居住，几乎都是朝九晚五的生活，因此白天不是在长炼就是在立交桥以西的区域，到了晚上有可能约上三五好友去了南湖广场或步行街，面对这样的局面，茶楼的生意也就不可能好到哪里去，因此在本项目目前所处的区域茶楼还不完全具备开发的条件，不宜作为本项目招商的对象。
小型酒店/招待所
在本项目的周边，不仅仅是二医院在带动着人流，实际上能为本项目带来人流、车流、商流的还有钢材大市场、水果大市场、北临物流中心等大型的专业市场，特别是物流中心及钢材大市场的外地流动人口来岳阳以后肯定需要住宿的地方，因此本项目完全具备经营酒店的条件。
但最关键的一点是酒店如何定位，到底是定位成高档的星级酒店，还是定位成一般的不上星的酒店，或者只是打造成一个招待所？
这对于以后酒店的经营前景起着至关重要的作用，如果定位太高，有可能没有客户群体，如果定位太低，又没有多少利润可言。
因此如果是开发商自己经营酒店，建议从多方面谨慎考虑，如果能成功招商，引进愿意经营酒店客户，本项目建成一个酒店还是非常理想的场所。
1.2.名称定位
一个项目形象的树立首先从名字开始，一个好的名字可以让人过目不忘、印象深刻。
与项目主题相贴切的命名不仅有利于项目本身的形象推广，更可使项目的主题思想得到市场的认知。
在本项目的定位过程中，确定了以大型连锁超市为主、医药超市、小型附属配套医院、大型健身中心/美容中心、小型酒店为辅的经营方针，因此就必须有一个好的名字作为项目推广招商的核心，为了能充分体现本项目以大型超市经营为主的经营思路，建议在招商过程中将“以经营超市方名称为本大楼对外推广名称”作为附加条件加入与超市方签订的租赁合同中。
这样做实际上是一种相互融合、相互促进的方案：
其一，来这里经营的超市肯定是国内、或者是省内的连锁超市，知名度很广，用他们的名称命名很容易地就树立起了本项目的形象；
其二，本项目的销售肯定只能采取售后返租的方式，用超市方的名称能让投资者对本大楼的后期租金支付更加有信心，可降低客户投资时的风险顾虑；
1.3.
目标客户群体定位
由于项目处在开发前期，所以要通过详尽的市场调查进行市场细分，并对细分的市场进行评估，发现项目所面临的市场机会，并选择市场相应的产品策略。
本项目将从策划定位角度去寻找买家，去分析潜在客户群体的心态与思维，使项目的发展与客户能产生共鸣，并在未来的广告宣传和营销活动上的设计也以客户需求为目标对象，做到有的放矢，取得好的租赁/销售业绩。
由于本项目以招商为主、销售为辅的特殊性，受不同从事职业的影响，最先关注本项目形象环境、规划设计风格、各楼层经营定位的一群，将会是经营连锁经营为主的大型业态的拓展部门人员，是对与其战略发展、工作性质息息相关的信息的关注。
虽然这一部份人只是各自经营公司的代表，但其选址的权威性却不能忽略，他们不仅仅是项目前期招商能否成功运作的关键所在，也是项目后期销售成功与否的关键所在。
这部份人都具有较敏锐的市场察觉能力，对市场的经营前景及行业的发展前景最为看重，因此在前期的宣传上应更多地考虑对行业前景的分析与引导。
而项目在主力经营业态成功招商以后将以销售为主，因此最骨干的、规模最大的客户群体则是本地及外地的投资者，这部份客户多为有投资经验且具有一定资金实力的人，由于受项目包装与前期招商活动煽动吸引之下而产生了购买的欲望。
从最终规模数量上看
投资者将会是本项目销售的主力客户人群
从销售角度来看
经营者、投资者都是主要争取对象
从广告诉求来说
经营者在招商期是主要的目标客户，起的是市场领头羊的作用，是参照人群；
投资者才是真正销售阶段的目标客户。
1.4.推广媒体定位
根据目标客户群体的不同，在推广过程中需要选择不同的方式，由于本项目前期的目标客户群体是以经营大型连锁为主的大客户，因此宣传方式应以上门推广（主要是去一些做得比较大的连锁型店面与其拓展部人员沟通）及报纸广告为主，户外媒体在此时不需要做太多的考虑。
考虑到前期招商时各经营业态拓展部的重要性及特殊性，报纸广告建议以区域优势的引导为主题思想，首先让这部份人了解区域的优势所在，再逐渐对项目进行分析、对经营前景进行描述，以达到成功吸引其过来洽谈的目的。
在项目前期招商取得一定效果后，后期则会以销售为主要手段，此时的目标客户群体逐渐转变成以投资为主的小型客户，因此广告的重点应转为以户外广告媒体为主，并且着重点应放在投资回报及投资信心的渲染上，以达到让投资客户心动的目的。
（具体广告推广方案见《项目总体营销策划报告》）
2.项目各层定位
在对经营业态进行最终的分析定位，对目标客户群体进行斟选、对推广媒体进行选择后，就需要最终对拟定的经营业态进行楼层的分布，虽然最终的选择还是在于前来经营的经营户自行决定，但合理的规划将为其最终的选择提供非常大的引导作用，也更利于本项目业态的均衡分布及综合的发展。
2.1.负一层定位
经营类别：
医药超市
负一层因为其地理位置的特殊性决定了它所存在的价值，通过前面几节采用排除法选择本项目经营业态的分析，剩下的经营业态中，最适合在负一层经营的有大型超市和大型医药超市，而这两种业态因此各自面对的客户群体不同，是完全可以在一栋大楼里存在的，甚至它们还可以形成互补。
就大型百货超市来讲，因为其购物的随意性决定其所处的地理位置必须交通方便、人流量大，而医药超市则不需要非常大的人流，因为它是一种目的性消费非常强的经营业态，如果要将这两种经营业态摆在同一栋大楼里，则应该将医药超市放在负一层，这样更利于招商。
租赁价格：
15元/平方米
在确定了负一层的经营业态后，根据《项目市场调查报告》中数据的显示，本项目周边的商业物业租赁价格普遍不高，首层单层的租赁价格也才20元/平方米，而负一层不管是从方便性、便捷性来讲都不可能具有首层的优势，整体价格应该比首层下浮一半，但考虑到在租赁过程中的一部份增值预期，租赁价格可以达到13-18元/平方米。
销售价格：
2300元/平方米
依照租赁价格可依据收益还原法计算得出平均销售价格：
P=a/r[1-1/（1+r）n]
（其中r表示项目的年收益率，P代表每平方米售价，n代表使用年限，a代表年租金）
P=15×
12/9%[1-1/（1+9%）70]
P=2005元/㎡
目前岳阳可供参考的负一层销售价格尚没有，按现行租金价格测算，按年回报率9%计算销售价格大约在2000元/㎡，而回报率越高，则销售价格越低，因此本项目负一层售价在加上一部份的增值预期及成本因素后建议定为2300元/㎡。
2.2.一层定位
大型百货超市
一层因为拥有便捷的交通及庞大的人流量，因此具备许多经营业态经营的条件，但综合考虑本项目的定位后可以发现，大型百货超市是本项目一层最适合的经营业态，也是能将一层商业价值最大化的业态。
30元/平方米
根据对项目周边区域租金情况的调查，一层单层面积的租赁价格在20多元/㎡，而本项目与巴陵中路近在咫尺，并且又有二医院这一天然优势，因此租赁价格肯定会高于周边同样项目，建议一层的租赁价格可定位为30元/㎡。
3800元/平方米
P=30×
P=4009元/㎡
目前岳阳一层内置型商铺的销售价格普遍较高，都在6000元/㎡以上，而且都集中在步行街区域，相对那些地段，本项目的地理位置确实存在着一定的劣势，而事实上按现行租金价格及年回报率9%计算出销售价格也已经达到了4000元/㎡。
最让人头疼的是岳阳目前的年回报率已经被几个大型商业项目炒作得非常之高，最低的德赛商业广场、华瑞产权超市都是10%，最高的泰和大酒店竟然达到了16%，而回报率越高，则销售价格越低，因此本项目一层售价在加上一部份的增值预期及成本因素后建议定为3800元/㎡。
2.3.二层定位
由于一层的单层面积仅1000平方米，因此二层肯定会作为一层经营业态大型百货超市的补充层。
根据惯例，二层的租赁价格与负一层在一般情况下是一样的，因此租赁价格大约在13-18元/㎡之间。
目前岳阳不管是德赛商业广场还是华瑞产权超市，二层的物业都正在销售当中，德赛商业广场因为位于岳阳最繁华的商业步行街，因此在回报率10%的情况下，其销售价格还达到了7000多元/平方米，如果用收益还原法反推，则其租金要达到近58元/平方米，其实很明显二层的物业要达到这个数字是不太可能的，而事实也是如此，德赛商业广场给客户承诺的回报里面所需要的很大一部份差额都是开发商在垫付，同样，华瑞产权超市的二层销售价格是2800元/平方米，反推出来其租赁价格也要达到23元/平方米，这在华瑞所处的地理位置也是不太现实的。
按现行本项目所处区域的租金价格及年回报率9%计算销售价格大约在2000元/㎡，如果按10%计算则销售价格会更低，因此本项目二层售价在加上一部份的增值预期及成本因素后建议定为2300元/㎡。
但在实际的操作过程中，为了能尽快地回收建设资金，二层将是本项目重点考虑销售的楼层，销售价格如果太低则不能达到快速回笼资金的目的，因此在实际操作过程，建议将本项目二层的销售价格定为4800元/平方米，并采用年回报率为10%的返租方式将整层划成多个小门面进行销售。
（具体操作方式见《项目总体营销策划报告》）
2.4.三层定位
大型健身中心/大型美容中心
在前面的分析中已经指出，由于有二医院这一天然的优势，因此我们应该好好利用，而大型健身中心不仅仅是针对二医院而设立，对于本项目周边的高收入居住人口来说，他们对这一业态的需求甚至会超过住院二医院的住院人群。
13元/平方米
三层的租赁价格可以说在岳阳有参考意义的不是很多，因为本项目相对于步行街的地理位置来说是根本就无法比拟的，而除了商业步行街也没有其余的地方有三层以上的商业物业出租，因此本项目的三层只能依据写字楼的租赁价格来定价，根据对岳阳所有写字楼的调查情况可以看出，岳阳现阶段写字楼的租金大约在10-12元/平方米之间，而作为本项目的三层，因为其商用性质及本项目商业气氛较为浓郁，租金预期可以稍微高一点，基本定位为12-14元/平方米。
2000元/平方米
P=12×
P=1604元/㎡
虽然三层的租赁是按照写字楼进行，但考虑到它的特殊性，在销售上可以采用商用面积出售的方式，这样可以从很大程度上提升三层物业的潜在商业价值，让效益最大化，三层整层销售价格建议为2000元/平方米。
2.5.四、五、六层定位
专业医院/小型酒店
作为商用物业来讲，越往上走其商业价值的体现就会越困难，在本项目同样如此，因为下面从负一层到三层这四层已经将商业价值最大化，因此上面三层的价值也会随着下面的兴旺而逐渐提高，在众多业态中，最适合在本项目上面三层做的是小型专业医院、小型酒店两个项目，在招商的过程中，可采用灵活的方式进行这两个项目重点的推介，但如果有客户想购买整层，也可以考虑根据客户的意愿进行经营业态的确定。
9元/平方米
如果说写字楼的价格相对于本项目的三层只能作为参考，那么在四、五、六三层则完全可以体现出其实际的意义，另外由于本项目建筑结构的特殊性（基本成一个正方形，虽然楼上有中厅，但是通风的效果还不是很好）以及所处的地理位置较偏，因此较五里牌、国大、步行街的写字楼价格肯定会低很多，通过综合考虑，建议将本项目上面三层租赁价格定位8-11元/平方米。
1500元/平方米
P=10×
P=1336元/㎡
通过收益还原法推算只能反应出物业本身的价值，如果再加上一定的成本因素、附加商业氛围因素、物业增值预期，配套设施因素，本项目写字楼的售价尚可进一步提高，建议销售价格定位为1500元/平方米。
3.
项目投资估算
建安成本
项目成本参照目前岳阳市房地产平均投资成本单价综合考虑，按照项目的基本属性，主要成本单价指标如下：
主体为框架结构，计为550元/㎡。
销售推广及税费成本
✧营业税金：
按销售额5.5%计算
✧营业税附加：
按营业税的2.5%计算
✧交易管理费及印花税：
按销售额的0.55%
✧销售费用：
包括项目推广宣传费用及物业代理佣金等，按销售收入4.5%计算。
✧所得税：
在项目工程结算后，开发商已有账面收入，在扣除总投资及销售税费、财务费用等费后，得出销售利润，由此计算出本项目的所得税（所得税率33%）
✧房地产增值税：
按增值部份的1.2‰计算
项目投资成本明细表
项目名称
金额（万元）
土地成本及前期费用
120
建安工程成本总计
374
营业税金
22
营业税附加
0.55
交易管理费及印花税
2.2
销售费用
18
所得税
房地产增值税
不可预见费用及财务费用
100
开发期总支出
说明：
因本项目可能考虑只销售第二层，账面上不会产生利润，其余几层均为自有物业，
因此企业所得税及房地产增值税可以通过这种方法减免。
3.1.项目收入估算
根据项目实施计划的建议，本项目分类别进行销售。
根据项目特点和对市内多个类比项目的综合分析，按市场最保守销售情况估计，计算本项目收入测定如下表：
项目收入估算表：
面积（㎡）
售价（元/㎡）
销售收入预测（万元）
销售物业
负一层
800
2300
184
一层
1000
3800
380
二层
230
三层
2000
200
四层
1500
150
五层
六层
合计
租金（元/㎡）
押金（元/㎡）
押金收入预测（万元）
租赁物业
15
8
30
20
10
12
80
50
5
总计
1505
1.1.项目盈利能力分析
项目盈利平衡分析
从静态角度分析，假定本项目总成本费用不变，且售价与收款进度如上述方案所设，则由下图可得，当销售率为50%时，项目达到盈亏平衡，也即投资能保本。
结论
通过对整个项目的成本测算及销售收入初步预算，项目在目前情况下存在的风险程度较小，但在销售过程中因为本项目所处的地段存在着极大的升值潜力，为能将价值最大化，建议不将所有物业全部销售。
预计本项目销售的速度将是主要的风险因素，因此在建筑工程中做好控制成本、抓紧各期的营销策划、加快销售进度将是项目更
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