完整定稿XX品牌童鞋发展战略规划项目建议书Word下载.docx

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七、企业总体战略规划

（一）企业两年发展总目标

（二）阶段发展目标

六、战略实施

（一）人力资源战略

（二）经营管理战略

（三）品牌营销战略

（四）财务管理战略

七、战略控制

（一）事前控制

（二）事后控制

（三）随时控制

【摘要】：

企业发展战略规划是企业发展.的.灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业.的.业务领域，指导企业资源配置，指明企业.的.发展策略以及发展措施。

制订企业发展战略规划有利于建立企业和员工.的.共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心.的.投入工作。

现结合行业及公司当前发展趋势，制定XX童鞋行业2016-2017两年发展战略规划。

【关键词】：

XX童鞋行业2016-2017发展规划战略实施

XX童鞋有限公司（下简称“XX公司”）创立于年月，自年成立到现在短短几年时间.的.市场竞争洗礼，已迅速发展成为地区较具规模.的.童鞋设计和生产企业之一，业务范围涉及童鞋设计、生产、贸易等各个方面。

年XX童鞋公司正式规模化进驻童鞋城，标志着公司在规范化发展.的.道路上迈出了重要.的.一步，并为做大企业规模、提高经济效益，实现企业战略化经营格局奠定了良好.的.基础。

经过多年.的.经营，公司管理已相对稳定，并逐步进入发展期，为实现公司.的.可持续发展，增强企业凝聚力，通过企业两年发展战略规划.的.设立，为企业和员工树立共同发展目标和愿景，指引企业和员工朝着共同.的.方向和目标迈进。

以《XX童鞋公司发展宪章》为指导思想，以《XX童鞋公司文化精粹》为指导原则，坚持以市场为导向，积极拓展目标区域市场，稳定和扩大市场占有率，形成童鞋设计、加工、贸易、信息化反馈.的.“四位一体”.的.经营格局；

通过不断创新和完善，提升员工素质，增强员工和客户.的.满意度，在业内树立良好.的.口碑和品牌价值，促进企业持续、稳定、快速、健康发展。

2016—2017年两年发展规划

公司追求全方位满足客户需求，朝着童鞋设计、加工、贸易、信息反馈.的.“四位一体”.的.方向发展，以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标，全面贯彻“客户至上”.的.营销理念作为公司.的.服务宗旨，逐渐建立XX童鞋品牌，综合实力稳居同行业前列。

（一）企业经营环境分析

1、行业环境：

据国家统计局统计资料显示，2012年，居民消费价格指数中，衣着占到很大比例，其发展空间及价值回报可想而知。

项目名称

上年同月=100

上年同期=100

全国

城市

农村

居民消费价格指数

102.0

102.1

101.9

102.7

102.5

　一、食　　品

103.0

103.1

102.4

104.9

105.2

104.0

　　　水产品

104.5

106.5

108.1

107.9

109.1

　　　鲜　　菜

111.3

116.0

115.8

116.5

　　　鲜　　果

96.2

96.1

96.5

99.2

　二、烟酒及用品

101.7

101.5

102.8

　三、衣　　着

102.3

102.9

103.2

XX童鞋企业作为童鞋市场一线品牌，必需童鞋.的.现状和走势有一个比较清晰.的.判断，才能做好战略策划。

2010年第六次人口普查数据中，我国0-14岁人口为222394325人，占16.60%，16岁以下.的.儿童达3.8亿，约占我国总生齿.的.四分之一，并且每年大约有2700万.的.新生儿出世。

家庭.的.开支有40%是孩子花费，特殊年纪段.的.花费者是当今社会最具潜力.的.消费群体。

2、产业环境：

　现如今.的.童鞋品牌市场也随着中国婴儿潮.的.到来与童鞋市场一样呈现出纷繁复杂.的.局面。

越来越多.的.从业者进入到这个市场，国内品牌，国际品牌.的.争夺战就此拉开帷幕。

（1）国内儿童品牌扎堆

　　国内.的.这些儿童品牌几乎是在一些中低档.的.大型百货或者中型商场出现，而出现.的.时候皆以群居.的.情况出现，一旦看到某个童鞋品牌，必然能找到水平相当.的.其他品牌。

　　从这样.的.情况来看，虽然国内.的.大部分童鞋品牌已进入了品牌操作.的.时期，并具备了一定.的.品牌识别度与形象规范，但其终端经营.的.模式仍然有待完善，在终端形象展播、陈列等方面都需开辟出具有特色.的.展现方式，而在服务、销售、货场维护等方面也需得到提升。

（2）国际大牌.的.延伸

　在很多知名商场，除了知名.的.amannikids、D&

Gkids，小耐克、小阿迪，专卖童鞋产品.的.来自日本.的.moonstar与来自英伦.的.多多马童鞋以外，还有众多诸如mikihouse、tommyhilfger、kingkow、beenkids等极尽精致奢华.的.记者叫不上名字.的.国际大牌。

而那些在国内占据着极高.的.市场份额.的.大牌，在这样.的.商场则看不到踪迹。

由于童鞋品牌.的.集群化展示，产品.的.同质化、价格竞争.的.白热化、促销活动.的.屡见不鲜、利润.的.分薄等等终端经营.的.问题都越演越列。

国内外品牌之争，我就目前来看似乎还难分胜负。

3、经济环境：

　　在市场需细分化.的.时代背景下，中国鞋类种类显得尤为繁多，从而延伸细分出更多不同.的.概念鞋，令其可开发.的.消费市场竞争点更是趋于白热化。

从更专业.的.角度来说，鞋企推行消费市场细分化策略，其品牌营销策略无疑也要相应随之改变。

于是，鞋企营销发展策略便由最初.的.“标准、共同”大众市场一统策略转变为“差异性、细范围”.的.小众市场差别策略。

　　预计到2015年，中国鞋业消费市场将会增长3倍左右。

鞋业细分化趋势明显。

中国.的.消费群体急剧增加，因此差异化需求决定了当前.的.madeinchina.的.鞋子满足不了高端消费者.的.需求，更多.的.中国消费者开始注重品质高档、制造精良.的.意大利.的.鞋子。

　　中国鞋业设计、制造以逐步提高，而随着中国鞋业消费市场.的.增长。

中国鞋消费群体.的.急剧增加必将大力促进中国鞋业市场.的.发展。

4、市场环境

（1）淘宝2012年5月销售情况分析

《2012年5月淘宝网童鞋市场品牌消费指数&

细分类目占比》数据显示，淘宝网童鞋成交情况在本月中呈现小幅下滑趋势。

从2012年3月中旬，淘宝网用户对童鞋类目.的.关注度逐渐降低，进入5月仍然持续下降。

而这也影响到了童鞋在淘宝网.的.成交情况，从3月到5月成交量每月环比下降，进入5月份，成交量下降趋势收缓，在下旬略有回升。

　　购买童鞋人群中58%.的.为女性，42%.的.是男性用户，而在淘宝网购买童鞋.的.用户年龄相对其它服饰类产品略微偏大，集中在30~35岁之间，占到整个童鞋购买用户.的.43%。

　　童鞋在淘宝网.的.成交价较低，多数品牌成交均价在100元以下，少数品牌成交均价高于100元，如斯乃纳、barbie/芭比。

人气指数较高.的.童鞋品牌有ABC、富罗迷、Bobdog/巴布豆、牧童、斯乃纳等。

5月，淘宝童鞋细分类目占比较大.的.是凉鞋（35.02%）、运动鞋（32.01%）、帆布鞋（13.73%）、皮鞋（10%），其余类目除学步鞋和单鞋以外，占比很小均在1%以下。

（2）出口分析

在国内鞋业销售市场中，产品.的.终端销售被赋予了很大.的.价值。

但由于近两年鞋业市场.的.种种危机，让鞋企受尽内外.的.双重挤压，众多外贸鞋企出口步伐大幅放缓。

据统计，2012年首季，福建检验检疫局鞋类产品出口大幅减少。

专家分析，此次出口下降，主要是世界经济继续寻底，订单下降明显。

伴随欧债危机深化、中东动荡局势进一步加剧，欧元区失业率大幅攀升，中东等发展中国家经济减速。

除此之外，内部环境挤压也让鞋类出口失去撑。

内部挤压：

“招工难”致不敢接单

工人是企业.的.资本，是企业生存发展.的.必要因素，如果企业出现招工困难.的.现象，会严重影响着鞋企产能不足.的.状况。

招工难同样影响着鞋企.的.接单积极性，与综合成本上涨也有关系。

原辅材料上涨、劳动力成本提高，使得企业年生产成本提升率在20%左右。

员工.的.工资也有10%-20%.的.提升，再加上原材料成本上涨等，成本算下来涨了两成。

除此之外，国内中小型鞋服企业整体自主创新能力不足，无自主品牌。

企业在科研、开发、设计、流行趋势等各方面知识匮乏，大部分企业还是处于山寨等初始阶段。

外部挤压：

欧债危机是“祸根”

欧洲是我国外贸企业重要.的.出口地,作为重要出口行业之一.的.鞋服业，近两年由于受欧债危机.的.影响，我国对欧鞋服等产品出口增速下降明显，中小鞋服企业也感受到欧债危机.的.影响。

据了解，虽然美国经济指标表现乐观，欧债危机迈出好方向，但欧债危机表现出.的.脆弱性让出口鞋企在2012年订单萎缩，加上中国制造业本身.的.低成本优势逐渐丧失，已经使鞋企大量中低端订单转移，部分质次价低.的.小鞋企今年初已经淘汰出局。

国内中小型鞋企产品外向度比较高，主销欧美市场，但对欧美市场依赖性过大，抗风险能力较差。

此外，欧盟DMF禁令再次延期增加了企业.的.测试费用，成本逐步提升使鞋企有限.的.利润日益压缩，对鞋类出口造成一定.的.冲击。

（二）企业战略环境分析

1、潜在竞争者分析

我国童鞋消费日益品牌化，而一个知名品牌.的.树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累.的.结果。

本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固.的.品牌形象。

分销渠道是童鞋企业.的.生存基础，是其赢得市场和消费者.的.根本，是其建立良好品牌.的.关键。

然而打造具有深度和广度.的.分销渠道需要大量.的.资金投入，需要大量.的.人力和物力，需要卓越.的.组织和管理能力，本行业.的.新进入者短时间内很难获得所需.的.资金、人力和物力等条件。

童鞋企业.的.设计研发是其发展.的.动力，消费者消费习惯日新月异，企业需要时刻关注国际和国内.的.童鞋消费潮流，拥有超前.的.创新理念，本行业.的.新进入者在短期内难以达到。

生产高质量、高档次.的.童鞋需要先进.的.工艺设备和专业技术，这就需要大量.的.资本投入、人力投入和大量技术熟练.的.员工，本行业新进入者短时间内难以达到。

童鞋企业.的.营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期.的.积累，当前我国童鞋行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面.的.人才需求日益强烈，对具有童鞋行业多年经验.的.人才需求日益增加。

本行业.的.新进入者在短时间内难以获得。

2、潜在替代品分析：

当前.的.童鞋业.的.发展方向主要有休闲鞋、皮鞋和凉鞋等。

休闲鞋在搭配方面得讲究要少.的.多，而且本着舒适、随意、自由.的.基本要求，可以任人发挥。

休闲鞋所面临.的.替代品威胁较小。

3、供应商分析

童鞋供应商是企业.的.产品供应链环节之一，对企业.的.发展影响深远。

童鞋企业.的.供应商一般都是特定.的.那几家。

供应商所提供.的.产品同质化倾向严重。

因此，产品以外.的.因素对企业.的.选择起决定性作用。

供应商提供原料，企业进行生产。

这个过程需要双方.的.相互配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。

供应商提供优质可靠、物美价廉.的.原材料，企业就能在销售之前降低生产.的.无形成本。

优质.的.原材料能够为企业树立良好.的.信誉和形象打下坚实.的.基础。

童鞋供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企业为代表，生产.的.原材料有好有坏，生产效率不高。

童鞋厂要从外地进货，就增加了成本，降低了竞争力。

部分企业就采取供、产、销一体化策略来希望降低成本，保证产品.的.质量和品质，提高企业.的.竞争力，树立企业.的.良好形象

4、客户力量分析

（1）、消费者分析

购买决策者：

多为70后，80后.的.年轻父母。

他们是中国中产阶层.的.主要构成群体，他们所接受.的.教育和文化程度普遍较高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。

他们关注产品.的.质量安全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质。

目标消费者：

出生于90后期和新世纪，其中有多数是独生子女，成长环境优越，大多思想活跃、知识面广、记忆力、模仿能力强，爱幻想。

他们是血灵前儿童和小学生，容易诱导，特别容易受广告、卡通片和周围环境.的.影响

（2）、客户消费承受能力：

据统计，儿童消费占据家庭收入.的.10%-40%，所以我们为了针对.的.消费者群体，就应当把童鞋销售放为重点。

而针对他们，就要推出能吸引消费者.的.款式设计与研发上。

五、2015-2016年童鞋流行趋势分析

（一）2015童鞋设计趋势

中国流行色协会分析了2015年秋冬发布会和展会上.的.童鞋趋势。

从这两个机构.的.分析当中，我们能够清晰看出2015秋冬童鞋设计将呈现出四大设计主流。

（1）时尚摇滚

　　秋冬.的.华丽摇滚风格比以往更硬朗，金属味更重，但也更性感。

视觉和摇滚，二者孰轻孰重总是争论.的.焦点。

而这一季，小小童鞋在强调摇滚元素.的.同时，童真童趣.的.视觉效果也得到了极大.的.提升，并与复古味道相辅相成。

　　带着粗犷时尚摇滚.的.粗革皮靴、功能性男童靴在皮革鞋面带有精致.的.磨损处理，并选用黑色、棕色及茶色等色彩，展现出复古情调;

同时，简约.的.细节则使这一工装靴款式更具传统风味。

　　而在女童鞋方面则持续流行系带长筒靴，不过，银色都是关键。

高闪亮.的.金属色皮革或塑料涂层营造出反光效果，同时有光泽.的.材质给休闲.的.女童鞋增添了优雅魅力。

（2）都市雅痞

　　雅痞风格充满了后现代.的.幽默感，素雅.的.颜色和规矩中体现.的.时尚潮流有点儿那么不屑一顾，但是却魅力十足。

都市雅痞，要.的.是一种感觉，这也是近年来成人鞋服.的.主导流行。

虽然一切.的.规则都告诉他们这是一个崇尚古典.的.时代，但他们固执地将简约主义和后现代风格进行到底。

　　本季童鞋设计中用含蓄.的.色彩来显示自己.的.雅痞，但却用颇费周折.的.细节表现活泼魅力.的.小雅痞们，持续人气.的.单色童鞋中，加入绚丽.的.亮色。

　（3）旅行热潮

　　红翼靴是2015-2016秋冬旅行热潮男童鞋系列.的.主要款式，给人一种既实用又耐穿.的.感觉，百搭.的.棕色和棕褐色皮靴是最受欢迎.的.大众化款式;

结构感粗跟和厚鞋底等成为职业女鞋中.的.重要款式，且采用不同.的.长度设计，包括及踝式和及膝式。

精致.的.装饰袢带和运动风镶嵌是主要.的.细节设计，例如，工业风格.的.搭扣、绒面革、结构感粗跟、厚重.的.橡胶鞋底、及踝、羊绒靴筒。

　　　女童鞋则用波西米亚.的.主题，给小朋友们带来了一种游牧流浪.的.奢华风格，很具有时尚潮流方向感。

花朵、垂坠感和各种奢华元素在女童鞋子设计中得到充分.的.体现。

　　（4）学院风派

　　学院味浓.的.英伦风一直是不少童鞋们钟爱.的.风格设计之一，ABC、永高人在设计中用优雅.的.格子、学院风.的.条纹彰显出英伦风格不变.的.是小朋友们那份高贵.的.气质及韵味。

（二）2015-2016童鞋色彩流行趋势分析

中国流行色协会每年两次委派趋势专家参加国家流行色提案会议，提前18-24个月预测国际流行色，同时汇总国际流行色委员会其他会员会色彩提案。

　　根据预测，儿童鞋将以鲜亮明快.的.红色、粉红色或是大地.的.色彩塑造夏季活泼.的.女生形象。

其中流苏镶边或将柔软.的.皮革演变成花朵般.的.荷叶状，打造自然浪漫一族。

　　在本季.的.儿童鞋中依然沿用冬季.的.动物图案，抽象动物斑纹与红色.的.搭配带来新鲜感，同时，刺绣.的.红色花朵与精美.的.缎带演绎出手工风格。

　　红色衍生出.的.大地色彩，在多重条带上放置方型铆钉或镶嵌水钻，通过细节处理，打造金属配件风格，采用同色调中性色彩.的.麂皮面料，做旧风格，凸显金属光泽。

　　此外，鲜艳.的.黄色、黄绿色也将为童鞋注入休闲.的.假日气息，特别是纹理皮革与鸵鸟皮增添了更多.的.趣味性;

而紫色与黄色、蓝色和粉色.的.搭配，也十分符合这一季绚烂芬芳.的.花期主题。

　　采用心形、花卉形状做装饰，以紫罗兰和分红色调为主，搭配些许蓝色点缀，再用珠片、闪烁镶边，用来装饰女孩子.的.便鞋与夏日.的.凉拖，既靓丽又柔美，而将皮革、帆布、磨砂皮与麂皮等各种材料组合到一起，打造纯手工制作造型，提升休闲随意.的.夏日气氛。

　　值得一提.的.是，绿松石色、海蓝色和湖绿色也被流行色机构大肆强调，这一色系有着水一样轻盈.的.感觉，采用柔和圆润.的.廓形，明蓝色和粉蜡色组合也是一种完美，特别是配以菱形图案和芭蕾舞鞋风格。

　　随着时尚.的.流行，色彩.的.运用也得到了广大童企.的.重视，他们纷纷在产品研发、企业生产、外观设计、品牌包装等各个环节上都融入了色彩营销策略，通过将产品.的.颜色由单一色系演变至多个色系.的.组合，吸引消费者.的.眼球，促其产生购买欲。

1、物质资源状况：

2、人力资源状况：

公司目前在职人员人，其中本科人，大专人，中专人；

高层管理人员人，其中大专3人；

中层管理人员6人，其中大专2人，中专2人；

人力资源结构中18-24岁10人，25-40岁11人，41-50岁4人，51-60岁2人。

从以上数据反映我司基本上实现了老中轻三类人员.的.有效结合，高层管理人员中具备了一定.的.知识层次和管理经验，符合企业发展需求规律；

目前营销团队共8人，占公司总人数.的.30%，但营销团队.的.专业性仍较薄弱，为适应战略规划.的.要求，仍需进一步加强对营销人才.的.培养和建设、进一步提高员工.的.综合素质。

3、财务资源状况：

1）目前公司.的.净资产收益率为％（净资产收益率＝净利润/平均净资产×

100％），说明公司净资产收益率偏低，公司自有资本获取收益.的.能力较弱。

2）总资产报酬率为％（总资产报酬率＝（息税前利润总额／平均资产总额）×

100％），该指标偏低，表明公司投入产出.的.水平较弱，企业.的.全部资产.的.总体运营效益不高，需改进管理，提高资产利用效率和企业经营管理水平，增强盈利能力。

3）主营业务利润率为％（主营业务利润率＝（主营业务利润／主营业务收入净额）×

100％），该指针标也偏低，说明公司产品附加值低，主营业务市场竞争力不强，发展潜力不大，获利水平低。

4）资产负债率为％（资产负债率＝（负债总额／资产总额）×

100％），资产负债率是衡量企业债务偿还能力和财务风险.的.重要指标，比较保守.的.经验判断一般为不高于50％。

如果单纯从偿债能力角度分析，越低越好。

公司该指标偏高，表明公司财务风险较大。

5）速动比率％（速动比率＝（速动资产／流动负债）×

100％）该指标越高，表明公司偿还流动负债.的.能力越强，一般保持在100％.的.水平比较好，表明公司既有好.的.债务偿还能力，又有合理.的.流动资产结构。

6）已获利息倍数为（已获利息倍数＝息税前利润总额／利息支出），该指标如大于1，则表明企业负债经营能够赚取比资金成本更高.的.利润；

如小于1，则表明企业无力赚取大于资金成本.的.利润，企业债务风险很大；

该指标越高，表明企业.的.债务偿还越有保证；

相反，则表明企业没有足够资金来源偿还债务利息，企业偿债能力低下。

7）总资产周转率为次（总资产周转率（次）＝主营业务收入净额／平均资产总额），该指标数值越高，周转速度越快，资产利用效率越高；

该比率较低，说明企业全部资产营运效率较低。

8）流动资产周转率为次（流动资产周转率（次）＝主营业务收入净额／平均流动资产总额），该指标越高，表明企业流动资产周转速度越快，利用越好。

在较快.的.周转速度下，流动资产会相对节约，其意义相当于流动资产投入.的.扩大，在某种程度上增强了企业.的.盈利能力；

而周转速度慢，则需补充流动资金参加周转，形成资金浪费，降低企业盈利能力。

4、管理资源状况：

目前公司.的.组织机构以直线制为主，其优点是沟通迅速，权力集中，指挥统一，责任明确；

其缺点是由于权力过于集中，无法有效.的.激发下属.的.潜力，且部门间横向沟通较差。

目前公司正依照集团专业.的.、强有力.的.职能管理系统为支撑，以诚信、高效、创新、共赢为核心理念，在集团各职能部门.的.指导下有效运作。

同时，集团较注重员工素质.的.培养和开发，与外部管理顾问公司达成战略合作关系，吸收先进.的.管理经验，从而不断提升公司各职能部门.的.管理能力，为各子公司输送新鲜血液。

而我司一把手领导具有多年.的.行业专业背景和丰富.的.管理经验，亲和力较强，工作细心负责，追求细节管理，对市场有敏锐.的.洞察力和前瞻性，且注重对员工.的.培训。

在未来.的.两年里，计划在选定.的.投资区地块上，建成一座具有规模化、标准化与品牌化.的.“XX童鞋营业大楼”，公司由华夏童鞋城搬迁至此，并将被打造成为最大.的.齐集童鞋研发设计、生产加工、销售贸易、信息反馈等“四位一体”为核心.的.XX童鞋经营公司，并以宽敞明亮.的.展厅、整洁干净.的.维修区、现代化.的.设备和服务管理、高度职业化.的.气氛、保养良好.的.服务设施、充足.的.衣物供应、迅速及时.的.跟踪服务及较为负责.的.消费者权益保护等，提升XX童鞋品牌打造百年基业。

公司将深刻践行“诚信、高效、创新、共赢”.的.经营理念，以发展XX童鞋公司品牌为龙头，市场占有率逐年提升，实现童鞋销售服务市场最大化，实现股东、经营团队、客户、员工等相关利益者.的.多赢局面，为社会创造更多.的.经济价值，并成为童鞋销量、童鞋品牌最佳.的.生产商。

1、2015年目标

项目

合计

女鞋

男鞋

童鞋

1、销售数量（件）

2、市场占有率（％）

3、销售收入（万元）

4、资金回报率（%）

5、总资产增长率（%）

6、成本费用利润率（%）

7、客户满意度（%）

8、员工满意度（%）

2、2016年目标