营销管理复习要点整理文档格式.docx
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消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
4、如何理解现代营销不是“交易营销”？
交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易，分析的单位是一次的市场交易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的市场行为。
买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润，在交易的前后均无任何互动或交换。
而现代营销与之不同的是：
现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。
5、如何理解营销管理的实质量需求管理？
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。
其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。
它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。
因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。
①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；
②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；
③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；
④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；
⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
7、你最赞同哪种市场营销观？
最赞同整体营销观。
1992年，市场营销学界的权威菲利普·
科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销（TotalMarketing）理念。
所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。
整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。
该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，提出从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考
整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。
因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。
通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。
8、试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。
含义：
菲利普·
科特勒认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。
意义：
首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；
不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。
由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。
因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。
沃尔玛客户维系的整体思路是：
充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义，弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系，对现有客户进行细分，将客户数据纳如信息化管理，动态跟踪，有的放矢，以增加客户价值为基础，加大客户转移成本，努力提高客户的满意度，谋求客户信任，最终赢得客户忠诚，进而扩大与客户的交易量，实现沃尔玛与客户的双赢。
其意义为：
1、从现有顾客中获取更多顾客份额；
2、减少销售成本；
3、口碑宣传；
4、员工忠诚度的提高。
客户维系策略包括三个层次。
第一层次：
维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。
如沃尔玛可对常客实行折扣退款，节假日优惠，买一赠一等等。
第二层次：
既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。
如沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。
第三层次：
它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。
如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。
而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。
沃尔玛客户维系的具体措施：
①从细节着手积累客户满意；
②灵活利用价格策略；
③有意加大客户转移成本；
④建立客户信任，用真诚换忠诚；
⑤“一对一”（onetoone）服务是建立客户忠诚的重要手段；
⑥整合CRM，将客户维系纳入动态管理；
⑦既要细分市场，又要点面结合。
10、结合实际，会使用波士顿矩阵法（ＢＣＧ法），并提出应采取的对策。
上海和达汽车零部件有限公司是由某国内上市公司与外商合的生产汽车零部件的企业。
公司于1996年正式投产．配套厂海大众发、一汽大众、上海通用、东风柳汽、吉利、湖南长风武等。
和达公司的主要产品分成五类，一是挤塑和复合挤塑类（密封嵌条、车顶饰条等）；
二是滚压折弯类（车门导槽、滑轨、车架管；
三是普通金属焊接类（汽车仪表板横梁模块）；
四是激光焊接镁合金横梁模块）；
五是排档杆类（手动排档总成系列）。
和达公司产品波士顿矩阵分析：
A、问题型业务
从和达公司的情况来看。
滚压折弯类产品由于技术含量不高、槛低，未来市场竞争程度必然加剧。
所以对于这类产品，最好就是舍弃。
由于目前还能带来利润，不必迅速退出，只要目前持必要的市场份额，公司不必再增加投入。
当竞争对手大举，可以舍弃。
B、明星型业务
对于和达公司来说，铝横梁的真空电子束焊接系统是国内第一家。
具有技术上的领先优势。
因此企业应该加大对这一产品的投入，以继续保持技术上的领先地位。
对于排档杆类产品，由于国内在这个领域的竞争程度还不太激烈，因此可以考虑进入。
和达公司应该把这类产品作为公司的明星业务来培养，要加大对这方面的资金支持。
在技术上应充分利用和寻找国外已具有同等类似产品的厂商进行合作。
C、现金牛业务
对于和达公司来说，其普通金属焊接类产品即是现金牛类产品。
由于进入市场的时机较早。
产品价格不错，每年能够给企业带来相当的利润。
因此对于和达公司来说，对于金属焊接类产品，应该保持住目前的市场份额，把从这个产品中获取的利润投入到铝横梁和排档杆的产品中去。
D、瘦狗型业务
对于和达公司来说，普通塑料异型挤出和异型体复合挤出类产品因设备陈旧等原因。
在国内已落后于主要竞争对手。
从公司战略的角度出发，应该不断对这一块进行收缩，不必再投入更大的精力和财力，逐渐把注意力集中在激光焊接和排档杆的业务上去。
第二部分
1、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？
在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。
这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。
而企业任务陈述则是基于未来客户的需求、目标市场、市场地位，在相当长的时间跨度内，用清晰的、激动的文字来表达。
因此任务陈述是企业预设的预期市场需求水平。
2、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？
以钢材流通企业为例，企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下：
1.人口因素：
人口数量、密度分布、年龄、性别、职业等因素与钢材产品需求密切相关。
2.经济因素：
经济因素的变化对中国钢材市场影响重大。
其中与钢材相关的产业也应进行分析：
（1）房地产业；
（2）汽车行业；
（3）家电工业；
（4）机械行业。
3.自然因素：
自然环境因素既促进钢铁工业的发展，也反过来制约着钢铁工业的发展。
一方面，环境保护问题得到政府和企业的重视，把环境保护视为企业可持续发展的重要条件。
4.政策法律因素：
如建筑业从2002年起实施“安全法”，规定了房地产开发必须考虑抗震防空因素。
政策和法规的出台，都是钢材行业发展的重要有利因素，会促进钢材产品供给量和需求量的迅速增长。
5.国际市场因素：
分析钢材国际市场的变化，将有利于钢材流通企业把握钢材市场的发展趋势。
3、如何有效地开展竞争环境与因素分析？
在开展竞争环境分析时，需要回答一个基本问题：
企业在选择竞争市场时可能会出现什么情况？
在回答这个问题的同时可能会提出某些其他的有关问题。
首先是：
企业参与竞争的是什么市场：
为了给市场定位，企业必须了解客户的需求，并且使他们明白企业的竞争对象是谁。
A、企业参与竞争的是什么市场：
也许没有必要提出这个问题，因为其答案是显而易见的。
然而，在这个问题上，一旦出错，将会导致战略上的失误。
所以，检查一下企业对市场是否真正了解还是很有价值的。
B、现有企业之间的竞争：
企业最关心的是其对手的竞争能力，所以有必要对他们的竞争战略的基本观念进行探讨。
C、分析大环境：
包括四个方面：
政治、经济、社会和技术环境。
每个方面环境的变化都会影响其他方面的环境。
D、企业参与竞争的市场可能出现的情况：
需求的变化和行业结构的变化。
开展因素分析时：
1、确定需要分析的指标；
2、确定影响该指标的各因素及与该指标的关系；
3、计算确定各个因素影响的程度数额。
同时还必须注意以下问题：
1、注意因素分解的关联性；
2、因素替代的顺序性；
3、顺序替代的连环性，即计算每一个因素变动时，都是在前一次计算的基础上进行，并采用连环比较的方法确定因素变化影响结果；
4、计算结果的假定性，连环替代法计算的各因素变动的影响数，会因替代计算的顺序不同而有差别，即其计算结果只是在某种假定前提下的结果，为此，财务分析人员在具体运用此方法时，应注意力求使这种假定是合乎逻辑的假定，是具有实际经济意义的假定，这样，计算结果的假定性，就不会妨碍分析的有效性。
4、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？
营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。
这都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。
例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决。
资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。
正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。
随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。
因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。
营销中介的主要对象：
1、中间商；
2、物资分销机构；
3、营销服务机构；
4、金融机构。
5、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的６个基本过程的意义及其启示。
消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。
在这一过程中，购买决策居于核心地位；
决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。
储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；
链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。
消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。
严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。
顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。
对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。
6、试比较消费品市场和工业品市场的异同。
消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。
消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需要。
消费品市场市场广阔，购买人数多而分散，消费品供应具有广泛性和复杂性。
消费品的购买大都属于非专业人员购买，消费者往往缺乏专门的商品知识和市场知识，购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响。
购买者易于流动，购买力流动性也大；
除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。
在整个市场结构中，消费者市场占重要地位。
它的发展，直接或间接地影响着工业品市场的发展及整个社会经济的发展。
而影响消费品市场的主要因素在于消费品需求。
工业品市场是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体。
生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品。
工业品就其本来含义而言，是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。
包括未经人类劳动加工的自然资源，如土地、森林、河流、矿藏等；
也包括经过人类劳动加工的劳动对象和劳动设施，如原材料、能源、机器、厂房等。
然而，从生产资料市场角度而言，工业品是指进入流通领域进行交换的、用于生产建设的物质资料的总称，通常表现为由工业部门生产加工的、提供于社会再生产使用的原料、材料、燃料、机器、设备、仪器、仪表、工具、量具、刀具等。
工业品是构成生产力的物的要素，工业品市场是实现社会再生产的前提条件，因此，开拓生产资料市场对促进整个国民经济的发展具有重要意义。
7、如何正确认识“公众”？
其意义何在？
公众的含义：
A、公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个人、群体，也指其他社会组织。
B、作为公众的社会群体必须与公关主体——社会组织发生相互联系、作用。
C、成员间面临共同问题、共同利益和共同要求，因而才形成某种公众群体。
对于营销领域而言，公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众和内部公众。
公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。
第三部分
1、结合实际谈谈为何要细分市场？
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
A、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。
同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。
B、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
C、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。
通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
D、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。
除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；
产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
2、你认为如何才能正确地细分市场？
A、市场细分之前，需要先把市场进行区隔。
市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场主要说的是人的一种需求。
人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。
一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。
有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。
在区隔市场的基础上细分市场在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群进行细分。
B、随着市场的成熟，细分越来越细。
由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。
在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。
做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。
市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。
市场成熟之后，就会有更多细分的产品出现。
C、依靠调研考量市场的成熟程度进行细分。
消费者的认识是逐步发展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。
市场的前进是按部就班的，企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下，才可以用产品去细分。
用产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生的。
3、结合实际，谈谈如何选择目标市场？
目标市场的选择策略通常有五种：
A、市场集中化。
企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。
较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。
集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。
但同时隐含较大的经营风险。
B、产品专门化。
企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。
例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。
这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。
C、市场专门化。
企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。
例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。
企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。
但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。
D、有选择的专门化。
企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。
但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。
这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。
E、完全市场覆盖。
企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。
一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。
例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。
4、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？
A、无差别性市场营销策略。
这种策略的适用条件是：
产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。
此策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
B、差别性市场营销策略。
因为此策略能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉，所以只有力量雄厚的大公司采用这种策略。
还因其是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用，因此无实力的公司无力承担。
C、集中性市场营销策略。
在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。
采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。
同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。
因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
5、试举例说明如何进行产品定位？
一般而言，产品定位采用五步法：
目标市场定位（Who），产品需求定位（What），企业产品测试定位（IF），产品差异化价值点定位（Which），营销组合定位（How）。
第一步:
目标市场定位
目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务（Who）。
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都
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