最新中级技能笔记服务营销Word文档下载推荐.docx
《最新中级技能笔记服务营销Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新中级技能笔记服务营销Word文档下载推荐.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求，如下表所示：
表3-５客户需求分类
需求类型
特征
基本型需求
当该项需求不被满足时，客户会很不满意；
当该项目需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。
这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。
期望型需求
当客户的该项需求不被满足时会很不满意；
当该项需求被满足时，客户就满意。
该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。
这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。
惊喜型需求
该项需求即使不被满足，客户也无所谓；
但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。
这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。
由此得到KANO模型示意图，如图所示：
图3-1三类需求曲线
KANO需求类型分析法即通过分析，识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。
在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：
惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。
其中：
基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；
期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；
次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；
惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；
相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满；
问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。
服务需求层次识别方法步骤
1.服务需求识别方法
需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。
2.服务需求识别步骤：
第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）；
第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别；
第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格；
第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。
图3-2需求类型识别方法示意图
注：
A—惊喜型；
O—期望型；
M—基本型；
Q-问题型；
R-相反型；
I-次要型
2.了解客户需求的结构
（1）了解客户需求的总量，各类需求的数量。
（2）识别客户的关键需求
3.客户需求与企业需求相结合
四、客户期望管理
（一）客户期望的概念及分类
客户期望可以分为三类：
1.显性期望（explicitexpectation）
客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。
2隐性期望（implicitexpectation）
客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。
3模糊期望（fuzzyexpectation）
客户无法清楚标明的期望。
（二）客户期望与客户满意的关系
客户的服务期望可以分为两个层次（见图3-5）：
图3-5客户的两个期望层次
理想的期望（desiredexpectation）和可接受的期望（adequateexpectation）。
理想期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。
可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。
处于两者之间的是容忍区域（zoneoftolerance），也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。
容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相应提高了
（三）客户期望管理
1.影响客户期望的因素
（1）客户以往的消费经历
（2）他人的介绍
（3）企业的宣传
2.客户期望管理的方式
（1）清晰期望
（2）加强感受
（3）转移注意
（4）降低期望
B、服务实施
一、网上订（配）货的配套服务
网上订（配）货的实施辅导
1.网上订（配）货的引导宣传
2.网上订（配）货的培训指导
3.网上订（配）货后期跟踪
（一）网上、网下客户沟通
1.在线交流——咨询、投诉受理
网上订货平台可以采用在线交流形式在网上与客户进行沟通交流及时解决客户问题。
在线交流可以采用文字及语音两种方式，并由咨询或投诉的客户自行选择希望选用何种方式进行解决问题。
2.“网下”服务支持
●工具箱：
客户经理网上订货“五提醒”
1．提醒零售户提前订货：
2．提醒零售户订完货，及时核查：
3．提醒零售户注意保管密码：
4．提醒零售户存足货款：
二、网上订货模式带来的工作职能变化（
客户经理的职能转变
1.拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合
2.信息共享上，前台信息和后台信息相结合
3.订单指导上，线上指导和线下指导相结合
4.品牌培育上，订单指导和活动指导相结合
5.互动形式上，营销活动和客户服务相结合
（一）电话订货员的职能转变
结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：
信息咨询、投诉处理、电话调查。
由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，因此，呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是（电话订货员）原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备比较全面的综合能力：
（1）综合信息处理能力：
收集客户信息、传播企业及产品信息等；
（2）客户沟通能力：
面对零售客户和消费者的沟通；
（3）市场调研能力：
服务满意度调查、消费者调研等；
三、客户异议处理
1正确看待、冷静友善
2.尊重客户、征询理解
3审慎答复、据实以告
处理客户异议方法
询问处理法
询问处理法是客户经理通过对客户的异议提出疑问来处理异议的策略和方法。
反驳处理法
反驳处理法是客户经理根据较明显的事实与理由直接否定客户异议的一种处理策略。
利用处理法
利用处理法就是客户经理直接利用客户异议进行转化而处理客户异议的一种方法。
间接处理法
间接处理法就是客户经理根据有关事实与理由间接否定客户异议的一种处理策略。
补偿处理法
补偿处理法是客户经理对客户异议实行补偿而处理客户异议的方法。
处理客户异议的LSCPA5步法
▪L——倾听（LISTEN）：
倾听客户的担忧，确认异议真正的原因
▪S——分享（SHARE）：
站在客户的角度为其分忧解难
▪C——澄清（CLARIFY）：
对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在
▪P——提出（PRESENT）：
针对客户的忧虑，提出合理建议
▪A——要求（ASK）：
对于提出的建议，要征求客户的最终同意
第一步：
Listen细心聆听
第二步：
Share分享感受
第三步：
Clarify澄清异议
第四步：
Present提出方案
第五步：
AskforAction要求行动
1.四、客户抱怨处理
（1）要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策；
（2）要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解；
（3）要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处；
（4）要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。
2.关于卷烟上柜的抱怨处理
（1）寻找客户不配合的真正原因
（2）针对原因，各个击破
（3）由易到难，逐步尝试
（4）面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点：
∙平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣；
∙不要和客户发生争执、不要针对个人；
∙把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；
∙把客户意见具体化；
∙使用利益销售法；
∙提供其他选择。
3.关于卷烟陈列的抱怨处理
将有抵触抱怨情绪的零售户，总结一下可以分为以下几类：
（1）老弱群体
此类零售客户由于年龄、身体等各项原因一般不愿关心卷烟陈列的问题。
（2）固执己见群体
此类零售客户一般都比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以。
（3）情绪发泄类群体
此类零售客户一般会将缺货等不良情绪借此发泄，最关心的货源不能满足，其他的工作也不愿配合。
（4）多重顾虑类群体
此类零售客户比较保守谨慎，担心卷烟被偷、担心花费更多的资金等等，一般对于新型的工作方法持保守态度。
（5）事不关己类群体
此类零售客户认为这些事情与自己无关，不支持不反对，没有主动性，仅依靠客户经理去做。
不同类型客户卷烟陈列抱怨的解决方案
利益诱导法
此方法适用于零售户对于卷烟陈列重要性不清楚者，比如事不关己群体等。
实际行动法
示范效应
晕轮效应
4.关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理
（1）要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解；
（2）要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；
（3）要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑；
（4）及时向公司和厂家反馈新品的市场反映。
5.关于电话订货的抱怨处理
（1）原因解释法
解决电话订货抱怨一是告知零售户缺货的原因；
二是告知其需求量采集的原因。
（2）利益诱导法
6.关于卷烟专卖的抱怨处理
（1）针对假烟
（2）针对串码、违规行为操作
C、经营分析与指导
一、与零售客户商定总量
商定总量（概念）是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。
（商定周期）商定总量具体可分为每户的月定量、周定量（按照每周投放一次计算）、具体品种的最高上限量。
（作用或目的）以商定总量为基础，规范货源供应和紧俏烟分配，确保货源供应科学合理、公平公开。
（一）商定总量的原则
1.求是原则。
2.客户需求与市场平衡相结合原则。
3.定性与定量相结合原则。
4.动态管理原则。
5.总体调控的原则。
6.保护中、小型客户的原则。
1.客户经理层面
（1）开展卷烟品牌调查与分析
（2）对客户进行细分
（3）进行市场预测
（4）正确设置（调整）卷烟基数
新门店在设置卷烟商定总量时应严格遵循公司的规定。
在对门店商定总量基数调整时，需要考虑几方面的因素：
∙现有的货源投放比例。
∙周围环境变化、客户细分的识别
∙数据采集时间段。
（5）调整设置后的销售跟踪
2.公司营销系统其它岗位、部门
二、卷烟零售价格指导
（一）明码标价对零售客户经营的意义
理由有三：
其一，零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。
其二，随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。
其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。
不规范经营行为不可能长期存在。
（二）使用标价签的注意事项
1.标价签填写要求
人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。
2.正确填写商品编码、品名、产地、规格、等级、价格等信息，各栏目填写的内容要与商品的实际情况相符。
（1）标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放。
；
（2）应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放。
（3）标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，横成行、竖成排。
（4）要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则容易误导顾客，造成不必要的麻烦。
3.标价签的维护
（1）避免将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形；
（2）避免标价签受到阳光直射，以防边角起翘、掉色；
（3）避免标价签溅上果汁、茶渍、油斑、墨水等污渍；
（4）整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签，保持其干净、整洁；
（5）应定期整理标价签。
如零售指导价有变动，应及时调整、更换标价签。
三、零售客户卷烟库存指导
（一）根据合理库存开展卷烟订货
计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。
假设，卷烟零售客户安全库存为客户的周平均销量的1.4倍，合理的库存量的计算方法如下：
实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存
安全存货量=实际销量×
1.4
本次订货量=安全存货量-本次库存
（二）指导卷烟仓储存放
1．要及时防止卷烟霉变
（1）卷烟最好不要与其他物品混放，特别是饮料及含水分大的物品，
（2）不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要把卷烟直接放在地下，更不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分的流失。
应该把卷烟放在干燥通风的房间里，室内温度保持在22-27℃、湿度在50-60%是比较好的储存条件。
（3）尽量把卷烟放在通风的地方。
（4）烟柜内卷烟的存放不要超过一周；
（5）没有仓库的可以用隔湿的容器装烟，
（6）有独立仓库的，使卷烟尽量不接触地面。
（7）保证卷烟先进先出、少进快出，
（8）避免光线直射。
2．要及时发现卷烟受潮的现象
摸。
闻。
捏。
看。
听。
燃。
吸。
四、零售店品类管理指导
小店的经营“诀窍”概括起来可分为以下三条：
1.经营小商品，力求齐全
2.拾遗补缺，经营大商店不卖的货品
3.善于体察顾客的需要，动手制作一些不易买到的商品
（一）卷烟品类管理
1.划分零售店的卷烟品类
零售店卷烟品类的划分有多种方式：
可以根据价位来划分，分为低档、中低档、高档等；
也可以按照卷烟销售情况，划分为紧俏品类、顺销品类、滞销品类；
还可以根据盈利情况划分为高毛利品类、低毛利品类等等。
2.选择经营品类
一般而言，中心商圈的卷烟专卖店品类应该广深结合
社区食杂店的卷烟品类则宜深不宜宽；
大超市的卷烟品类则宜宽不宜深。
3.制定品类策略
（二）卷烟相关产品品类管理
目标品类：
（概念）指能代表商店特色、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品。
1.常规品类：
（概念）消费者日常生活需要的商品
2.偶发型品类：
该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求，譬如：
一般商店所提供的轻巧雨具等；
3.季节型品类：
为特定节日或活动所摆设的商品；
4.便利型品类：
消费者能随时方便购买到的产品，属极少品类或款式。
五、不同类型零售客户的经营指导特点
小型客户引导其合理进货，安排科学库存，提高经营能力。
提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入，为零售客户做好卷烟经营全过程的服务。
（一）对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值
要求客户做到“早、好、实、全”。
所谓“早”，就是占据经营上的主动权。
提前备足货源，最大限度地满足消费者的需求；
所谓“好”，就是门面好，终端形象佳。
改善店面形象，扩大卷烟陈列面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费；
所谓“实”，就是在经营中，做到待人实在，诚信经营；
所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以任意选购，保证消费者来了一般不会空手而归。
（二）对大中型客户，开展客户培训和促销活动
对大中型重点客户进行系统的培训，通过讲解典型案例等方式，提高零售客户的卷烟营销技巧，深入开展消费终端促销活动。
有效的终端促销来提高客户销量，从而提升盈利水平。
六、新入网零售客户经营指导
（一）学习销售政策，减少经营失误
1、做好上柜陈列，提升店铺品味
2、坚持诚信经营，搞好优质服务
，有三种销售技巧。
（1）因地制宜法。
（2）上门推销法。
（3）宣传促销法。
七、乡村零售客户经营指导
（一）经营时间要机动灵活
（二）卷烟经营要有人情味
（二）善于捕捉卷烟商机
八、重点指导对象的周期性经营指导
（一）重点指导对象的选择
1、应选择哪类零售户
侧重三类客户：
∙为人诚信，有发展潜力，能与烟草公司合作的客户；
∙虽有经营违规现象，但通过努力，在专卖人员协助下，能形成相互理解、相互依存的贸易伙伴关系的客户；
∙年长或残疾的弱势客户。
2、（确定）重点指导对象的比例
3、重点指导对象的指导周期
（二）确定经营提升目标
1、确定需实施经营指导的客户清单
2、定位客户当前经营状态
3、确定提升目标值
4、制定经营指导计划
（三）撰写经营指导书
1、经营指导书的内容
10元以下□10～50元□50～100元□100元以上□客户的经营指导书主要有以下几个方面：
∙时间跨度
∙
∙因此不难看出，自制饰品在校园里也大有市场所在。
对于那些走在流行前端的女生来说，〝捕捉〞新事物便〝捕捉〞到了时尚与个性。
卷烟销售整体状况
∙重点品牌销售情况
∙大学生对手工艺制作兴趣的调研客户分析
∙喜欢□一般□不喜欢□每月计划执行情况
2、
3、上述所示的上海经济发展的数据说明：
人们收入水平的增加，生活水平的提高，给上海的饰品业带来前所未有的发展空间，为造就了一个消费额巨大的饰品时尚市场提供了经济基础。
使大学生对DIY手工艺品的时尚性消费，新潮性消费，体验性消费成为可能。
经营指导书的撰写
经营指导书较口头指导形式更为规范，并且有利于痕迹化管理。
经营指导书不能仅仅停留于形式，应关注“质”，而非“量”，客户经理应为零售户提供通俗易懂的指导书，并实施相关辅导。
可采用“金字塔”写作法撰写经营指导书。
在撰写过程中注意以下事项：
（1）
（2）2、Google网站www。
people。
com。
cn对信息进行分类；
（3）
（4）据调查统计在对大学生进行店铺经营风格所考虑的因素问题调查中，发现有50%人选择了价格便宜些，有28%人选择服务热情些，有30%人选择店面装潢有个性，只有14%人选择新颖多样。
如图（1-5）所示给每段话确定中心思想，并写在每段话开头；
（5）
（6）§
8-2购物环境与消费行为2004年3月20日中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句；
（7）
（8）4、宏观营销环境分析构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系。
大学生的消费是多种多样，丰富多彩的。
除食品外，很大一部分开支都用于。
服饰，娱乐，小饰品等。
女生都比较偏爱小饰品之类的消费。
女生天性爱美，对小饰品爱不释手，因为饰品所展现的魅力，女人因饰品而妩媚动人，亮丽。
据美国商务部调查资料显示女人占据消费市场最大分额，随社会越发展，物质越丰富，女性的时尚美丽消费也越来越激烈。
因此也为饰品业创造了无限的商机。
据调查统计，有50%的同学曾经购买过DIY饰品，有90%的同学表示若在学校附近开设一家DIY手工艺制品，会去光顾。
我们认为：
我校区的女生就占了80%。
相信开饰品店也是个不错的创业方针。
（三）经营指导的成果评价
1、客户评估
2、上级评估
客户经理“135”工作法
工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为“一三五”工作法。
一个条主线，即建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。
三个重点，即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基本要素。
五个步骤，即具体营销工作的“分析（Analyze）、计划（Plan）、实施（Do）、评估（Check）、改进（Action）”五个步骤，体现了A-PDCA循环管理的思想。
升级会员 