酒类产品货架展示技巧.doc

酒类产品货架展示技巧.doc

《酒类产品货架展示技巧.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒类产品货架展示技巧.doc（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

酒类产品货架展示技巧

  2002-5-139:

19:

00  

　　作者：

何足奇

很多白酒企业每年在春秋两季糖酒会上，不惜巨资进行产品展示，展示设计制作费用几十万、几百万地花，仅仅用了几天就成了一堆废物。

而在终端建设上，白酒企业对于产品展示效果并不是十分重视。

由于白酒产品的特殊性、白酒终端的局限性以及终端管理的难度，白酒的展示技巧往往被企业、经销商和业务人员忽略。

酒类产品的展示是企业营销活动中的重要环节，不仅可以加强企业形象，提高产品认知，更重要的是让品牌在市场终端的表现超越竞争对手，在货柜上“出彩”，从而提高被消费机会。

因此，酒类企业在营销实践中不仅讲求陈列、展示技巧，更需要借助各种产品生动化活动来体贴经销商、零售商、消费者，从而实现品牌在终端的全面沟通——让产品说话！

　　酒类产品的展示技巧涉及到企业形象展示、品牌形象展示、品牌生动化表现和产品生动化展示以及色彩、音乐、舞蹈等综合艺术的运用，下面我们将从酒类产品展示的目标对象方向进行阐述。

一、针对经销商的展示技巧

　　酒类企业举办新产品发布会，参加春秋两季糖酒会，参加各种区域性酒类食品展览会以及各种民俗文化节等等，都是充分展示企业形象、品牌形象、产品形象的好时机，通过形象的展示达到吸引经销商的目的是企业的理想。

众多酒类企业都是通过此类展示活动来找到有实力、能够切实贯彻品牌战略、企业营销意图的经销商合作。

那么如何充分地展示企业、品牌与产品呢？

针对经销商展示技巧的核心是充分突出形象，包括：

　　1.企业形象的视觉特征必须鲜明，具有个性；

　　2.企业形象的核心——企业的经营理念必须在形象展示中体现出来，并贯穿在形象展示活动的每一个细节中；

　　3.突出品牌形象中的个性，制造与竞争品牌不同的独特卖点。

卖点可以是产品、价格、政策、管理以及品牌价值等营销因素中的任何要素——当然需要企业做全盘规划。

品牌形象塑造的唯一目的就是演绎品牌价值；

　　4.产品的展示务必坚持整体形象战略，使产品与企业形象、品牌形象形成有机的整体——在企业形象、品牌形象的主导下，产品形象通过个体的表现，达到“画龙点睛”的作用；

　　5.在针对经销商的展示技巧中，特别注意不能落入俗套。

展示不一定要花大钱——重要的是你想表明什么，达到什么效果。

因此，建立起一套完善的企业理念识别、视觉识别、品牌识别、听觉识别和色彩识别对于酒类产品的展示将起到巨大的辅助作用；

　　6.我们知道，很多企业在展示上是花不起大钱的，于是我们提倡大品牌大形象，小品牌巧形象的展示技巧——因为，每一个层次的品牌都有其生存的空间；

　　7.对经销商的展示技巧除了在各种会议上实施，其实也可以针对已经相对成型的市场进行区域展示，这样的展示对于区域市场的网络成员将产生重大的影响。

二.针对消费者的展示技巧

　　针对消费者的展示技巧花样繁多，集中体现在对产品生动化的演绎上。

产品生动化在啤酒、饮料和其他食品行业是一个活跃终端的产品表现形式，但是由于白酒企业长期低水平经营，终端管理十分薄弱，因此，产品生动化管理一直没有得到企业、经销商的有效重视。

在白酒终端管理上，最常用的生动化展示是“堆头”。

我们从静态、动态两个方面的展示技巧来诠释白酒产品生动化展示。

　　1．静态展示技巧：

　　①酒店橱柜展示：

在保证常规展示的前提下，增加品牌形象展示空间或者器材，如：

制作精美的品牌LOGO，精致的品牌形象代言卡通，别具一格的小型展柜——最重要的是，把你的品牌与竞争对手区别开来，吸引消费者的眼球，引起消费者的购买欲望。

　　②经销店、超市、商场的橱窗展示：

这些消费场所的展示主要技巧是突出气氛，突出产品热销的气氛，达到和消费者贴心的效果。

海报、POP是必不可少的，但是和竞争对手不能千篇一律——必须用创意来体现气氛，必须用当地消费者熟悉的视觉语言、表达方式以及适当的时机来创造浓厚的购买气氛。

　　③经销店、超市、商场等地方货架展示：

货架展示是一门科学，需要专职的管理人员进行管理，终端理货员不断地整理——这一点白酒企业十分薄弱，建议可以引进外资企业的终端理货模式，掌握货架展示的技巧。

货架展示必须注意集中与分散的原则——但最最重要的问题是，白酒厂家和白酒经销商必须建立起完善的终端理货管理制度。

　　2．动态展示技巧：

　　动态展示技巧就是利用活动来达到表现企业、表现品牌、表现产品的目的——动态展示技巧就是促销的技巧。

为什么我们把促销叫做动态展示技巧呢？

因为在白酒行业中，促销仅仅只是节日折扣或者降价的代名词。

　　①利用当地各种节日，举办各种各样的赞助活动，突出企业及其品牌形象，适当以产品的展示介入，结合适当的媒体宣传，对于提高品牌知名度，活跃品牌表现有着良好的作用；

　　②企业与经销店、酒店、超市、商场等合办，举行以消费者为目标对象的娱乐活动、知识竞赛、产品品尝或者民俗表演活动。

这些活动的目的很简单，就是带动消费者的参与，让消费者加入到品牌互动中来——让品牌在消费者不知不觉中产生好感，从而接受品牌，并成为该品牌的指名购买者；

　　③促销展示是一个系统工程，需要企业、经销商、市场的网络成员和消费者积极参与。

因此，完整的规划与设计十分重要，系统、长期的执行更是重中之重——一个品牌，只有不断地在终端表现活跃，才会获得相应的市场份额和相应的消费群体。

三、实施展示技巧的注意事项

　　在实施展示的实际执行中，总是由于这样或者那样的突发事件，从而影响到展示的效应，因此，实施酒类产品的展示技巧必须注意：

　　1.完善企业形象、品牌形象和产品形象的规划设计，建立专业形象管理机构，对企业的形象进行全面管理，并负责实施，做好阶段性企业形象、品牌形象、产品形象评估工作；

　　2.建立专门的形象执行小组——当然可以在销售队伍中进行专业培训，选拔优秀的人才进行终端执行管理。

针对每一次展示的执行进行管理、监督、跟踪、评估，组织好展前、展中、展后的工作；

　　3.展示的目的是体现企业形象、品牌形象、产品形象三者有机的统一，因此，展示的计划和实施不能急功近利——不能把展示同简单的销售回报等同起来。

如果这样，展示活动将因为短期利益而迷失方向。

展示效应的发挥在于累积，只有持续不断地在市场上表现活跃，一贯地和消费者实现全面沟通，企业、品牌、产品才会深入人心；

　　4.展示必须充分发挥创意的魅力，结合当地的民俗民情，结合区域市场突发事件，结合各类时尚或者流行的话题或活动——最重要的是，展示必须不断创新；

　　5.展示活动必须综合考虑市场的竞争因素，针对竞争对手的实际情况来制订展示计划，实施展示技巧，以切实保证企业、品牌、产品在竞争中处于有利位置。

　　总之，酒类产品展示是一门集多种学科为一身的专业科学，需要企业调动各种资源来实现展示的价值，以上仅仅提出一个探索性的方向，衷心希望更多的专家学者对展示技巧进行研究探讨，为困境中的白酒企业、白酒终端献上良策。

■摘自《华糖商情》杂志