小瓶装酒分析报告报告材料Word格式文档下载.docx
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(1)白酒消费升级让小酒产品具备了更大的操作空间
(2)80、90后年轻代消费群体已初具规模,他们更追求饮酒的适量和健康,为小酒兴起提供了庞大的消费基础
(3)生活方式变化带动了小酒消费的热潮
(4)小酒产品优势明显。
小酒产品具有高渠道渗透力,超市、烟酒店、大小各类餐饮终端都可进入,在大瓶酒同质化竞争加剧的环境下,小酒的产品优势便凸显出来
不利因素
(1)消费环境的不确定性影响
(2)消费结构多元化
(3)无序竞争是行业良性发展的潜在障碍
5、市场规模
《2017光瓶酒调研白皮书》就指出——
未来3至5年内,光瓶酒的增速会保持在15%以上,部分企业的增速甚至会超过30%,显然高于白酒行业10%的平均增速。
当前光瓶酒市场规模已达650亿,占白酒5000亿市场的13%。
按照目前的增速估计,在未来,整个光瓶酒市场规模可达1200亿,而其中的小瓶酒市场,可达500亿元!
6、市场结构
老牌小酒如红星、小郎酒,凭借其渠道优势,稳扎稳打,强势占据小酒市场的龙头地位。
但时尚阵营的江小白、泸小二、一担粮等借势新玩法和消费者互动沟通,通过包装升级、品牌营销、创新口味等,逐渐打开市场。
7、市场特点
(1)现有市场小酒的主流价位基本都集中在10-18元之间
(2)现有市场小酒的主流香型都是浓香型
(3)渠道主要集中在C类餐饮与零售终端
(4)目标消费者主要集中在自饮/聚饮,更趋向中低档消费水平
二、行业品牌分析
行业发展概况
其实小瓶酒并不属于新品类,早期的小瓶酒以红星、劲酒等为代表,其做工简单、成本低廉,主要在小卖部、小酒馆、小饭店等小店布局。
由于受质量、品味、价格等因素影响,大企业视其为“鸡肋”,不愿进行精细化运作,导致早期的小瓶酒只能作为填充品,在白酒市场的比重微乎其微,未能吸引消费者的关注。
2012年,随着“江小白”的横空出世,代表青春、时尚,价格在15元至50元不等的小瓶酒受到了80后年轻消费群体的热捧,小瓶酒也成为引领白酒行业时尚潮流的代名词。
小瓶酒的火爆,除年轻消费群体的推动,还缘于传统中高端白酒市场的低迷,传统白酒企业希望通过转型升级改变现状。
目前,五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等知名酒企都已推出了自有的小瓶酒品牌。
对传统的白酒企业来说,小瓶酒能在最短时间内完成终端市场的落地,满足年轻消费群体的需求,实现企业销售额的提升,利润也很可观。
三、品牌分析
1、品牌现状
从市场竞争的激烈程度来看,小酒市场俨然一片“红海”,无论是全国一线名酒还是区域性企业,都推出了小酒产品,致使小酒的竞争越来越激烈。
而从品牌格局来讲,小酒市场还是一片“蓝海”,因为到目前为止,小酒的主导品牌并不多,很少有一个品牌能在全国区域卖得好,大部分都是局部销售。
但从这点看来,小瓶酒市场前景还是很广阔的。
2、优势
(1)经济发展,消费者收入增加,对于品牌认知越来越深
(2)受“三公消费”限制影响,高端白酒行业逐渐低迷,小瓶酒优势凸显
(3)小瓶酒顺应年轻一代的消费需求
(4)小瓶酒由于价格,体积等原因颇受商家青睐
3、劣势
(1)规模难大,小酒市场存在天生缺陷,前景利润有限
(2)竞争难越,行业跟风,产品同质化严重
(3)渠道难进,大品牌资源占尽,新兴品牌难以突破
(4)市场缺乏标准化和统一的规范与管理
4、目标
(1)导入“战略营销”:
研究消费者,细分市场,进行年轻化营销,建立真正的核心竞争力
(2)企业品牌化:
品牌定位更明晰,不抄袭不跟风,利用时尚化设计最大程度避免产品同质化
(3)建立基于市场需求的企业体系,以快消化管理操作传统渠道,进行良好的市场管理,逐步蚕食市场
四、竞争品牌分析
1、行业中现有企业的竞争竞争方式(排名不分先后)
(1)江小白
市场定位:
时尚,年轻,情怀
香型:
清香型口味清淡
容量:
100ml、125ml
酒精度:
40%、45%vol
消费群体:
8090后为主要对象
市场价格:
20元左右
销售情况:
在白酒行业的“隆冬期”,一个新品牌却从0做起,每年销售同比增长100%,短短5年销售额突破10亿,成为红遍全国的酒类黑马。
营销手段:
品牌定位明晰,主打情怀,编排互联网文案,拍情怀网剧,利用微博微信运营等社交媒体创新营销手法,赢得年轻人喜爱。
(2)小郎酒
做全国热销的小瓶白酒
兼香型浓头酱尾、兼香和谐
100ml
45%vol
所有大众群体
18元-32元
小郎酒在重庆市场销售规模超过2亿元,湖南市场销售规模约为2亿元,四川地区销售规模达到3亿元,预计全年销售业绩可超过10亿元。
抖音上线,微博热搜话题,赞助中国新歌声,梦想的声音等热播综艺的广告投放,加深品牌认知
(3)红星二锅头
高知名度,厚重历史沉淀,北京特色代表
清香型口感甘烈醇厚
100ml、150ml
56%、53%vol
北方人,长辈居多
6-12元
红星二锅头2010年的销售额为18亿元,2009年约15亿元。
制作品牌广告,央视广告投放,酒文案走心卖情怀
(4)泸小二:
泸州老窖二曲酒
个性,潮流,锁定低端价位区间
125ml
42%vol
针对年轻群体时尚小酒市场
初步定为15-18元
泸小二是泸州老窖公司低端酒的重点产品之一,但目前销售额较小,待后续推广
微博微信运营,与光线传媒跨界营销打造青春故事《谁的青春不迷茫》,形成社会话题,提升品牌知名度
(5)劲酒
保健酒,药酒
功效独特,适用性广
35%、38%vol
养生爱好者,年长群体
12-20元
目前,在中国保健酒行业中,劲酒一家独大,其市场份额达到三分之一,牢牢坐稳行业领导的地位,年销售额达到75亿。
分销渠道运作,重视铺货的覆盖面及速度。
重视体验营销,坚持把线下试饮作为常规性的战略推广手段。
(6)干一杯:
五粮液出品
小瓶酒中的高端酒
香型:
浓香型口味绵软细腻,窖香浓郁,各味协调,回味悠长
100ml
46%vol
餐饮业,喜庆用酒市场
18-20元
干一杯以湖南、重庆、四川为主阵营地,经销商达到200余家。
2013年干一杯小酒销售额6000万元,2014年目标突破1亿元,截止7月份已超过6000万元,重点区域销量稳步成倍增长。
核心聚焦餐饮业,渠道深耕,投入高空广告,跟进终端网点服务与促销工作。
利用五粮液的品牌背书,扩大品牌效应。
(7)老村长
坚持“大众酒、平民酒”路线
浓香型口感柔和,甘甜浓郁
农民工和低端务工阶层
10元左右
老村长酒在2013年销售额60亿;
主做光瓶酒公司盈利6亿元以上;
它在河北,河南、山东、天津、皖北、苏北是第一光瓶酒品牌,在浙江、两广、两湖发展势头强劲。
瞄准中低端的定位空档,专注县乡村三级主力市场,大力促销和送赠品,铺货细致。
目前小酒在市场上并没有形成太强的品牌格局,销量相对较好的包括125ml的劲酒、100ml的小郎酒和56度的红星二锅头,对于小酒品牌来说,这三个产品可以称之为小酒品类中的全国性产品。
此外,还有一些运营类型的产品,如五粮液干一杯、泸小二等凭借着母品牌的强大号召力,在局部市场上也有一定的销量。
市场上还有一批打时尚牌的小酒,包括江小白、白小乐等,而这些时尚小酒大部分在局部市场有一定的销量。
总的来说小酒市场这块蛋糕还是有很大吸引力的。
2、供应链分析:
上游行业状况
(1)包装印刷业
白酒产品配套的包装材料主要包括酒瓶、纸箱、纸盒、瓶盖、酒标等,包装的独特风格和文化内涵,对酒的销售起着一定的促进作用。
随着白酒行业消费偏好的发展和演变,现代化、简约化、低碳环保和个性化是未来白酒包装发展主要方向。
白酒生产企业一般通过竞标、比价等方式选择包装材料供应商。
包装印刷业处于完全竞争状态,供应商充足,白酒生产企业可供选择的包装材料供应商范围较广。
(2)粮食种植业
酿造凤香型白酒所需的粮食种类主要为高粱、大麦、豌豆等。
近年来,我国政府通过稳定粮食种植面积、加大投入、提高农业生产的科技含量等措施,保证了我国粮食的基本供应,粮食产量稳定增长。
粮食的稳定供应为白酒行业的发展提供了充足的原材料保障。
在粮食供应价格方面,虽然最近几年粮食价格存在一定波动,但因粮食价格为关系国计民生的基础性物资,政府对粮食价格进行严格的调控;
尤其我国政府近几年对农业投入的加大,并对农产品种植进行补贴。
因此,未来粮食价格产生明显波动的风险较小。
同时,由于粮食成本占成品酒成本的比重较低,粮食价格波动对白酒企业的生产成本不会造成重大不利影响。
五、品牌规划
1、行业对资源和技术的要求
(1)原材料的挑选要合格。
水质,制曲原料,曲种优良,有利于白酒更好的酿造
(2)温度的控制要得当。
酵母的发酵温度不可超过38℃,温度过高要进行降温,避免在加温条件下发酵储存。
(3)制酒工艺要精湛。
一线制酒工人应有丰富的经验,具备一定的专业知识和技能。
(4)贮存勾兑技术要过硬。
勾兑合理搭配协调各种香味成分才能形成细腻口感。
2、行业技术发展趋势、技术进步前景
技术发展趋势
(1)进一步开拓新市场
(2)开发小瓶白酒新品种
(3)品牌创新,产品升级
技术进步前景
随着生物技术、分析技术的突破,人们对酿酒原理的认识将更加深刻。
科学技术进步将有效推动小瓶酒事业的发展。
3、国家宏观政策对于行业的影响
政府出台了一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。
这使得政府能够实现依法整顿和净化酒类市场,依法促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求,同时依法打击粗制滥造、存在质量隐患的劣质白酒产品,抑制不规范的小型白酒企业的生存空间。
这是优质白酒生产企业发展较为有利的因素,未来优质白酒企业可通过不断的调整战略,把握政策、法律、法规和行业发展带来的机会,实现进一步发展壮大。