传播与广告课程课程代码08021重点Word格式文档下载.docx
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2、杂志广告3、广播广告（信息速度最快，普及最高，最大众化）
4、电视广告（最具影响）5、网络广告
优势：
及时双向沟通、信息海量传播、参与性强、针对性强。
缺点：
受众面较窄，相对于报纸、杂志、广播电视等媒体，用户不确定，受网络设备、技术限制，垃圾信息过多。
第三节广告传播学的研究对象
广告传播要素研究
拉斯威尔提出5W传播要素谁、对谁、说了什么、通过何种渠道、产生何种效果
广告传播要素研究六项“广告主、广告受众、广告信息、广告媒体、广告代理、广告效果
广告主，在广告传播中扮演的是传者或广告发布者的角色。
三类”企业、政府或团体、个人。
广告信息成为广告传播最主要的研究内容，广告信息指的是广告主所要通过广告作品传达的内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、品牌信息、观念信息等。
广告效果指的是广告传播活动所获得的各种直接或间接的效果。
广告传播符号研究
广告符号（能指、所指）--广告受众（感觉、并思维）---广告符号意义。
“能指”是指符号直接作用于人的感官形象、图形、物体、文字，即符号本身，它的作用是指向它暗示的某种意义。
而“所指”，则是符号所指向的意义内涵。
广告传播管理研究
广告管理法规执法研究自律研究社会监督研究
第四节广告传播学的研究方法
广告传播的实证研究方法（源于经验学派）：
1.抽样调查法。
最关键的三项工作：
①制定切实可行的调查方案②合理地进行样本抽取③问卷设计
2.内容分析法
3.效果实验法。
广告传播效果实验以下环节构成：
主要原则1研究程序具有客观性和重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证手段。
2社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无争议的科学数据和材料。
3通过公开的学术讨论，构建关于社会现象的一般理论模式或定理。
广告传播的批判研究方法（源于批判学派）：
1.阐释批评法2.个案剖析法
3.系统演绎法。
广告作品受特定系统内各种系统的制约：
首先，受广告定位的制约。
其次，是定位受营销战略系统的制约。
第三，则是受企业的品牌发展战略制约。
第四，则为行业的、区域的、国际的市场形势这些宏达系统的制约。
第二章广告起源与发展
第一节广告起源及初始形式
17世纪大众媒体出现古埃及的传单迄今发现最早的广告物世界上最早的印刷广告中国宋朝
初始时期口头广告、实物广告、招牌广告。
德国人古登堡于1455年发明了金属活字印刷术，使广告传播进入印刷广告时代。
英国推销宗教的书籍，标志着印刷广告的开端。
最早的报纸雏形，新闻信，报纸广告。
广告的大众传播媒体
大众传播指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
报纸---广告走向大众的先锋寻马悬赏启示
报纸版面打，篇幅多，传播面广，传播较迅速，编排、制作相对灵活，改稿换稿容易，其特性增加了广告的可信度。
劣势：
广告强制性小，容易被忽略，时效短
杂志---受众最明确的媒体东西洋考每月统计专
可保存反复阅读、针对性强、印刷质量高表现力丰富、种类多，发行量大，发行面广，可以给广告主一定选择空间。
周期长、灵活性差、难以刊载具有时间要求的广告。
广播---广告波及全世界上海中国无线电
传播速度快、覆盖率高，不受时间空间限制，媒体拥有率高，收听方便，相对于电视广告给人留下想象的空间。
时间短暂、稍纵即逝，难以留下深刻的印象。
电视---引领广告走进新时代
图文并茂表现力强，覆盖面广，很强的强制收看的特点。
传播信息迅速，时间短暂不利受众记忆，受众选择性差，针对性差，制作复杂，费用高
大众传播时代的广告发展广告公司形成品牌、一批广告史上杰出人物得以涌现、成立了广告行业组织、相应的广告规范管理形成、广告成为重要的学科专业。
人类传播媒介经历了口传时期，文字时期和电子时期三大历程。
广告发展中的互动传播
交互式沟通是指在计算机媒体环境中实现多方对多方的信息沟通。
这种互动性主要表现在：
一是传者与受者的界限正在日益淡化，二是信息的传者与受者之间的交流更加容易，三是网络媒体的互动性还表现在，现代计量技术被应用于新媒体技术中。
广告的互动传播媒体
1.网络广告传播的实时互动
2.数字电视广告的互动形式数字电视是一个节目从摄制、编辑、播出、发射到接收的整个过程都是采用数字化技术实现的电视系统。
经历了从高清晰度电视到互动电视。
3.手机广告传播的实时互动
新媒体广告的互动性与传统广告的大众沟通模式比较，传统的大众媒体信息传播特点有：
1.大面积播送，不是直接将信息送到细分市场2.信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的。
3.强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。
互动广告沟通模式的特性则为：
克服了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点，而是即时的、直接的、双向的互动。
互动广播时代的广告走向
1.传统媒体与新媒体互动得以整合
2.互动广告与电子商务一体化
3.互动广告形式更加新奇
4.定向传播与高效反馈得到统一
5.广告经营走向集团化
第三章广告传播与环境
环境是指社会中所有影响人类发展而又反过来被人类所影响的各类社会因素的总和。
广义的广告环境指广告存在和发展所处的世界，这个世界中包含对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
具有强制性、不确定性、不可控性。
狭义的广告环境：
执行具体广告活动的时间、地点和当时、当地对广告活动有影响力的各种因素。
广告环境具有强制性、不确定性、不可控性。
广告环境的类型
微观广告环境：
是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等
宏观广告环境：
是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、文化、科学技术等
市场对广告系统的影响首先，市场通过供求关系的变化对广告产生影响。
其次，不同的市场类型对广告活动的作用产生不同的影响。
最后，企业的市场营销策略对广告有着最重要的影响。
消费者对广告活动的影响。
首先，消费者的基本结构对广告活动产生影响。
其次，心理特征。
公众对广告活动的影响，首先，公众意识通过形成公众舆论来对广告产生影响。
其次，公众的广告意识还会通过影响政策和法律对广告产生影响。
最后，公众的广告意识还直接影响着公众的广告接受心理行为。
政治环境对广告传播的作用主要表现为控制和约束。
1.经济模式更迭对广告的作用
经济环境，包括社会的基本经济形态，经济成分和经济结构。
是决定广告兴衰存亡的首要因素。
2.企业营销观念变化推动着广告策略的演进
与经济模式变化相呼应的是商业社会种企业市场观念和销售方式的演变。
企业的市场观念经历了四个发展阶：
，以生产为中心阶段，销售，消费者，强调消费者长远利益与整体社会利益的阶段。
小众传播时代的广告传播调整：
1.传播媒介广告经营策略的调整2.广告公司的专业化生存3.广告媒体的细分4.广告媒体的选择与组合
广告传播与自然环境的具体关系
1.自然环境的突变为广告带来了一些非常偶然而又不可忽视的变化
2.企业和消费者关于自然环境观念的变化也带动了广告诉求重点的改变
3.在广告业中出现了关于自然环境的自觉意识。
农业经济时代：
提供物为产品——理性的功能
工业经济时代：
提供物为商品——理性的功能
服务经济时代：
提供物为服务——感性的情感消
体验经济时代：
提供物为快乐——体验存在的价值
第四章广告传播受众
广告受众是指广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告的人。
广告受众是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，消费者是广告受众的核心角色。
消费者受众是指接触到广告信息，同时又是广告所针对的特定的目标人群。
广告受众的分类①按地理因素分国家、地区、乡村、城市规模、气候。
②按人口统计因素年龄、性别、收入、受教育程度。
消费者心理是消费行为的基础
消费者的需要指消费者的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。
消费需求的五个层次：
1.物美价廉的需求2.保证质量和价格公道的需求3.宾至如归、服务有情的需求4.消费者至上、深受尊重的需求5.名实相符、全面满意的需求
相同层次的群体在消费需求，价值观念，生活方式，媒体接触等方面都表现出相似特征，进而形成各个群体独特的消费心理。
动机的产生与下列条件1未被满足的需要2.能满足需要的目标3.主体对目标的认知判断
青少年消费心理1.求美求名求新，富于时代气息
2.追求个性时尚表现自我3.注重情感消费
中年消费者心理注重计划、便利、实用、情理。
老年怀旧感、对同辈具有信任感、喜欢吉祥征兆
女性追求美丽追求便利期待新体验直觉感性敏感价格
消费者的广告接受心理过程美国刘易斯阿伊德玛AIDMA注意—兴趣—欲求—记忆---行为
广告接受心理遵循的原则
引起注意、可接受、（广告必须以广告受众的心理接受为目标、广告内容应该简洁明了、考虑民族问题）、具有说服力、引发参与。
是指广告通过各种形式为消费者提供一个直接参与消费的办法。
消费者行为是个体行为的一个细分指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于行动的决策过程。
消费者行为产生机制可以归纳为
刺激—消费—动机—行为—强化
消费行为产生主要有五个环节：
消费刺激、激发需要、引导动机、行为发生、行为强化。
消费者的分类1.按消费者行为的发生阶段购买前、购买中、购买后
2.费的选择原则分类理性消费和感性消费（就是消费者以对产品的直觉、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。
）
3.按消费目的分类实用型、炫耀型、自我满足型
4.按消费满足需要的类型分类本能消费和社会性消费
5.按消费支付方式分类现金支付消费和非现金支付消费
6.按消费品的实际使用者分类自我消费和他人消费
广告接受对消费趋向的影响：
广告接受催生新的消费趋向。
强化原有消费趋向。
改变原有消费趋向。
消费趋向是消费者在消费过程中的习惯，倾向和特点，它的形成是社会环境和个人特征等多种因素作用的结果。
消费新趋向①消费层次日趋明显、②追求自然与③健康成为消费时尚、④消费个性日益突出、⑤经济消费和社交消费逐步上升。
第五章广告传播的主体
广告主体“广告主、广告代理公司、广告媒体
广告主是指为推销商品或提供服务，自行委托或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
广告主分类
一、按广告主的性质分：
企业主体、团体主体、个人主体
二、按区域分类：
①地方性广告主（即它的广告告知范围限制在一个相对集中的具体空间，一般是单个最基层的媒体所可以涵盖的范围）、②区域与全国性广告主指的是在国内某一较大区域或某一特殊的经济区域进行广告传播及商品销售的区域。
）、③跨国广告主多指跨过公司，以及试图在国外进行自主品牌拓展的新兴实力型企业。
产品的生命周期任何产品在市场上的销售均有一段延续时间，即从产品从投放市场到最后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线。
有引入期，成长期，成熟期、衰退期。
产品的物质特性认识以下因素入手用料、用途性能、产品外观
企业的产品定位①功能定位（就是在广告创意中突出产品的特异功效，使该产品有别于其他同类产品的优点得到突出传播）、
②品质定位
③市场定位、（产品的市场定位是在充分研究市场，把握市场的趋势，细分市场的前提下进行的。
④价格定位（是指因产品的品质，性能，造型等方面与同类产品不相上下，没有特殊的吸引消费者之处，如此，就可以借助价格定位，使产品具有竞争力。
主要是说明产品的合理性，适应性，以及和同类产品的可比性。
⑤逆向定位（是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注，同情和支持，以便自己的产品在市场竞争中达到理想境地的过程中取得事半功倍的效果）
商标是商品的标志，是区别于不同生产者和经营者所生产的商品的、法定的特殊标志。
第一个商标法案诞生于英国。
商标的形式文字、图案、符号、组合商标
品牌品牌主在一定产品或服务的基础之上，经过名称、标识、理念设计，并通过长期的传播，而在以消费者为代表的受众心目中形成的印象总和。
品牌特性客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。
广告目标是广告活动所要达到的预期目的。
作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行为和发展方向，也决定着广告创意思维运行的方向。
广告目标分类
1.根据不同层次，可分为总目标和具体目标。
2.根据重要程度不同，分为主要目标和次要目标。
3.根据产品品牌发展阶段，分为
①品牌初创目标即在新产品推出，新品牌初创阶段，广告服务于产品问世与品牌亮相的目标）、
②品牌跃升目标指的是产品与品牌已为消费者所知，但与同类产品品牌相比，或与自身期望值相比，还存在较大距离，因此通过广告传播予以配合，达到攀升跃进的目的。
③品牌更新目标（即在产品与品牌已经在市场获得较大成功，但根据市场环境变化，又存在严峻挑战下进行自我更新）。
但常见的是按广告的不同内容，分为①产品推广目标（即旨在扩大产品影响，希望通过一个预定的广告活动使企业产品为目标市场的消费者所认知，喜好，信任，接受。
）市场拓展目标、销售增长目标、②品牌形象目标（即确立广告宣传的重心在于对产品品牌形象的推广，希望通过一个预定阶段的广告活动开提升品牌认知度与美誉度，或提供某种特殊的服务，以显示企业对社会和大众的关注，建立良好的公共关系，促进企业良好形象的建立。
广告战略是指广告主在宏观发展层面对广告所进行的决策，往往着眼于企业的长远利益，从现实中的市场开拓着想，并为此所形成的指导性思想。
其内容有“表现战略、媒介战略、效果战略。
企业广告部门的归属直属公司总裁、归属营销主管、归属市场策划
企业广告运作程序①市场调查
②广告策划、重要的工作原则是，1考察并选择广告策划代理伙伴2与代理商进行充分沟通，使其明确策划目标，掌握信息3在参与中促使代理商在预期中策划出具有创新性的方案。
③广告决策、内容主要集中在1审视广告策划目标是否服从企业整体发展目标，直接服务企业营销目标，创造性地实现营销要素整合，在挑战基础上具有可行性。
④广告执行、主要包括广告作品的监制，广告媒体的谈判，协调营销节奏，公关活动组织，广告发布监控。
⑤效果评估
企业广告运作方式代理伙伴选择、代理契约签署、代理业务监控
第六章广告传播的媒体
广告媒体分类
一、平面媒体是指经过印刷工艺把文字，图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成广告传播媒体---报纸和杂志
二、广播电视媒体---广播媒体和电视媒体
三、数字媒体----网络广告、数字电视广告、手机广告。
四、其他媒体----户外媒体、卖场媒体、直销广告、直邮广告
广播媒体是以电波为传播手段，以声音为表现形式的媒体，具有鲜明的个性和独特的效用。
电视媒体是以电视广播作媒介，以视觉形象和听觉形象相结合的形式来传递产品或劳务信息的广告载体。
数字电视广告是指采用数字技术，运用声，画等多媒体以及数字互动技术，表达并传播特定信心内容的广告。
卖场载体是指以购物场所，零售商店，超级市场，百货商店的周围入口内部以及有商品的地方所设置的广告载具。
是企业实力的象征，被誉为都市的眼睛。
广告媒体定位
核心竞争力指的是能使企业为顾客带来特殊利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉、形成并能保持竞争优势的能力。
可分为四类：
核心产品、核心技术、核心业务、核心运营能力。
美国普拉哈拉德和哈摩尔
传媒核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称。
特点①价值优越性（是指传媒应对受众有更多更优越的价值，受众能从该媒体获得比其他媒体更多的实惠。
）、②独特性、③难以替代性、延展性
传媒核心竞争力增强方法
1机制创新是传媒核心竞争力的制度保障
2品牌战略是传媒核心竞争力的有效手段
3独特的传播内容是传媒核心竞争力的核心基础
4.雄厚的人力资源是传媒核心竞争力的智力支持
广告媒体的经营一种是由媒体直接承揽广告业务，另一种是委托广告中介代理承接业务
媒体品牌战略节目栏目精品化、品牌规范传播、深化服务内涵
媒体细分整合战略
1以大众媒体角色吸引广泛关注、
②以专营媒体开辟满足特定受众（专营媒体指从事广告信息发布的媒介，此种媒体以出售其注意力资源为单一经营手段）、
③以边际媒体开发延伸传播效应（边际媒体是指非正式的广告媒介，这类媒介可以被开发，利用作为广告媒介，发挥传播商业信息的功能，但是其本身并不成为广告媒介）
媒体的客户沟通
①以客户为中心不断调整广告经营思路、（广告经营思路是指广告经营的整体战略，策略和战术方案。
它决定最佳的行动方向和方法，预料问题，提出对策，在广告经营层次上，创造出其它竞争对手不同的竞争力与竞争优势）需做到三化，标准化，规范化，精细化。
②客户关系管理是加强广告经营的重要环节
③在客户服务中提升客户忠诚度（善待客户抱怨、管理前台后台、提高服务质量）一个广告媒体是否具备提高质量的能力，六个方面衡量：
方便，沟通与理解，能力，态度，守信，服务设施
媒体载具是指媒体中的某一传播工具。
媒体载具营销形式①强势载具拍卖营销、②弱势载具捆绑营销、③广告载具直接营销、④广告载具代理营销
第七章广告传播代理
广告代理公司负责接受和委托提供广告设计、制作、代理等相关服务的广告公司
品牌代理指的是一种针对广告主的广告代理方式，以提供市场营销与全程广告服务在内的全方位、全功能的企划服务形式。
品牌代理的特征
1广告公司是广告主的代理人、
②广告公司与广告主战略伙伴关系
③以推广产品和企业形象为中心。
这是品牌代理的中心任务，也是广告主寻求广告公司代其工作的最终目的。
品牌代理的业务范围策略性的广告企划、广告的创作、媒体购买、其他相关服务。
品牌代理的作用
1有利于企业精简人员
2有利于减少企业广告费的浪费
3有利于企业获得全面有效的服务
4有利于抑制向企业乱拉广告
媒体代理指的是一种媒介的广告代理方式，以销售、制作媒体广告时段或版面为主要业务的服务形式。
媒体代理的特征广告公司是媒体广告资源的代理销售人、以佣金的形式为广告公司获利、媒体来源的主渠道
媒体代理的业务范围制定媒体刊播计划、设计制作媒体广告、销售媒体广告资源（核心业务）、监播媒体广告、提供媒体收视数据
媒体代理的作用
①可以解除媒介的广告创造设计负担
②减少信用风险
③可抵制广告业中的不正之风
④有助于打破媒体广告资源的垄断。
广告代理制度的基本内容
1.广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务2.媒介发布广告必须委托有相应经营资格的广告公司代理3.代理公司要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案4.代理公司为媒介承揽广告业务应有与媒介发布水平相适应的广告设计制作能力以及相应的经济担保。
实行广告代理制度应具备的条件
①市场经济的发育和完善，必要条件。
②广告主广告意识和广告素质达到一定水平。
③媒体垄断制度的打破。
④广告公司具备代理能力
广告代理制度的意义
1应专业化分工的需要
2强调专业广告公司的主导作用
3消除企业广告的众多弊端、
4有利于参与国际竞争
广告代理公司类别
①全面服务性代理公司指的就是具有市场调查、研究分析、策划、咨询的能力和健全的专业机构，可为广告客户提供广告活动全过程、全方位的总和性服务的广告公司。
业务范围：
产品研究、市场调查与分析、产品销售分析、广告媒体分析、制定广告计划、实施广告计划、展开与广告相近的活动
①有限服务性代理公司、国内做的成功的有媒介购买公司类的传统传媒和实力传媒，交通广告公司类的公交广告公司
③单纯代理公司、是最初级的媒体代理公司。
④广告制作公司
广告代理公司的组织架构设置原则
①因事设职与因人设职相结合的原则、②分工协作原则、③权责对等、④命令统一、⑤精干高效。
两种组织架构模式
部门制作广告公司与分组制作广告公司（优点是每一个客户都有专门的人负责处理，不仅为客户提供了满意的服务，又便于公司掌握整合公司客户的情况，并根据公司的业务量来调整公司的规模，同时也可以避免由于是同类产品的原因导致客户流失情况的发生。
缺陷是由于各个广告客户的业务量不一样，对于公司资源分配使用会存在一些不均现象。
比较容易给客户造成重此轻彼的误解）
部门制作广告公司部门设置“客户部、市场调研部、创作部、媒介部、行政企管部
广告公司经营原则
合法经营、信誉经营、盈利经营、优势经营、服务经营、创新经营
广告代理公司的业务流程
1客户接洽与客户委托、（接触阶段，准备阶段，委托阶段）
2代理议案制定、
3广告策划（重点阶段）、
4代理提案的审核与确认、
5广告执行、
6广告活动的评估与总结
广告业务营销指的是广告公司为自身广告业务开展进行的一种自我营销宣传手段，其目的是争取客户与维系客户。
广告业务营销方式：
1.广告公司宣传策略（广告宣传、自我包装、人员推广、发表观点文章、与目标客户联谊、自建网站）
2．广告公司服务策略与客户保持密切接触、制定并执行客户管理政策、站在客户角度思考、加入到客户营销活动中、定期评估、不断灌输广告观念与知识
3.广告代理公司客户服务制度①AE制度、（是指广告公司指派专人为客户提供服务的一种制度，专人负责与客户沟通，也负责公司内部的工作协调。
②业务档案制度、（是
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