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21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者、服务对象是销售员。

第八章广告定位21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者、服务对象是销售员。

比创意更重要的是市场调研与定位。

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这些广告定位这些广告定位成功吗？

成功吗？

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l白丽香皂：

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“今年二十，明年十八今年二十，明年十八”l李宁：

一切皆有可能李宁：

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无所不能耐克：

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“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”l中国保险公司：

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“天有不测风云，我有人生保险天有不测风云，我有人生保险”l太阳神：

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“拥有健康，孩子才拥有一切拥有健康，孩子才拥有一切”l麦氏咖啡：

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“情浓味更浓情浓味更浓”l动感地带：

我的地盘我做主动感地带：

我的地盘我做主这些定位抓住了消费者这些定位抓住了消费者何种心理需求？

何种心理需求？

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USP理论理论三大关键点三大关键点广告必须让受众明白：

买广告必须让受众明白：

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过后不久，朋友问他布道内容是什么。

道。

过后不久，朋友问他布道内容是什么。

“罪。

罪。

”柯立芝回答说。

柯立芝回答说。

再问，柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：

消费者从一个广告里只记得一件事原则：

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广告应该反复强烈的诉求或者一个强烈的概念。

广告应该反复强调一个主题强调一个主题“买下这个商品，你会因为它的买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益独特用途而受益”。

例一：

白加黑例一：

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当当时时的的感感冒冒药药市市场场处处于于同同类类药药品品甚甚多多、市市堪堪称称奇奇迹迹。

当当时时的的感感冒冒药药市市场场处处于于同同类类药药品品甚甚多多、市市场场高高度度同同质质化化，无无论论中中、西西成成药药，都都难难有有实实质质性性突突场场高高度度同同质质化化，无无论论中中、西西成成药药，都都难难有有实实质质性性突突破破。

康康泰泰克克、丽丽珠珠、三三九九等等破破。

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“白白加加黑黑白白加加黑黑”是是个个了了不不是是个个了了不不起起的的创创意意：

起起的的创创意意：

“白白天天服服白白片片不不瞌瞌睡睡，晚晚上上服服黑黑片片睡睡得得香香白白天天服服白白片片不不瞌瞌睡睡，晚晚上上服服黑黑片片睡睡得得香香”成成为为感感冒冒药药市市场场上上独独树树一一帜帜的的品品牌牌形形象象。

成成为为感感冒冒药药市市场场上上独独树树一一帜帜的的品品牌牌形形象象。

例二：

舒肤佳例二：

舒肤佳后来者居上称雄香皂市场后来者居上称雄香皂市场1992年年3月，月，“舒肤佳舒肤佳”进入中国市场之时，早在进入中国市场之时，早在1986年年就进入中国市场的就进入中国市场的“力士力士”已牢牢占住香皂市场。

后生已牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳舒肤佳”却在短短几年里，硬生生把却在短短几年里，硬生生把“力士力士”从香皂霸主从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有年的数据，舒肤佳市场占有率达率达41.95%，比位居第二的力士高出，比位居第二的力士高出14个百分点。

个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的了一个新颖而准确的“除菌除菌”概念：

把手真正洗干净概念：

把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

（二二）形象广告阶段形象广告阶段品牌形象理论产生于上个世纪品牌形象理论产生于上个世纪60年代中后期。

当年代中后期。

当时时处处于于推推销销观观念念逐逐步步崩崩溃溃之之际际，当当时时企企业业丑丑闻闻频频发发，是是美美国国历历史史上上“扒扒粪粪运运动动”的的兴兴盛盛期期。

越越来来越越多多的的企企业业开开始始关关注注自自身身形形象象和和声声誉誉。

大大卫卫.奥奥格格威威是是奥奥美美广广告告公公司司的的创创始始人人，有有“现现代代广广告告教教皇皇”之之美美誉誉，是是与与发发明明家家爱爱迪迪生生、科科学学家家爱爱因因斯斯坦坦齐齐名名的的对对工工业业革革命命具具有有重重要要影影响响的的人人，又又被被称称为为“形形象象时时代代的的建建筑师筑师”21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者、服务对象是销售员。

品牌形象理论的要点品牌形象理论的要点1、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

强调产品的具体功能特征要重要得多。

2、力求使品牌具有并维持一个高知名度的、力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象是广告最主要的目标；品牌形象是广告最主要的目标；3、任何一个广告都是对品牌的长期投资。

、任何一个广告都是对品牌的长期投资。

21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部

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