精品时尚品牌零售行业分析报告Word下载.docx

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2、不利因素9

（1）大经济形势下滑导致消费能力降低.9

（2）行业发展规范化程度低.10

五、行业市场规模..........11

1、市场需求在多重因素推动下实现了快速增长..........11

（1）城乡人均可支配收入不断增加.......12

（2）居民人均消费支出增加，消费对经济增长的贡献增强...12

（3）未来收入提升预期稳定，消费者信心指数呈现上升趋势.................13

（4）刺激政策助推消费增长.15

（5）中国城镇化进程的推进.15

（6）社会保障体系的不断建设...............17

2、消费升级的新趋势18

（1）人均收入的增长促进消费结构的变化.............18

①食品支出占比下降.........19

②衣着、服装支出占比增加...............20

（2）人均GDP不断提高，中产阶级人口的迅速增加，对中高端消费市场将产生重大影响...21

六、行业风险特征..........22

1、货品周期................22

2、市场拓展风险........22

3、消费习惯变化的风险..............23

七、行业竞争格局..........23

一、行业概况

1、行业所处生命周期

零售业中各类业态所处生命周期如下图所示：

随着国民经济的增长，人们将不仅仅只满足于温饱，他们对于时尚的追求、品牌和品位的要求将会越来越高，公司作为一家专业的精品时尚百货代理销售公司，作为品牌的保姆，满足了人们日益增长的消费需求。

2、与行业上下游的关系

上游行业主要为品牌供应商。

下游客户主要为传统百货商场或新兴的购物中心。

二、行业壁垒

1、市场准入要求

进入大型商场、知名电商平台时，下游合作方会对品牌代理商的品牌授权、经营实力、目前代理品牌定位、团队专业度等进行逐一评估并选择适合的品牌代理商进行合作。

2、人才专业度及经验限制

从事零售行业需要对市场、品牌、品牌经营管理有足够的专业和熟悉度，零售行业的专业人才往往需要积累多年的行业从业经验。

市场上具备多年零售行业经验的综合人才较少。

3、资金障碍

根据行业惯例，公司与上游供应商签订品牌代理协议后，部分品牌会要求缴纳品牌保证金，进入下游渠道，商场等也会要求缴纳设柜保证金，公司开柜还需要采购和铺设足够多的货品，货品销售后与商场也存在一定时间的结算账期，对从事代理零售销售的公司来说，会形成较大的资金占压，需要品牌代理商具有一定的资金实力。

三、行业监管

1、行业主管部门及监管体制

现阶段我国对零售行业的监管方式可以概括为国家宏观调控指导下的行业自律。

商务部与各地的商务管理部门为行业主管部门，其主要职能是制定产业政策与发展规划，起草行业相关法律法规，百货货品问题由质监局、纤检局、物价局以及工商局等部门监管，对于销售过程中出现的问题主要由消费者协会进行自律监督。

2、主要法律法规及政策

3、产业政策

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家拉动内需鼓励消费

拉动经济增长的“三驾马车”中，出口面临外部需求的不确定性；

投资率已经畸高，而且高投资率会进一步增加产能过剩；

只有消费是增进需求的有效方法和主流力量，也是经济发展的最终引擎。

2011年3月17日出台的《我国国民经济和社会发展十二五规划纲要》将扩大内需，刺激消费提升到了新的高度。

经过近几年的发展，全年最终消费对GDP增长的贡献率达到51.2%，比上年提高3个百分点，成为拉动经济增长的主引擎。

但相比于发达国家60%-70%的水平，我国的消费支出还有很大的提升空间。

因此可以预期，在国家政策的支持、消费贡献率占比相对较低的情况下，消费支出未来的增长趋势还会延续。

（2）旅游行业的升温，国际旅游业让越来越多的人对国外品牌有了认识

根据国家旅游局数据，从2008年以来，中国出境旅游人数（旅行社组织）从1090万人次增加到了2013年的3355万人次，复合增长率为20.6%。

与此同时旅游消费金额也在不断增长，消费的商品种类也在不断增长，从珠宝、化妆品到箱包、服饰，在这个过程中，国外的中

高端消费品品牌不断深入国人的内心，国人对外国品牌有了更进一步的认识。

而在对品牌的新的认识下，国人在国内购物时选择外国中高端消费品的需要也会随之增加。

2、不利因素

（1）大经济形势下滑导致消费能力降低

从2008年以来，中国的经济增长速度不断下滑，从2008年的

9.6%下降到2014年的7.4%；

居民消费价格指数（当月同比）从2013年2月以来，总体呈现下滑趋势，从2013年2月的3.22下降到2015年2月的1.43。

从宏观数据上可以看到，国家经济增速下降，短期内经济难有较大回升，在国家经济的减速换挡期，消费市场可能持续疲软。

（2）行业发展规范化程度低

目前中国零售市场虽然总体消费规模较大，国内社会消费品零售总额在2014年达到262,394.08亿元。

同时零售市场成长较快，2008年到2014年的年复合增长率为12.53%。

考虑到目前消费支出对GDP的贡献只是51.2%，和发达国家相比还有较大差距，因此国内零售未来空间巨大。

但在终端经营上，还得用“散，乱，差”来形容。

虽然近年来国内零售行业企业通过并购和自身积累实现了快速扩张，但是与国外同行业企业相比，市场集中度依然偏低，行业企业规模普遍偏小。

由此，国内百货零售行业在某些领域竞争较为激烈，且主要集中在价格方面，各大品牌商家为了促销，大打价格战，重于形式，甚至有时候出

现恶性竞争的情况。

行业内部的价格战一方面削弱了行业的净利润率，另一方也使得行业内的关注重点在于价格，而非产品质量与服务本身，不利于国内百货零售行业健康稳定的发展。

五、行业市场规模

1、市场需求在多重因素推动下实现了快速增长

百货零售行业与居民生活密切相关，是国民经济中的重要行业之

一。

近年来，百货零售行业的市场需求在多重因素推动下实现了快速增长。

2008年以来，虽然经历了国际经济危机，但国内消费需求仍实现了较快速的增长，Wind资讯的数据显示，国内社会消费品零售总额从2008年的114830.1亿元加速增长至2014年的262394.08亿元，累计增长128.51%，年复合增长率为12.53%，显著高于同期国内GDP增速。

对于上述增长，究其原因主要有以下几个方面的有利影响因素：

（1）城乡人均可支配收入不断增加

虽然经历了2008年经济危机的影响，但我国人均可支配收入仍不断增加，虽然增速有所下降，但仍然保持了较快的增长。

城镇居民人均可支配收入（元）

上图以城镇居民人均可支配收入为例，城镇人均可支配收入由2008年的15780.68元增加到2014年末的28844元，累计增长

182.78%。

同时由上图可看到，社会消费品零售总额增速在2008年以后高于城镇居民可支配收入的增速，反映了消费意识的增强，消费支出在收入的比重在变大，扩大内需的政策效果在显现，随着经济转型升级的进行，社会消费品零售总额增速有望回升。

（2）居民人均消费支出增加，消费对经济增长的贡献增强

宏观经济结构转型的积极效应显现，国内居民人均可支配收入快速增加。

2008年国内城镇居民人均消费支出为13653元，农村居民人均消费支出为3901元，2013年国内城镇居民人均可支配收入为

22880.4元，农村居民人均消费支出为7408.7元，年复合增长率分别为8.99%和11.28%。

虽然从整体上看，这一增长态势受到经济下滑的影响，有所放缓，但是人均可支配收入增长的速度仍然是高于经济增长速度的。

2008年-2013年城镇及农村居民人均消费支出情况

同时，最终消费支出对GDP的增长贡献率由2008年的44.2%增长到2014年的51.2%，增加了7个百分点，表明了消费支出对GDP的增长越来越重要，消费成了经济增长的新引擎。

（3）未来收入提升预期稳定，消费者信心指数呈现上升趋势

根据十八大报告指出“实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的新指标，可以期待未来几年里，人均收入仍将持续

快速增长。

宏观经济保持稳定，居民人均可支配收入的提升稳定了消费者对当期收入感受和对未来收入的信心。

从图表中可以看到，消费者三大指数在2010年初到2011年中经历了下降的阶段后，在2011年中到2013年中围绕100点上下波动，但在2013年末到2015年的过程中，消费者三大指数稳步上升。

信心指数由2014年1月31日的101.1增长到2015年1月31日的105.7，而满意指数由2014年1月31日的95.4增长到2015年1月31日的100.8，预期指数由2014年1月31日的105增长到2015年1月31日的109，由此可以看到三个指数都在向好，反映了预期的情况在变好，消费者对经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期都看好。

消费者三大指数

稳定增长的消费者收入感受和预期以及高涨的消费者信心推高了消费者当期消费支出比例，对百货零售行业高速增长起到了较为重要的作用。

（4）刺激政策助推消费增长

纲要指出，坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。

构建扩大内需长效机制，促进经济增长向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。

纲要明确提出今后五年经济社会发展的主要目标包括经济结构战略性调整取得重大进展。

其中，居民消费率上升是非常重要的一条。

另外要增强居民消费能力，改善居民消费预期，促进消费结构升级，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。

在“十二五规划”的指引下，商务部下发了多部关于“搞活流通扩大消费”的政策，这些产业政策对于百货零售行业的消费需求的增长起到了至关重要的推动作用。

（5）中国城镇化进程的推进

根据纳瑟姆曲线的规律，发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波曲线上升的过程。

这个过程包括二个拐点：

当城市化水平（城市人口占总人口比重）在30%以下，代表经济发展势头较为缓慢的准

备阶段，这个国家尚处于农业社会；

当城市化水平超过30%时，第一个拐点出现，代表经济发展势头极为迅猛的高速阶段，这个国家进入工业社会；

城市化水平继续提高到超过70%之后出现第二个拐点，代表经济发展势头再次趋于平缓的成熟阶段，这时，这个国家也就基本实现了现代化，进入后工业社会。

城市化率从1978年的17.9％到2014年的54.77％，城市人口由2008年的6.24亿达到2014年的7.49亿，我国城镇化率以年均增长1.02个百分点的速度稳步提高，这意味着每年上千万的农民进入城镇工作、生活。

同时，城镇化水平持续提高，让更多农民腰包鼓起来，使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级，也带来城市基础设施和公共服务设施等巨大投资需求，促进了服务业快速发展。

所有这些都进一步增强了经济发展的内生动力。

“十二五”规划纲要提出，积极稳妥推进城镇化。

《国家新型城镇

化规划（2014－2020年）》指出，城镇化是现代化的必由之路，是保持经济持续健康发展的强大引擎，是加快产业结构转型升级的重要抓手，是解决农业农村农民问题的重要途径，是推动区域协调发展的有力支撑，是促进社会全面进步的必然要求。

（6）社会保障体系的不断建设

在扩大内需，刺激消费的时候，一方面，也就是增加人民可支配收入，另一方面要重视社会保障体系的建设。

我国储蓄率近几年一直居高不下，维持在50%以上，2013年是50.2%，而近几年发达经济体的储蓄率一直在20%以下，2013年是18.47%。

一个原因其实就是社会保障体系不健全，百姓不敢大力消费，因为要考虑子女的教育，未来的养老、医疗支出等等，因此习惯把钱存起来。

促进居民消费的一个重点在于恢复居民的消费信心，保证居民较好的消费预期。

居民消费倾向或是储蓄倾向的形成，在一定程度上受制于社会保障体系的完善程度。

这种情况下，不断完善的社会保障体系，能减轻居民预期支出的压力，进而刺激居民消费需求的增长。

中央高度重视社会保障体系建设工作。

十八大报告明确提出，要坚持全覆盖、保基本、多层次、可持续的方针，以增强公平性、适应流动性、保证可持续性为重点，全面建成覆盖城乡居民的社会保障体系。

十八届三中全会提出，要通过深化改革建立更加公平可持续的社会保障制度。

十八届四中全会要求切实加强社会保障法治建设。

全国

人大常委会审议通过了《中华人民共和国社会保险法》，对基本养老、基本医疗、工伤、失业、生育等社会保险制度和主要政策作出明确规定。

当下社会保障建设取得了新进展，2014年末全国参加城镇职工基本养老保险人数34115万人，比上年末增加1897万人。

参加城乡居民基本养老保险人数50107万人，增加357万人。

参加基本医疗保险人数59774万人，增加2702万人。

2、消费升级的新趋势

（1）人均收入的增长促进消费结构的变化

①食品支出占比下降

食品在居民消费中的比重不断下降，城镇居民家庭恩格尔系数自2005年的36.7%下降至2013年的35%，农村居民家庭恩格尔系数自2005年的46%下降至2013年的38%。

城镇及农村居民家庭恩格尔系数

②衣着、服装支出占比增加

衣着、服装支出在消费性支出中占比情况由2003年的16.79%上升到2012年的19%，比重呈现上升趋势，居民消费结构的不断升级也带动了高端消费市场的火爆。

对提高生活质量的商品需求日益增加，从而带动了服装类、化妆品类商品的销售额增长，进而促进了百货行业发展。

（2）人均GDP不断提高，中产阶级人口的迅速增加，对中高端消费市场将产生重大影响

我国人均GDP2008年突破3,000美元，2011年超过5,000美元，2014年达到7,485美元，目前正处于消费水平快速增长和消费结构转型升级时期。

随着国内居民人均收入水平的不断提高，消费者个性化和多样化

消费需求被不断释放出来。

传统百货业态向高端百货、精品时尚百货和名品百货发展，通过向消费者提供差异化和特色化的消费感受来确立主题商场的百货零售业态新模式。

2011年初，中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究成果认为，中国中产阶层已达就业人口的23%，北京、上海等大城市40%都是中产，中产阶层正以每年一个百分点的速度扩大，中产阶级的崛起对于消费转型升级以及中高端消费市场的发展具有重要作用。

根据Wind资讯数据显示，2013年我国20-39岁年龄段的人口已超过4.35亿，占社会总人口的31.97%。

以20-39岁人群为代表的消费者经济基础良好，对品牌及时尚消费需求更加显著。

随着这部分人群逐步成为主要消费阶层，消费潮流正在逐步发生变化，精品时尚品牌消费正逐渐成为趋势。

庞大的消费群体和品牌消费需求将继续带动百货市场的持续增长。

中产阶层是中国精品时尚百货市场的基础力量，他们助推了中国精品时尚品牌传播和消费迅速增长。

从一定程度上说，中国精品时尚百货市场近几年的井喷式发展，缘于大批中产阶层时尚人群对生活品质的理性追求。

他们不盲目崇拜奢侈品，崇尚追求品质、个人风格的生活态度。

他们有着良好的教育背景，稳定的月均收入（一般在10,000-50,000元之间），较强的消费能力，是国内精品时尚百货的传播者和中坚消费者。

随着收入的提高、中产阶层人口的增长，将带动精品时尚百货消费的持续增长。

六、行业风险特征

1、货品周期

代理销售精品时尚品牌，这类商品因为市场潮流、自身属性、顾客认知度等原因，有着各自的黄金销售周期，如在黄金销售周期内商品滞销，则商品会出现一定的贬值。

2、市场拓展风险

公司在代理销售过程中，需要与百货公司、购物中心、电商平台等市场渠道进行合作，公司需在开设专柜前采购货品、装修专柜、缴纳保证金等。

如果公司对市场预估不足，可能造成项目投资失败，前期投资无法收回。

3、消费习惯变化的风险

近年来，我国电子商务快速发展，网上购物逐渐成为更多消费者的选择，消费者消费习惯的变化，对我国传统的百货零售行业形成冲击。

网络零售额占社会消费品零售总额比例逐年升高，根据国家统计局和中国电子商务研究中心社会消费品零售总额与网络零售额统计数据显示，网络零售额占社会消费品零售总额比例逐年升高。

七、行业竞争格局

目前零售行业的品牌代理商，一是多为单区域代理，即只能取得四川区域或者其他某一区域的品牌代理经销权；

二是单一部类或单一品牌代理，即单一代理某一品牌，或者男装、女装某一部类的品牌；

三是单一经营模式，即在目前的自营、托管、加盟、电商中任意选取一种模式来经营；

四是个体户经营模式居多，没有专业的团队和系统支持。