客户关系管理CRM企业竞争力热点讲解学习Word文件下载.docx
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我们要的是如何真正做到以客户为中心，使自己的CRM“善解人意”，满足对客户的服务，从而提高企业的竞争能力。
CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。
比如，你在订票中心预订了机票之后，CRM就会智能地根据通过与你“交谈”了解的信息向你提供唤醒服务以及出租车登记等增值服务。
因此，我们可以看到，CRM解决方案的核心思想就是通过跟客户的“接触”，搜集客户的意见、建议和要求，并通过挖掘分析，提供完善的个性化服务。
一般说来CRM可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中心，前者指客户和CRM通过电话、传真、Web、E—mail等多种方式“触发”进行沟通，挖掘中心则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。
由此可见，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：
1．畅通有效的客户交流渠道（触发中心）。
在通信手段极为丰富的今天，能否支持电话、WEB、传真、E—MAIL等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。
2．对所获信息的有效分析（挖掘中心）。
3．CRM必须能与ERP很好的集成。
作为企业管理的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的关键。
当前CRM的一个典型应用是呼叫中心（CALLCENTER）。
基于先进的CTI（COA4PUTERTEI‘EPHONYINTEGRA—刀ON）技术的呼叫中心目前已经能够实现语音和数据的同步。
资料表明，全球呼叫中心的产业规模正以每年20％的速度高速成长。
同时，我们也高兴地看到，我国一些高新技术企业在这一领域也有所突破，比如北京市京洲计算机公司开发的CALLNT就已经完全采用了先进的CTI技术，并已在金融、电信、电力等多个部门运用。
CRM是成本中心还是利润中心?
在很多人看来，CRM肯定是需要大量投资和运营费用的“投资中心”和“成本中心”。
的确，在中国，CRM还是一个十分新的商务管理模式，许多公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。
但是，一个系统的真正生命力，在于给企业带来真正的效益，CRM的建立，不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该真正促进企业的实际业务，提高企业的客户服务水平，而且能够主动地出击寻找客户和稳定客户，组织呼出业务，使其成为一个利润中心。
从技术上看，CRM成为利润中心完全没有障碍。
而其能否成为利润中心，则主要取决于对CRM的管理。
好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成。
CRM的实现过程包括触发中心和挖掘中心两个环节。
具体说来，它包含三方面的工作。
一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，比如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心。
二是客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售，比如通过交流赢得失去的客户等。
这可以使其成为一个利润中心。
三是商机管理，即利用数据库开展销售，比如利用现有客户数据库做新产品推广测试，通过电话促销调查，确定目标客户群等，可以看出，这又可以使其成为一个利润中心。
因此CRM完全可以实现“利润——服务／支持——利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能。
近日美国股市传出消息，因特网设备供应商思科公司（CISCO）的市值已经超过微软，成为全球第一大企业。
而思科公司则是在客户服务中心全面实施了CRM的一家企业。
CRM不仅帮助思科公司将客户服务业务搬到INTERNET上，使通过IN—TERNET在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使该公司能够及时和妥善地回应、处理和分析每一个WEB、电话或者其他触发方式的客户的来访。
这给思科公司带来了两个奇迹：
一是每年公司节省了3，6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3．4提高到4．17（满分为5分），在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。
目前，CRM已经成为全球最炙手可热的市场之一。
它正在形成一个巨大的产业，并吸引着众多系统集成厂商、设备商、服务商和意欲使自己的企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的企业管理者们。
CRM是灵丹妙药吗？
互联网造就的注意力经济并没有因为眼球数量的增加而创造出“摧毁性”的新经济，相反，网络公司在创造了无数时髦的商业模式的同时，自己却不得不走向企业最基本的商业模式——盈利，这在传统经济中是一个不需要任何解释的最基本的道理，不过，在互联网领域，现在同样有一个时髦的词汇：
P2P（PathtoProfitability）。
企业要想赢利，最基本的条件是要有顾客购买产品或服务，因为投资人的资金可以让企业更快地发展，但是只有用户从口袋里掏出的钱才可能让企业产生利润，于是大量的网站开始将眼光从用户的眼球转向了钱袋。
据说，就是在这种背景下，客户关系管理（CRM）在互联网领域变得流行起来。
那么CRM究竟能为企业带来什么呢？
CRM是电子商务的灵丹妙药吗？
从下面的分析中您也许可以找到答案。
客户关系管理的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等，以便改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。
CRM生态系统的三大支柱是：
（1）业务操作管理；
（2）数据分析管理；
（3）客户合作管理。
在业务操作管理中，CRM应用涉及到三个基本的商业流程：
营销自动化、销售自动化和客户服务。
这三个方面CRM项目的成功起着至关重要的作用。
在CRM的实际运作过程中，这三个方面也往往会偏离顾客需求的中心而走入误区。
CRM能改善客户关系吗？
企业为什么要实施CRM系统呢？
根据Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行的调查，实施CRM方案居前三位的原因是：
提高销售的效果、提高服务质量和客户忠诚度、沟通。
专门从事CRM咨询和研究的METAGroup公司将CRM定义为企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。
企业CRM战略集中在将业务流程自动集成，达到协调销售、营销、顾客服务等顾客非常关心的领域的目的。
可见，企业对顾客关系管理的需要是成为公司赚取更多利润的一种工具，而CRM解决方案供应商也在努力为企业这一目标而设计相应的CRM系统。
但是，另一方面，作为一个客户，你希望公司如何对待你呢？
客户希望公司真正了解自己的需要，也希望公司提供高质量的产品或服务，还希望公司尊重个人隐私（试图了解我们的需要而不是人口统计资料），希望公司不要因为我们不是最具价值的客户而对我们另眼相看，希望公司为我们提供更多的利益而不是将从我们身上得到的利益用来吸引新的顾客，我们更希望公司成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助……看来，来自用户方面的理解的客户关系可能与公司之间并不一致。
现行的CRM系统设计的动机不是改进客户关系，而是为了向客户销售更多的产品或服务，所以，CRM系统不能改进客户关系也就不足为怪。
所谓的CRM实际上只是一个营销工具而不是管理客户关系的工具。
CRM可以成为有效的营销工具吗？
既然CRM在客户关系管理方面没有实质的效果，那么，从营销功能来看，它的作用又怎样呢？
由于互联网的普及，造就了许多新的营销方式，如个性化营销、许可营销、一对一营销等，在各种CRM解决方案中，试图集成各种新的营销模式，但是，这些新的营销模式本身还在经受着严峻的考验，而且，许多所谓的个性化营销，无非为用户提供了几种选择而已，并没有从根本上建立起伙伴营销关系。
这其中的重要原因之一，是客户不愿意同许多公司建立关系。
随着开展定制服务公司的增加，用户的这种烦恼也就更加明显，例如，在母亲生日的时候，如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子，你会由衷地感激这家公司，但是如果有30家公司告诉你，该为母亲的生日买鲜花了，顾客也许会发疯。
这样，即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果相差不多了，公司很难指望这样的营销有多大的回应率。
正如著名的国际管理顾问，《营销管理》（PrenticeHall,1996）的作者菲利普•科特勒所说：
“并不是顾客乐于和网上商店建立关系，然而，网上商店都在试图和顾客建立联系。
”对于顾客来说，连结越少，在市场上寻求更好服务的自由度越大，在互联网的商业服务领域，试图用关系营销来约束顾客了解其它商家的服务看来难以取得想象的效果。
CRM可以建立顾客忠诚度吗？
个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。
但是，围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不象营销人员预期的那样理想。
根据JupiterCommunications最近的调查结果，消费者对顾客忠诚度计划并不热衷，尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划，但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。
据调查，对顾客购买动机影响最大的几个因素是：
顾客服务37%；
产品选择37%；
容易退货40%，而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。
从用户方面来讲，怎样才能建立与企业的忠诚呢？
我们可以试想一下这样的网上购物的经历：
首先经过几十秒到几分钟的漫长等待，终于打开了一个网站的首页，然后根据自己需要的产品在分类中查询，比如想买一些休闲食品，也许你不知道产品所在的分类，为尽快找到，利用搜索功能来查询，反馈结果是，“暂时没有你所查询的产品”，也许你还不甘心，然后通过与食品有关的目录一层一层地查询，经过八级目录查询之后终于找到了相关的食品，虽然没有自己喜爱的品牌，还是从中选择了一种，然后重复类似的过程查找其它产品……40分钟之后，总算把所有要买的东西都放进了购物车，然而在最后提交订单时，你得到的反馈结果是，“服务器正忙”，或者“发生内部错误”……你一定不愿意忠诚于这样的网站！
对于这样的网站来说，是花巨额费用来开展CRM计划呢，还是先将有限的资金用来改善基础服务条件呢？
显然，“上帝”不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任，只有让顾客满意、在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上，通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。
再者，是不是建立了顾客满意度就可以增加收益呢？
顾客满意度在20世纪90年代初期曾经是一个热门的话题，尽管现在仍然在不断的研究之中，但是研究结果表明，顾客满意度不等于顾客忠诚度，顾客满意度研究不能增加收益，顾客满意度和收益指标之间并不是正比关系，相关性非常微小；
其次，通过跟踪研究就会发现，顾客满意度研究事实上也并没有显著的改善顾客满意度。
那么你也许会问，既然如此，为什么还会有企业每年花费数以百万元来进行顾客满意度的研究呢？
这是因为人们相信顾客满意度研究可以改善顾客关系，从而增加顾客忠诚度，正如人们现在相信一对一营销或者个性化营销一样。
目前，国内的客户关系管理应用还处于起步阶段，无论是理论基础还是操作运用都还很不成熟，因此，指望利用CRM系统在短期内取得成效是很不现实的。
“顾客就是上帝”的经营理念还远远没有深入到企业的经营过程中去。
上面分析了现行CRM系统的种种弱点，那么是不是CRM真的没有价值呢？
当然不是，只是说在不具备基本条件的前提下，盲目实施CRM方案，不仅不能实现公司的赢利目标，还要为此付出高昂的代价。
CRM不能实现预期目标的另一个原因还在于CRM提供商片面夸大CRM的功能。
总的来说，对于CRM的市场走势，业界人士多持乐观态度。
而且，CRM产品本身也在不断的发展和完善，我们有理由对CRM的前景保持乐观。
专门从事市场研究的METAGroup公司的研究表明，全球的CRM市场同ERP市场一样也在不断地扩大，到2001年将达到204亿美圆，而2003年将为460亿美圆。
CRM：
将顾客关系放在心里目前为止，似乎还没有很权威的关于客户关系管理的理论体系，通过大量零散的、不成体系的研究文章所表达的信息，给人的感觉是CRM接近于个性化营销或者一对一营销，有些甚至直接将CRM与一对一营销等同起来。
仔细推敲起来，目前所谓的CRM其核心技术仍然是传统营销中的理论基础——市场细分和定位。
进一步从CRM的实施过程中可以发现，CRM实质上是顾客满意度的研究：
如果实施CRM系统，顾客会对公司更加满意，因而会更加忠诚于公司。
这时，你会觉得CRM其实成了一种增加顾客满意度的方法。
1.顾客满意度研究顾客满意度在20世纪90年代初期曾经是一个热门的话题，尽管现在仍然在不断的研究之中，但是无论是市场研究公司还是为此项研究付费的企业不得不面对两个很现实的问题。
首先，顾客满意度研究不能增加收益，顾客满意度和收益指标之间并不是正比关系，相关性非常微小；
其次，通过跟踪研究就会发现，顾客满意度研究并没有显著的改善顾客满意度。
那么你也许会问，既然如此，为什么还会有企业每年花费数以百万元来进行顾客满意度的研究呢？
2.忠诚计划时常听到传言，某餐厅为让顾客能长期光顾，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此来让顾客“忠诚”。
现实中的商家虽不至于都用药品来吸引顾客，但是的确有许多公司采取所谓的“忠诚度计划”，而不是靠满足顾客需要的高质量产品和服务。
在航空运输领域，实行顾客忠诚度计划已经非常普遍，但是顾客投诉一直还在增加。
其实这也不难理解，试想一下，一个顾客平均要对几家航空公司“忠诚”？
3.CRM的运作再次强调，CRM不是一对一营销，CRM的核心精神是市场细分和细分定位，如果有人告诉你说CRM就是一对一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在说谎。
下面我用一个案例说明CRM的运作过程以及为什么CRM不能管理客户关系。
谈到CRM，通常想到的是交叉销售和产品/服务推荐，但是这只是CRM系统的一些最终结果，实际过程是找出最可能购买产品的人（市场细分）以及如何识别潜在用户（细分定位），因此，当CRM系统识别出潜在用户之后，会将相关内容和产品/服务信息传输给这些潜在用户。
有一个停有名气的出版公司，基本目标是通过直销渠道销售多种书籍和相关产品（如音像制品等），因此，要做的第一步是识别潜在客户。
不知道该公司是如何开始CRM系统的。
一般来说，第一步是从一份名单中随机地选择一个样本，通过邮寄方式利用不同的广告拷贝恳求购买，然后根据直邮回应结果，系统决定效果最好的那份广告宣传单和最好的细分市场开始真正的直销活动。
（这种活动如果发生在网络营销中叫什么？
垃圾邮件！
因此我们需要许可营销来指导营销行为。
）当CRM系统从以前的直销活动中知道了谁曾经购买以及买了多少等信息，就可以分析出更多的用户信息并且能够制订更加精确的定位。
此外，CRM系统也可以知道每个用户的“价值”和“忠诚度”，于是可以向“最忠诚的顾客”发送更多的销售信件，并且对那些“忠诚”的顾客提高价格。
这些过程实行起来并不困难，任何公司都可以在很短的时间内做到这一点，但是问题在于这种CRM系统根本不能改善顾客关系。
该出版公司当然知道如何实施这种CRM系统，已经发现50岁以上的人更可能通过直销购物（这其实已经不是秘密），他们也发现，最好的宣传单是让人们确信从该公司购买产品越多，获奖的可能性越大（不幸的是这些年龄大一些的人更容易相信这种广告）。
这种直销活动可以成功吗？
可想而知，有些人已经购买了成卡车的书、杂志、录象带等，还在等待那些永远都不会出现的奖品。
当然，利用这种系统，公司的确赚了不少钱，但是建立起顾客关系了吗？
4.为什么CRM不灵了？
一些人们声称顾客满意度研究有助于增进顾客满意水平并增加顾客忠诚度，但我多年的研究经验表明事实不是这样。
有人认为一对一营销是成功的唯一法宝，他们用很多一对一营销的成功案例来说明这一点，虽然我后来指出那些所谓的成功故事没有任何成功的证据，他们说看不到成功的迹象是因为一对一营销是一个新的营销理论（难道10年之后还是新理论，仍然没有成功的证明？
），成功的公司对成功方案保密！
从技术上说，CRM由于遵照了基本营销原理（市场细分和定位），营销效果应该比上述所有其它方式要好，然而实际上CRM系统在实行过程中失败率很高，原因何在呢？
人们将客户关系管理系统的失败归结为对CRM程序缺乏理解以及管理支持，但是，目前的实际情况是CRM系统的出发点并不是顾客关系，当然也就不能管理顾客关系。
如果你不将顾客放在心中，如果设计的CRM系统不是针对改进顾客关系，那么CRM系统就不能帮助你管理顾客关系！
也许有人会说，如果CRM系统为顾客推荐了他喜欢的产品，顾客非常满意，因此可以增进公司和顾客之间的关系，当然，如果所有的“如果”都是成立的话，我也同意这种说法。
至于实际情况，改进网上生意的任何努力都可能改进顾客的满意度，但是，那些能叫做CRM吗？
一些人总是用“自然的”逻辑来想象CRM（或者个性化或一对一营销）如何改进顾客关系：
如果你让顾客高兴一点，他就会对你忠诚。
但是，如果我们站在顾客的角度想一想，就知道这种观点的错误之处了。
美国的汽车行业首先开始顾客满意研究，并发展了许多很好的模式，例如零售商忠诚于制造商，但是，当我们到零售商那里购买汽车时，有哪个CRM系统能使我们相信零售商是真正考虑顾客利益，而不是想从我们口袋里掏出尽可能多的金钱？
你真的认为客户关系管理系统对你的公司很重要吗？
你真的希望改进顾客关系吗？
如果回答是肯定的，那么首先要问问自己：
你把顾客关系放在心里了吗？
基于顾客关系的CRM系统与基于营销功能的CRM系统是不一样的。
5.商业目标转移指最近十年来，公司更多关注顾客关系而不是利润。
商业目标转移是经历了几代痛苦经历的结果，经过许多失败之后（当然也有少量成功），企业经营者认识到，如果不关心顾客，就无法实现盈利目标。
在利润驱动模式下，顾客关系是一种工具——顾客开心我赚钱。
当公司做决策时，首先要考虑一下是否值得让顾客开心，但是，公司慢慢发现，这种决策方式很难产生效果：
公司可以计算出使顾客满意的成本，但是却很难计算出是否值得让这个顾客满意。
人们通过对成功和不成功公司的研究会发现，如果公司将盈利性作为首要目标，反而更加难以赚钱，如果把顾客利益放在首位并努力满足顾客的需要，则很可能取得成功。
这是因为满意的顾客才会对公司真正忠诚，并且会告诉他的亲戚和朋友，经验表明，留住一个老顾客比开发一个新顾客要的成本要小得多。
如果你更多地考虑顾客关系，便会逐渐忘记最初的目标——利润，顾客关系变得越来越重要，最后，变成了商业决策的目标（而不仅仅是一个工具）。
6.牢记顾客关系不幸的是，现行的顾客关系管理模式并不是关注顾客关系，而是利用顾客关系（作为一种工具）来赚钱。
如果你不相信这一点，你可以看一些CRM系统中的商业规则：
规则1、如果顾客是忠诚的，公司可以向他收取更高的费用（忠诚的顾客意味着他对价格不敏感）；
规则2、只对那些要转向其它公司的顾客给予特别的折扣；
规则3、现行顾客不享有特别促销优惠；
规则4、……如果你是一个公司的忠诚顾客，当你了解上述“商业规则”之后，应该做何反应呢？
你还能把这样的CRM系统叫做客户关系管理吗？
所以，我要提醒，如果真正考虑顾客关系管理的话，首先请将顾客关系放在心里。
德勤咨询公司成功实施CRM经验谈
德勤（Doloitte）咨询公司是世界上的数一数二的专业咨询公司，已经有一百多年历史，超过13，000名的员工分布在全世界的135个国家。
客户关系管理（CRM）是德勤咨询公司一项重要的业务，Steve领导的德勤咨询客户关系管理部在全球已经成功地为500家客户实施了CRM，并保持了良好的客户满意度。
"
CRM是一个长期的旅程，不是一个单一的项目。
"
作为德勤咨询公司客户关系管理部全球负责人，Steve曾经和包括北美、南美、欧洲和澳大利亚的客户合作，提供改进客户关系管理的具有领先水平的流程和技术。
他说：
多年来成功地为企业导入CRM的经验告诉我们，CRM是一个成熟的项目，它会给客户带来价值，如果做得好，则能达到既提高客户满意度又提高企业经济效益的双赢局面。
Steve认为可以从以下几个方面看到CRM的创新。
第一，CRM把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据统统综合起来，从而使得公司对每一个客户都能够有一个比较全面的完整的看法。
第二，实施CRM后，不管客户通过哪一种渠道与公司打交道，与哪一个部门打交道，都没关系。
因为现在公司留给这个客户至始至终都是一个统一的形象，而不像过去，不同的部门对客户的服务水准不同，不同的部门对客户提出问题的解释不同。
第三，不管你通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次交往都要个性化，每一次交往都要有详细的记录。
第四、公司必须要随时在每一次与客户交互的活动中学到新的经验，对客户加强了解，对市场加强了解，对各方面加强了解，根据这些反馈做出改善，使公司整体的服务比以往更加优秀。
在世界各地被重复的一些错误"
Steve在CRM方面有着非常丰富的行业经验，在他们为全球客户服务的过程中，看到了一些在世界各地被重复的错误。
第一，许多公司自己开设的网站与公司自身的呼叫中心不连贯，信息不能沟通。
第二，有的企业认为要搞就搞大项目，他们说正在计划一个大的CRM项目，两到三年后从呼叫中心到市场营销、销售、服务就全有了。
然而，CRM项目是一个长期的旅程，不可能一蹴而就，必须作为一个阶段有组织的来进行，这样每过一段时间就能有一段时间的收益，这方面美国SGI和霍尼威尔公司都做得比较好。
第三，有的公司认为CRM是一个系统、一个技术，我们只要安装这个技术、这个系统就行了。
这是一个错
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