地产营销传播模式与业务指导文档格式.docx
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整合营销传播理论的重要理念之三
信息整合必须做到,第一,信息清晰明白;
第二,能与其他信息区隔;
第三,符合消费者经验。
诉求必须清晰一致:
整合营销传播理论的重要理念之四
房地产商品的主要特点
房地产商品的特点,决定了在商品营销的传播上,整合营销传播是目前最先进、最有效的营销传播手段。
房地产营销如果仍然采取大众传播的方式,其传播效果不会太好。
而且,这种不会太好的情形只会越来越严重。
房开发商运用大众传播方式为商品营销所付出的成本,其投入产出的回报率将会越来越低。
运用整合营销传播,可能是走出这种困局的一条生路。
因此,房企业必须综合运用多种传播手段,进行个性化的信息传播。
房地产促销组合策略
广告的高级境界——不需要再做广告。
这个时期本土广告公司相继成为主流乙方,他们把正在形成的中产阶级不断细分,贴上各种生活方式的标签。
媒体市场迎来了一轮喷发期。
DM杂志、时尚、财经类杂志崛起,可以选择的传播工具越来越多。
广告传播业开始进入渠道管理。
近年来,房地产市场发展到了一个全新的阶段:
在一二线城市市场已经完全成为买主市场,消费者在市场中占有绝对主动。
市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独领市场风骚;
发展商之间竞争层次提高,专业化、品牌化、规模化趋向明显;
在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练。
对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准。
普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。
全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一。
正如舒尔茨所指出的那样,整合营销传播的好处是,可以使得整个公司群策力、有效率地回应消费者的需要。
因为如果能确切地听取售标语能够清楚地与其他品牌区隔,在消费者心中建立起极具竞争力的认知价值。
突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。
推广变传播,一切以消费者为中心,要简单的表达是,广告少了,活动多了,花在公共关系的成本更高了。
房地产与4C
舒尔茨认为,在势均力敌的商场上,企业唯一的差异化特色,在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价配销等行销变数,是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的,唯独商品与品牌的价值存在于消费者心中。
因此,存在于消费者心智网络中的价值,才是真正的行销价值。
重要的不在该价值是否真实,而在于消费者相信什么;
不是消费者能否确实知道这项产品与其他产品的差异,而是消费者心中的想象是什么。
4C理论认为,只有探究到消费者真正的需要与欲求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。
房地产商品,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,只有当物业的综合素质真正满足了他的需求时才会引发购买行为。
了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。
尽可能为消费者购买提供方便
如建立大规模的客户网络、咨询、销售人员的培训等。
咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。
因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。
方便一:
信息资料的提供。
方便二:
设立更多的销售网点。
方便三:
不断完善和改进购房服务。
沟通需要双向互动
房地产营销大战在很大程度上就是传播大战。
以广告为例,我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显。
不只广告创意表现、文案大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。
众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。
造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。
成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了事的——广告主和广告公司——消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。
广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试,确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。
只有这样才能确保广告的效果,才能“使100万的广告费看起来像1000万元”,才能创造出真正令人满意的销售业绩,才能最终达到节省广告费用的目的。
建立资料库
资料库的内容至少应包括三个方面:
第一,人口统计资料
第二,现场资料
第三,消费者的过往购买记录
如果我们将产品、通路、价格都视为是和消费者沟通的要素,那么,整合营销传播企划人员将拥有相当广泛的营销工具来完成企划,关键在于哪些工具、哪些组合最能够达成营销传播的目标。
最后是选择有助于达成传播目标的战术。
这里所用的传播手段可以无限宽广,事实上,除了我们已讨论过的营销战术,如广告、促销活动、直销、公关及事件营销、店头促销、商品展示、产品包装等,只要能达成行销及传播目标,都是传播利器。
IMC解读结论
对整合营销传播的理解,不能视为只是各种传媒的简单叠加,也并非仅限于调动各种媒介共奏一曲交响乐。
整合营销传播理论的精髓乃在于:
营销观念上,实现了由商品本位主义向顾客本位主义的根本性转变,尤其是后来提出的5R,更将顾客的核心地位突显出来;
在营销策略上,调动各种媒介,从不同的触点,和顾客实现沟通,而其最核心的目的则在于和客户建立牢不可破的关系,使销售由交易走向关系,从而实现客户关系营销。
房地产商品这样的最适合于运用整合营销传播理论指导营销的商品,在其营销实践中,最好还是将整合营销传播作为一种营销传播方法,而非一种营销方法,亦即在房地产营销信息传播中如何将新闻传播、广告传播、活动传播、现场多媒体传播以及证据传播等传播手段的综合运用,调动各种媒介,在房地产营销活动中奏响一曲优美动听的交响曲,从而达到促进销售之目的。
广告传播
广告传播,是房地产整合营销传播活动中最常用,也是十分重要的手段之一。
地产广告逐渐演化成一个单独的行业。
这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。
广告形式和覆盖范围也迅速扩展,从最早的报纸中缝、半栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机,甚至艺术展,登峰造极之作是请克林顿做“托儿”和报纸的平面房展。
高峰时期,地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。
2004年上半年,房地产投放广告最大的是《北京青年报》,已经达到2。
8亿元以上。
中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。
地产杂志可以用铜版纸做到三四百页,并且可以免费得到。
整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。
北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。
广告传播本质上是与目标受从沟通的过程,最终目的是要让目标受众认同。
广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响,迎合消费者的购买动机,广告才能产生效果。
所以房地产商要在实施广告传播活动前根据所开放项目的特质,了解目标消费者的价值选择以及他们的构成,洞察消费者的购买动机和心理,才能使房地产广告有的放矢,说服消费者。
房地产广告十项基本原则
地产广告就是一场极限运动,因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词,但你却必须说得不一样。
房地产广告既要有最通俗的解释,也要有最高尚的解读;
既要有最不羁不外套,也要有最厚道的里子。
房地产广告强调动作性,因为有很强的空间和时间的限制,要求你的所谓整合营销是一串连续的动作。
真正敬业的地产广告人必须根据中国国情,把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可速可徐,成为任意可能的演技派演员。
有效广告的“十精”原则:
一是目标受众要“精准”;
二是广告目的要“精确”;
三是背景分析要“精密”;
四是商品定位要“精辟”;
五是诉求概念要“精致”;
六是创意表现要“精巧”;
七是文案撰写要“精简”;
八是画面影像要“精美”;
九是预算编列要“精要”;
十是媒体计划要“精实”。
房地产广告五大共鸣因子
房地产广告创作不同于一般生活休闲商品的广告创作,它需要先使购房者产生共鸣,产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。
罗文坤认为创意至少要包括五大共鸣因子:
〔1）利益因子。
房地产的广告创意为了能让购房者觉得有意义,必须能够充分了解该房地产的综合效益性,能够帮助他们解决居家生活中的种种需求。
换言之,就是要在广告中传播产品或服务带给购房者的“实质利益点”。
〔2）优异因子。
房地产广告创意不仅要让购房者了解商品的独特利益,而且要让购房者了解该房地产的利益点与其他同类产品的优势和差异所在。
〔3）强化因子。
房地产的广告目的如果是为了巩固现有购房者的品牌忠诚度,就必须让他们对品牌产生“心理定势”,就要在广告中传播产品或服务将带给购房者的“生活场景”与“生活提案”,主张让购房者有更多的理由来说服自己。
〔4）艺术因子。
要重视赏心悦目的艺术表现,从而让购房者能对广告产生注意和情绪冲动,就是要在广告传播产品或服务留给购房者的“品牌个性”。
〔5）印象因子。
要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆,能够形成独树一帜的“品牌印象”。
报纸广告
房地产作为一种特殊商品,其特殊性一是体量大;
二是价值量高;
三是买卖关系复杂。
所以消费者在实现购买时,较之于购买一般商品需要更多的信息支持。
这种信息获取方式的特殊性,就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性,即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存,可以反复查阅,便于携带等等。
所以,报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。
报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容,而成为房地产商首选的广告发布媒介。
报纸的房地产广告一般主要含有以下几部分内容:
一,物业的名称、位置、售价
二,物业的外观或户型图
三,物业配置设施情况以及周边的环境描述
四,开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称
五,物业销售的资质证号
六,销售电话等咨询垂询方式
七,金融、物业管理等其他方面的购房承诺
电视广告片的各种常规时段
我们在选择电视广告表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。
〔1〕一般情况下,5秒时段的电视广告片。
强化受众对广告主体品牌形象的记忆。
一般采用瞬间印象体的表现形式,以一闪而过。
房地产开发企业除一些大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外,一般很少选择这种时段形式。
〔2〕10秒和15秒时段的电视广告片。
这是房地产营销推广比较常用的一种时段形式。
〔3〕30秒时段的电视广告片。
〔4）60秒时段的电视广告片。
DM广告
DM,即直邮信函广告。
DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。
由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对较长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。
与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比,DM不仅收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。
DM是直接寄送给目标消费者的。
DM广告运作的基础,就是必须要有一个强大的资料库的支持。
资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。
报媒广告新宠:
软文
房地产软文,在广州的房地产市场上行话称这为“善稿”。
市场营销人员在营销实践中发现,在房地产营销传播中,光靠广告还不行,因为广告语汇过于简约,无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。
于是他们找到新闻记者,请记者们以文字表达式为手段,以新闻报道的方式,对所推销的楼盘进行详尽的介绍。
由新闻记者操刀,用于详细介绍楼盘的文字稿称为“鳝稿”。
“鳝稿”,就是时下十分盛行的楼盘推广软文的始祖。
由专业的房地产营销人员进行专门操作,以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。
由于软文——“鳝稿”是用于对房地产广告的一种补充,因此,它不属于新闻传播的范畴,而属于广告传播的范畴。
因为从它诞生的那一刻起,就被打上了商业广告的深刻烙印,成为房地产广告传播的一个重要手段。
软文以大容量和实效见长,内容丰富,整个文案具有极强的销售力,每一段文字都针对消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人怦然心动的答案。
软文的特点:
第一,文字广告
第二,形象化
第三,煽动性
软文的应用范围:
（1）产品。
（2）领军人物。
（3）行业地位。
（4）事件。
（5）活动。
（6）企业文化。
户外广告的现状
户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒介之一,越来越受到房地产市场的高度重视。
受众正逐步被分流,信息也逐步被细化,要通过传统媒体达到以往一夜成为的美梦,广告主所付出的代价将是无法估量的。
所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众,自然会成为各厂商及商家追捧的对象。
户外广告用以提供的是无间断的“每周7天,每天24小时”地向不断变化着的消费对象们发布着信息。
在每一年度的各类媒体的价值比较当中,户外一直被评为最佳的媒体选择。
户外广告媒体类型
户外广告可以以多种形式现身,以更具想象力的创意令消费者眼前亮。
被市场广泛应用的方式有很多,有以下部分:
1、射灯广告牌。
（1）内打灯灯箱。
（2）射灯广告牌（外打灯灯箱）
2、霓虹灯广告牌
3、立柱广告牌（简称单立柱）。
普通使用的尺寸为6米高*18米宽。
4、地铁广告。
5、公交车广告
6、火车站广告
7、机场
8、单一媒体其他网络媒体。
（1）人行道广告牌。
（2）电话亭。
（3）阅报栏。
（4）悬挂广告。
9、墙体广告。
10、大型户外遥控飞艇广告。
四处流动的车身广告
路上的流动广告正渐趋普及。
广告商纷纷各出奇谋,把在街道上行走的公共汽车包装成指定广告形象。
车身的广告底料胶布容易更换,不出一小时,便可以为公共汽车改头换面,以全新广告示人,方便更频密的“换面”。
车身广告其实并非新的构思。
三面翻成广告新宠
户外广告行业的三面翻广告牌已趋成熟。
广告牌更容易操控,更可靠,更容易保养。
三面翻广告牌除了提供更多画面展示外,它那定期转动设计也较具吸引力。
“项目推广期”广告传播介入
“项目推广期”是整合营销传播的重点。
可细分为五个时期:
1、开盘期的广告传播。
2、强销期的新闻传播。
3、持销期和尾盘期的广告传播。
4、业主入伙的广告传播。
广告传播在房地产项目推广各阶段的比重安排
下表所列是房地产项目推广各阶段广告的比重安排（仅供参考）:
阶段选择媒体推广前期开盘期强销期持销期尾盘期入伙期
报纸40%35%10%10%5%
电台40%40%10%10%
电视40%40%10%10%
杂志50%50%
网络40%40%10%10%
户外20%30%30%10%10%
注:
1、报纸广告现场来人来电越来越不理想,但仍然是客户来源的主要媒介之一;
2、户外广告效果异军突起,特别作为高端项目,户外效果甚至比报纸还要好;
3、电视广告对销售促进效果不是特别理想,但对于前期品牌推广应大力实施
第三章模式三:
活动传播
整合营销传播的核心目的,就是爱过和客户之间的有效沟通,建立一种良好的关系,将销售由交易变成一种关系,从而进入良性互动和关系营销。
房地产营销中的活动传播亦称公共关系传播。
和新闻及及传播相比,活动传播更具有和顾客之间双向沟通的特征。
活动传播的信息反馈性强,便于企业与公众的双向沟通,容易达成双方的互信与默契。
而且,就沟通面来说,虽然房地产整合营销中的活动传播主要的受众是项目所针对的顾客和潜在顾客。
房地产整合营销传播中的活动传播所指的范围,包括房地产企业与企业品牌创建和项目推广的所有公关活动。
从房地产项目推广的层面上看,有产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成）、样板间开放活动、开盘、各种节目的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等。
从房地产企业品牌的层面看,有企业新闻发布会,企业参与赞助的文娱、体育活动,企业参与赞助的各种专业性会议,企业参与赞助的各种社会性活动,企业参与赞助的各种慈善活动等。
活动传播的基本原则
（1）促进产品销售
（2）提升企业品牌
（3）紧扣产品内涵
（4）具新闻性
（5）具可操作性
（6）具可延续性。
活动传播在策划时一定要注意连续性。
在主题统一的前提下,几个甚至十几个活动连绵不断,环环相扣,承前启后,对市场形成一波接一波的冲击。
（7）符合时代精神
（8）遵守国家法律法规
（9）遵守社会公德。
企业（产品）新闻发布活动
企业新闻发布活动一般分为两种:
一种是企业新闻发布;
一种是产品新闻发布。
企业新闻发布,是指企业根据自身经营的需要,向社会公布企业的有关信息,以此保持和社会以及消费者的及时沟通。
产品新闻发布是指企业新产品上市场而举行的新闻发布活动。
房地产新产品上市面上,一般都会举世闻名行专门的产品上市新闻发布会。
一个完整的新闻发布会大致可以分为三个阶段:
策划阶段（即新闻发布会的背景由来）、运作阶段（包括新闻发布会的准备工作和现场发布）、跟进阶段（发稿统计及效果测评）。
新闻发布会的企业运作
新闻发布会的组织程序可以分为:
活动策划——资料准备——人员的邀请与沟通（主要包括官员专家、新闻媒体、经销商甚至一些社会知名人士）——现场组织——后勤服务与支持——现场布置等几大块。
“主题”定位。
首先要做的当然是对新闻发布的主题进行准确定位,这里有两层意思:
一是新闻点的寻找与挖掘;
二是新闻传播标语的确立。
开新闻发布会首要的条件是具备新闻兴奋点,右以说,一场新闻发布会的成功与否以及效果的大小关键就在于,企业对宣传对象的新闻点所进行的角度寻找和深度挖掘。
新闻发布会的注意事项
（1）会议的流程。
（2）记者提问。
可以事先与几个较熟的媒体进行一些沟通,设置几个问题给他们提出,以启发其他记者的思考与发问。
会议策划时就应将一些敏感性问题进行归纳,并将这些问题做出事前的合理安排。
第三种情况则比较复杂,企业应极力地回避,告诉它是企业机密。
（3）平等待人。
礼节问题也是气氛控制的关键之一。
平等对待每一个媒体,不应有偏颇,在态度、语气等方面都应表现出一视同仁。
值得重视的是,如开发布会之前,对前来的经销商、社会人士要有人陪同和沟通;
对于前来的记者,要主动打招呼,不要冷落了哪一家等等。
（4）节目的安排。
很多企业开新闻发布会就是叫几家媒体坐坐,事后发发稿件就完事。
很多环节我们可以做得有“声”有“色”。
演示讲解过程中,可以用一些现代科技手段,结合做好的示意图、三维图形、录像、幻灯片等,以助与会者的理解。
现场的控制是体现新闻策划者或者说会议总协调节器者应变能力的重要一环。
首先是预防变数的发生,将可以出现的问题考虑一遍。
其次,针对这些问题在事前准备好备选方案,并做一些排练以应付。
再次,在发布会前准备好记者答案问备忘提纲,并在事先取得一致意见。
最后,注意积累现场的灵活应变的处理技巧。
（5）效果跟进。
新闻发布会最主要的目的就是通过媒体的公信向外界传播企业,而评估效果的主要指标就是见报率和社会影响度。
新闻发布会是一个系统工程,它充分体现了一个企业的综合实力,也是一个迅速提升品牌知名度的重要渠道。
展会活动
房地产专业展览会是一种最集中、最直观的展示新产品、服务以及行业发展趋势的市场营销形式。
参展商和观众,无论来自何地,都可以展览会作为有效的义流平台,面对面地进行商务洽谈。
美国有关展览的调查表明,展览比上门推销划算。
第一,吸引买主。
第二,吸引新买主。
第三,节约费用。
第四,节省时间。
摊位地点的选择
选择合适的场地是参展计划中最重要的一部分。
首先须考虑的是人群流动的方式,了解人潮在整个展览会场移动的方向,再依此挑选摊位。
展览期间要使用悬挂牌示、架高架或罩盖等需架高物品,则须选择有足够高度的地点。
此外集团化公司也可组团参加展览。
参展人员往往会将注意力放在为参观者提供资料信息上,却忽视了企业参展的真正目的。
参与展览的人员应乐于和善于跟陌生人交谈,了解他们的需要,将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜在客户,达到营销的最终目的。
参展商还可在会场提供录像带、模型、产品展示名片（明确列出电话号码、网址、传真、邮寄住址等信息）,扩大宣传效果。
展台创意与装饰
大部分展览会会提供给参展商天花板聚光灯,或自己准备携带式照明系统。
照明可将展示物的认知度有效提高30%～50%。
选用少量、大幅的展示图片,以创造出强烈的视觉效果。
要将图片在视线以上的地方开始放置,并且使用大胆而抢眼的颜色,一定要突出创新设计,以吸引观众。
展览前的广告宣传在整个展览过程份演着重要角色,专业展览管理公司认为,参展厂商须在展览前1～2个月,在专业杂志上刊登至少一篇以上的广告报道,提醒顾客该项产品将于展览会中展出。
充分利用展会实现企业目标。
提升企业知名度,在我们办展的实践中,笔者就企业参展效果归纳了以下方面参展商应注意的事项,以改善
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