彬彬凉皮店西安市场营销方案Word文档格式.docx
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凉皮以其绵软滑润，酸辣可口，不单是街头小吃，在陕西各大饭店、饭庄，酒楼经营的陕西风味小吃中，凉皮也是必不可少的。
（一）凉皮市场现状
1、凉皮店到处都有，西安的风味小吃也数之不尽，因此一个小小的凉皮店
根本不可能做到人尽皆知。
2、规模小，投入少，员工少，凉皮店很容易开，但也很容易关。
3、凉皮是北方人一个不可缺少的小吃，适合北方人的口味，没有哪种小吃
可以替代，所以还是有一定的发展空间，只要经营的好，也是会有高收益的.
4、价钱低，又方便，很容易被人们认可和接受。
综上分析，凉皮店的发展速度还很缓慢，但同样也有发展壮大的可能，既然外国快餐能冲入中国，那么中国的凉皮也可以冲出国外。
（二）消费者需求特征分析
1、中青年人群（70％）
凉皮的味道重，吃起来又辣又爽又可口，所以食用者主要以中青年为主。
2、老年人群（5％）
由于凉皮不太好咬，除了个别老年人喜欢吃陕西小吃特有的浓重口味外，一般老年食用者较少。
而且老年人也不注重吃，所以吃不吃，吃什么也都无所谓。
3、小孩人群（25％）
现在很多小孩喜欢结伴在外面吃凉皮，热闹又好玩。
还有，小孩一般都比较喜欢玩，若让他们花费较长时间吃不方便的东西，他宁可不吃。
最后还有的是因为大人工作忙，没时间赶回来做饭，所以他们也会挑选一些简单，便宜又好吃的餐饭。
4、女性
面条虽然在北方来说是地位显赫，但奇怪的是西安女性，特别是年轻女孩子在日常生活中却爱吃另一种食物，且“上瘾”的程度丝毫不亚于男士们对宽如腰带的面条的喜好程度，这东西就是凉皮。
其爱吃程度可达到70％—80％。
5、主要以中低收入水平的人群
由于凉皮方便实惠，所以一些外地或本地打工者，一些收入低的人群都会倾向于它，一碗凉皮一个馒头就是一顿饭。
收入中等的有时也会吃些大鱼大肉等奢侈一些的，但平时也还是以便宜实惠的食物为主。
而高收入的顿顿像吃汉堡鸡翅之类的，他们吃凉皮纯粹为了换口味，当小菜吃。
（三）市场竞争状况
1、目前人们对凉皮的认识还局限于一般的状态，品种单一，常见的两种米
皮，面皮，且无法打出周边地区。
2、一个地区就有好几家卖凉皮的。
3、虽然同是凉皮，但也有种类之分。
什么擀面皮，米面皮，牛筋面等也都
会相互竞争。
4、同为方便实惠，凉调或热调的还有饸硌，凉面等，不相上下。
5、小饭店一般环境都不太好，有些人觉得脏乱也就不喜欢来。
6、还有些人觉得在马路边吃，不卫生。
由于什么人都有，餐具洗不净怕有
传染病。
（四）环境分析
1、机会：
（1）店处李家村、家世界、秋林附近，地段比较繁华，人流量大。
（2）适用人群广泛，老少皆宜。
（3）由于周围有好几家大酒店，档次高，价格贵，所以一般购物，过路的人会选择形式简单，价格便宜，经营单一的小店。
（4）由于人们生活水平的提高，在吃大鱼大肉的同时，又倾向于口味清淡的风味小吃。
（5）随着工作节奏的加快，人们就餐，休息的时间缩短，凉皮既快捷又好吃。
（6）最关键的还是人们对凉皮情有独钟。
它的酸辣适合北方人的口味。
（7）虽然现在的快餐店也很多，但中国人还是喜欢吃传统的食物，汉堡包是
代替不了中国小吃的。
而且外国的快餐店消费比起中国小吃，一般来说还是较高的，人们不可能经常吃。
（8）西安人特别多，尤其是服务行业的人最多，如理发店、美容院的服务员以及商店的售货员和送货员。
因为工作繁忙，时间紧，所以他们是凉皮店的主要消费者。
2、威胁：
（1）因为附近有秋林等大型的副食商品店，所以竞争也比较激烈。
（2）在人们都看好凉皮店的同时，危机也就随之出现了，当供大于需的情况发生时导致的是收入减少，最终关门。
（3）凉皮太普遍了，发展空间比较小，市场潜力有限。
（4）随着工作节奏的加快，人们就餐，休息的时间缩短，越来越多的快餐店相继出现，还有类似盒饭，卷饼的快餐也冲击着凉皮店。
（5）外国的快餐店还是优雅高档一些，现在好多年轻人都喜欢去。
而且品种多样，口味各异，这也不失为一个威胁。
（6）随着快节奏工作方式的出现，许多公司为员工都准备了工作餐，这也将失去一部分消费者。
3、优势：
（1）经营的凉皮店有特色，有季节之分，冬季为热凉皮，夏季为冷、热凉
皮，且还有肉夹馍以及店内特制的豆浆稀饭，备受人们欢迎。
（2）店内干净整洁，服务态度好。
（3）量多，实惠。
（4）调味师傅和顾客进行沟通，了解、掌握了各类顾客的口味，着料比较适当。
4．劣势：
（1）店面小，餐桌少，在用餐高峰，供应紧张时，空间过于拥挤，会影响就餐者的就餐心情。
（2）冬季也应该卖冷、热凉皮。
因为凉皮是北方人情有独中的食物，所以无论什么季节，都不会影响就餐者想吃的欲望，就像冰淇淋一样。
（3）经营品种单一，档次不够高，环境不够优雅，吸引的只是匆忙吃饭的人，要是也能吸引为了聊天，聚会或是休息的人群就更好了。
二、目标市场与定位
（一）市场细分
该凉皮店虽然一年四季都卖，但它也受季节的影响，季节不同，消费者的销费量也不同。
1、春秋季节：
在温度适宜的春秋季，人们对凉皮的需求量一般。
从口味上没有特别的讲究，所以要想在这两个季节突破口味，可增添一些花样。
由于该季温度比较适合人们的感觉，春暖花开，秋高气爽，所以在吃凉皮的同时，可配备一些小菜（如：
花生豆，小黄瓜），或一碗清爽可口的豆浆稀饭。
有些人比较喜欢肉夹馍配凉皮，这样不仅凉皮卖出去了，肉夹馍也有另一条销售渠道。
2、夏季：
凉皮凉皮，顾名思义，就是凉爽、可口。
所以在夏天，凉皮的需求量是最
高的。
在这个季节主要是吃口味，因此可以在口味这方面更加精益求精。
虽然北方人的口味比较重，但也有些人不习惯于太咸太辣，那么可以将口味分为酸辣，芝麻酱口味，三鲜的。
这样针对不同口味的消费群体，做到样样俱全，面面周到，如果还有人喜欢吃甜凉皮，不如也创新一下，勇于试试。
而且，也可以增加一些专门夏天吃的同类食品，例如浆水鱼鱼，绿豆汤等，还可以弄一些水果拼盘。
3、冬季：
在冬季吃凉皮就像在冬季吃冰淇淋一样爽。
随着经济的快速发展，任何东西在任何季节都可以吃，就连不是一个季节的水果蔬菜都可以随时吃到，更何况只是一碗凉皮，只不过是冷热问题和做不做的问题。
在不适宜的季节吃不适宜的东西，一般来讲，这不只是寻求口味，还有新鲜感。
就是要在冬季吃冰淇淋，这才感觉爽，感觉有味道，这实际已经倾向消费者心理。
我们也可以通过消费者心理把凉皮市场多元化，冰淇淋都可以炸，凉皮更可以热。
冬天天气冷，人们喜欢吃点热的暖身，那么凉皮可以不仅仅是拌一下，还可以有炒凉皮，汤凉皮等。
喜欢喝汤的可以弄成汤凉皮，不失凉皮味道，而且还有吃面条的感觉。
有些人喜欢吃炒面，咱们还可以给它来个炒凉皮，又新鲜又有味道。
而且冬天人一般吃的比较多，那么可以在凉皮形状上改变一下，吃的多得，可以切成大片；
吃的少的，可以切成细条状的；
还可以有窄而厚的，宽而薄的……反正各式各样的形状，人们也会被此吸引，不论从形状，口味还是特色小菜，都应把原本单一单味的凉皮多元化，这样消费者的选择也比较多。
所谓众口难调，只有别人想不到的，不能没有别人吃不到的。
总之，根据不同季节推出不同特色，让消费者在不同季节都能感受到凉皮的好。
1、春秋季：
（消费需求一般）
吃口味的占30％，为了方便的占35％，觉得实惠的占35％
2、夏季：
（消费需求大）
吃口味的占60％，为了方便的占25％，觉得实惠的占15％
3、冬季：
（消费需求小）
新鲜感占50％，吃口味的占20％，为了方便的占10％，觉得实惠的占20%
（二）目标市场需求描述
1、按年龄分：
（1）中青年：
吃饱的占30％，吃口味的占30％，为了方便的占20％，觉得实惠的占20％
（2）老年：
吃饱的占20％，吃口味的占10％，为了方便的占35％，觉得实惠的占35％
（3）小孩：
吃饱的占30％，吃口味的20占％，为了方便的40占％，觉得实惠的占10％
2、按性别分：
（1）女性：
吃饱的占10%，吃口味的占50%，为了方便的站15%，觉得实惠的占25%
（2）男性：
吃饱的占40%，吃口味的占40%，为了方便的占10%，觉得实惠的占10%
3、按收入水平分：
（1）收入水平高的：
新鲜感的占49％，吃口味的占49％，吃饱的占0.5％，为了方便的占1％，觉得实惠的占0.5％
（2）收入水平中的：
吃饱的占20％，吃口味的占40％，为了方便的占20％，觉得实惠的占20％
（3）收入水平低的：
吃饱的占25％，吃口味的占5％，为了方便的占20％，觉得实惠的占40％
4、按职业分：
（1）学生：
吃饱的占20％，吃口味的占20％，为了方便的占30％，觉得实惠的占30％
（2）打工仔
（3）出租车司机
吃饱的占25％，吃口味的占10％，为了方便的占40％，觉得实惠的占25％
（4）上班族
吃饱的占25％，吃口味的占20％，为了方便的占30％，觉得实惠的占25％
（三）市场定位
根据我们对市场的细分以及对目标市场需求的描述可分析出目标市场的消费特征。
每个人扮演的角色不同，所追求食品的目的也不同，但他们所追求的食品却是一样的。
因此，我们将“彬彬凉皮店”定位为：
大众化食品，要做到“三心”：
让人们感到——吃的舒心，买的放心，服务温心。
三、营销目标
（一）销售目标（财务目标）
1、销售额、销售量：
销售年收入43.2万元（1350元×
30天×
4月＋1200元×
4月＋1050元×
4月＝162000＋144000＋126000＝43.2万元）
（旺季：
凉皮:
1.5元×
500碗＋肉夹馍:
2.5元×
150个＋稀饭:
0.5元×
450碗＝1350元；
淡季：
300碗＋肉夹馍:
2.5元×
450碗＝1050元）。
2、利润：
毛年利润24.48万元，平均每月2.04万元（760元×
4月＋680元×
4月＋600元×
4月＝91200＋81600＋72000＝24.48万元）
（旺季:
0.8元×
0.3元×
450碗＝760元；
1.5元×
450碗＝600元）。
净利润＝毛利润－房租，水电，煤气，员工工资……＝1万元左右
3、相对指标：
销售收入和利润比去年增加1％。
（二）市场效果
1、市场占有率：
当地市场占有率达到1.5％，希望将来在当地扩大1％的销售点
2、产品知名度：
在周边地区的知名度达到40％—50％，希望将来达到80％；
在西安的知名度仅0.5％，希望将来达到1.5％。
3、美誉度:
60％，希望达到80％。
四、市场营销策略确定
（一）产品策略
产品最基本的层次是其传达的核心利益，也就是消费者真正要购买的服务和利益；
对于凉皮，消费者消费的是“人最基本的生活能力——吃”，再深入些，是吃“家乡的口味”。
但是不同的目标人群对于核心利益的追求也各不相同，而我们应该让各类人群都接受我们认可我们：
对老年人群来说：
我们销售核心的核心产品是——服务周到，方便实惠。
对于这个年龄阶层的人来说，他们的身体已不太硬朗，牙也不太好，所以无论你的凉皮做的有多好吃，他们也不会一次次光顾。
老人们需要的是什么，是关心。
现在好多子女都太忙，很少回家吃顿饭什么的，因此老人们也都随便凑和一下。
你要想他们光顾你的店，你就要从服务上取胜。
要记住他们来你的店，不仅仅是为了填报肚子，更重要的是你能让他们感到温暖和关心。
所以你应该以最忠诚的笑容迎接他们，用最温柔的心去为他们服务，让他们感到在这里受到尊重和关心，这样他们就会多光顾这个地方。
其次，老年人一般都起的早，通常早上都会晨练或是几个人没事出来逛逛，找个餐厅坐下来聊聊休息一会，这时你可以准备一些早餐食品，例如油茶，豆浆等小吃，让老年人有个说话和聊天的地方，这样他们就会多次光顾的，而且这种情况通常都是老顾客。
最后，虽说老年人不太注重吃，但也有人想吃爱吃的，你可以做一些好咬的，例如热凉皮、菜豆腐等。
其实热凉皮也不是太热，只是做法上比普通凉皮软，好咬，所以大热天吃热凉皮也不错。
再就是菜豆腐，它是用浆水点成，不同于石膏，对人体有好处，清凉降火。
吃一口菜豆腐，喝一口浆水汤，再夹一口小菜送入口中，别提有多爽。
其实对于老年人，也不一定从他们着手。
他们最宝贝的是谁——孙子。
所以我们也可以从小孩入手，小孩喜欢吃了，也会带动老人们经常来，长此以往老顾客和小顾客都有了。
对小孩人群来说：
我们销售核心的核心产品是—新，奇。
这里说的小孩多指小学生，他们个性活泼，天真，不拘泥一个地方，一种东西。
他们喜欢的是新鲜的东西，小玩意，像现在越来越多的小学生经常泡在学校门口，吃一些什么炸的，小袋袋装的豆腐干等小零食。
凉皮店也可以做一些便宜的小吃，洋芋擦擦，菜豆腐或者是在门口弄个小摊卖小孩喜欢吃的零食，冰淇淋，还可以弄一些果冻布丁之类的。
还有陕西特有的而且不贵的饮料——冰峰，这可是在外面吃饭点击最高，价钱最低的饮料，而且大人小孩都爱喝。
再有，小孩爱折腾，不一定喜欢原汁原味，你可以弄一些不同的调味料，什么芝麻酱，蒜酱，辣椒酱，番茄酱等，他们喜欢什么让他们自己选。
小孩不太能吃辣的，因此他们适合回民麻酱凉皮。
对中青年人群来说：
我们销售核心的核心产品是——花样多，味道好。
现在人们在方便实惠的基础上有了更多更新的要求。
肉夹馍是最早也是迄今为止配凉皮最好吃的食品，还有专门冲着吃肉夹馍去凉皮店的。
现在很多的店也不单单只卖凉皮，有卖米线的，馄饨的，稀饭的……。
适合各类凉皮。
对男性人群来说：
我们销售核心的核心产品是—口感。
凉皮虽然简单，但备受人们喜欢，主要还是因为它入口好，调得好。
咱陕西人爱吃辣子，尤其往那饭上舀几勺，那个火辣辣红艳艳，简直吓死人，可又看着流口水。
辣椒油是凉皮调料中最关键的，好吃不好吃最主要取决于辣椒和辣椒油。
所以这个辣子油也是至关重要的，有些又辣又香，上面还有少许芝麻油，光闻味道都让人垂涎三尺。
因此，好的产品不光从本身来说，还要借助于外物，这样才能事半功倍。
适合各类凉皮，尤其喜欢秦镇米皮和岐山擀面皮。
对女性人群来说：
我们销售核心的核心产品是—味好。
凉皮外表看上去与男人筷下的面条差别不大，细品下来，其质地、口感都相去甚远，这凉凉的米皮所包含着的筋顽劲头，是在与女性特有的气质是很为合拍的。
有人说凉皮低热量，是减肥食品；
还有因为它价格低，所以它成为极受女性青睐的食品就很正常了，因为没有一个女孩子愿意自己身体“发福”，也很少有女孩自己掏钱去品尝昂贵的佳肴，可她们又生来这么嘴馋，好在市面上有凉皮这个“知己”。
以女性对凉皮的狂热来说，任何凉皮都是她们乐于食用的。
从凉皮本身来说：
凉皮本身也有很多种类，如汉中米皮—用大米做成面皮，也是最早被发明的；
秦镇米皮—面皮稍硬，辣油做的特别香；
回民麻酱凉皮—用小麦面蒸成，除了放醋、盐等调味料外，还放芝麻酱；
岐山擀面皮—口感硬，韧度高，有筋性。
他们各有各的吃法，做法，调料也都不一样。
因此你可以把这些不同的风味都做出来，供不同类型的人食用。
同样也可以把它们参杂在一起，达到互补互味的功效。
还有可以配一些豆芽，黄瓜，面筋等根据个人的喜好。
从店来说：
其实要想把一个凉皮店做大做好，不能仅局限于凉皮一个力量，现在好多卖什么什么的店不光只有那一种产品，就好比凉皮店还卖肉夹馍，米线等。
所以我认为店里还可增加一些汤、粥，点心之类的副品，甚至在晚上可以在门前卖点羊肉串之类的，可以更多不同需求的人选择。
从店的环境来说：
对喜欢随意简单的人群来说：
其实有些人对吃的也不是那么挑剔，他们觉得环境好心里舒服就行。
而且去那种高级正规的地方，他们会觉得很贵或是不自在，反而连普通的凉皮店的都不敢去。
通常晚上，人们都喜欢去大排挡吃，因为那又便宜又好吃而且方便随意。
大家你几桌我几桌的，要的就是那个气氛和热闹，人多了吃起来才香嘛。
而且在大街上吃也别有一番情趣，可以看看城市的夜景、灯光，呼吸呼吸晚上的空气，看看天上的星星。
晚上的风也是很吸引的人，很舒服很平静。
闭上眼睛到处是饭香味，煤炉味，谈笑声，叫卖声。
经遇此情此景，一天的工作辛苦上也就随之而去。
所以你可以在店外摆上几桌，准备给那些喜欢与大自然沟通的朋友享受。
对喜欢清净优雅的人群来说：
有些人喜欢随意当然也就有人喜欢优雅。
同样他们也不一定为了吃，或许是走累了想找个舒适的环境歇一歇，和朋友聊一聊。
但如果在街边休息，那么太吵也太乱了，反而影响心情。
所以你可以把店里设计的高档和优雅一些，里外兼有，不错过任何一类人群。
（二）价格策略
薄利多销策略：
如果是刚起步，可以以量多招揽顾客。
折扣定价策略：
品种搭配：
现在好多店都实行搭配，什么A餐，B餐，套餐的，这也是一种变向的优惠，一种打折形式。
比如凉皮配普通肉夹馍3.6元（打九折），凉皮配冰峰，凉皮配稀饭，配小菜等，酌一根据情况减少一点金额，几毛到一块的。
其实这也是小本生意也便宜不了哪去，等做大做好了，就会便宜度一
差别定价策略：
可以根据调味料，品种，做法的难易程度，新鲜度，量的不同决定其价格不同。
调味料：
一般放辣子、蒜的就普通价格—1.5元。
有些贵的，如芝麻酱，番茄酱，黄油酱等可酌情夹价，称死2.5元，不然就没人买了，如果酱的成本太高就放弃算了。
新鲜度：
现在出现了一种热凉皮，备受人们青睐。
它不单热，而且柔软可口，其价位比普通高5毛。
所以新出的东西也可酌情提高一点价钱。
做法的难易程度：
现在凉皮不光可以调，还可以炒，这还得需要锅，火等额外成本，因此如果做法变得不简单了，也可以酌情提高一点价钱，通常为5毛。
量：
通常男女性的饭量是不同的，你弄的多了，女的吃不完，弄的少了男的又不够吃，因此你也可以像面条一样分成大小碗，小的1.5元，大的2.0元。
（三）渠道策略
1．渠道体制：
基本体制：
1.制造商——消费者
凉皮可以自己直接做，这样可以降低成本。
2.制造商——零售商——消费者
凉皮的制作简单，中间环节不宜多。
而且各地都有粮食批发市场，就地采购，自然有人送上门。
其实以上两种体制都是最基本的体制，而且凉皮制作经营简单，任何一种都行。
如果凉皮是刚起步，缺少资本，可以自己做，以量多取胜。
如果有了一定发展，自己还是以经营为主，应当以体制2消费购买材料，不必花时间制作。
当然，也有的可以做大做强，甚至开几十家连锁店，统一资本，统一进货，统一定价，统一管理，统一核算，这样还可以建立自己的产业基地，原材料都是自己的，又节省了成本，还用的放心和方便。
2．渠道建设与运作：
（针对渠道体制1）
由于销售渠道简单，所以以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者。
这样减少了风险和窜货、降价倾销等麻烦。
由于凉皮经营简单，所以销售者直接和生产者沟通。
而且凉皮是小本经营，他们要供担风险。
比如消费者吃了凉皮有什么不妥，必须由生产者和销售者共同承担，不应只由销售商一人负责。
生产者和销售者共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。
3.市场管理：
（针对连锁店）
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。
根据市场规模设置管理机构与人员，基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。
4．管理创新：
（针对连锁店）
在开了十几家甚至上百家连锁店时，往往会出现投资者，入股者等，而且自己也不会亲自销售，会聘用新的销售者，那么可以建立生产者、投资者、销售者等几者一体的利益联合共同体，使生产者对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。
（四）促销策略
如果一个产品要做大做好，要求的不仅仅是开发优良的产品，制定吸引人的价格。
就算你的产品在好,如果没有人知道或认知,那么也是徒劳无功。
所以，企业还必须和顾客进行沟通。
促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销组合包括广告，人员推销，营业推广，及公共关系四部分。
企业在制定促销组合时，必须综合考虑各种因素，如产品类型，市场类型，购买者准备阶段，产品生命周期阶段等等，相应而定。
1．广告宣传：
（1）现在电视上有专门介绍美食的频道，可以在那上面做广告，综合视听，
感染力强，受众注意力集中，更加详细和深入人心。
但成本太高，展露期短，受众选择性较差。
但如果做大作强了，说不定还会有人主动采访你。
（2）在报纸上登广告。
（3）有些人或许可以从电视上知道一些新产品，但并不是所有的人都看电视或刚好看这个广告，所以我们可以在电梯里或是公交车上贴上宣传单或宣传板。
因为人人都坐车有时也会乘电梯，在电梯里或公交车上，人们一般都站着没事干，就会东看看西望望，你把那么大一个广告放那不信他们不看，老看老看，产品自然就会在他们脑海里形成印象。
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