世联房地产全程策划理论体系Word文档下载推荐.docx
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——周边社区素质的差异
★周边市政配套便利性的差异
2）项目可提升价值判断
★建筑风格和立面的设计、材质
★单体户型设计
★建筑空间布局和环艺设计
★小区配套和物业管理
★形象包装和营销策划
★发展商品牌和实力
3）价值实现的经济因素
★经济因素
★政策因素
⑵类比竞争楼盘调研★类比竞争楼盘基本资料
★项目户型结构详析
★项目规划设计和销售资料
★综合评判
⑶项目可实现价值分析①类比楼盘分析与评价
②项目价值类比分析
1）价值提升和实现要素对比分析
2）项目类比价值计算
1.5项目市场定位⑴市场定位
1）区域定位
2）主力客户群定位
⑵功能定位⑶建筑风格定位
1.6开发节奏建议⑴影响项目开发节奏的基本因素★政策法规因素
★地块状况因素
★发展商操作水平因素
★资金投放量和资金回收要求
★销售策略、销售政策和价格控制因素
★市场供求因素
★上市时间要求
⑵项目开发节奏和结果预测★项目开发步骤
★结论
2.项目规划设计策划2.1总体规划⑴项目地块概述★项目所属区域现状
★项目临界四周状况
★项目地貌状况
⑵项目地块情况分析★发展商的初步规划和设想
★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避
★项目市场定位下的主要经济指标参数
⑶建筑空间布局★项目总体平面规划和其说明
★项目功能分区示意和说明
⑷道路系统布局①地块周边交通环境示意
★地块周边基本路网
★项目所属区域道路建设和未来发展状况
②项目道路设置和其说明
★项目主要出入口设置
★项目主要干道设置
★项目车辆分流情况说明
★项目停车场布置
⑸绿化系统布局①地块周边景观环境示意
★地块周边历史、人文景观综合描述
★项目所属地域市政规划布局和未来发展方向
②项目环艺规划和说明
★项目绿化景观系统分析
★项目主要公共场所的环艺设计
⑹公建与配套系统①项目所在地周边市政配套设施调查
②项目配套功能配套和安排
③公共建筑外立面设计提示
★会所外立面设计提示
★营销中心外立面设计提示
★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
④公共建筑平面设计提示
⑤公共建筑风格设计的特别提示
⑥项目公共建筑外部环境概念设计
⑺分期开发★分期开发思路
★首期开发思路
⑻分组团开发强度2.2建筑风格定位、色彩计划⑴项目总体建筑风格和色彩计划★项目总体建筑风格的构思
★建筑色彩计划
⑵建筑单体外立面设计提示①商品住宅房外立面设计提示
★多层、小高层、高层外立面设计提示
★不同户型的别墅外立面设计提示
★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
★其他特殊设计提示
②商业物业建筑风格设计提示
2.3主力户型选择⑴项目所在区域同类楼盘户型比较⑵项目业态分析和项目户型配置比例⑶主力户型设计提示★一般住宅套房户型设计提示
★跃式、复式、跃复式户型设计提示
★别墅户型设计提示
⑷商业物业户型设计提示
★商业裙楼平面设计提示
★商场楼层平面设计提示
★写字楼平面设计提示
2.4室内空间布局装修概念提示⑴室内空间布局提示⑵公共空间主题选择⑶庭院景观提示
2.5环境规划和艺术风格提示⑴项目周边环境调查和分析⑵项目总体环境规划和艺术风格构想★地块已有的自然环境利用
★项目人文环境的营造
⑶项目各组团环境概念设计★组团内绿化和园艺设计
★组团内共享空间设计
★组团内雕塑小品设计提示
★组团内椅凳造型设计提示
★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
⑷项目公共建筑外部环境概念设计★项目主入口环境概念设计
★项目营销中心外部环境概念设计
★项目会所外部环境概念设计
★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
★针对本项目的其他公共环境概念设计
2.6公共家具概念设计提示⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设★营销中心大堂
★管理办公室
⑵本项目公共家具概念设计提示
2.7公共装饰材料选择指导⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较⑵本项目公共装饰材料选择指导和装修风格构思⑶项目营销示范单位装修概念设计★客厅装修概念设计
★厨房装修概念设计
★主人房装修概念设计
★儿童房装修概念设计
★客房装修概念设计
★室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
⑷项目营销中心装修风格提示⑸住宅装修标准提示★多层、高层洋房装修标准提示
★跃式、复式、跃复式装修标准提示
★别墅装修标准提示
2.8灯光设计和背景音乐指导⑴项目灯光设计★项目公共建筑外立面灯光设计
★项目公共绿化绿地灯光设计
★项目道路系统灯光设计
★项目室内灯光灯饰设计
⑵背景音乐指导★广场音乐布置
★项目室内背景音乐布置
2.9小区未来生活方式的指导⑴项目建筑规划组团评价⑵营造和引导未来生活方式★住户特征描述
★社区文化规划与设计
3.项目质量工期策划3.1建筑材料选用提示⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比⑵新型建筑装饰材料提示⑶建筑材料选用提示
3.2施工工艺流程指引⑴工程施工规范手册⑵施工工艺特殊流程提示
3.3质量控制⑴项目工程招标投标内容提示⑵文明施工质量管理内容提示
3.4工期控制⑴项目开发进度提示⑵施工组织与管理
3.5造价控制⑴建筑成本预算提示⑵建筑流动资金安排提示
3.6安全管理⑴项目现场管理方案⑵安全施工条例
4.项目形象策划4.1项目视觉识别系统核心部分⑴名称★项目名
★道路名
★建筑名
★组团名
⑵标志⑶标准色⑷标准字体
4.2延展和运用部分⑴工地环境包装视觉★建筑物主体
★工地围墙
★主路网和参观路线
★环境绿化
⑵营销中心包装设计★营销中心室内外展示设计
★营销中心功能分区提示
★营销中心大门横眉设计
★营销中心形象墙设计
★台面标牌
★展板设计
★营销中心导视牌
★销售人员服装设计提示
★销售用品系列设计
★示范单位导视牌
★示范单位样板房说明牌
⑶公司和物业管理系统包装设计★办公功能导视系统设计
★物业管理导视系统设计
5.项目营销推广策划5.1区域市场实态分析⑴项目所在地房地产市场总体供求现状⑵项目周边竞争性楼盘调查★项目概况
★市场定位
★售楼价格
★销售政策措施
★广告推广手法
★主要媒体应用和投入频率
★公关促销活动
★其他特殊卖点和销售手段
⑶结论
5.2项目主卖点荟萃和物业强势、弱势分析与对策⑴项目主要卖点荟萃⑵项目强势、弱势分析与对策
5.3目标客户群定位分析⑴项目所在地人口总量和地块分布情况⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况⑶项目所在地家庭情况分析★家庭成员结构
★家庭收入情况
★住房要求、生活习惯
⑷项目客户群定位①目标市场
★目标市场区域范围界定
★市场调查资料汇总、研究
★目标市场特征描述
②目标客户
★目标客户细分
★目标客户特征描述
★目标客户资料
5.4价格定位和策略⑴项目单方成本⑵项目利润目标⑶可类比项目市场价格⑷价格策略★定价方法
★均价
★付款方式和进度
★优惠条款
★楼层和方位差价
★综合计价公式
⑸价格分期策略★内部认购价格
★入市价格
★价格升幅周期
★价格升幅比例
★价格技术调整
★价格变化市场反映和控制
★项目价格、销售额配比表
5.5入市时机规划⑴宏观经济运行状况分析⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析⑶入市时机的确定和安排
5.6广告策略⑴广告总体策略和广告的阶段性划分★广告总体策略
★广告的阶段性划分
⑵广告主题⑶广告创意表现⑷广告效果监控、评估和修正⑸入市前印刷品的设计、制作★购房须知
★详细价格表
★销售控制表
★楼书
★宣传海报、折页
★认购书
★正式合同
★交房标准
★物业管理内容
★物业管理公约
5.7媒介策略⑴媒体总策略和媒体选择★媒体总策略
★媒体选择
★媒体创新使用
⑵软性新闻主题⑶媒介组合⑷投放频率和规模⑸费用估算
5.8公关活动策划和现场包装5.9营销推广效果的监控、评估和修正⑴效果测评形式★进行性测评
★结论性测评
⑵实施效果测评的主要指标
★销售收入
★企业利润
★市场占有率
★品牌形象和企业形象
6.项目销售实施与管理策划6.1销售周期划分和控制⑴销售策略①营销思想：
全面营销
★全过程营销
★全员营销
②销售网络
★专职售楼人员（销售经理、销售代表）
★销售代理商（销售顾问）
★兼职售楼员
③销售区域：
紧扣目标市场和目标客户
④销售时段
★内部认购期
★蓄势调整期
★开盘试销期
★销售扩张期
★强势销售期
★扫尾清盘期
⑤政策促销
⑥销售活动
⑦销售承诺
⑵销售过程模拟
①销售实施
★顾客购买心理分析
★楼房情况介绍
★签定认购书
★客户档案记录
★成交情况总汇
★正式合同公证
★签订正式合同
★办理银行按揭
★销售合同执行监控
★成交情况汇总
②销售合同执行监控
★收款催款过程控制
★按期交款的收款控制
★延期交工的收款控制
★入住环节的控制
★客房档案
★客户回访与亲情培养
★与物业管理的交接
③销售结束
★销售资料的整理和保管
★销售人员的业绩评定
★销售工作中的处理个案记录
★销售工作的总结
6.2各销售阶段营销推广执行方案实施
6.3各销售阶段广告创意设计和发布实施
6.4售前资料准备⑴批文和销售资料①批文
★公司营业执照
★商品房销售许可证
②楼宇说明书
★项目统一说词
★户型图与会所平面图
★会所内容
★交楼标准
★选用建筑材料
★物管内容
③价格体系
★价目表
★付款方式
★按揭办理办法
★利率表
★办理产权证有关程序和费用
★入住流程
★入住收费明细表
★物业管理收费标准（学校收费规定）
④合同文本
★预定书（内部认购书）
★销售合同标准文本
★个人住房抵押合同
★个人住房公积金借款合同
★个人住房商业性借款合同
★保险合同
★公证书
⑵人员组建①销售辅导
1）发展商成立完善的销售队伍
★主管销售之副总
★销售部经理
★销售主管或销售控制
★销售代表
★销售/事务型人员
★销售/市场人员
★综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
★入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）
2）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作
★专职销售经理
★根据需要增派销售人员实地参与销售
★项目经理跟踪项目总体策划和销售进度、提供支持，现顺关系
3）销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持
4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用
②销售代理
1）发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作
★负责营销之副总
★处理法律事务人员
★财务人员
2）销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络
★销售经理（销售顾问、销售代理机构派出）
★销售代表（主力由销售顾问、销售代理机构派出，其他当地择优招聘）
★项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）
3）销售顾问、销售代理机构的销售管理和支持
⑶制定销售工作进度总表⑷销售控制与销售进度模拟★销售控制表
★销售收入预算表
⑸销售费用预算表①总费用预算
②分项开支
★销售人员招聘费用
★销售人员工资
★销售提成/销售辅导顾问费
★销售人员服装费用
★营销中心运营办公费用
★销售人员差旅费用
★销售人员业务费用
★临时雇用销售人员工作费用
③边际费用
★销售优惠打折
★销售公关费用
⑹财务策略①信贷
★选择适当银行
★控制贷款规模、周期
★合理选择质押资产
★银企关系塑造
★信贷与按揭互动操作
②付款方式
★多种付款选择
★优惠幅度和折头比例科学化
★付款方式优缺点分析
★付款方式引导
★付款方式变通
③按揭
★明晰项目按揭资料
★尽可能扩大年限至30年
★按揭比例
★首期款比例科学化和相关策略
★按揭银行选择艺术
★保险公司和条约
★公证处和条约
★按揭各项费用控制
④合伙股东
★实收资本注入
★关联公司炒作
★股东分配
★换股操作
★资本运营
⑺工作协调配合①甲方主要负责人
★与策划代理商确定合作事宜，签署合同
★完善能有效工作的组织架构和人员配备
★分权销售部门，并明确其责任
★全员营销的发动和组织
②直接合作人
★合同洽谈
★销售策划工作对接
★销售策划工作成果分块落实、跟踪
★信息反馈
★催办销售策划代理费划拨
★工作效果总结
③财务部
★了解项目销售工作进展
★参与重大营销活动，销售管理工作
★配合催收房款
★配合销售部核算价格，参与制定价格策略
★和时办理划拨销售策划代理费
④工程部
★工程进度与销售进度的匹配
★严把工程质量
★文明施工，控制现场形象
★销售活动的现场配合
⑤物业管理公司
★工程验收与工地形象维护
★人员形象
★销售文件配合
★销售实场的管理
★军体操练
★保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
6.5销售培训⑴销售部人员培训①公司背景和项目知识
1）详细介绍公司情况
★公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）
★销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标
2）物业详情
★项目规模、定位、设施、买卖条件
★物业周边环境、公共设施、交通条件
★该区域的城市发展计划，宏观和微观经济因素对物业的影响情况
★项目特点
λ项目规划设计内容和特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等
λ平面设计内容和特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
项目的优劣分析λ
λ
项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
3）竞争对手优劣分析和对策
②业务基础培训课程
1）国家和地区相关房地产业的政策法规、税费规定
2）房地产基础术语、建筑常识
★房地产、建筑业基础术语的理解
★建筑识图
★计算户型面积
3）心理学基础
4）银行的按揭知识，涉和房地产交易的费用
5）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势
6）公司制度、架构和财务制度
③销售技巧
1）售楼过程中的洽谈技巧
★如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理
★恰当使用电话的方法
2）展销会场气氛把握技巧
★客户心理分析
★销售员接待客户技巧
3）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧
④签订买卖合同的程序
1）售楼部签约程序
★办理按揭和计算
★入住程序和费用
★合同说明
★其他法律文件
★所需填写的各类表格
2）展销会签订售楼合同的技巧与方法
★订金的灵活处理
★客户跟踪
⑤物业管理课程
a物业管理服务内容、收费标准
b管理规则
c公共契约
⑥销售模拟
a以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易
b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
c和时讲评、总结，必要时再次实习模拟
⑦实地参观他人展销现场
如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲
⑵销售手册①批文
★办理产证有关程序、税费
★物业管理收费标准
★预售合同标准文本
★销售合同
⑤客户资料表
⑶客户管理系统★电话接听记录表
★新客户表
★老客户表
★客户谈访记录表
★销售日统计表
★销售周报表
★销售月报表
★已成交客户档案表
★应收账款控制表
★保留楼盘控制表
⑷销售作业指导书①职业素养准则
a职业精神
b职业信条
c职业特征
②销售基本知识与技巧
a业务的阶段性
b业务的特殊性
c业务的技巧
③项目概况
a项目基本情况
b优势点诉求
c阻力点剖析
d升值潜力空间
④销售部管理架构
a职能
b人员设置与分工
c待遇
6.6销售组织与日常管理⑴组织与激励①销售部组织架构
a销售副总
b销售部经理
c销售主管
d销售控制
e广告、促销主管
f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员
g综合处成员
h入住办成员
I财务人员（配合）
②销售人员基本要求
a基本要求
★职业道德要求
★基本素质要求
★礼仪仪表要求
b专业知识要求
c知识面要求
d心理素质要求
e服务规范要求
★语言规范
★来电接待要求
★顾客来函要求
★来访接待要求
★顾客回访要求
★促销环节基本要求
★销售现场接待方式和必备要素
③职责说明
a销售部各岗位职务说明书
b销售部各岗位工作职责
④考核、激励措施
a销售人员业绩考核办法
b提成制度
c销售业绩管理系统
★销售记录表
★客户到访记录表
★连续接待记录
★客户档案
⑵工作流程①销售工作五个方面的内容
a制定并实施阶段性销售目标和资金回收目标
b建立一个鲜明的发展商形象
c制定并实施合理的价格政策
d实施规范的销售操作与管理
e保证不动产权转移的法律效力
②销售工作的三个阶段
a预备阶段
b操作阶段
c完成阶段（总结）
③销售部工作职责（工作流程）
a市场调查：
目标市场、价格依据
b批件申办：
面积计算、预售许可
c资料制作：
楼盘价格、合约文件
d宣传推广：
广告策划、促销实施
e销售操作：
签约履行、楼款回收
f成交汇总：
回款复审、纠纷处理
g客户入住：
入住通知、管理移交
h产权转移：
分户汇总、转移完成
I项目总结：
业务总结、客户亲情
④销售业务流程（个案）
a公司宣传推广挖掘潜在客户
b销售代表多次接待，销售主管支持
c客户签定认购书付订金
d客户正式签约
e客户付款（一次性、分期或按揭）
f办理入住手续
g资料汇总并追踪服务，以客户带客户
⑶规章制度概念提示①合同管理
a公司销售合同管理规划
b签订预定书的必要程序
②示范单位管理办法
③销售人员管理制度
a考勤办法
b值班纪律管理制度
c客户接待制度
d业务水平需求和考核
④销售部职业规范（暂行）
7.项目服务策划7.1项目销售过程所需物业管理资料★楼宇质量保证书
★楼宇使用说明书
★业主公约
★用户手册
★楼宇交收流程
★入伙通知书
★入伙手续书
★收楼书
★承诺书
★业主/用户联系表
★遗漏工程使用钥匙授权书
★遗漏工程和水电表底数记录表
★装修手册和装修申请表
7.2物业管理内容策划★工程、设计、管理的提前介入
★保洁服务
★绿化养护
★安全和交通管理
★三车和场地管理
★设备养护
★房屋和公用设备设施养护
★房屋事务管理
★档案和数据的管理
★智能化的服务
★家政服务
★多种经营和服务的开展
★与业主的日常沟通
★社区文化服务
7.3物业管理组织和人员架构⑴物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节⑵物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系和信息沟通渠道★遵守国家的有关规定
★在经营范围允许下
★结合不同的工作重点
★把质量责任作为各个环节的重点
★遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则
★各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则
7.4物业管理培训⑴在物业交付使用前，培训内容包括：
★为新聘员工（特别是中层管理人员）提供管理公司架构、人员制度和管理行业的了解
★提供物业管理的理论基础
★物业和物业管理的概念
★建筑物种类和管理
★物业管理在国内的发展
★业主公约、公共面积和用户的权责
★装修管理
★绿化管理
★管理人员的操守和工作态度
★房屋设备的构成和维护
★财务管理
★物业管理法规
★人事管理制度
★探讨一些常见个案
⑵在物业交付使用后，培训内容包括：
★对前线员工和中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识和了解
★对物业管理公司早期进行一次鉴定
★物业管理公司各部门的管理、工作程序和规章制度
7.5物业管理规章制度★员工手册
★岗位职责和工作流程
★财务制度
★采购和招标程序
★员工考核标
升级会员 