聘请明星作为品牌代言人.docx

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聘请明星作为品牌代言人

聘请明星作为品牌代言人

　　聘请明星作为品牌代言人是要付出巨额代价的，少则几十万，多则几百万、上千万。

因此在聘请、使用明星时，企业管理者必须弄清楚几个问题：

明星代言人究竟有什么作用?

如何正确使用明星代言人这一营销手段?

　　第一，提高企业形象。

　　邀请名人作广告需要大笔酬金。

例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。

我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。

所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。

换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。

　　第二，吸引消费者眼球。

　　不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。

许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。

所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

　　第三，爱屋及乌。

　　喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。

乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。

　　第四，示范作用。

　　明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。

因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。

例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%，市场占有率从20%上升为38%。

国内电视剧《渴望》播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。

　　第五，延续广告效果。

方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上;另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。

如由巩莉代言曲美，就是将产品定位在三四十岁的女性群体。

由赵本山代言的产品，往往与农村消费者有关。

　　第八，丰富品牌内涵。

　　明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。

将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。

耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义，利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。

　　第九，提供购买理由。

　　在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。

娃哈哈纯净水产品销量的后来居上，也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、毛宁和陈明的代言，给了消费者一个选择该品牌的理由。

　　第十，媒体炒作。

　　聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。

李默然与三九胃泰，至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论，该广告也深深地留在消费者的记忆之中;“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”，是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。

　　第十一，吸引合作者。

　　从理论上讲，明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。

但从实践角度来说，吸引合作者往往是企业首先考虑的。

因为对广告主（企业）来说，明星对消费者的影响是后面的事，优先考虑的应该是渠道的问题。

如果没有畅通的渠道，产品就不可能到达消费者手中。

聘请名人任品牌代言人，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。

此外，聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持。

　　企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚，走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。

很多品牌尝到了明星代言的甜头，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。

　　选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

　　一、知名度

　　人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。

　　二、公众形象好

　　形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）要好。

因此，要充分考虑明星的公信度。

会产生爱屋及乌的移情效果。

　　三、融合度

　　一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。

匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。

　　四、认同度

　　虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星同样有价值。

如一些中青年人心中的大明星。

随着那个年代一起走过来的，一样会受到欢迎。

　　如一些中青年人心中的大明星。

随着那个年代一起走过来的，一样会受到欢迎。

　　明星代言人其实不是“人”

　　是凡称之为“明星”的人，就已经没有把他们看作普通人了，他们是代表了一种形象和具体化了的心理感受。

中国人口有13亿之多，这个市场的特点是消费者普遍不自信，尤其是在大众消费品上的消费，经常有人说：

我听别人说……这就是不自信消费的一种表现。

不自信的时候就需要意见领袖的领导：

家族或单位上比较信服的人都能影响到具体消费行为。

比如某人在市里做秘书，见多识广，有人觉得他们家族很“显赫”，他说哪个牌子的饮水机很好，有人怀疑自己，就会特别相信那个“意见领袖”的话，也会去购买同样的产品。

而明星就是大众的意见领袖，某人，因为饰演了很多角色，有英雄，有历史名人，成了名演员，由他来代言品牌就会使相信这个明星的人信任那个品牌。

　　明星代言人，最快捷而有效的传播介质

　　“男人就应该对自己狠一点”，叶茂中说没有效果，你说也没用，但李连杰说出来就不同了。

为什么同样的话出自不同人的口，效果就不一样呢?

还是因为明星的意见领袖作用。

我们经常说“登高望远”，爬山的最后目标是望远。

但是，一个普通消费者自己往往不能登到最高处去望远的时候，就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。

广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。

企业自己说产品如何好，没有人相信，明星发挥介质的作用，把企业的观点传播出来，并且让人信服。

尤其是新品牌，更需要让消费者迅速地认识并接受，明星代言是非常快捷的途径。

我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。

这是根据新品牌大众不熟悉的特性来做的。

因为不熟悉就不会相信你，巧妙一些运用明星代言就可以让消费者知道并且相信你。

　　品类定胜负与品牌契合为基本原则

　　运用代言人的最关键问题是否适合消费者，消费者是不是喜欢这个代言人。

我最近写了篇文章《品类的胜利》。

我先说明一下品类为什么能胜利?

用李宇春为什么能以几百万张选票取胜为例子。

原因就是她不是一个产品，而是一个品类，她的出现填补了中国女歌手的一个空白——没有这么中性的女歌手，没有这样风格的人。

所以产品与产品竞争是比较谁更优秀，当产品与品类竞争时，品类必胜无疑。

因为产品和品类比较的不是好与坏的问题。

越南最好的汽车厂造的汽车可能比德国一家最差的汽车厂好很多，但是因为它面对的是挂着德国牌子的汽车，那么，越南的这家汽车厂就没办法和德国的厂家竞争了。

输的原因不在别的，在于品类。

　　品类是大多数人眼里有差别的形成具像的概念。

品类没人能替代，与众不同，不介入这场产品的斗争——“我”和“你”是不一样的，没办法竞争——苹果和梨怎么竞争呢?

苹果只会和苹果竞争，苹果和梨没竞争。

和其他产品没有竞争时，就是一个品类，在满是苹果的市场里出现了一个苹果梨，脱颖而出就不奇怪了。

　　品类的原则运用在选形象代言人时，最关键的是品牌主张、价值观和这个演员的公众形象是否一致。

比如“男人就应该对自己狠一点”这句话谁来说合适?

是英雄、硬汉的形象。

假如让一个很柔情的很“奶油味”的人去说，那就事倍功半，成了笑话。

柔情似水的男人是不是就没人喜欢了呢?

那些适合的人群喜欢他。

俗语云：

萝卜青菜各有所爱。

一定要研究品牌面对的消费者喜欢谁，品牌代言人就选谁。

重要的原则是把代言人和品牌主张结合起来。

如果产品是卖给那些“迎着风向前的男人”，就要分析：

现在生活变化太快，很多人对生活没有足够的信心，或者遭遇到了困难，他们需要激励。

这时候要做的工作就是在广告中体现我的感悟：

我做广告有功利性，每个都有自己生活的影子，有我的人生观和对消费者的关怀——希望他们不轻言放弃。

“生活就是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运先改变自己，男人就应该对自己狠一点——柒牌男装，迎着风向前!

”这是我们赋予这个品牌的价值观，打动了更多消费者。

　　还有个例子，我们做过一句广告语“地球人都知道”，这句话必须由赵本山来说，如果是李连杰说就不行，因为这是句很幽默的话，很符合赵本山的银幕形象，所以取得了成功。

这是很多代言人广告面对的问题：

代言人和品牌主张适合，代言人的银幕形象和产品的契合。

　　代言人广告的传播价值和媒介投放特点

　　“明星广告最便宜”的最直接反映是投放量要比普通广告的投放量少，效果却很明显。

消费者会很关注自己喜爱的人：

谁给谁做了广告，做的什么广告。

首先节约了大量的投放费用。

代言人广告适合那些不够自信的消费人群，他们需要别人来点拨。

同样一句话，李连杰说一次，比普通演员说十次还有效果。

而在同等条件下节约广告费用，让花出去的钱发挥尽可能大的作用，是企业一贯的追求。

　　要选择产品和明星的最佳组合。

比如在热播这个明星的电视剧，那么就在电视剧的前后运用贴片广告，比平时的投放效果要好至少两倍。

在热播剧的时候是该演员在消费者心里最热的时候，观众把对演员的热情转移到广告和产品上来，明星和广告的特点都是各领风骚两三月，当演员在观众心里的热度达到沸点阶段时，就是用明星广告的最佳时机。

比如《大长今》热播，正好可以推出剧中演员代言的广告，最好同时运用剧中的人物造型，肯定会取得理想的传播效果。

　　所以企划人员要多了解演员的状况，掌握他们的演艺状态和详细情况。

像SHE和TWINS，前几年他们的代言价格差别不多，而现在已经差很多了。

以前和他们合作，和现在合作的价格差别会让企业家们倒吸一口冷气。

所以，要研究明星的发展走势，在他们上升状态的前期签约，一是费用节约;二是对品牌的塑造增加提升力。

　　“俗”广告带来真效益

　　有人觉得明星广告“俗”，但叶茂中不怕别人说“俗”，我们一年拍几十支明星广告。

喜欢的人多了就被认为“俗”，但是谁能否认最广大的人民才是品牌传播的基础?

明星代言广告有那么多人喜欢，有那么多的广告价值优势，有什么理由不理会代言人广告的价值和效果呢?

　　不过，明星代言可以“俗”，但不能没原则，“俗”不可“乱”。

明星代言是分级别的，有巨星级（消费者心里的英雄）和一、二流明星。

尽可能地用亲和度、好感度高的明星，巨星更理想（在同等条件下，尽量选巨星）认知度、亲和度和好感度是必须要考量的。

因为人们会有一种感觉：

一流明星代言一流品牌三流明星代言三流品牌。

对企业来说，用明星代言就像“傍”明星，借助明星的力量提升品牌，至少能和品牌相契合，把信息传达给目标人群。

　　广告界是否需要广告代言评价系统?

　　虽然现在广告界还没有成套明星代言评价系统，但是早已经在运用自己的感受和经验来理性操作了。

明星和广告都是处在不断流动变化的形态，明星的走红程度不同，所以，一般的原则是选用明星的即时效应，在运用实际感受和经验，二是科学的调查，比如12-25岁的年轻消费群，就不能请一二十年前的“老”明星了，因为他的影响力对现在的年轻人已经没有那么强了。