我的论文初稿市场营销专业品牌延伸理论整理Word文档格式.docx

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营销大师菲利普·

科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

也就是说，品牌是一个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。

品牌是一个复合的概念,它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用.

（二）品牌延伸的含义

品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

例如：

“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等；

“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。

二、品牌延伸理论产生的背景

品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。

80年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。

在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展.

三、品牌延伸理论的研究历程及成果

国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：

关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。

从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。

对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。

品牌延伸的理论成果很多，根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：

（一）消费者把品牌产品（类）中的正面联想，转移到延伸产品上去之后，却成了负面联想.亦可导致延伸失败

（二）消费者把品牌某些正面联想转移到延伸产品之后,可能会推论出一些负面的联想，从而危及品牌延伸的成效

（三）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功

　　品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解.这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别.因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中,会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。

只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。

如果消费者不认为两者之间有足够的相似性,品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。

　　所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：

第一步，消费者确定——在他们的心理-—延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；

第二步,如果匹配性好,那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。

否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。

这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想

（四）延伸的匹配性基点可有多种类型：

基于产品相关的特性和利益点;

基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）

　　为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brandconcept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。

在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类:

一类是“产品—性能-相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand-concept—consistency）。

所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。

如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中,则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。

在几年前有人也提出了一个类似概念,认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词"

一样。

并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。

反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸.

Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function—Orientedbrands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige—orientedbrands）。

功能导向性品牌的延伸,更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。

如索尼是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。

前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。

不过,为了行文方面起见,我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：

功能性品牌和表意性品牌。

（五）品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识:

匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；

也可能是更表面性的匹配性：

如互补性，附属性等

延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。

其中之一是公司（供应方）是否有这个核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。

如理光，从照相机,向复印机的延伸，佳能亦然.这就是基于技术的相同,因而被认为是相配的.还有一些则要表面的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏延伸至牙刷,或三笑的牙刷延伸至牙膏（注:

现在三笑已被高露洁兼并），它们只是在使用时互补而已。

（六）品牌涵义越丰富，品质信誉越高，则品牌延伸就能走的越远,但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries）

　　高品质的产品而导致的高品质的品牌,被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖.这时延伸产品成功的可能性亦更大。

例如P＆G公司就是一个例子，P＆G公司150多年的经营历史，打造出一个一个知名品牌和高质量的产品。

因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品”,一般失败的可能性很小。

下图更清晰地展示了品牌内涵与品牌延伸的关系.

这里A→B的延伸,适用于配方修改或外观改变的品牌延伸。

如新口味产品，新包装等.这一步的延伸，是最相似的基于产品的延伸.A→C的延伸,涉及到技术，如Bic（比克）最早生产一次性使用的圆珠笔,后来延伸到了一次性刮脸刀片和打火机等价廉物美的商品上。

A→D则又进了一步，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点相同的各种产品，如索尼满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。

A→E，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识别有关。

如果品牌具有被感知到的消费者真心希望的价值，且这两种跨度很大的产品均有此表意功能,就可以如此延伸。

如万宝路、夏奈尔等。

　　总之，只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以走得更远。

（七）品牌垂直延伸难度较大,通常需要引入子品牌

从总体来说，其中品牌向上延伸比向下延伸更难.

（八）一个不成功的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。

否则，只要及时中止,品牌权益不会受到损害.

四、品牌延伸影响因素及前提

品牌延伸有利于促进企业多元化经营，既能节约推广新产品的费用，又可以使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。

然而并不是所有的品牌都可以进行延伸.因此，为了在大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶的同时，有效回避品牌延伸风险，企业在使用品牌延伸的过程中要坚守以下几个前提：

（一）母品牌因素

这些因素包括品牌的知名度、品质认知度、宽度和属性等,母品牌应当已经具有较高的品牌资产,即该品牌在市场上的知名度、美誉度、满意度和忠诚度较高，只有这样，消费者才能把对该品牌的信心、信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信心而接纳新产品。

（二）延伸的市场研究

　1.市场容量。

市场容量越大,延伸也越容易。

但如果从发展潜力来看，如果市场足够大，而企业也具备实力，则完全可以采用其他的品牌策略，以更全、更多地品牌占领目标市场，如宝洁在洗发水市场所采用的多品牌战略。

　　2。

市场饱和度。

市场饱和度指延伸产品的市场是否饱和，企业是否能够满足需求。

市场饱和度是动态的而非静态的,有些市场看似饱和，但是价格的需求弹性相当大，降价到一定程度，会刺激强劲的需求.

　　3。

市场生命周期。

市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。

直观感觉是在市场早期会更有利于品牌延伸,许多学者也支持这个观点。

但另一种观点却认为待到市场成熟时再进入更有利。

国外曾有人在调查的基础上，通过分析发现:

相对于较早引入的品牌延伸的新产品，较晚引入的生存可能性会较大;

并且，在市场成长的早期，采用品牌延伸和使用新品牌相比较,前者获得超过平均市场份额的可能性也较小。

品牌的核心价值能够移植

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。

一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸.也就是说,品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

皮尔•卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。

同样,登喜路、都彭、华伦天奴等品牌下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。

因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感，因此，可以进行延伸.而金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男人，金利来也曾一度推出女装皮具,却收效甚微。

这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离.

（三）产品行业属性的关联性

产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。

如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。

海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸,再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。

但海尔涉足医药领域,与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者,不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释"

.

（四）品牌延伸的特殊考虑

　　某些特殊行业的品牌延伸，主要是有其特殊的考虑，如为了规避国家法规、政策的限制，以为母品牌原有核心产品进行宣传。

烟草行业就是其中一个典型代表,如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸，以规避法律对烟草广告的限制。

　　此外，企业的实力、零售商的形象和支持,消费者对品牌的忠诚度等也对品牌延伸有重要的影响.

（五）大目标小步子

一次性跨度太大容易导致失败。

所以，品牌延伸要从“小”开始,先迈出小小的一步,既让消费者容易接受又大大降低品牌与特定产品之间的粘合度，从而为品牌今后的进一步延伸奠定基础。

五、我国企业品牌延伸的特点

（一）我国企业品牌延伸的正面效应

一条腿走路总是不够稳当，进行品牌延伸不仅可以使新产品在大树的庇护下乘凉，还可以事半功倍。

具体而言,品牌延伸可以给我国企业带来以下正面效应：

1家族品牌伞效应

原有成功品牌已经在消费者心中根深蒂固，占有非常重要的地位，品牌延伸可以借助其影响力，迅速提高消费者对延伸新产品的认知率,降低新产品的广告宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用。

2吸引原有品牌忠诚的消费者

原有成功品牌具有极好的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考虑对象，爱屋及乌，消费者会在原有信任的基础上继续购买其延伸产品.

3增强品牌形象

原有成功品牌的品牌联想度一般较高,当消费者需要某种产品时，会马上想到这种品牌。

核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品（都使用同一品牌）特性的一组属性和利益。

品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌联想,或者使消费者建立新的品牌联想，试图提高企业品牌形象.

4有利于企业规模的扩大和经营风险的分散

企业进行品牌延伸，无疑会拓展企业的经营领域，扩大企业的生产规模,随着领域和规模的不断增多，当达到一定得经济规模时，会形成经济规模。

另一方面，我们常讲,不要把鸡蛋放在一个篮子里,目的是分散风险。

品牌延伸，就是把企业的资源分散到几个领域,使企业不再是单一产品结构，单一经营领域,能够有效地规避风险。

5满足消费者多样化的需求

随着生活水平的日益提高，消费者的需求趋向于多样化，表现在产品上就是不断的细分化,品牌延伸可以在一定程度上不断的使得产品细分化，满足消费者多样化的需求。

6使品牌获得新生

也许企业原来推出的产品不是太令人满意,那么品牌延伸可以给企业一个失而复得市场的机会,使企业品牌获得新生。

7有利于品牌保护

如果一个品牌只包括一种产品，这时企业品牌和产品会面临一荣俱荣，一损俱损的危险，如果能够进行品牌延伸，可以使得品牌得到有效保护。

（二）我国企业品牌延伸存在的问题

1市场定位模糊

企业原有单一产品结构可以使得企业做到有的放矢，目标市场非常明确，不仅可以造就企业的差别优势，还可以使得企业品牌在消费者心中占领独具一格的位置。

同时,消费者往往趋向于把某个品牌定格在某一种产品上，因此,企业在进行品牌延伸，如果不能有效控制，可能导致目标市场混乱,使得品牌在顾客心目中的原有定位被模糊,引起消费者对该产品概念的模糊，进而淡化原有品牌，甚至被彻底扰乱，损害原有品牌的形象，最后竹篮打水一场空。

另一种情况,如果品牌延伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合,会给消费者带来困惑，开始怀疑自己原有的消费水准,株连原有品牌.

例如派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔,依靠优质高价纵横市场.对于消费者而言,能够拥有“派克”，不仅可以彰显自己的身份,更是地位的标志。

然而，随后该公司进行品牌延伸，延伸到每支售价仅为3美元的“派克”钢笔上,消费者开始动摇，给了其竞争对手克罗斯公司一个非常好的机会,趁机进入高档笔市场.最终，派克公司赔了夫人又折兵，不仅没有成功进入低档笔市场，反而脱了高档笔市场的后腿,使高档笔市场的占有率下降到20％，销售额也仅仅是克罗斯公司的50％而已.

2零售商进行抵制

一方面，零售商不断的在创立自己的品牌，所以在经营自己的货架时,会给每位制造商留有有限的空间。

另一方面，企业不断的进行品牌延伸，需要零售商给与更多的货架空间。

相持不下，势必会导致零售商与制造商的矛盾不断尖锐化,难免会招致零售商抵制.

3品牌延伸过于宽泛

企业在进行品牌延伸时，有时会涉及过多的品牌，甚至置企业和品牌的实际情况于不顾。

企业的资源、精力和时间是有限的，过多的分散，好比是分开的五指，反不如握紧拳头更猛烈，暴露给对方更多的可攻击点，违背伤其五指，不如断其一指的原则。

例如，20世纪60年代，皮尔·

卡丹曾曾经得意的梦想用皮尔·

卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔·

卡丹床,坐皮尔·

卡丹椅子,在皮尔·

卡丹餐厅进餐，用我的灯照明，去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的品牌帝国。

基于这样一个伟大的设想,皮尔·

卡丹竭尽全能的把品牌延伸到所有领域，从男装、女装、鞋、袜子、衬衣、工装、皮具、香水，到地毯、巧克力、家具、饭店等.纵观而言，这些领域本身的牌形象差别非常大，因而,自取灭亡，使得品牌个性丧失，星光暗淡，难以进入高端品牌之列。

4对市场竞争格局缺乏认识

在进入市场之前，可能会有比较乐观的估计，但是,在现实生活中，其他品牌的忠诚顾客并不能被拉拢过来，也就是说，不能迅速的建立自己延伸品牌的稳定顾客群.换句话说，就是基于这一点,对市场竞争格局缺乏认识，往往是企业实施品牌延伸策略难以奏效的绊脚石。

例如，占据美国香烟市