乌鲁木齐楼兰新城二期推广策略 40PWord文档格式.docx
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策略是一种思考模式
楼兰新城项目在乌鲁木齐地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置？
楼兰新城项目能满足什么样的消费者的需求？
楼兰新城最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？
如何对楼兰新城在目标消费者心中进行品牌定位？
如何为楼兰新城建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？
如何确立真实而清楚的理由，来说服相信楼兰新城提供的利益点？
如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？
解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。
继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：
1）区隔清楚的广告；
2）对象明确的直效营销；
3）公共关系活动；
4）促销活动；
5）VI设计；
6）项目包装及展示等
因此，我们的营销策略是：
将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。
即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。
第一章楼兰新城项目概况及营销定位
一、项目概述
本项目地处乌鲁木齐市北边，位于阿勒泰路蜘蛛山（原黑山头站），蜘蛛山隧道、苏州路交汇。
项目毗邻北京路商业圈，配有高新区经济办公开发区、金融、商贸中心——距离城市商业中心“友好商业圈”、乌鲁木齐市国际机场不过十余分钟车程，周边配有超市、医院、银行、学校、购物中心、电影院、星级酒店等共有设施，区位条件较优越。
地形地貌：
山体项目；
基地分析：
整个项目地块平面呈坡地形状（本期开发为谷底平地），较规则。
占地面积：
1000余亩，项目用地400余亩
建筑面积：
共计开发量为40余万平方米，本期项目10余万平方米
建筑类别：
花园洋房、别墅、多层
二、产品分析：
在提炼本期开发项目的主题概念之前，首先对项目的内外优势进行了逐一地梳理。
必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。
（一）必须把握项目优势：
1.优越的，无可复制的地理位置优势。
项目紧临北京路商业圈、苏州路汽车、汽贸城、蜘蛛山外环隧道，离城市友好商业圈、国际机场仅为15分钟车程内，交通方便，闹中取静。
2.40万平方米建筑面积，自身配套极为完备的规模优势。
同类区域内拥有本项目的体量目前还未上市，区域内的项目基本为中小类别，所以本项目在此显为出色。
3.设计规划内涵上对“西北首席生活特区”的消费概念体现。
3.1设计细节体现对人性的关爱。
Ø
六层电梯花园洋房、电梯别墅的设计，提升居住品质；
退台式花园洋房户户观景，合理的户型布局杜绝空间浪费；
前后花园的设计、电梯的配套，无形在产品上提升了档次，豪华精装修的配套，五星级的享受。
利用山之源的天然优势，完美的结合了小庭院大景观的布置，推窗既享受清晨健康的气息；
地下车位、独立车库，人性化的设计；
双会所的配备，健康、运动、休闲为一体的高尚生活；
人性化物业管理，无微不至的生活关怀。
3.2社区小社会。
教育、商业街、星级酒店、双会所、大型购物中心等住户需求功能全面配置，生活足不出户；
社区“楼兰”文化的建立。
3.3高科技引领的现代化管理和生活。
宽带接入；
红外线监控；
天然气报警；
闭路电视；
可视对讲；
防盗系统；
3.4绿色环保家园
绿地率43.5%，建筑密度38.8%；
社区道路两边绿化；
绿化地面停车场；
中心绿地与庭园绿地呼应，山体绿化与社区绿化结合，各期绿化主题各有侧重，精心设计在花园中的家园；
返璞归真的生态生活；
生活废水、污水处理系统。
山顶生态休闲公园
中心景观大道、湿地公园的打造
（二）项目面临的困难
本项目为乌鲁木齐市的住宅发展提供了范本和前瞻性展望，同时也创造了乌市地产新概念。
由于项目面临的困境也较为显著，所以在后期的开发中也将会为项目带来一定的风险。
1、开发节奏
项目自立市以来已经经历了三个春秋，开发量不足6万平米，在市民的心目中已经渐渐的失去信心。
2、项目资金链的短缺
众所周知，房地产项目开发过程中一旦资金链出现了问题，势必项目开发就会受到影响。
开发受到影响，后期的销售也就很难有所作为。
产品开发跟不上，消费者就会对项目产生担忧，自然而然的就去选择其它项目。
3、产品的升级功能
本项目所研发的产品是入市以来新疆唯一的一家，经过时间的洗礼，现在我们的主力产品（电梯花园洋房）已经在市场上不具有绝对的竞争力，产品的复制性太快，甚至有些开发商的产品已经超越我们。
4、项目地块的拆迁
拆迁——“毒瘤”，项目内遗留太多的拆迁问题。
一直困扰的项目核心地块厂房拆迁已经经过2年多的谈判，一直未能办理，在项目的销售和开发中将会有这重大的阻碍。
5、市场的变迁
对比08年，似乎09年的房产市场有着一次大不同的市场前景。
一路上昂的势头让开发商们又看见的“房产的第二春”，购房者们开始了强势的购买欲望。
对于国务院打压二次置业的最新的指示和银监局最新的银行利率的调整，对于明年的市场并不有利，明年还有那些针对房产的政策还未知。
6、工程进度
工程进度也是困扰着项目的一大障碍，未能按照原有的开发计划及时完成各项交付功能，在业主心中造成重大的不良影响。
口碑自然也没有想象的那么大。
7、项目园林打造
一期项目已经交付一年有余，园林现已基本到位。
就本项目主力产品的园林打造还未达到有效的效果，没有强悍的样板景观说服力。
8、入住配套的缓慢
好的销售需有好的业主口碑，入住已经一年多的业主们还未能享受到完善的生活配套，天然气、小区道路、电卡等问题。
9、工程质量问题
从前期入住业主中得到信息反馈，一期工程中有着或多或少的工程质量问题，也不能第一时间得到维修。
10、服务
房地产行业属于服务性行业，在也不是产品年代的时候，服务是最具有影响力的武器。
在新疆服务意识还比较单薄的时代内，要很好的做好服务品牌。
（三）项目面临外部市场压力
明年本项目在竞争区域内将会有2个直接竞争对手，一、位于苏州路口广汇房产开发项目（现奥迪汽车专卖地），二、与项目地址对面而望的项目，暂未有并无真正意义上的核心竞争力。
短期内项目有一定的市场价值，并保有相对的产品优势，所以项目在一线价格上还具有一定的上升空间
总结：
在上述项目的优劣势对比下，结合本项目的整体状况，应在二期开发中有效的避免劣势问题的再次发生，有效的扩大我们项目的优势，将项目的三期及后期的开发、销售中再次推向一个新的高度，再次创造新疆地产的新概念、新领军人物。
三、营销定位：
营销定位是本项目经营的出发点，一方面需要对上述优劣势的深刻理解和把握，从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介，获得理想的推广效果；
另一方面要将项目提倡的中心贯穿整个营销过程的始终，成功塑造概念与居住的双重品牌。
项目的二期花园洋房放及别墅的定位应气质高贵、气魄恢宏为出发点，以项目优势为经，以提念的中心为纬，在二者的有机结合中，根据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使楼兰新城再次问鼎市场。
参照项目竞争区域内相关一线楼盘的销售价格，在一线楼盘中具有影响力的定价策略：
1）、花园洋房：
销售起价为4800元/平方米。
具体价格见附件《花园洋房价格表》。
2）、别墅：
以栋计算，具体价格见附件《楼兰新城别墅价格表》。
3）、花园洋房优惠政策：
一次性付款优惠3%，按揭付款优惠1%。
4）、本项目我们会采取“低开高走、逐步抬升”的策略，但在市场入市时机上既要考虑借势，也要考虑避开集中竞争的市场挤压，以避免不必要的价格损失。
强调项目产品电梯花园洋房、电梯别墅的创新优势，山体建筑的开阔视野与健康环境，欧式建筑特色。
打造西北首家““山居电梯别墅”区。
项目的目标客户群体不能锁定于本市人口，我们应把范围扩大。
地州、市的大型企业单位的中高层管理者、企业家、私营者、政府领导。
具体可细分为：
（1）购买阶层
1、自用：
广义的成功人士、企事业高管，有能力而又确实希望置业的；
2、安居保值：
高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居；
3、换屋计划：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者；
4、投资客：
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
（2）客户群描述
1、地域分析：
乌鲁木齐本地居民，地州的部分外地客户；
2、阶层分析：
商界、政界领导、中产阶级、知识分子；
3、职业分析：
银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；
国有大中型企业中高层管理干部；
政府机关领导；
外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；
教师；
律师；
IT工程师；
各专业工程师；
设计师；
自由职业者；
4、年龄分析：
35-55岁，集中在40-50岁之间；
5．家庭结构：
三口以上之家为主；
6、经济结构：
现有资产1000万元以上；
7、个人分析：
月收入10000元以上，有不菲积蓄；
8、购房要求分析：
关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价。
（3）购买群体划分
1、追求新品质生活的群体（超前享受型）
2、讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体（品牌追求型）
3、熟知地产行业、金融投资行业，了解时代发展趋势（理智投资型）
4、厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟可靠型）
（4）生活居住特性：
◎注重生活品质，对环境品味要求较高；
◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；
◎渴求景观、视野带来的意境和至情至性；
◎要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安顿，与家人共享天伦；
◎大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶.
综述结论：
（1）、生活轻松、惬意、排场就好
他们有二次甚至多次购房经验，苛求居住环境和品位，追求生活排场与享受，最注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜。
（2）、注重环境安全
现代人除了追求豪宅的舒适性之外，还非常注重其安全性。
特别是高素质人群，对于安全更是重视。
（3）、追求回归自然的生活
本项目的目标客户应该是希望摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，韬光养晦，让一切压力归零，这是所有菁英人物的成功哲学。
花园洋房：
1）、厨卫采取精装修
2）、一楼私家花园
3）、顶楼采取两套连体销售模式（空中别墅概念）
别墅：
1）、预定式销售（先交纳定金后全面动工，按照工程节点支付房款）
2）、全精装修
3）、推出4套精装修方案供客户选择，局部可以根据客户标准进行修改
4）、赠送全套家电（暂定海尔品牌）
在一期提出了“西北首席生活特区”的项目定位后，二期项目的定位应在高度再次提升，固“中心之上的生活领袖，产品时代至臻演绎”的定位，但对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。
同时，还需要考虑项目的相对竞争优势的创造，如何在竞争环境中突现出来。
本项目在形象定位上，应该首先界定领先市场的形象。
本期形象概念备选主题：
1、中心之上的生活领袖
2、城市生活新座标，高端阶层归属地
3、自然演绎高贵，返扑极致奢华
4、铸就高端私人生活楷模
5、高端阶层归属的纯美府邸
6、形象概念主题的延展：
根据确定的形象概念主题，按项目各方面特点分别确定推广主题。
1）产品主题；
2）环境主题；
3）配套主题；
4）生活品质主题；
5）文化主题；
6）物管主题；
无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：
我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的楼盘，更是一种关乎具有新时代精神居住生活概念，是一场关于阶层归属聚居地的全新居住模式。
第二章整合推广策略
一、宣传推广策略
根据项目目前的实际情况，紧扣项目的市场定位，以本身具有的区位价值和产品特点的独特营销思路贯穿于整个项目的全程宣传推广中，从而达到我们最终的销售目的。
考虑到明年项目的开发量约10万平米，目标销售期较长等因素，因此在宣传推广因打细水长流式的持久战，采用——“点、面、线结合”的推广策略。
点：
项目入市前将宣传力度主要集中在项目的生活理念及产品创新优势，引导客户了解项目的具体产品创新功能。
为开盘前的蓄水期和开售初期，厚积薄发，追求首发的火爆热销，减低后期积压量，为后期的迅速出货奠定基础。
面：
将推广力度集中于主要的宣传主题即项目的主要核心亮点，不面面俱道，只按不同销售阶段的不同情况而有所侧重，避免宣传力度分散。
线：
按照营销的四个阶段进行有序的推广，将项目初期的神秘亮点一一呈现。
策略一：
建立行、座两支销售队伍，对企、事业单位进行强势宣传，周边开发区进行推广。
策略二：
以项目地理位置的优越性支持托升项目的附加值
策略三：
以一流、创新的产品设计将项目塑造成新疆住宅的典范
策略四：
将园林景观、楼宇外立面优势最大化，塑造成高档社区
各策略点分述－－
建立两支销售队伍，对企、事业单位进行强势宣传，周边开发区进行推广。
操作思路
鉴于项目自身特点，建议在销售方面采用强势的宣传推广，通过对单位、私企的行销宣传和有业务往来的公司进行推广，并以他们为中心向其周边地州市和亲朋好友传播。
操作要点：
行销：
利用人海战术的主要点就是口碑的传播力度较大，知晓面广。
业主活动：
邀请项目诚意业主参加项目开盘前期的活动。
产品巡展：
在克拉玛依、吐鲁番等处人群集中地、大型单位进行产品推介。
周边企业单位：
向项目周边的私营业者、企业单位（如高新区经济技术开发区内企业）派发宣传资料，发布产品信息，让其方便获得项目的相关信息。
项目地处交通便捷的阿勒泰路，可通往城市的每个区域及各大交通集中点。
周围生活配套的完善性，在与同类项目中具有绝对优势。
以一流、创新的产品设计将项目塑造成新疆的住宅典范
项目一期的电梯花园洋房开创新疆首例，二期产品的升级更为后来者创造典范。
同时再次开创新疆电梯别墅的先河
将园林景观、楼宇外立面优势最大化，包装成高档社区
以独特的欧式风格、曲线优美、整体感强的外立面塑造城乌市标志性花园洋房、别墅住宅形象。
强调园林景观在产品设计中的极致发挥，从小区入口、园林、退台式洋房、前后私家花园，乃至主人房等都无不考虑到景观的充分利用。
二、阶段划分及推广策略
导入蓄水期：
（2010年4月-2010年5月中旬）
公关活动（新闻缮稿）预热市场,辅以鲜明的户外形象广告传递“楼兰新城”的项目高端产品开发理念
启动期：
（2010年5月下旬-2010年6月上旬）
密集的硬性广告投放强势输出楼兰新城项目品牌形象定位，辅以强势的公关活动启动销售
高潮期：
（2010年6月中旬-2010年10月下旬）
密集的硬性广告投放巩固楼兰新城项目品牌形象定位，同时推出产品定位，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标
持续期：
（2010年10月下旬-2010年11月下旬）
持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。
尾盘期：
（2010年11月下旬-2010年12底）
尾盘期的广告投放配合自然销售，巩固项目项目品牌形象，为剩余房源推出做铺垫。
■根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段
□第一阶段：
预热期（2010年4月——5月中旬）
此阶段所对应的销售周期为市场蓄水期，为开盘坐客户资源的积累
□第二阶段：
启动期（2010年5月下旬-6月上旬）
此阶段所对应的销售周期为正式开盘期
□第三阶段：
高潮期（2010年6月中旬-10月下旬）
此阶段所对应的销售周期为热销期
□第四阶段：
持续期（2010年10月下旬-2010年11月上旬）
此阶段所对应的销售周期为二次强销期
□第五阶段：
尾盘期（2010年11月上旬-2010年12底）
此阶段所对应的销售周期为自然销售期
第一阶段：
预热期（蓄水期，4月-5月中旬）
■目的
通过公关活动（新闻缮稿、软性文章），预热市场
■任务
为建立项目品牌形象作铺垫
为全面销售作好物料准备
■媒体配合
户外：
选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设立路牌广告
市区至楼盘主要公交车线路车身广告
报纸：
见第三章
第二阶段：
为楼盘进入正式销售阶段作好全面准备，正式启动销售
检验目标消费群实际构成状况，及时发现问题，调整和完善推进策略。
■现场包装
售楼部：
展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料
现场路段：
指引性看板/海报、POP吊旗
工地现场：
彩色空飘气球
■预期效果：
售房：
40套，现金回收：
1500万元
（别墅销售5套，花园洋房35套）
第三阶段：
实现项目销售的开门红
强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度
吸引第一批“公开”的客户
通过有力的促销措施达成购买
□售楼部：
□现场路段：
指引性看板/海报、POP旗
□工地现场：
大型楼体悬幅
370套，现金回款：
2.55亿元
（别墅50套，花园洋房320套）
第四阶段：
提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务
增加品牌知名度和美誉度
促进阶段性销售
在原基础上增加每阶段的促销海报和POP挂旗,营造
现场热销气氛
沿用,但必须注意保洁
沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改
售房30套，现金回款：
3000万元
（13套，花园洋房17套）
第五阶段：
巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。
巩固品牌知名度和美誉度
项目整体销售的连续性
剩余房源销售的二次起点
促销海报和POP挂旗,营造现场热销气氛
售房10套别墅，现金回款：
2000万元
第三章媒体推广策略
结合楼兰新城经过近三年的推广，决定广告方面以报纸为龙头，其他广告为辅，推广方面以蜘蛛山山顶公园现场促销互动活动为主，吸引召集目标客户实地感受、参观环境、样板间。
一、媒体组合总策略
运用各种媒介进行组合，在本案导入期采用密集信息传播，造成强大的攻势，给市场产生强烈印象。
产生前期主动消费欲望，稳定原有买家，并激发潜在客户的潜在购买力。
二、媒介选择
报纸
晨报晚报参考消息新疆都市报新疆日报新疆经济报
杂志
季候风、下午茶、潮流、风格、飞机上的相关杂志
电视
新疆及乌鲁木齐主流电视台
广播
新疆949交通台、1065音乐台、乌鲁木齐947交通台
网络
搜房、新浪、新疆房地产网、新疆搜房114网
户外广告牌
见户外广告推荐
工地围墙
公关活动
与名牌产品联手的大型活动，例如：
2010年利用BMW、路虎公司推出新款汽车时候联合举办相关活动；
与高尚俱乐部联手的健康活动，例如：
与银都、海德、鸿福等高星级酒店俱乐部会员及购房业主的联谊活动或比赛；
电子邮件、手机短信
三、媒介组合策略
在不同阶段的媒介组合采取不同分量、不同方位的交叉组合。
在本案销售前期采用密集的全方位的硬广告，推广本案形象为主。
中期将以公关活动来树立本案的社会形象，再次挖掘潜在客户，巩固老客户信心，有选择地投放硬性广告来延续市场关注程度。
中后期则采用软性文章的形式，将本案形象再次巩固。
具体的媒介组合方式见下表：
媒体阶段
路牌
工地
公关活动
电子邮件
手机短信
导入期
●
升温期
引爆期
持续期
巩固期
四、投放频率及规模
阶段
频率
第一阶段
40%
第二阶段
15%
第三阶段
30%
第四阶段
10%
第五阶段
5%
五、媒体投放计划（267.4万折抵尚余费用：
262.4万元，见详细排版计划）：
晨报：
主选B叠封面，11个彩色整版、24个黑白半版；
晚报：
主选B叠封面，20个彩色整版、57个黑白半版；
44个彩色半版
都市报：
主选A3版，9个整版（含参考消息），15个黑白整版，29个彩色半版。
晨报：
（略，详见报纸投放计划表）
4月26日（星期一）开始连续5个周一，黑白整版，宣传别墅整体形象
6月7日（星期一）开始连续3个周一，彩色整版，炒作别墅卖点
7月5日（星期一）开始连续5个周一，彩色整版，别墅促销广告
期间穿插软文及免费新闻炒作。
晚报（略，详见报纸投放计划表）
4月30日（星期五）开始连续5个周五，黑白整版，宣传别墅整体形象
6月11日（星期五）开始连续5个周五，彩色整版，宣传别墅卖点
7月9日（星期五）开始连续10个周一，彩色整版，别墅促销广告
都市报（参考消息）：
4月28日（星期三）开始连续5个周三，黑白整版，宣传别墅整体形象
6月9日（星期三）开始连续5个周三，彩色整版，宣传别墅卖点
7月7日（星期三）开始连续5个周一，彩色半版，别墅促销广告
注：
项目整体形象推广以环境和产品为主，特别产品中所创新的“电梯别墅”及“退台式电梯花园洋房”这两大最吸引消费者的独特卖点为主。
连续5周的黑白广告，又将开启乌鲁木齐房产广告之先河。
值得注意的是：
一周一家是黑白整版，其余媒体则安排彩色半或整版，两者交错发布。
同时注明收集齐全所有广告的购房者，有惊喜大奖。
期间配合发布互动性促销活动的消息（以软文为主）。
在宣传推广别墅的同时，间接宣
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