房地产定位策略全案Word文档下载推荐.docx
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“纯健康生态型园林式住宅”
集余江人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。
一、居住环境的一度空间
一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。
二、居住环境的二度空间
二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列，遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。
充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。
保障环境质量，合理分配建筑密度。
独特的小区形象，满足业主的精神需求。
三、居住环境的三度空间
三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、生态园，甚至小区的人文景观也是住宅小区的一道风景线。
本工程具有得天独厚的自然环境优势，位于观音阁的中心地带，并利用一号大道的余江主要交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。
小区内的张公桥干渠，是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源。
小区东南面的白塔河对社区来讲都是不可多得的天然资源。
由一、二、三度空间构成了“纯健康生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“观音阁商住区”居住+休闲+投资（这里指商铺）的独特个性，并创造了产品的差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。
四、产品档次定位可行性
本工程的档次定位为“城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。
其概念包含了小区的规划合理性和户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不是高档材料的堆积，而要美观漂亮。
在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的富有创意的园林住宅。
重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。
例如：
安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。
第四节产品文化定位
讲究个性，追求共性，提升产品附加值
人与自然环境相融合——环境与住宅的对话
城市文化与乡村文化相融合
传统与现代相融合
第五节产品形象定位
提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。
现代城市新贵的“风雅逸境”——显示身份的“名片”
产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求，在消费者向往的“心里”的定位，在消费者心里树立起产品的形象，让消费喜欢，认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主有一张尊贵的“名片”。
第六节、商业配套的综合定位建议
提升工程综合素质，体现开发商的“以人为本”的服务理念
以服务小区业主为辅，服务社会为主
a）网点规划建议
本工程沿街商铺，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商辅经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或质量下降的负面结果。
唯一的办法就是要把沿街商铺纳入小区整体规划，从根本上解决由于
前期人气不足给商业经营带来的困难，达到“以服务社会为主”的原则，并将服务面向余江整个市场，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。
本工程商业配套，由于地段位置和小区规模等因素，不宜做大百货，而适合小开间商辅。
可由买主出租或自行经营。
商辅规划在沿街行人主出入口的版式结构住宅一层，总建筑面积约2.3万平方M，均价3500元/平方M，价格范围2500——4000元/平方M，利用住宅的主体结构设计成临街独立商辅，根据地当地居民的购买需求，楼层可设计为通天楼的形式，也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。
如可设计为餐饮一条街，那么余江人的两大生活习性在此得到了综合。
根据结构、商辅在一层的有利因素，可把层高设计成5.2M，或为复式商铺，业主可建阁楼，供储藏货物或居住，开发商也可考虑赠送夹层，这也是商辅销售的一大卖点。
根据调研，还发现当地居民对通天楼的热衷，四层楼的通天楼商铺在当地还是有相当的市场。
当然，商辅的经营范围尽可能满足小区业主的生活需求，满足余江城市发展的需要。
如小餐厅、啡咖厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜餐饮工程），小百货、杂货、小型超市等。
b）商业网点的策划建议
i.工程的优劣势
1）所处的位置
优势：
地处观音阁商住区的中心地带，并利用一号大道的余江主要交通要道，是未来人流聚集的黄金地段，交通便利，现政府规划的几条交通线路途经此地，未来观音阁商住区的近万人口，也为本工程网点聚集人气，且工程周边环境的烘托，商业气氛将会十分浓厚，购物环境也将十分优越。
劣势：
虽该区附近无商住区，而且在目前余江人眼中此地块属没人气的地块，地理位置较偏，与内围商业街相比，人流量及商业环境上存在较大差距。
2）量承载
商业网点属于统一开发，有规模性和统一性，如果加以引导和经管，能迅速吸引人气，并在此区域将形成一个较大规模及影响力的商业圈。
网点物业的范围大，在目前商品零售业普遍不景气的情况下，各商家竞争激烈，营销战线过长，分配不均的人流量，可以导致商家对尾端人流量小的网点难以接受。
网点的单层面积范围大，不易聚积人气，显得空旷。
从规划角度上看，相对较难。
3）销售面积：
工程的整体规划约为390户，从投资者的角度上考虑，能满足各经营种类的需要，未来可能形成一条业态齐全的商业街。
作为本工程存在的未来两片成熟的生活片区（以一号大道为界），由于未来开发周期的难预料性,以及规划中缺少大面积的超市百货，这样很难将网点整体做旺，也会使发展商将来的物业经管带来难度，另外，现有规划的390套商铺的销售同样也给开发商带来一定的销售压力。
4）布局规划：
余江目前无整体规划的小区及商铺，在规划及设计上更是杂乱无章，而本工程从当地市场出发，有合理的规划设计，从实用性、人性化部分的考虑将更容易为小商户接受。
而采用“小铺位，多通道”的市场经营模式，将会吸引低收入人士前来消费。
商铺采取的通天楼建筑，迎合了当地居民的消费观，购买群体将占相当一部分。
小区的整体规划，给沿街商铺带来了一个好的销售环境，小区的人气聚集，为繁荣商业街可起到推动作用。
由于余江的消费市场较小，这就决定了整体市场经营档次不够，顾客群有差异，易形成负面影响。
B；
业态分布定位建议
1）因地制宜，规范网点业态
由于工程网点规划范围较长，因而建议开发商在对业主经营种类时有所规范，防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。
2）重点突出，特色经营
本工程网点位置与现有余江人心目中的热闹商业地带十字路口相差悬殊，因此建议开发商在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌服饰，饮食业等，以此提高知名度及吸引人气。
C：
网点的价格策略建议
根据本公司调研人员调研提供数据分析：
开发商在前期网点销售价格策略上采用“低开高走”，前期各阶段的平均价格建议大致如下：
1、住宅
开盘期～2003年3月
均价为680元/㎡
3月～2004年6月
均价为780元/㎡
2004年6月～9月
均价为880元/㎡
根据前期市场调查数据统计，目前余江住宅的平均价格水平在600元/㎡左右，因此，分析未来商业网点的价格水平同余江现期商业网点的价格水平及销售率状况，建议开盘用较低的价格吸引商户购买，后期（6月～9月）采用价格走势每平方M高出现价格100～200元。
2、商铺：
均价为3480元/㎡
均价为3680元/㎡
均价为3880元/㎡
根据前期市场调查数据统计，目前余江商业网点的平均价格水平在3800元/㎡左右，因此，分析未来商业网点的价格水平同余江现期商业网点的价格水平及销售率状况，建议开盘用较低的价格吸引商户购买，后期（6月～9月）采用价格走势每平方M高出现价格200～300元。
建议各阶段上、下幅度，同住宅楼价格一般。
第六节住宅产品定位构成分析
一、住宅产品的构成因素
“核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。
“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。
“延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业经管等带来的产品品牌与开发商品牌形象。
二、核心产品-------产品的基本功能
本工程的市场定位是以“新生活+新人居”为市场主导，引导城市消费群体的住房消费心理。
“住宅”，不言而喻就是居家，本工程的“住宅”概念已经打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念，因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。
（一）平面布局
本小区规划的多层住宅的主力户型以120㎡-150㎡的中等户型面积为主导，多层住宅占小区总建筑面积的70%左右。
商业面积约占小区总建筑面积的8%左右。
公建面积约占小区总建筑面积的8%左右。
户型特点
各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。
1、卧室空间
卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息、配置衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。
为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。
2、厨房空间
建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，并与餐厅相邻，根据户型大小的不同，厨房的合理面积大约应在一房户型3㎡–5㎡，二房户型6㎡–8㎡，三房户型在9㎡–12㎡，四房以上的户型，可适当放宽，以保证户型的合理与尊贵。
3、卫生间空间
建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工的成本，设计最好把洗厕功能分工。
室内卫生间面积不小于3㎡–5㎡，主卧室卫生间面积应大于3.5㎡，大户型可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。
4、厨卫设备
厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本工程尽量要做到定型化、配套化、规范化，重点要解决的是：
（1）依照规模尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间连接配合。
（2）合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。
大户型的住宅应独立分设厕所。
（3）厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。
风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。
（4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；
强调自家与支管道不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；
尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。
（5）各种线管综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏装修和设备。
避免强调工种施工的特殊性。
（6）热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。
（二）形式产品
形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。
绿化、交通、智能化配套与景观环境
本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。
1.绿化的特点是：
三层立体绿化、三级小区绿化--------小区立体绿化。
2.景观特点是：
区外景-----入口景------中心景-------组团景-----窗前景。
3.交通组织：
是由“U”字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。
由通往各组团的架空层车库，以及消防、搬家、救护功能的交通网构成了小区的二级道路。
由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。
4.智能化配套系统：
（只做建议）
“高尚住宅”的物业经管硬件上，要与一般的住宅不同，要根据建造成本选择智能化经管系统。
智能化配套包含有：
小区外围红外线监控系统；
防盗报警系统；
出入口经管系统；
煤气泄露报警系统；
通讯自动化系统。
（三）延伸产品----产品品牌与形象
延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品品牌。
通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本工程的开发、销售、物业经管过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发工程提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。
1、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素
通过产品包装、围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品的附加值的认同感，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。
因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。
2、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素
使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，为主真实看到的小区，自己入住的单位及良好的售后服务（物业经管），给业主心理的附加值以提升。
小区整体规划及建筑特色——本小区是以：
后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在余江形成巨大冲击力，给消费者心理以满足感。
第七节户型的装修定位建议
基于本工程的“高尚住宅”概念，“产品——需求”关系的分析，在购买该产品的目标客户上有一定的比例的客户需求带装修好的房子，免去距离较远、装修烦人的麻烦。
另外，本工程的户型是以中等户型120～150平方M为主力户型，根据购买者消费需求，如有现成的装修一步到位，而且价格略高一点，对购买心理的刺激还是较大，因此，本工程的中小型以带装修销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方式为主。
一、墙地面部分
客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。
二、门窗部分
入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做），普通夹板室内门。
塑钢凸配浅绿色玻璃。
三、厨卫部分
建议厨房、卫生间给排水接头一次到位，厨房内的墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。
第八节目标客户定位
选准目标，稳准出击
都市新贵
一、产品——目标客户
造什么产品？
卖给谁？
根据调查结果分析，从目前余江的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，针对本工程，我们只能把目标客户锁定在余江，可部分考虑一些余江以外的鹰潭投资商或外地投资商购房以做投资。
二、目标客户细分
1、个体与私企业老板（市内+周边城镇）
该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高，且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定的修养，对“居住+休闲+投资”概念的理解高于其它行业人士，这一部分人士将是沿街商铺和大户型房屋的主要购买群体。
2、文、教、卫圈人士
该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量，对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平，该群体是本工程期望的目标客户。
3、外企、合资企业、集团公司职员
在余江这一族人数不在少数，余江的雕刻和制药企业就有很大一部分对生活和居住环境提出高要求的年轻人，此工程对他们还是具有很大的诱惑力。
细分如下：
企业业主
高级职业经理人
高级技术人员
普通工人
该群族是本工程另一主要客户群
4、政府公务员
虽然在余江该群族庞大，但是能成为本工程目标客户的十分有限，原因是：
按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下拥有更高档超面积的公寓，基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。
因此，该群族也是我们工程的主要目示客户。
5、退休人员
该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。
该群族都有一个消费指导思相，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。
该群族也是我们工程的目标客户。
第九节价格定位
定价原则：
市场无形，定价有道
平层住宅：
660元/㎡～860元/㎡
错层住宅：
860元/㎡～960元/㎡
沿街商辅：
3100元/㎡～3800元/㎡
小内店面：
2200元/㎡～2600元/㎡
（促销期间，价格另行浮动）
一、价值取向
房地产价格是由地价、工程造价，各种税费，资金利息，销售费用和开发商期望利润等因素构成的。
基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。
1、市场价值取向：
需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。
2、成本价值取向：
工程整体综合成本加开发商期望利润。
3、消费者心理价值取向：
该区域位置的物业在消费者心理的“功能价格比”。
当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是工程整体所包括的多种可变因素（见图表1）
以上因素统筹考虑了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。
二、定位分析
对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，而单价却直接影响消费心理。
因此，对工程价格定位的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制定本工程的基本价位，在此基础上，追求差异性产品的附加值。
追求产品高附加值会造成成本的增加，但价格可随之有所上升。
工程评价模式的因素构成及风险分析：
1、目标客户群的数量：
（1）少量
（2）一般
（3）较足
（4）充足
2、目标客户群的需求程度：
（1）不强烈
（3）较强烈
（4）很强烈
3、目标客户的交易资金量：
（1）不足
（2）差不多
（3）足够
（4）有余
4、开发商品牌及资金实力：
（2）有差距
（3）相当
5、政策环境：
（1）不利
（2）较有利
（3）无影响
（4）有利
6、同档竞争：
（3）一般
（4）不激烈
7、硬环境：
（1）不适合
（3）较适合
（4）很适合
从以上
（1）、
（2）、（3）、（4）选项中，分别取1、2、3、4分。
针对本工程所处的余江的市场价格现状，参照余江房地产低价位的市场因素，分别以600元/㎡、700元/㎡、800元/㎡、850元/㎡四个价位进行综合评价。
（见图表2）
图表2:
单
位
评
分
因
素600元/㎡700元/㎡800元/㎡850元/㎡
目标客户群的数量4221
目标客户群的需求程度4311
目标客户群的交易资金量4211
开发商品牌及资金能力4332
政策环境4432
同档竞争1234
硬环境2332
总分23191713
安全性当量108.27.35.6
如果以总分23分作为满分10分计,对照价格,其可行性安全曲线如下（见图表3）
由上图可以看出一个基本结论,价格越高,安全性越低,大约在850元/㎡附近与当量值“5”接近，这是风险临界点，即工程的成功率为50%。
一般来讲，成功率低于50%，成功率的投资属风险投资，单价900元/㎡以上对应的安全性当量值为5，即属不安全范畴。
图表3：
从上图例中，按照安全模拟的通常认识，追求相当比例利润即降低相应安全比例。
从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为25%～35%，即对照相应的安全性当量值为6.5～8.5，对应图中的单价值为600元/㎡～850元/㎡。
在这个区间按余江的建筑成本基础上提升10%～15%来开发本工程，根据以上理论分析和余江和鹰潭市场的价格差异性，而对余江的目标客户，合理平均单价定位700元/㎡，毛利润率约为34%。
工程成本控制定位——平均单位成本控制在100元/㎡之内，以上是按理论的安全模式推理的结果，是为开发投资风险降低一种分析，但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照余江市场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析，对市场风险有足够的认识，并使开发商对开发工程的市场回报有一个理性的认识，根据这种分析的价格定位结果，700元/㎡为均价，最高价也不会突破850元，对余江地区的目标客户应具极强的诱惑力。
工程整体规划思路与建议
第一节规划主导思想
一、课题——规划中力求达到的目标
我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境？
是否能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关的那份恬静？
是否会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨？
是否能笑看花开花落，体会硕果累累的丰收喜悦？
是否能每天体验那份与健康同步呼吸的休闲，人与人是否会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭？
这是梦想？
还是明天的现实？
二、文脉
我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络，并在总体视觉及局部造型上，传达余江历史留下来的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各种信息；
通过对各种天然能量的竭力蕴蓄，尽可能从外部输入能源；
利用某些设施及调动生态原始的结构关系，将小区内的排放量减少到最小；
区内的各种场所将是安居乐业的理想天地，顺畅的交通……这些将是小区鲜明的特色。
第二节总体规划思路建议
一、目前主要经济技术指标
（一）规划用地总面积：
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