差异化营销战略在企业中的运用Word文档格式.docx

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1、绪论

1.1选题背景

随着买方市场的形成,企业正面临着一场前所未有的竞争。

而在这纷繁复杂的竞争中,企业面临的主要竞争是同行之间的竞争。

市场的进一步扩大和发展,国内市场与国外市场的日趋融合,迫切要求我们的企业不仅要面临国内同行的竞争,而且还要去迎接国外同行的挑战。

因此,市场经济客观要求我们有效地实施差异化营销战略,来赢得竞争的胜利。

1.2研究方法

（1）文献分析法

笔者收集和研读了国内外营销管理的专著和文章，并借助互联网进行了大量的资料搜集，通过阅读相关文献，为写作本文积累了丰富的素材。

（2）实证调查与分析方法

通过对欧尚公司进行调查了解，找出在市场营销方面存在的问题，并进行相关分析，为提出一系列差异化营销策略来解决营销方面存在的问题提供了坚实的现实基础。

1.3文献综述

（1）差异化营销概念

对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段。

完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。

郑久给呃逆在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产处在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

张占东和杨树伟等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。

在借鉴前人的基础上，我认为差异化营销是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。

（2）服务差异化策略

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。

尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。

服务差异化的研究是从制造业开始的。

HoughtonPappas和Sheehan认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。

当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。

国内外学者（Berger，Lester,1997；

Pappas、Sheehan,1998；

Aegis，1999；

Gann、Salter，2002）将这一现象称为“服务差异化”。

服务差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制药业等。

面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题，明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业”等概念，并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究（Quinn1992；

Aegis1999；

Campell2002；

Sheehan2000）。

国内学者如叶勤、蔺雷、吴贵生等也开始涉足这一领域，从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。

目前，服务差异化也开始涉足于食品行业。

采取服务差异化策略主要从两个方面展开：

一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少服务的成本。

要提高顾客的满意度，还得对顾客进行研究。

根据ISO9000：

2000的（3.3.5）条款，对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。

顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类。

自从西奥多·

莱维特（ThedoreLevitt）、刁昳等人也提出“顾客满意（CustomerSatisfaction）”这一概念。

美国商务部又在1987年就设立了马尔科姆·

鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项标准中，“顾客满意”占了30%，位居第一位。

2000年4月，中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意”也位居第一原则。

同时在寻找潜在顾客时佩尔图（BilfredoPareto）提出了80/20定律，80/20定律不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的基础上去分析顾客群体。

同时对顾客类型了解，并对其进行相应的差异服务，也可以减少服务的成本。

（3）促销差异化策略

潘向光和张晓琳]在提出促销差异化营销的定义上不完全一致，但都提到了针对中间商或消费者，提供短程激励认为促销活动（SP，salespromotion）就是企业针对中间商或消费者，提供短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。

促销差异化的手段和作用有哪些呢？

苗月新在《市场营销学》一书中提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。

同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。

促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。

招汉宇在促销《对整合营销中品牌建设影响研究》一书中提出了促销活动的作用。

通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，增加货架占有率；

改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；

并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。

持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。

（4）品牌差异化营销策略

菲利浦·

科特勒的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。

施振荣在《品牌管理愿景与企业文化》一书中也提出了品牌的含义。

并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。

品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。

品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。

品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。

迈克尔·

波特（MichaelPorter）认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。

所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。

品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。

一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。

同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。

品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。

（5）渠道差异化营销策略

Louis．W．Stern在《市场营销渠道》一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。

在营销渠道的功能方面，劳伦斯·

G·

弗里德曼和R·

弗瑞认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。

实现了产品从生产者向消费者的转移。

邱莉红在《对营销渠道绩效评估的探讨》一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。

可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。

同时分析竞争对手的渠道结构和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、发展目标等来寻找差异化的渠道。

从而获得产品市场，增强产品竞争力。

综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。

研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。

这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。

因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。

但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。

从这个角度看，理论界关于如何创造、培养、发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。

（6）国内外差异化营销相关模式概况

1差异化产品竞争模型

从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，夏春阳认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径，在此基础上提出了差异化产品竞争模型,模型包括四个要件：

概念差异化、属性差异化、品牌差异化和服务差异化。

营销定位理论鼻祖Al·

Ries和Jack·

Trout也提到了概念差异化。

指出市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。

这一理论从另一个角度说明了产品竞争的核心问题。

有产品无概念，产品可能始终成不了商品，有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。

产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，也是深层次的产品竞争。

菲利普·

科特勒]认为，一项服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

服务的特点对营销及服务差异化有重要影响。

而且服务的附加和扩展，使得产品逐渐向五层次产品模型中的最高层次潜在产品转移，这为企业在动态的市场竞争中提供了差异化的途。

品牌差异化是建立在概念差异、属性差异和服务差异等基础上的高级形式，它是差异化产品竞争的最终途径。

波特认为，歧义战略利用可户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。

笔者认为广告差异化也应该做为差异化产品竞争模型的一个要件。

目前多数人不愿意看广告，要想达到宣传产品的效果，还得走广告差异化道路。

2霍特林模型

霍特林模型（Hotelling）是个空间线段定位模型。

它描述了企业提供的产品之间的水平差异化。

模型假设两家企业定位于一条长度为1的线段上，销售相同的商品，购买者以密度均匀地分布在这一区间内。

对于购买者而言，选择哪一家企业的商品取决于离该企业距离的远近。

因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。

此模型为差异化的比较优势分析提供了佐证。

霍特林模型的结论有：

（1）异质产品会降低竞争强度。

这意味着，同类产品企业与企业的产品的相对差异化程度越高，即产品的品牌或销售区域的位置相差越大，购买者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对购买需求的影响越小。

（2）市场上每家企业都拥有自己的“自然客源”。

企业的“自然客源”表明，通过实施产品差异化，每个企业都可以拥有自己的稳固的顾客群市场。

3差异化战略的整合模型

波特的价值链理论、普拉哈拉德的核心竞争力理论、顾客价值理论和企业资源理论从不同的角度对中小企业的差异化来源进行了分析，然而实践中缺乏对这几种理论的整合，针对这一问题提出了中小企业差异化战略整合模型。

在这个模型中，中小企业的产品差异化战略的选择应该充分分析本企业优势、竞争者劣势和顾客重视的价值，在整合价值链相关环节的基础上，形成自身的产品差异化定位。

差异化战略的整合模型的结论有：

（1）产品差异化对质量的影响是，产品差异化扩大了产品的质量差距，当差异化越大时，产品质量的提高带来的好处越大。

（2）顾客价值差异和产品差异扩大了生产不同质量产品的中小企业的利润差距，也就是说，在企业的产品成本和产品质量等比增加的时候，市场中顾客价值差异越大，产品差异越大，则生产高质量产品的中小企业获得的利润越多，但是，如果成本是质量的指数增长时，就不一定，所以，中小企业在观察市场的同时还必须观察自己的成本情况。

4服务选择模型

吴建国将服务选择模型建立条件假设为：

（1）市场上存在两个寡头企业，企业1和企业2。

并且两寡头企业向市场提供由产品和服务组成的产品包。

（2）消费者是基于消费产品包的质量所获得的效用决定其购买行为的。

假设消费者的净效用只要不低于保留效用消费者也会购买产品包。

（3）假设某消费者消费1单位产品质量带来的效用为k（k≧0）（简称单位产品质量效用），消费1单位服务质量带来的效用。

（4）假设企业1的产品包（s，s1），定价为p1，企业2的产品包（s，s2）,定价为p2。

通过假设条件，建立服务选择模型，其结论为：

①当产品同质化时，哪个企业服务质量越高，该企业的利润就比另一个大。

②企业的最优服务质量水平与其自身提供服务质量的成本系数有关。

成本系数越大，意味着提高质量水平的代价越大、难度越高，则企业就越会以较低的服务质量水平构成产品包以满足市场。

③当企业1的服务成本系数增大时，一方面企业1产品包的最优价格将上升，另一方面，在服务成本系数增大的同时服务质量水平在下降，以致产品包单位成本升速较价格低，从而导致企业1的利润增加此时由于企业2产品包的最优价格升速大于企业1价格的升速，从而企业2的利润增速将大于企业1利润的增速

④当企业1的服务成本系数增大时，企业1产品包的最优价格由于成本因素而上升；

此时由于企业1的最优质量水平下降，进一步拉大了与企业2的最优质量水平的差距，因而企业2产品包的最优价格也将上升，且其升速大于企业1价格的升速。

5质量水平模型

提高质量的经济性是质量管理的一个重要课题。

如何确定一个适宜的质量水平，使产品和服务在满足用户要求的前提下获得良好的经济性，一直是质量管理学家和质量经济学家们所关注的问题。

世界上许多质量管理大师，如费根堡姆（Feigenbaum），朱兰（Juran），克罗斯比（Crosby）等，先后提出了不少描述产品质量经济性和最适宜质量水平的模型，其中最为著名的是质量成本--质量水平模型。

质量选择理论是质量经济学的核心，它是在综合考虑产品的消费者效用、价格、销量及利润等因素的条件下，选择产品的符合性质量水平的理论。

其理论模型主要分为两类一是序贯地进行质量选择，二是同时地进行质量选择。

在序贯选择模型中，企业在市场上进行价格或数量竞争之前先决定产品的质量。

在市场竞争阶段质量成本己经是沉淀成本，从而企业对质量的投入被当作长期变量Gabszewicz、Thisse（1980，1986）；

Shaked、Sutton（1982，1983，1984）；

Sutton（1992），Motta（1993）等对这类模型有详细论述。

相比之下，在同时进行质量选择的模型中，质量选择作为短期变量（Feenstra，1988），质量成本也随之而产生。

2、差异化营销的理论研究与实践应用

随着世界经济的高速发展，营销环境也在不断地变化，其中，差异化营销战略越来越受到人们的关注和青睐，已经发展成现代企业营销战略的一种重要组成部分。

所以，对差异化营销战略的研究比较多，尤其是差异化营销的实践应用方面的研究比较多，下面是对此方面具体的论述。

2.1差异化营销的含义

差异化营销战略就是指企业对营销方式进行的设计，表达出与众不同的价值理念和营销理念。

差异化竞争策略，说白了就是企业为顾客提供一种不同于竞争对手的独特的产品或者服务，这需要企业自身技术有一定的优势以及管理方法先进。

差异化竞争策略的实质就是建立差别优势，创造出独一无二的优势，凸显出自身企业经营的特色，满足消费者不同的需求。

差异化营销战略涉及到的关键内容有两个，一是目标市场的数量，二是要针对不同的目标市场提供不同的营销战略，欧尚超市目标市场数目较多，并根据具体的目标市场有不同的营销策略，在这方面下面有具体的论述。

2.2差异化营销的必要性

伴随市场经济体制的逐步建立和经济建设的迅速发展，市场营销在经济发展、特别是商品流通中的作用越来越重要。

客观完善的市场营销工作是商业发展的基础，做好市场营销工作，促进市场运行的科学化，进而促进各个企业的快速发展，成为了一个大家关心的话题。

随着我国国民生活水平的不断提升，社会与家庭对各类产品的需求程度不断提高，其市场前景十分可观，企业间的竞争十分激烈，市场上各式各样的品牌玲琅满目。

但在任何市场上，都要考虑到其营销环境的差异性，企业在制定市场营销环境策略时就不能让每个城市的策略战略都一致，要结合不同的环境，考虑到文化、传统、经济等因素，比如，在经济欠发达的甘肃地区要多进行一些低价车的销售，而在经济发展较快的上海地区，应增加一些高档车的销售，从而获取好的销量。

现在行业之间的竞争是十分激烈的，一个企业要想立足于这个社会就必须找到使企业产生差异化的特定的方法，即差异化竞争策略。

无论是享誉全球的大公司还是那些中小型企业都有意在用差异化营销策略增强自己的竞争力，发挥自己的竞争优势。

2.3差异化营销的发展

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

著名战略管理专家迈克尔·

波特是这样描述差异化战略的：

当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。

而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；

或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

3、欧尚超市公司概况

1961年，第一家欧尚商店在法国诞生，它在经营中首次将“自选、廉价、服务”三者融为一体，由此，欧尚成为世界超市经营先驱者之一。

作为世界著名大型超市经营者之一，欧尚已发展成为年营业额281亿欧元，在世界上14个国家拥有241个大型超市，超市548家，600家门例店，员工超过135000人，是法国主要的大型跨国商业集团之一，也是世界500强企业之一。

"

Auchan"

中文为“欧尚”，拼音“Oushang”，著名超市品牌。

1961年首家欧尚店在法国诞生。

作为世界排名前十的零售业集团之