农夫果园Word下载.docx

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消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。

“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。

可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。

消费者还要问个为什么？

告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。

　　第三：

除了这些，农夫果园的品牌形象如何？

有何价值取向？

喝农夫果园的人和喝统一、康师傅、甚至可口可乐的人有怎样的区别？

这些，也不是“摇一摇”就够了，还需要农夫果园继续加大对品牌内涵的打造。

　　让消费者长期掏钱买你的产品，当然需要更多的理由。

农夫果园面临的长销难题

　　上市就动销，难，真的难。

可是上市以后就开始畅销长销更加难。

因为，长销所依靠的不是营销某一个块面的成功，而是依赖于营销这个完整的体系。

　　根据目前的市场表现，我们发现，农夫果园很成功，但绝不是完美。

　　难题一：

产品问题

　　瓶型：

农夫果园包装的差异化必然是一把双刃剑，其目前主推的600毫升装有很多优点，如终端陈列气势大等等。

但是，一个主要缺点绝对不容忽视，那就是休闲购买时一次很难喝完，可是又没有一升的家庭装容量大。

　　直接联系到消费者的购买行为上，在饮料的最旺季，大多数消费者习惯于购买好拿、好握，容量不大的饮品。

时下里，流行的350ml装已经成为销售量最大的果汁饮料。

如果把600毫升装当成家庭装，相对果汁的饮用又显得少了点。

600毫升的包装，有利也有弊。

　　口味：

同样，“三种水果在里面”势必给那些单纯喜欢苹果味或者橙味的消费者造成购买障碍。

在市场走访中我们也看到，不少消费者认为：

这种三不像的口味实在是没什么特色。

口味的问题也是阻碍长期消费一个不容忽视的问题。

　　口感：

果汁浓度大于30％，这也是农夫果园的一大卖点，但接下来又出现了新的问题，这种果汁浓度大于30％带来的是口感较腻的问题（相比那些浓度大于10％的果汁饮料），农夫果园如何恰当规避口感的这个弱点，且如何将这个弱点打造成产品的高溢价优势，这也是一个突出的问题。

　　难题二：

价格问题

　　目前，农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量（大于30％）两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右。

而其他竞品的500ml价格在2.7元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些（当然，农夫果园的PET瓶的成本可能比人家高，但消费者不会理会这些，他们会算内容物的帐）。

　　这种零售价目前在销售上是没有竞争力的，随着果汁饮品进入旺季，在行业品牌大打价格战的时候，农夫果园如何应对就是最大的难题。

　　难题三：

渠道和终端

　　农夫果园上市，首先力主在优势资源的城市。

在其家门口杭州市，终端的铺货率和终端陈列等均占据有利的地位，且管理不错。

然而在宁波等二级市场，则铺货率及终端表现则并不理想。

在上海，终端覆盖率不高。

　　由此可见，农夫果园虽然有较好的渠道基础，但其分销能力和一直经营果汁的统一、康师傅不可相比，更别说和在二三级城市有着强大网络基础的娃哈哈相比。

　　渠道上，农夫果园如何进行渠道的横向拓展，如何进行占据市场的精耕细作也是当前主要的问题。

解决不了分销和终端覆盖率，其销售量如何实现？

长销从何谈起？

　　难题四：

宣传和诉求

　　目前，“喝前摇一摇”及“三种水果在里面”的诉求点已经为动销造成了极好的效果。

然而，对于农夫果园的品牌内涵、产品的核心卖点似乎还没有过多张扬。

如果“摇一摇”仅仅被当作一种概念和亮眼的花招，无疑会为厚重的产品的底蕴有影响。

　　难题五：

来自竞争的压力

　　除了农夫果园自身的一些障碍以外，来自竞争的压力也不可小视。

　　竞争对手强手如云，价格战在所难免：

果汁市场如今已经成了强势企业的天下，包括可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、第五季（健力宝）等传统饮料企业，也有汇源、牵手等老牌果汁企业，加上露露等新军，更有数不清的中小型的饮品企业加入。

　　因此，2003年的果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。

以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度的调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。

这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。

　　宣传、促销花样百出，资源争夺已成事实：

目前，各大果汁商家的宣传再掀高潮。

看看形象代言人，汇源的全智贤，第五季的滨崎步，各个国际明星。

在促销上，很多厂家也不惜血本。

　　在对渠道资源和终端资源的争夺上，很多果汁饮品企业已经到了不计代价的地步。

堆头要最明显的位置，陈列要最大的排面，这种资源消耗战已经开始形成。

那些靠走量而支撑的企业显然给农夫果园这个行业新手不小的压力。

　　看来，农夫果园要向长销，还真不是件简单的事。

给农夫果园支支招

　农夫果园因为具备很多天生的优势，为长销奠定了很好的基础，以营销咨询人的眼光，我们认为，农夫果园若想长销，以下的方法可参考一二。

　　产品上多做文章

　　卖给消费者一瓶完整的果汁

　　一个完整的产品包括三个层次，核心价值层、形式价值层和附加价值层。

根据这几个层次，让我们分析一下农夫果园产品。

　　核心价值层：

产品的核心价值是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。

农夫果园的核心价值肯定不是“摇一摇”，“摇一摇”之后引申的应该是更有营养，口感更爽，口味更好。

这些，需要农夫果园大声地、明明白白地告诉消费者。

　　形式价值层：

产品形式价值是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。

目前，农夫果园的设计的确十分抢眼。

但要进一步进行产品的改进，例如包装上可尝试推出新的容量，例如：

350毫升装等，以满足不同消费者的不同消费需求。

　　延伸价值层：

延伸价值层是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。

喝农夫果园的消费者有何不一样？

需要农夫果园继续挖掘，增加新的文化内涵，不断注入时尚元素，而不是“摇起来没完”。

　　做好产品的储备

　　从目前农夫果园推出的产品线看，其产品种类较少，产品线非常单一。

因此，农夫果园做好产品的研发储备，一旦产品销售稳定，可以继续推出有生命力的产品。

想成为混合型果汁的大家族，就要早做打算。

　　做足产品的价值感

　　农夫果园上市之初，已经为做足产品价值感留下很多预留“包袱”，例如：

果汁浓度大于30％，三种水果混合型果汁饮料等等。

这些都为继续的宣传留下了伏笔。

在产品上市以后，农夫果园如何进一步阐述这些好处，则是保持价格坚挺的重要一环。

　　农夫还可以继续依靠农夫山泉的优势和农夫及农夫品牌的联想优势创新诉求，比如：

考虑从果汁的原料、配方、配比、水等方面说明产品品质等等。

　　别盲目的玩价格战

　　价格问题是农夫果园不得不面临的问题，实在是较大的软肋。

目前果汁竞争激烈，价格战似乎在所难免，即使价格战的方式很多，如促销、特卖等变相的降价等方式。

　　对于一个新产品来说，过早卷入价格战是兵家大忌。

新产品卷入价格战对自身的杀伤力主要表现在：

　　·

经销商单位利润直接被摊薄；

销售规模没有形成，经销商不能形成规模利润；

品牌形象受损，给消费者的价值感低；

直接破坏品牌定位；

新品过快进入价格战，产品后继竞争力减弱；

　　……

　　农夫果园如果盲目进入价格战，销售规模还没有形成情况下，必定大大地打击经销商的积极性。

原本渠道相对较弱的新产品，渠道往往是新品快速扩大市场占有率的基础。

　　上市期，农夫果园斥资1个多亿，塑造农夫果园高端果汁饮料的品牌形象，盲目进入价格战对农夫果园品牌价值感有所削弱。

　　农夫果园不盲目打价格战，除了要稳固其高端品牌形象之外，在产品力上农夫果园也是完全支撑。

在PET包装的果汁饮料中，农夫果园果汁含量大于30%是其和其他果汁最大的区隔，也完全可以成为和其他产品在价格上区别的支撑。

　　诉求转变，紧急行动

　　农夫果园上市基本结束，取得良好市场效应。

从诉求角度看农夫果园，面临着诉求的改变。

在农夫果园进入市场成长期的时候，“喝前摇一摇”的诉求已经完成了其历史任务。

　　“喝前摇一摇”的情趣诉求，引起注意和尝试性购买。

但是在产品的成长期，消费者趋于理性，对于“喝前摇一摇”的新鲜感也会渐渐习惯。

成长期的产品，消费者更加关注的是产品的功效，能给消费者区别于其他产品的好处。

　　即使农夫果园在上市期已经将“里面有三种水果”自然地传播给了消费者，达到了区隔其他产品的目的。

但是理性的消费者对产品想有进一步的了解，三种果汁和别的产品在营养或者口味上到底有哪些更突出的优势呢？

　　“里面有三种水果”，并没有最“傻瓜”地将产品的好处给消费者。

而且在摇一摇的广告中，这个诉求也不是很突出。

其实，农夫果园和大多数PET果汁饮料相比，有很多优势都有可能成为其处于成长期的核心诉求。

　　比如：

果汁含量大于30%，而大多数PET包装的果汁饮料的果汁仅仅大于10%。

消费者喝果汁，除了喜欢果汁的好喝外，还有就是想补充更丰富的营养，在农夫果园已经给了消费者饮用情趣之后，这个优势值得农夫果园的策划者关注。

　　在人们对“喝前摇一摇”的新鲜劲还没有完全过去的时候，农夫果园赶快趁消费者对农夫果园还未出现疲态时，应该根据产品成长起快速转变诉求。

　　渠道的横向拓展和管理到位

　　渠道策略有很多种，但是从渠道拓展的角度看，渠道拓展策略有两种：

横向拓展与纵向拓展。

横向拓展是企业当前渠道资源有限，产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略，是通过扩大销售网络来获得更大利润的手段。

纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略，主要是提高现有的渠道经销和赢利能力。

　　农夫果园的渠道策略可以用两句话概括：

一级城市带动二级城市市场，重点卖场全面拉动各类终端。

作为新品上市的渠道策略，农夫果园这种“以高端拉动低端，以重点带动全面”的策略应该是明智的。

　　但是当上市效果很好，已经拉动消费者的情况之下，农夫果园需要的是市场全面开花。

从目前农夫果园的终端表现来看，其铺货率和市场的覆盖率远远没有达到全面开花的市场拓展要求，横向发展的渠道策略必然成为农夫果园上市期以后的渠道策略，快速填补市场空白点，增加市场覆盖率，方便消费者购买。

　　一旦实施横向发展的渠道策略，农夫果园面临着几个问题：

必须要有一支比较庞大和高效的销售队伍；

渠道的管理必须到位，避免窜货等渠道冲突的发生；

终端拓展，快速获得市场合理的占有率；

终端精耕细作，获得更多的终端竞争优势；

合理的渠道成员利润分配的设计合理，保证经销商的积极性和有竞争力的价格；

　　综观以上问题，其实核心问题只有一个：

采取横向拓展的渠道策略之后，农夫果园必须拥有一支能够对渠道管理到位的大队伍。

一个方向正确的策略对于农夫山泉的策划团队或许不是一件困难的事情，但是要建立一支优秀的销售团队，并且保证团队的市场管理执行到位却不是意见很容易的事情。

如何解决这个问题，或许会成为制约农夫果园快速成长的关键。

　　终端的精耕细作

　　针对农夫果园，笔者对上海的终端做了一次抽样调查，调查中我们发现，农夫果园其实在渠道中依旧存在很多不令人满意的地方：

上海田林路的好又多店，农夫果园的货架，产品稀稀拉拉，排面小，并且有汇源500毫升的橙汁挤进农夫果园的陈列位置。

对好又多营业人员的访问发现，农夫果园卖得不错，但是补货不是很及时，也没有人对货架进行及时的维护。

上海冠生园路的联华超市和很多便利店根本就没有农夫果园。

这两个现象至少可以说明农夫果园在渠道上存在着以下问题：

渠道管理和维护还没有到位；

市场的覆盖率还比较低；

　　其中原因，或许是目前农夫果园的渠道拓展和销售队伍还没有执行到位。

终端的重要性无须赘述，在快速消费品刺刀见红的终端，如何进行更好的拓展和维护，如：

终端促销、铺货到位、补货及时、陈列优化、宣教合理等等，真正做到终端精耕细作，农夫果园要走的路还很漫长。

　　品牌，晚点再玩

　　养生堂的决策团队恐怕是最有品牌意识的团队之一，否则也不能创造这么多消费者耳熟能详的品牌出来：

农夫山泉、朵儿等。

这次，他们忽然发现农夫这个品牌大有可为，于是赶紧的注册了商标，有心人会发现，农夫和农夫果园刚刚打上那个TM的标志，这说明当时推出农夫山泉的时候，几位还没想用农夫大干一把呢！

　　客观而言，农夫和农夫果园这两个名称无疑是非常好的品牌名称，对于果汁、饮料等相关产品具有很好的品牌联想和延展空间。

然而，做品牌也是为了做销量，品牌不过是销售的一个工具而已。

农夫果园至少在一年内，还不适合玩品牌。

　　笔者认为，至少在一年内，农夫果园最大的任务是怎样巩固在果汁领域的地位，收获一支队伍，获得渠道和终端的细作精耕，这些是支撑销量的根本。

同时，在诉求上，切不可盲目的以品牌诉求为先，一味的玩感觉，玩品味。

而应该着眼于产品的诉求，多说产品的功能和好处，多讲产品的特点，多为消费者找一些喝农夫果园的理由。

　　要知道，这些，也都是在为品牌打一个好底！

农夫果园，祝你好运

　　海南养生堂的几位老总不愧是新闻人出身，其多年以来给中国营销界增加了无数的亮点。

作为一个营销咨询人，我们对其怀有敬意。

　　就像农夫山泉、朵儿等产品上市一样，农夫果园一亮像，就引起了关注。

更为重要的是，农夫果园的营销加入了太多的创新。

毕竟，在产品同质化越来越严重的今天，创新更是不容易。