天津市房地产开发项目开发流程Word文档格式.docx
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4、纳入市土地储备库
盈利模式：
1、工程总承包模式
土地一级开发企业接受土地整理储备中心的委托，按照土地利用总体规划、城市总体规划等，对确定的存量国有土地、拟征用和农转用土地，统一组织进行征地、农转用、拆迁和市政道路等基础设施的建设。
市土地储备中心按照总建设成本的一定百分比作为经营利润（北京市规定利润率不高于预计成本的8％）
2、利润分成模式
重庆市的土地一级开发采用的是这种方式，土地一级开发企业接受土地整理储备中心的委托进行土地一级开发，生地变成熟地之后，土地储备中心进行招拍挂出让，出让所得扣除开发成本后在市政府和企业之间按照一定的比例进行分成
3、土地补偿模式
土地一级开发企业在完成规定的土地一级开发任务后，土地储备中心并不是给予现金计算，而是给予开发企业一定面积土地作为补偿（可能需要走形式上的招拍挂）。
此种方式的利润率会高于第一种模式，但是对于企业的现金流压力会比较大
B.土地一级市场：
即房地产一级市场是指国有土地交易市场，全国所有土地都归国家所有。
国家以土地所有者的身份，将国有土地使用权，按土地的交易价格，出让或转让（批租），并主要由市、县政府部门垄断执行，其他部门无权出让或批租。
是土地使用权出让的市场，即国家通过其指定的政府部门将城镇国有土地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场，出让的土地，可以是生地，也可以是经过开发达到“七通一平”的熟地。
房地产一级市场是由国家垄断的场。
2）土地二级开发及市场：
A.土地二级开发：
土地使用者将达到规定可以转让的土地通过流通领域进行交易的过程。
包括土地使用权的转让、租赁、抵押等，即：
房地产开发商拿土地盖房子，然后出售、租赁、抵押等属于二级开发。
（一）项目决策阶段
发地产房地产开发项目书面决议（股东大会，股东会，董事会皆可以形成书面决议文件）。
项目可行性研究并出具可行性研究报告（项目可行性研究专家会涉及律师，房地产市场分析师，环境评估师，会计师，税务师等），可行性主要分为三方面的可行性投资收益的可行性，大致性的可行性方案与详细的可行性论证方案，其中包括法律方案，选址方案，财务方案，涉税方案，环境方案等。
另外要有充裕的资金保证，对于房地产开发决策阶段前期可能的项目融资或其他融资方式，律师早期即可以介入项目。
（二）前期准备阶段
1、向土地管理部门取得《土地使用权证》：
其方式包括划拨，出让，兼并收购，招，拍，挂的方式等等，必须符合法律规定。
其中涉及众多的合同审查，文件的报批备案，应该有专业律师进行风险控制。
2、征地拆迁，向政府或专项拆迁管理部门获得《房屋拆迁许可证》，《房屋拆迁验收合格证》：
拆迁过程中的涉及的程序，方式，文件的取得，拆迁安置补偿协议等等，都应有律师介入。
3、规划设计，向建设规划部门取得《建设项目选址意见书》和附件，《建设用地规划许可证》随后凭以上一书一证取得，《建设工程规划许可证》《建以及设用地批准书》同时取得《建设用地划拨决定书》或签订《国有土地使用权出让合同》（根据土地取得的方式不同），然后到地籍办理《国有土地使用权证》拆迁办办理《拆迁许可证》。
其后凭《建设项目选址意见书》和附件《建设用地规划许可证》取得《建筑规划方案批准意见书》。
随后申办《建设工程规划许可通知书》接到通知后办理《施工许可证》。
其中还涉及到很多费用的收据与证明，应妥善保存。
4、项目报建登记，申请招标，办理投标手续，确定勘验，设计，施工，监理队伍，确定具体实施人的资质，严格控制，申请，《建设工程项目报建申请表》，保存相应收费凭证，充分准备申请投标手续，确定中标，签订确认书，并及时签订招标投标合同。
B.土地二级市场：
即房地产的二级市场是指已取得土地开发经营权的房地产经营企业（房地产开发公司），在该地块的土地上建造好的建筑物，如住宅房、办公楼等，将土地使用权和土地上建筑物的所有权一并转让给房地产消费者。
二级市场也指新建造好的第一次上市出售的房屋，就是房产增量市场。
二级市场也包括土地二级市场，即土地使用权的转让。
也是土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售和出租的市场。
即一般指商品房首次进入流通领域进行交易而形成的市场。
房地产二级市场也包括土地二级市场，即土地使用者将达到规定可以转让的土地，进入流通领域进行交易的市场。
C.土地三级市场：
即房地产的三级市场指房地产商品所有者（企业、单位和个人），将取得一定年限的土地使用权和房产所有权进行转让或出售的交换、交易市场
2、项目市场调研：
房地产调研是项目策划和决策的基础，是运用科学的方法，有目的,有计划地收集,整理与企业市场营销有关的各种情报,信息和资料，在调查的基础上对收集数据和汇总情报进行分析,判断，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。
房地产市场调研，就是以房地产为特点的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集,整理,记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法，是通过市场摸底、问卷、走访、调查等方式采集信息，并且进行汇总、整理、分析、研究，提出项目开发建议。
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。
由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查有很深的地域特征和专指性。
我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点（单个楼盘）到线、面（区域98市场），再由线、面（区域市场）到体（宏观环境）；
然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。
一、点——单个楼盘
对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。
单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：
第一项是分析楼盘的地理位置。
大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）；
了解区域交通状况，（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等）；
因或公共配套设施（水、电煤等市政配套；
公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等等。
小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁?
它的进出道路如何?
是否临街……等等。
和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。
第二项是分析产品。
这是楼盘市凋的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度……等等。
分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。
产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?
他们的资质如何?
彼此间是如何合作的?
……，从而评估楼盘的资信度。
第三项是剖析价格组合。
即产品的单价、总价和付款方式。
市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。
剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
第四项是了解广告策略。
广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。
第五项是销售执行。
这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行……，另一方面则是指什么样的房型最好卖?
什么样的总价最为市场所接受?
吸引客户最主要的地方是什么?
购房客户群有什么特征……，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
其中的销售状况是个果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。
二、线和面——区域市场
对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。
区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。
区域分析
区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。
区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。
如上海虹桥开发区的崛起，通过区域分析便可得知，它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路，虹桥商贸区的发展规划是分不开的。
区域产品
区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。
分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。
如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。
需求特征
需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好……，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。
区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。
要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。
最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……，
由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。
三、体——宏观环境
对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体
（宏观环境）的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。
房地产市场的体（宏观环境）包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。
政治社会
政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。
政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。
经济因素
经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。
它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄……等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。
行政法规
行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。
如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。
还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。
限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；
限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。
国际状况
国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。
如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。
单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%～50%，而人民币则巍然不动。
作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。
在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。
总之，点、面（线）、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。
房地产市场调研业务流程
调研原则
工作室的市场调研与专业性市场调研公司的调研不同，不是一种静态的、描述性和系统性的调研，而是一种为我们的独特的策划创意提供印证、刺激与支持的调研。
1.带着问题调研：
项目总监应在调研开始3天内提出项目开发所要解决的问题，有了问题，就有方向。
2.有目的地进行调研:
带着朦胧的创意，如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等。
调研过程中有开始构思多种可能性的方案。
一旦有框架性的想法，就开始尝试论证。
但是在全面深入的调研工作结束前千万别停留在这一个框架构想上。
3.20/80法则：
时间与精力用于核心问题上，不求系统全面，但求在核心问题上的重点突破。
抓住重点人物，尤其是要与老板深入沟通。
同时重视与专业人士和机构的沟通，尽可能占有他们的信息。
4.“顺瓜摸藤”法则：
注重考察当地楼盘的开发推广水平，以“顺瓜摸藤”的方法从各种开发和营销现象中寻求本质——为什么会这样做？
其目标是什么？
效果又怎样？
这种市场效果反应出消费者怎样的心态？
调研制度
1、每日例会制度：
当日事当日毕，当日调查当日研究，每晚举行小组例会，由项目负责人主持。
2、调研日记制度：
每日例会之后形成文字结论（要点），指定专人录入手提电脑，并以电子邮件发送到工作室策划总部。
3、昼考夜谈：
白天室外实地考察，晚上室内访谈，以最紧凑的时间完成调研。
调研流程
调研的基本动作可分为以下几个步骤：
1.前期基本准备。
索要企业与项目的背景资料，并通过各种信息渠道（包括上网）进行行业、区域（城市）、企业的信息收集与分析。
2.组建项目团队，进行人员分工，拟定调研计划，与客户沟通联络。
向客户方提交包括项目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。
3.进入项目现场，用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底，与客户（主要是老板）沟通，明确核心问题，调整调研计划。
4.调查。
成文资料、访谈与实地考察相结合，每日小结，形成分析要点与问题要点。
5.研究。
小组内部交流，与客户高层经理交流，进一步明确调研结论。
6.补充调研。
7.撰写调研报告。
调研基本内容
1.区域（城市经济、交通、商业、人口、消费文化）
2.行业（房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点，房地产产业链的发育状态，代理、媒体、广告、规划设计等）
3.市场（消费者、竞争者）
4.项目（区位、地块、规划、设计，目标市场细分，营销策略，同类项目成功与失败个案分析）
5.企业（企业资源与能力，重点是与项目相关的人、财、物等资源配置）
调研计划
1.调研目的
2.调研范围
3.调研重点
4.调研提纲
5.需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地
6.调研时间、地点与人员（包括需要客户提供的人员配合）
调研报告的主要内容
1、市场及行业发展态势评估
2、企业能力及开发意向评估
3、项目机会与可行性评估
4、相关行业相关问题评估
调研工作文档
1、调研提纲（出发前的初步提纲）
2、调研工作具体计划（与客户协商后提出）
3、调研资料清单（对客户提出要求）
4、调研问题目录（对自己提出问题）
5、调研日记和例会纪要
6、阶段性小结和评估报告
7、给信息部的信息资料目录
3、项目整体策划
主要包括房地产项目策划概述、房地产项目选址策划、房地产项目市场调查、房地产项目STP（细分、目标、定位）策划、房地产项目产品策划、房地产项目形象策划、房地产项目投融资策划、房地产项目价格策划、房地产项目市场推广策划、房地产项目广告策划等内容。
项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。
一、可行性研究的内容：
可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。
可行性研究的主要内容有：
（1）项目概况；
（2）开发项目用地的现场调查及动迁安置；
（3）市场分析和建设规模的确定;
（4）规划设计影响和环境保护;
（5）资源供给；
（6）环境影响和环境保护；
（7）项目开发组织机构、管理费用的研究；
（8）开发建设计划；
（9）项目经济及社会效益分析;
（10）结论及建议。
二、可行性研究的工作阶段投资机会研究：
该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础
，寻找最有利的投资机会。
投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。
该阶段投资估算的精确度为±
30%，研究
费用一般占总投资的0.2%～0.8%。
如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。
初步可行性研究，亦称“预可行性研究”。
在机
会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。
初步可行性研究阶段投资估算精度可达±
20%,所需费用约占总投资
的0.25%～1.5%。
详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。
详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、
财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。
这一阶段对建设投资估算的精度在±
10%，所需费用，小型项目约占投资的
1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%～1.0%.项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，
必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。
未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。
三、可行性研究步骤：
可行性研究按5个步骤进行：
（1）接受委托；
（2）调查研究；
（3）方案选择与优化；
（4）财务评价和国民经济评价；
（5）编制可行性研究报告。
房地产项目策划思维模式浅议随着市场经济的不断发展和深化，房地产业成为引人注目的新的经济增长点，作为支柱产业之一，其在市场经
济总体格局中的地位愈益突出。
在这一大背景下应运而生的房地产项目策划，也由此而越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注。
策划的
水准意味着项目的优劣，策划的成败在相当程度上决定着项目的市场命运，这样的结论在成熟的开发商看来是不容置疑的共识和无须争辩的
事实。
然而，面对不断加剧的市场竞争，与明确的“策划需要”相比，“需要怎样的策划”和“怎样进行策划”却雾里看花，不甚明了，这
种目的和手段的矛盾，观念和方法的冲突，困扰着开发商，也折磨着策划人。
本文不揣浅陋，试图通过项目策划思维模式的思考，对房地产
项目策划尤其是住宅项目策划思维的一般方法和应该有的基本规律，结合上述问题作求教大方的分析和抛砖引玉的探讨。
一、策划思维的逻辑起点
1、策划与策划思维：
所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想
办法、制定实施方案。
要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。
任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是
前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。
策划特别是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？
它当具
有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划
万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。
策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思
维特质。
它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造性思维和直觉思维为
精华的多种思维方式融为一体的组合思维。
广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。
策划思
维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明确取舍。
策划思维的灵感性与广告
的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。
汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为
在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性设计和发挥而形成的。
策划思维的特性是由
策划本身决定的。
策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务实型，多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。
2、策划思维的逻辑起点策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。
就人类思维“概念、判断、推理”的一般程式
而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。
这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。
广州光大花
的“大榕树下，健康人家”的生态概念；
奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；
碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办
学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。
如果说上述概念设计是从整体规
划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，
后者是微观的建筑概念。
上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHO
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