凤凰卫视的营销策略研究论文Word文件下载.docx
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1.2.3论文思路和框架6
第2章凤凰卫视的发展及存在问题7
2.1凤凰卫视市场环境分析7
2.1.1中国电视的产业格局7
2.1.2凤凰卫视营销现状7
2.2凤凰卫视营销过程中存在的问题9
2.2.1政策的制约9
2.2.2品牌定义模糊9
2.2.3出现与国内媒体同质化现象10
第3章凤凰卫视营销环境分析11
3.1宏观环境分析11
3.1.1经济环境分析11
3.1.2凤凰卫视的市场机遇12
3.2内部环境分析13
3.2.1凤凰卫视的内部优势13
3.2.2凤凰卫视的内部劣势14
第4章凤凰卫视营销策略提出16
4.1利用区位优势，化解政策樊篱16
4.2品牌定位采用“补缺”策略16
4.3全面实施整合营销17
4.4加强广告营销策略17
4.4.1销售渠道策略18
4.4.2“顾客忠诚”措施让观众成为广告客户19
4.5创新电视产品运营策略19
4.5.1依靠特有的创造力超越同类品牌19
4.5.2成为中文媒体的“供货商”20
4.5.3优化凤凰卫视产品结构20
4.6提升广告价值策略20
4.6.1固守区域性优势20
4.6.2巩固和加强二次传播的优势地位21
4.7提高广告收视率策略21
4.7.1科学编排，充分利用非黄金时段打造黄金收视21
4.7.2注意节目与广告位编排的整体性21
4.7.3开发创新广告22
4.8提升品牌优势策略23
4.8.1品牌形象“以人为本”23
4.8.2大型活动提升品牌23
4.9优化内部管理，保障国际化人才策略策略24
4.9.1创造高效的管理模式:
放权24
4.9.2拓宽创收渠道，增加员工福利、增强激励机制24
4.9.3积极拓展新业务，创造多元化环境25
4.9.4紧跟传媒新技术，优化工作环境25
结论26
参考文献27
摘要
凤凰卫视作为“境外媒体”率先登陆中国境内传媒市场，在特定的领域获
得了成功、赢得了掌声。
但是作为纯商业运作的电视媒体，它也遇到了如何确
立符合自身特色的营销策略等问题。
本文以发现问题为导向，分析了有关凤凰卫视历年来的状况、模式和理念；
运用了大量现代市场营销理论、方法对凤凰卫视己有的营销特点进行了提炼和总结。
指出凤凰卫视目前最大的发展阻碍是受到频道落地的限制、品牌定位模糊、出现与国内媒体同质化倾向。
对凤凰卫视的发展作出了SWOT分析，并根据传媒市场的发展趋势，揭示己往营销策略的不利之处，指出其应当拓展新的营销渠道以化解现有的制衡。
本文还引入整合营销的运用作为佐证，根据受众的碎片化倾向和网络时代的特点，指出凤凰卫视今后的营销策略重点要放在新媒体领域，广告营销策略一定要“以媒体为中心”转向“以受众为中心”，将传统模式与网络渠道相结合。
其首要的营销策略则是:
利用网络以及新媒体手段实现传统营销模式的突破，利用整合营销手段实现跨区域同媒介以及跨区域跨媒介的合作。
本文的研究对凤凰卫视立足于未来的中国传媒市场，具有一定的指导意义，同时，对于境内媒体开放观念、迎接市场挑战也具有一定的启示作用。
关键词:
凤凰卫视营销策略
StudyonPhoenixSatelliteTV’sMarketingStrategy
Abstract
PhoenixSatelliteTV（hereinaftercalled‘Phoenix’）hasmadeinroadsintoChina’smediamarketasthefirstinternationalmediacompanyandhasbeensuccessfulinsomesubmarkets.However，asacommercialTVmedia，ithasbeen
facingthechallengeofhowtoestablishacustom-mademarketingstrategy.
Theessayisafullstudyonthediscoveryofissues.Thestudystartedwithanalysisofitsperformance，modeandcultureforthepastyears.Itthenconcludedthattherearesomeproblemblockeditsdevelopment.Suchaslimitedspread，brandorientationfaintnessandproduetshomogeneitywithChinesemedia.AfteraSWOTanalysisofPhoenixbyillustratingcontemporarymarketingstrategytheoryandmethodology，theessaypointedouttheissuesinitscurrentstrategiesandrecommendednewstrategyfocusonthecurrentregulations.
TheessayintroducedtheapplicationofnationalandinternationalIntegratedMarketing.Analysingthetrendofaudiencesubdivisionandthepeculiarityof
Webarea，itconcludedthatthenewstrategyshouldfocusonareaofnewmedia，
andAdvertisementMarketingStrategyshouldfocusonaudienceinsteadofmedia，
andtraditionalsalescombinewithnetworksalesisavailable.
Ontheforesaidsubject，theessayconcludedthatasthetargetmarketsof
Phoenixareeconomicallydevelopedareasandcities，itsprimarystrategyshould
FocusonusingInternetandnewmediachannelsandactivelycooperatingwithboth
othersimilarmediacompaniesanddifferentmediachannelcompanies.
Thestudy，tosomeextent，isausefuldirectionofhowPhoenixshouldposition
andhownationalmediacompaniesshouldmeetthemarketchallengeinChina’s
futuremediamarket.
Keywords:
PhoenixSatelliteTV;
Marketing;
Strategy
第1章绪论
1.1选题意义
在新经济时代信息社会里，硬通货不再是货币，而是关注的程度。
相对于
浩如烟海的信息，个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听
众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。
如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。
如何吸引更多注意力，将成为品牌竞争的着重点。
为全球华人提供内容丰富的高质素节目一直是凤凰卫视的不懈追求。
庞大的市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视发展成为了多频道的媒体平台，目前凤
凰卫视旗下有中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台以及凤凰周刊和凤凰网，覆盖亚太、欧洲、北美及北非等余百个国家和地区。
其中，中文台是其业务核心，一直在同行业中保持领先地位，主要提供权威的新闻和资讯节目及多元化的娱乐和信息节目，这些节目都能迎合中国内地及世界其它地区华语观众的口味。
资讯台致力打开全球华人的视野，用华人的眼光看世界，从全球的角度看中国，是在华语市场报道国际新闻最突出的电视台，并已为凤凰卫视品牌做出重要贡献。
但是凤凰卫视作为境外媒体，由于政策的限制，只能有限落地，覆盖率与国内其他上星频道相比处于比较大的劣势。
在现如今收视率和覆盖率成为广告主选择投放媒体的重要依据的时候，凤凰卫视该如何根据市场发挥自己的优势是其一直要面对的问题。
同时，在专业市场细分中，CCTV的频道市场地位更加细、加上其无可比拟的权威性、政策优先权和省级卫视频道覆盖率，无论从全国还是地方，凤凰卫视都面临极大的挑战。
诸多不利因素都注定了凤凰必须利用一切机会、或者是创造一切机会为自己造势，不断提升自身的知名度，将公众注意力最大限度的吸引到这个年轻的媒体身上来。
全方位地分析凤凰卫视的营销策略，剖析其竞争的优势和劣势，以及它在制定营销策略过程中是如何解决自身所存在的问题和仍然需要面对解决的问题，以此来指明凤凰卫视下一步该如何更好地制定营销策略，使自己的品牌影响力得到最大的拓展，同时，对凤凰卫视营销策略的研究，也能够让国内其他的媒体在行政拨款“断奶”，同时开始进入完全依赖广告收入进行商业化运作的形势下，得到一些启发和借鉴，以便在市场日益激烈的竞争中，立于不败之地，进而开拓更广阔的市场就是本文的目的和意义所在。
1.2研究内容和方法
1.2.1研究方法
本文以现有的电视传媒和市场营销的相关理论为依托，运用文献检索、个
案研究、案例对比、要素归纳等研究方法进行研究。
1.2.2适用理论
①本文运用4P一4C一4R营销理论对凤凰卫视营销模式的渐进过程进行分
析;
②从“二八定律”可以总结出凤凰卫视的成本控制策略，凤凰卫视曾利用这一策略从区域性卫视发展成内容覆盖全球的媒体;
③现代营销学中的利基营销理论与凤凰卫视所应采纳的品牌策略一一“补缺”策略颇相符合。
1.2.3论文思路和框架
原有的“二八式”给凤凰卫视的发展带来了巨大的成效，但是从区域卫视变成全球化媒体之后，“二八模式”有可能成为发展的滞阻，所以急需寻找新的替代模式；
在分化时代，如何运用新媒体的力量使自身从传统媒体模式的局限中得以涅架。
这些都是凤凰卫视在如今的市场环境下应当解决的问题。
接下来，本文对凤凰卫视发展的市场环境、竞争态势，作出了SWTO分析。
在进行营销策略分析时，本文引用了诸多中外同业媒体在产品经营、新模式、整合营销方面的先进的模式、成熟的理念方法与实践经验，以提供比和借鉴。
本文通过对凤凰卫视营销策略的思考，深入地探讨了发展的策略选择，特别提出了:
①建立网络渠道进行节目推广和广告销售是传媒体应变的利器;
②整合营销传播是凤凰卫视摆脱现有政策制衡的最佳路径。
第2章凤凰卫视的发展及存在问题
2.1凤凰卫视市场环境分析
2.1.1中国电视的产业格局
电视频道竞争格局基本维持不变，分为四个层次，在不同层面竞争。
这四个层次是:
以央视为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。
全国性电视频道和本地性电视频道从两端挤压省级卫视的成长空间，省级卫视的专业化生存已经成为一个最为显著的成长方向。
中央电视台凭借其资源、人员、覆盖以及政策优势，依然高居市场霸主地位。
省级卫视表现颇为抢眼，各个卫视在强调差异化道路的同时，纷纷整合资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果。
省级非上星频道和市县级频道则在中央台和省级卫视的双重压力下，持续走低，市场份额呈现连年下跌之势。
和其他三个层面不同的是，凤凰卫视以频道方式进入的市场空间是中国传媒业竞争相对成熟的广州市场，面对的是高端的电视消费群落；
与此同时，凤凰卫视以节目形式进入中国市场，受到播出时间和时段的控制。
观众收视规模的长期稳定让中国的电视市场进入了份额竞争的时代。
观众收视时间的略微增长并未缓解频道竞争浓烈的火药味；
在资源、节目和品牌的多层次竞争中，有频道倚重传统资源获得了市场地位的突破，也有频道依赖创新竞争跨入了新的竞争平台。
总之，中国电视的产业格局的多样化导致传媒市场呈现出碎片化倾向。
2.1.2凤凰卫视营销现状
正当国内媒体纷纷为争夺区域市场使出浑身解数时，凤凰卫视己经立足于构建世界性的传播平台。
凤凰卫视是世界上覆盖最广的华语卫视。
经过多年的努力，凤凰卫视目前己进入亚太、欧洲、北美等八十个国家和地区，基本覆盖了从泛亚到欧洲、北美的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电视传媒的跨越。
凤凰卫视在海外华人中的影响越来越大。
在中国大陆，凤凰在中国内地的渗透己高达25%，尤其在珠三角地区，凤凰卫视的渗透率更高。
另一方面，凤凰卫视已经逐渐成为影响主流人群的媒体，这部分人群的特征就是具有主流话语权、较强的社会行为能力和决策能力，基本属于通常所说的影响力人群。
也就是说，它的目标收视群是“高学历、高收入、高职务”的人群，或者说“有知识、有权力、有财力、有前景”的阶层。
这些人只占总人口的少数，但是他们是社会的政治、经济、文化精英，对整个社会发展起到了极其重要的作用。
这些精英们掌握着社会大部分资源，具有更大的话语权和影响力，通过这些精英们的二级传播，凤凰卫视的思想、理念和品牌效应可以影响到更大的受众群。
凤凰卫视营销模式的演变:
4P-4C-4R，而市场则是以更多的冷静给予回应。
而随着环境的变化，营销模式也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即:
以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
凤凰卫视在过去的发展过程中，其营销方式也在不断变化和更新，恰好
与西方营销理念4P-4C-4R的演变过程有一定程度的巧合。
凤凰卫视成立的初期，中国境内电视产品形式上的单一，凤凰卫视以节目内容为导向就可以立足。
进入2000年的中国内地传媒市场也开始出现了悄然变化。
中国的传媒政策开始外松内紧，市场开始出现百家争鸣、百花齐放的繁荣景象，电视台及节目内容的可选择增多后，受众开始以挑剔的眼光看待媒体，此时的电视节目要吸引受众的眼球，光有内容已经不足够，因此凤凰卫视在其节目设置上，也以追求受众满意为目标。
如今，在分众化时代，在受众增量接近为基数的情况下，建立受众忠诚则是明智的选择。
现在凤凰卫视的节目设置和运作就考虑到这一因素，特别是对广告客户的维护和保持上，也在一定程度上体现了“建立顾客忠诚”的意识。
当然，4P、4C、4R只是营销专家从事营销理论研究后，对企业在不同的发
展阶段、以及不同的营销侧重点给以的归纳和总结，这三种方式在理论上并不
相矛盾。
而且，在凤凰卫视多年的营销实践过程中，这三种模式并非处于完全
的割裂状态，有时会有交叉，甚至相辅相承，并行不悖。
2.2凤凰卫视营销过程中存在的问题
2.2.1政策的制约
中国内地对于境外及港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定。
国务院《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（I29号令）及其《实施细则》明确指出:
国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为；
利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；
禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目[1]。
这种来自政策层面的限制和新闻资源的缺乏，使得凤凰卫视不得不在“夹缝”中求生存。
凤凰卫视在香港本地并没有多少竞争力，收视率也低得可怜，这样凤凰要生存必须向大陆等外地进行扩张，这就遇到了政治与资本的夹缝，因为目前港、澳、台地区的资本在内地还算做境外资本，香港电视的落地也受到了严格的限制。
随着限制的放开，凤凰卫视进入大陆，由于是收费节目，入户率不高。
2.2.2品牌定义模糊
电视品牌应该让市场来定位。
随着社会多元化、受众分层、分群、分类化、
电视节目应对特定的受众设置频道和栏目，树立电视产品内容、功能、形式、
质量、主持人和演员的特色，以满足受众的某项需要、欲望和偏好，以增强电
视品牌的活力和特定专业优势。
在央视强势垄断和城市台群雄并起的时候，湖南卫视以经营节目内容为自己的核心竞力，所有节目都尽量追求其“娱乐、年轻、全国”的定位，出自己的“娱乐”品牌形象。
湖南卫视对于品牌定位成功、继而让栏目广受观众追捧，且不断模仿改编电视节目，如江苏卫视的相亲栏目，凤凰卫视的访谈节目，让受众在轻松偷悦中享受传统媒体带来的全新感官刺激。
湖南卫视将自身品牌的“娱乐”定位做到了极致。
凤凰卫视在这一点上与湖南卫视相比较则显得有些吃力，尽管在上个世纪
九十年代，凤凰卫视作为香港媒体在中国境内落地，以其时尚的包装风格、清
新的节目形式引起境内媒体的拥是，湖南卫视就是凤凰卫视的忠诚效仿者之一。
然而十年过去了，由于湖南卫视身为省级媒体，在境内落地有着极大的便利，
其收视份额让凤凰卫视一时无法赶超。
凤凰卫视的中文台和资讯台就是定位在新闻资讯的快速传递上，但是中文
台因为担负凤凰卫视整体的生存压力，不得已时而为广告收入而折腰，其中有
娱乐类的栏目《娱乐风暴》、《我猜我猜我猜猜猜》，有文化类栏目《开卷八分钟》、
《秋雨时分》、《世纪大讲堂》，还有人文地理类节目《中国江河水》、《地球宣言》。
凤凰卫视的整体定位在于“做全球华人的媒体”，其实，它的忠实观众和广告客户大都来自中国境内，即使是在香港，凤凰卫视也比拼不过以粤语为主的香港媒体。
媒体品牌的模糊、频道内容的摇摆不定都将会引起已有固定观众群改变收视习惯，以后要将之拉回来的话，成本就太高了，而且时间周期也较长。
2.2.3出现与国内媒体同质化现象
凤凰卫视在境内多年的发展，其节目包装形式到节目内容被境内媒体拷贝之后，已经需要思考创新和突破。
凤凰卫视在组织结构、国内的市场定位等方面，与国内的部分省市媒体出现趋同性。
凤凰卫视与国内传媒同质化的根本原因在于“合法性”危机，即传媒为了适应政策环境和市场环境的要求而必须接受那些被外界认同的组织结构和行为观念，正是这些观念力量导致凤凰卫视与国内媒体出现同质化趋势。
第3章凤凰卫视营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。
3.1宏观环境分析
3.1.1经济环境分析
近年来国内电视传媒市场，已经是一番群雄逐鹿的场面。
国内电视媒体的最大获利者是中央电视台[2]，电视媒体的收益情况往往是与节目内容、收视情况相对应的，凤凰卫视作为纯商业运作的电视台，其所有运营模式的创新与选择最终归结为赢利收入，想在电视传媒市场扩大自己的份额，凤凰卫视要关注政策环境、经济因素、竞争对手。
下面从宏观经济，电视广告市场，电视行业的创新和网络传媒的兴起来讲述大体的环境。
宏观经济成就广告市场的丰收，电视广告的发展不仅仅体现为由国民经济调整发展所带来的存量增长，还体现为传媒对GDP贡献率提高所带来的增量。
随着中国入世后市场对外开放程度加大、国有企业改革和民营经济壮大，中国消费品市场的竞争也日趋加剧。
为争夺日渐分散和挑剔消费者的注意，广告主对电视广告营销的关注已不限于传统的广告插播，不断涌现的大型电视活动赞助或冠名广告以及电视节目中的植入广告，让电视台在广告经营中找到了增量的“蓝海”[3]。
其次，电视台由广告的传播者变成消费者。
电视广告市场中，还有另外一个现象值得关注，即电视台正在由广告服务的传播者向消费者转化。
在电视市场处于供不应求的状态时，电视台很少付费购买广告，主要是领先自身的媒体资源进行内部的免费促销，甚至不做促销;
而今，众多的电视频道和不断涌现的新媒体，己经让媒介市场处于供大于求的态势之下，电视台对观众时间和金钱支出的竞争，日渐激烈，促使其开始在自身以外的其他媒体上投放广告，努力接近与观众的距离，培养与观众的感情。
各类户外广告上频频出现的电视剧、栏目和频道广告以及在各类杂志上出现的带有电视台品牌宣传性质的广告，无不说明中国电视台用于争取关注、培育兴趣和获得观众的广告营销费用在不断增大，由此也反映出中国电视媒体遭遇的竟争水平正不断提升。
凤凰卫视是纯商业运作的媒体，有着灵活的运作机制和高效的市场意识，完全可以利用国内广告市场的转变形势选择有利于自身的营销策略。
在二十一世纪，相对于报刊业内容创新不足，中国境内电视行业的创新有
点让人眼花缭乱，尤其集中于省级卫视这一层面[4-6]。
相对于省级卫视的招商热潮，央视体现出更多的是理性思考。
中央电视台提出了“绿色收视率”的概念，力主电视台应该承担社会责任。
其中，“百家讲坛”的火爆更体现了电视媒体的知性之美。
“百家讲坛”是伴随央视10套科学教育频道的改版而振兴的，在学术和大众之间架起了一道桥梁。
这一栏目以小成本带动非黄金时段的收视率，并延伸出了出版层面的产品，形成前所未有的“学术热”。
这无疑是在抢夺凤凰卫视“世纪大讲堂”、“风范大国民”等文化类节目的受众。
随着网络时代的兴起，迫使传统媒体寻求突破。
通过互联网，受众不仅仅是信息的被动接受者，并且可以充分发挥自己的主观能动性，进行信息的直接传播或者再传播。
电视台作为传统媒体显然功能已趋于单一，只能让受众成为信息的被动接受者，而很难让受众按照自己的意愿进行信息传播。
3.1.2凤凰卫视的市场机遇
媒体的困境以及趋势正是是凤凰卫视的机遇所在:
1、管理体制形成的地方保护，限制了媒体的发展空间。
长期以来中国新闻传媒业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，
在实际中形成了严重的条块分割和地方保护。
这种管理体制严重地限制了媒体
的发展空间，传媒集团的跨媒体、跨行业、跨地区发展难度很大。
从发达国家
传媒集团的发展过程来看，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界是其发展的主要
特征。
中国现行的传媒管理体制，把一个巨大的传媒市场分割成零碎的小块，
即使一些实力较强的传媒集团，也无法突破体制的限制，把零碎的市场整合起来。
这是中国传媒集团难以做大做强的体制性原因。
2、传媒业进入壁垒高，垄断利润带来的只是境内媒体的表面繁荣。
传媒业是一个特殊行业，国家的行政控制很严，行业进入壁垒很高。
进入
壁垒造成了传媒业的垄断经济现象，一个行业或地区的传媒市场一般被为数不多的两个或三个传媒集团垄断。
垄断带来了高额的利润，传媒业一派繁荣景象，很多传媒集团花巨资建高档办公楼，经营星级酒店和度假村等。
这种繁荣只是表面上的，与国外传媒相比，他们的差距还很大，中国传媒的渗透能力指数只相当于中低收入
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